文｜燃次元 馬志剛
編輯丨曹楊
很少有企業(yè)在品牌Logo換新后，遭到全網(wǎng)近乎一致性地吐槽，但諾基亞這次做到了。
2月26日，在巴塞羅那舉行的世界移動(dòng)通信大會(huì)上，一代手機(jī)巨擘諾基亞宣布更改企業(yè)標(biāo)識(shí)。自此，其沿用了60余年的“藍(lán)底白字”Logo被替換。除此之外，舊Logo標(biāo)志性的藍(lán)底色，也被替換成多種色彩的漸變。
熱議隨之而來?！叭备觳采偻取薄爸щx破碎”“抽象”……對(duì)于諾基亞的新Logo，網(wǎng)友們的接受度極低，并紛紛表示，“完全理解不了”。從事財(cái)務(wù)工作的曉麗更是直言，“出于職業(yè)習(xí)慣，看到諾基亞新Logo的第一反應(yīng)，我竟以為是打印機(jī)出了故障，導(dǎo)致的印刷不齊全?！?/p>
圖/上：諾基亞老版Logo；下：諾基亞新版Logo 來源/諾基亞
網(wǎng)友們能有如此“過激”的反應(yīng)也可以理解。對(duì)比諾基亞新舊Logo不難看出，相較于舊版本由直觀的5個(gè)字母構(gòu)成，新Logo變成了5種不同的圖形。事實(shí)上，這5種圖形，構(gòu)成的同樣是“NOKIA”一詞，只是其采用了近年來流行的一種省略筆畫的設(shè)計(jì)方法。如果對(duì)此省略筆畫不夠了解，直觀看來確實(shí)有點(diǎn)“不完整”。
而此番改換Logo，不但讓淡出大眾視線許久的諾基亞，重新聚集起目光和討論，還引來了一大批網(wǎng)友的“回憶殺”。
然而，諾基亞的意圖，并非想要強(qiáng)行刷存在感，反而是希望人們忘掉關(guān)于諾基亞手機(jī)的過去。畢竟，很多消費(fèi)者對(duì)諾基亞認(rèn)知還停留在“一家‘落寞’的手機(jī)廠商”上，甚至有網(wǎng)友認(rèn)為，諾基亞因?yàn)殄e(cuò)失智能手機(jī)，已處于瀕臨倒閉的狀態(tài)。
然而，事實(shí)卻恰好相反。
從公司經(jīng)營情況來看，諾基亞不但沒有落寞，反而活得很好。尤其是在去年全球科技行業(yè)一片愁云慘霧中，諾基亞是為數(shù)不多活得稱得上滋潤的公司。財(cái)報(bào)顯示，2022年全年，諾基亞實(shí)現(xiàn)營收249.11億歐元，同比增長12.2%；凈利潤42.59億歐元，增長161.86%。
營收與利潤雙增長背后，是諾基亞早已不是一家手機(jī)廠商。
早在2013年，諾基亞手機(jī)的大部分業(yè)務(wù)就已經(jīng)被微軟收購。隨后，通信專利和技術(shù)以及企業(yè)級(jí)業(yè)務(wù)，成為了諾基亞發(fā)展的重心。從諾基亞2022年披露的營收結(jié)構(gòu)來看，其收入主要來自網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、云和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)三個(gè)板塊。
事實(shí)上，在2020年接掌諾基亞上任CEO時(shí)，Pekka Lundmark就制定了一個(gè)三階段戰(zhàn)略，重置、加速和規(guī)模，希望通過改變經(jīng)營模式，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的盈利增長。
這也意味著，此次更換品牌Logo，象征著重置階段的完成。Lundmark也在采訪中表示，第二階段正在開始。
只不過，在這副全新“面孔”下能否繼續(xù)實(shí)現(xiàn)盈利的增長，還有待時(shí)間的考證。
01、新Logo背后的諾基亞
“惋惜！當(dāng)年的諾基亞產(chǎn)品，實(shí)用且抗'造’，是我的手機(jī)啟蒙產(chǎn)品。”在看到諾基亞更換Logo的新聞后，80后李欣隨手搜索了一些與諾基亞相關(guān)的新聞，這才得知諾基亞基本上已經(jīng)不做手機(jī)業(yè)務(wù)了。
“我用過好幾部諾基亞的手機(jī)，第一部應(yīng)該是高中時(shí)期用的‘諾基亞1100’，很小巧。隨后用過‘諾基亞5200’‘諾基亞E63’和‘諾基亞N97’，可以說每一部手機(jī)都是青春的回憶，里面有很多東西都是現(xiàn)在的手機(jī)品牌無法取代的。”李欣回憶表示。
