文 | Tech星球 翟元元
生鮮電商幸存者“叮咚買菜”盈利了。
2月13日，叮咚買菜發(fā)布了截至2022年12月31日的第四季度財報顯示，2022年第四季度，叮咚買菜實現(xiàn)營收62億人民幣，比去年同期增長13.1%。叮咚買菜在GAAP標準下實現(xiàn)凈利潤4,988萬，第一次實現(xiàn)GAAP標準下的全面盈利。
值得一提的是，這是自2021年第四季度在上海地區(qū)實現(xiàn)盈利，叮咚買菜成立6年來首次從區(qū)域走向全國性盈利。
叮咚買菜短暫向外界證明了，前置倉模式可以盈利。但因為昔日明星公司每日優(yōu)鮮慘烈出局在前，市場對于生鮮電商前置倉模式的質(zhì)疑不會因為一次季度盈利而偃旗息鼓。
圖注：Tech星球根據(jù)財報、公開資料、采訪制作。
每日優(yōu)鮮是一個繞不過去的反面參考典型?；乜疵咳諆?yōu)鮮此前發(fā)展軌跡，會發(fā)現(xiàn)，過去每日優(yōu)鮮也曾短暫實現(xiàn)區(qū)域盈利，也在努力降低履約費用，提高營收，深耕供應(yīng)鏈，提高商品毛利，擴大自有品牌商品比例，但依然沒能幸存到最后。
盒馬 CEO 侯毅此前認為前置倉模式為偽命題的理由是，前置倉存在“客單價上不去”、“損耗率下不來”、“毛利率不保證”三大痛點。叮咚買菜的盈利是否從根本上解決了前置倉的三大痛點，盈利是否可持續(xù)，享受到疫情紅利的叮咚買菜如何在紅利退去之后依然保持增長，這些都是叮咚買菜在后疫情時代需要回答的發(fā)展命題。
而且，生鮮電商平臺訂單量下滑已經(jīng)初露端倪，一位前叮咚買菜員工告訴Tech星球，叮咚去年底日訂單總量已經(jīng)從100萬降到了80-90萬左右。
一邊控制成本，一邊從毛利上摳利潤
投資人葉一已經(jīng)很久不看生鮮電商了。
去年，她參與投資的每日優(yōu)鮮，8年燒光100多億后轟然倒塌，此后她便對這個賽道敬而遠之。叮咚買菜此次實現(xiàn)季度盈利，并沒有讓她對整個生鮮電商賽道重拾信心。
在她看來，叮咚盈利主要是提升了運營效率，尤其是核心的履約和營銷費用率大幅下降。叮咚實現(xiàn)盈利是在各種維度下進行精細化運營的結(jié)果，對于叮咚而言，無疑是非常重要的。但是行業(yè)最關(guān)心的前置倉模式可行性，還是需要時間以及更高的利潤率才能證明。
叮咚買菜財報數(shù)據(jù)顯示，2022年四季度，叮咚買菜履約成本為14.94億元，同比下降了16.4%；履約費用率從上年同期的32.6%下降至24.1%，下降超8個百分點。整個2022年，叮咚的履約費用率控制在25.25%，創(chuàng)2019年以來最低水平。
履約成本對一家生鮮平臺而言，舉足輕重。它是衡量生鮮電商盈虧的關(guān)鍵指標。
前置倉模式被詬病最嚴重的便是居高不下的履約成本，每日優(yōu)鮮此前虧損大頭便是履約費用。作為運營最大開支，履約成本包括最后一公里配送費、前置倉租金和城市倉至前置倉的配送費。2020年-2021年，叮咚買菜履約費用率（履約費用占總營收比例）始終保持在35%以上。相當于收入100元，35元要投入到履約費用上。
如果毛利率無法覆蓋履約成本，將很難看到盈利希望。對比來看，每日優(yōu)鮮2018-2020年履約費用分別為12.39億元、18.33億元、15.77億元，占總凈收入的比重分別為34.94%、30.54%、25.72%。叮咚買菜此次將其控制到了25.25%，這意味著，叮咚買菜在履約成本上，并沒有比每日優(yōu)鮮做得更好，仍有不少優(yōu)化空間。
除了履約費用降低，營銷費用也在有意識地調(diào)整。叮咚買菜第四季度的營銷費用約9110萬元，營銷用率1.47%，較2021同期的6.5%有大幅下降。2022全年，叮咚營銷費用率為2.19%，同樣為近五年來最低水平。
一邊控制成本，一邊從毛利上摳利潤。降低成本同時，叮咚買菜在提升商品毛利方面卯足了勁。
提升商品毛利的手段之一，是擴大包括預(yù)制菜在內(nèi)的高毛利自有商品比例。2021年，叮咚買菜自有品牌的券前毛利率高達33.8%，遠高于同期整體商品26%的券前毛利率。這也是叮咚買菜自去年開始到現(xiàn)在仍在大力鼓吹預(yù)制菜的原因所在。公開資料顯示，叮咚買菜已孵化出 “蔡長青”、“良心匠人”、“保蘿工坊” 等近20個子品牌，目前銷售額占到總GMV的11.4％。