然而，盡管對(duì)諾基亞手機(jī)情懷滿滿，但被問及“是否還會(huì)購買諾基亞品牌的新機(jī)”時(shí)，李欣直言，“那肯定不會(huì)了，畢竟作為一家手機(jī)廠商，它已經(jīng)被淘汰了?！?/p>
事實(shí)上，和李欣一樣，認(rèn)為諾基亞只是手機(jī)廠商的消費(fèi)者大有人在。對(duì)此，中國通信業(yè)知名觀察家、智能互聯(lián)網(wǎng)研究專家項(xiàng)立剛表示，這或許也是諾基亞決定改變沿用了60年Logo的原因之一。
“現(xiàn)在的諾基亞是一家通信設(shè)備公司，手機(jī)業(yè)務(wù)基本已經(jīng)全部剝離。但由于以往的手機(jī)業(yè)務(wù)對(duì)公司形象影響深刻，因此需要改變一些人的固有認(rèn)知?！表?xiàng)立剛進(jìn)一步表示。
正如項(xiàng)立剛所說，Pekka Lundmark在接受采訪時(shí)就表示，“舊的Logo與智能手機(jī)有關(guān)，而現(xiàn)在我們是一家商業(yè)技術(shù)公司。我們希望通過品牌煥新，以此來傳遞‘今天的諾基亞，已大不相同’的這一關(guān)鍵信息?！?/p>
只不過，從現(xiàn)階段網(wǎng)友的反饋來看，諾基亞想要憑新Logo“征服”消費(fèi)者，并非易事。
項(xiàng)立剛補(bǔ)充道，從設(shè)計(jì)方面來看，舊版Logo穩(wěn)重、踏實(shí)，泛著智慧，而新Logo恰好缺少了這種穩(wěn)重，結(jié)構(gòu)也略顯不和諧，“不僅在美學(xué)考量上尚值得商榷，且缺乏正面評(píng)價(jià)，或難達(dá)到預(yù)期效果。”
對(duì)此，互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師則認(rèn)為，消費(fèi)者應(yīng)該透過現(xiàn)象看本質(zhì)，諾基亞更換Logo只是其次，“我們更需要關(guān)注的，是現(xiàn)階段諾基亞業(yè)務(wù)的基本面，這才是評(píng)估諾基亞現(xiàn)狀最關(guān)鍵最客觀的因素。”
諾基亞2022年第四季度財(cái)報(bào)顯示，其營業(yè)收入為74.49億歐元，同比提升16%；歸屬普通股東的凈利潤31.52億歐元，同比大漲364%。另外，在毛利率、營業(yè)利潤率、可比攤薄每股收益、凈現(xiàn)金和流動(dòng)資金等各項(xiàng)指標(biāo)上，諾基亞都錄得同比增長。
換言之，坊間一度盛傳的諾基亞“倒閉”全無根據(jù)。與之相反，近幾年，這家公司活得似乎越來越好了。2021年，諾基亞憑借222億歐元的總營收，16.23億歐元的凈利潤，成功擠進(jìn)世界500強(qiáng)。
而這種越來越好不只是財(cái)務(wù)報(bào)表上的數(shù)據(jù)，也體現(xiàn)在員工的福利上，并讓諾基亞一度成為不少職場人眼中的“神仙公司”。
“上班965（即9點(diǎn)上班6點(diǎn)下班，一周工作5天）”“入職年假15天，男性陪產(chǎn)假90天”“上班不打卡，培訓(xùn)團(tuán)建都在工作日”“上下級(jí)關(guān)系平等，辦公氛圍輕松”……在小紅書等社交平臺(tái)上，不少網(wǎng)友紛紛分享著自己在諾基亞中國合資公司不同研發(fā)中心的工作經(jīng)歷。
身為諾基亞前員工的陳浩，向燃次元證實(shí)了上述不同網(wǎng)友的言論。
“是真的安逸、舒服。我當(dāng)時(shí)就是嫌太安逸了，一沖動(dòng)離職了，后來入職的幾家國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司，再?zèng)]有比在諾基亞工作更舒服的了?！标惡普f道，后來自己又跳槽去了愛立信，“兩家公司福利待遇基本差不多，只能說‘真香’。”
02、斷臂得以求生
或是極盛時(shí)期過于耀眼，而墜落過程又分外迅疾，才讓網(wǎng)友對(duì)諾基亞更換Logo的關(guān)注度遠(yuǎn)超想象。
1997年，擊敗摩托羅拉登上全球手機(jī)銷量第一寶座的諾基亞，在這一座位上一坐就是14年。2007年末，諾基亞市場占有率更是首次達(dá)到40%。根據(jù)芬蘭經(jīng)濟(jì)研究院的報(bào)告，1998年至2007年，芬蘭的增長四分之一來自諾基亞，芬蘭財(cái)政部長亞歷山大·斯圖布將這段時(shí)間的增長稱為“經(jīng)濟(jì)奇跡”。
甚至到了2011年，諾基亞手機(jī)在全球手機(jī)市場份額仍有近三成。但就在接下來短短的2年內(nèi)，諾基亞手機(jī)迅速衰落，并最終將旗下大部分手機(jī)業(yè)務(wù)在2013年9月，以37.9億歐元（約合50億美元）的價(jià)格賣給了微軟。
對(duì)于諾基亞手機(jī)的隕落，外界猜測不斷。但不論是錯(cuò)誤地選擇了電容屏，還是輸在塞班和MeeGo、WP這些操作系統(tǒng)上，亦或是其他原因，都難以挽回當(dāng)下的結(jié)局。
“我們并沒有做錯(cuò)什么，但不知為什么，我們輸了?！敝Z基亞前CEO約瑪·奧利拉在微軟打包收購手機(jī)業(yè)務(wù)前的最后一場發(fā)布會(huì)上如是說道。
然而，盡管手機(jī)業(yè)務(wù)近乎完全淡出了消費(fèi)者的生活，但很多諾基亞曾經(jīng)的粉絲還是對(duì)這家公司的動(dòng)態(tài)保持著關(guān)注。
“我印象中諾基亞手機(jī)這些年還是一直在更新迭代的?！敝Z基亞老粉李欣對(duì)燃次元表示，“但可能是大勢已去，諾基亞難以和現(xiàn)在的手機(jī)大廠相抗衡，所以即便產(chǎn)品有更新，但對(duì)我已經(jīng)很難再有吸引力了”。
事實(shí)上，近年來消費(fèi)者買到的諾基亞新機(jī)，嚴(yán)格意義上都不具備諾基亞公司“正統(tǒng)血脈”。
2013年，微軟嘗試接手諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)，后發(fā)現(xiàn)實(shí)在玩不轉(zhuǎn)智能手機(jī)，便在2016年將諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)手出售給富士康子公司富智康和由諾基亞前高管創(chuàng)立的芬蘭公司HMD Global。
這就不難理解，為何在此次更改Logo的過程中，諾基亞一面極力與手機(jī)品牌的形象劃清界限、割斷聯(lián)系，一面又發(fā)布了諾基亞G22、諾基亞C32和諾基亞C22三款新機(jī)。其中的關(guān)聯(lián)就在于，諾基亞的手機(jī)業(yè)務(wù)已經(jīng)交由HMD全權(quán)負(fù)責(zé)，諾基亞公司只是盡到作為品牌授權(quán)方搖旗站臺(tái)的義務(wù)。
對(duì)比諾基亞新品不難發(fā)現(xiàn)，盡管產(chǎn)品的主打賣點(diǎn)仍是諾基亞傳統(tǒng)功能，即耐用、防摔和續(xù)航。但核心的系統(tǒng)層面，已經(jīng)完全轉(zhuǎn)入安卓陣營，很多配置與當(dāng)下的主流手機(jī)別無二致。
作為一代科技巨頭，在與手機(jī)業(yè)務(wù)徹底切割后，因?yàn)檎莆罩ㄐ偶夹g(shù)和專利，諾基亞反而在其所謂的“退路”中大展拳腳。
事實(shí)上，在出售手機(jī)業(yè)務(wù)之前，諾基亞剛剛完成對(duì)西門子手中諾基亞西門子通信公司(下稱“諾西”)所有股份(50%)的收購。這在當(dāng)時(shí)，被不少業(yè)內(nèi)人士看成是“諾基亞重點(diǎn)發(fā)展通信的信號(hào)”。
接下來的發(fā)展也確實(shí)如此，隨后，諾基亞董事會(huì)決定，將諾西作為諾基亞新的核心業(yè)務(wù)，并以此為軸心加速全面轉(zhuǎn)型，甚至不惜出售了占據(jù)90%市場份額的車載儀表導(dǎo)航系統(tǒng)來回籠資金，以此完成對(duì)摩托羅拉無線業(yè)務(wù)、法國電信設(shè)備制造商阿爾卡特-朗訊等公司的收購，進(jìn)而搖身一變，躍升成為全球前三大通信設(shè)備廠商。
據(jù)中國信通院數(shù)據(jù)，截至2019年4月，諾基亞的5G標(biāo)準(zhǔn)必要專利聲明量超過1471件，在全球通信廠商中排第二，占比為13%，僅次于華為的17%。
對(duì)此，項(xiàng)立剛分析指出，前些年諾基亞的業(yè)績并不好，經(jīng)常走在虧損的邊緣，近年來業(yè)績回暖的原因，“一方面隨著5G風(fēng)口的到來，市場對(duì)通信基站設(shè)備和服務(wù)的需求大幅增加。另一方面，因?yàn)槊绹鴮?duì)華為的制裁打壓，讓華為此前在技術(shù)力和價(jià)格方面對(duì)諾基亞構(gòu)成的極大威脅逐漸消退，也給了諾基亞‘撿漏’的機(jī)會(huì)，讓其在歐美等市場活得風(fēng)生水起。”
深度科技研究院院長張孝榮補(bǔ)充道，“諾基亞主營業(yè)務(wù)與華為類似，即通信設(shè)備制造與銷售，在華為受到壓制之后，其必將吃到紅利。目前，諾基亞是全球重要的5G通訊業(yè)務(wù)供應(yīng)商，電信設(shè)備供應(yīng)占其經(jīng)營收入80%以上。”
03、壁壘下的受益者
淡出手機(jī)市場后的諾基亞，轉(zhuǎn)型無疑是成功的。
只是，盡管諾基亞這些年的全面轉(zhuǎn)型做得還不錯(cuò)，但由于現(xiàn)在其主業(yè)是To B的對(duì)商業(yè)務(wù)，且在中國市場的份額低到可以忽略不計(jì)。市場聲量不大，也成為消費(fèi)者對(duì)諾基亞變化感知不明顯的主要原因之一。
項(xiàng)立剛介紹，通常而言，中國市場會(huì)給外資廠商的品牌預(yù)留10-15%的市場份額。在通信領(lǐng)域，這塊市場在前幾年基本由諾基亞和愛立信分占。但近幾年的情況卻是，以這兩家目前的產(chǎn)品競爭力，在中國市場已經(jīng)越來越難以生存下去，幾大運(yùn)營商也很少愿意采購其設(shè)備。
“諾基亞和愛立信在中國的市場份額都在3%左右，且都在走下坡路。諾基亞很多業(yè)務(wù)基本已經(jīng)退出中國，只有一些老產(chǎn)品在維護(hù)，愛立信則在最近進(jìn)行了一波裁員?！币晃煌ㄐ旁O(shè)備行業(yè)資深從業(yè)者向燃次元透露。
究其原因，王濤表示，“除了我國信息設(shè)備更新?lián)Q代的高速發(fā)展時(shí)期已經(jīng)過去外，華為、中興等國內(nèi)通信企業(yè)的崛起，也讓諾基亞和愛立信在中國市場舉步維艱?！?/p>
Dell'OroGroup報(bào)告顯示，華為和中興在2021年全球通信基礎(chǔ)設(shè)施市場的份額仍在高位。其中，華為占據(jù)了最高的市場份額，達(dá)到28.7%，其次為愛立信，市場份額15%；諾基亞和中興，分別以14.9%和10.5%的市場份額，排在第三和第四。
“目前通信設(shè)備行業(yè)的市場競爭格局，是割裂的?！表?xiàng)立剛指出，歐美、澳大利亞、加拿大等多數(shù)市場中國廠商難以進(jìn)入，而諾基亞、愛立信在中國市場難以立足，各自的市場區(qū)隔分明。
從現(xiàn)實(shí)情況來看，在目前的市場環(huán)境下，諾基亞仍不能安枕無憂。
諾基亞的核心盈利區(qū)域在美國、歐洲等地，但這些國家的5G網(wǎng)絡(luò)發(fā)展如今已進(jìn)入成熟期，不再需要提供大量通信設(shè)備。這也就意味著諾基亞很難在這些地方實(shí)現(xiàn)業(yè)績的高增長。而印度、馬來西亞等國家，市場空間雖然很大，政策導(dǎo)向也有利于諾基亞鋪開市占率，但從國家自身經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)水平來看，其盈利能力或會(huì)顯著下降。
對(duì)此，Lundmark曾公開表示，“北美等高利潤市場的需求下降，被低利潤的印度市場的增長所取代，電信設(shè)備銷售市場面臨壓力。這是一種結(jié)構(gòu)性的變化?！?/p>
除市場環(huán)境發(fā)生變化之外，在這些市場內(nèi)，諾基亞仍要面臨來自對(duì)手愛立信的挑戰(zhàn)。2021年7月，馬來西亞宣布愛立信為其5G合作伙伴。去年10 月，愛立信又與印度電信公司（Reliance Jio Infocomm） 簽署了長期的 5G 戰(zhàn)略獨(dú)立（SA）網(wǎng)絡(luò)部署協(xié)議。
這意味著，諾基亞想要分食這些市場的“大蛋糕”，仍是一條艱難的路。
參考資料：
《諾基亞?品牌解碼》，來源：CNTV品牌國際；
《諾基亞60年首換Logo引發(fā)網(wǎng)友回憶殺：一代“街機(jī)”還支棱得起來不？》，來源：上游新聞。
*文中曉麗、李欣、陳浩為化名。