叮咚買菜最終目標是，將自有品牌占比提升至50%以上。
一系列開源節(jié)流動作后，財報數(shù)據(jù)效果顯著。叮咚買菜2022年四季度的毛利為20.4億元，同比增長34.2％，毛利率也從去年同期27.7％增長至32.9％。
裁撤虧損城市站點，提高商品價格
“在一年半的時間內(nèi)，我們一線配送人效提升25%以上，一線倉內(nèi)人效提升40%以上，水電費同比下降20%以上，這些促使我們履約費用率得到快速優(yōu)化。這些都是利潤表優(yōu)化的根本原因?！倍＿速I菜CEO梁昌霖在最新財報分析會上如此總結(jié)。
叮咚買菜財報多次提到履約費用下降與毛利提升，但沒有透露的是，前置倉數(shù)量、平臺訂單量、復購率，以及客單價這些關(guān)鍵指標。
而叮咚買菜的季度盈利，或與公司戰(zhàn)略收縮呈正相關(guān)性。2021年8月，叮咚買菜將運營方向調(diào)整為“效率優(yōu)先，兼顧規(guī)?！?。規(guī)模與效率實現(xiàn)對調(diào)，過去以追求規(guī)模為優(yōu)先級的公司，開始放棄規(guī)模求利潤。
叮咚買菜一位離職員工告訴Tech星球，2021年第三季度叮咚買菜進入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期，公司開始降本增效，提高效率。做得比較多的動作是，關(guān)停了很多成本比較高，虧損嚴重的前置倉站點。沒有虧損站點拖累，上海等地區(qū)站點盈利溢出能力便被放大。
“上海站點一天有1000多訂單量，廣州、華南那些虧損站點日訂單可能只有600-800單。規(guī)模直接決定了履約成本，人效提不上去，成本就降不下來?！?/p>
裁撤虧損城市站點，讓渡一定規(guī)模，利潤短時間得到了保障。2021年叮咚買菜最為鼎盛時，一度進駐到全國37個城市，前置倉數(shù)量達到1400個。但是，去年5月份開始，叮咚買菜先后撤出了河北、天津、安徽、廣東等多個城市的業(yè)務(wù)。到了10月，叮咚買菜繼續(xù)收縮戰(zhàn)線，共計陸續(xù)撤出十余個城市。目前叮咚買菜仍在運營的城市也在縮減前置倉數(shù)量。上述離職員工向Tech星球透露，目前前置倉數(shù)量或只有1000個左右。
據(jù)叮咚前員工透露，叮咚人效是70單左右，比一般外賣的40單人效高。但高人效建立在前置倉覆蓋半徑，即配送范圍訂單密度，以及配送時效上。配送時效越長，代表著越不強調(diào)配送時間，騎手可以一次集中配送的單就越多。但用戶配送體驗方面可能就因此大打折扣。過去在與每日優(yōu)鮮、美團買菜等生鮮平臺大打時效戰(zhàn)時，各家喊出的口號都是30分鐘送達，叮咚買菜更為激進，直接宣傳29分鐘送達。但現(xiàn)在，北京地區(qū)有用戶發(fā)現(xiàn)，叮咚買菜有時候需要50多分鐘甚至更久才能送達。
此外，平臺盈利與停掉補貼，悄然提升商品價格也有一定關(guān)系。叮咚買菜離職員工稱，大概從2021年第四季度開始，叮咚商品整體提高了價格，叮咚試圖在用戶側(cè)做一次篩選，進一步留住高質(zhì)量用戶。但叮咚提價策略，使得用戶兩邊不討好。平臺商品無法滿足高質(zhì)量用戶需求，而漲價又會造成敏感型用戶流失。
據(jù)Tech星球觀察，與其他生鮮電商平臺相比，叮咚買菜商品價格并沒有太多優(yōu)勢。在蔬菜、肉、牛奶品類上，同品牌商品，叮咚買菜甚至還要貴出很多。
生鮮電商難言上岸穩(wěn)了
生鮮電商大戰(zhàn)時，叮咚買菜也是參戰(zhàn)的主力選手之一。軍人出身的梁昌霖，甚至把擴張比喻打仗，認為叮咚買菜的“炮火要猛、反應(yīng)要快”，前置倉的數(shù)量一定要多，燒錢換時間，虧損換規(guī)模。
2021年，叮咚買菜停止燒錢大戰(zhàn)，戰(zhàn)略目標從規(guī)模轉(zhuǎn)向了盈利。營銷、補貼開始接近于0，不少地推人員也在那個時間點被裁掉。
前置倉模式盈利難的老大難問題，叮咚買菜CEO梁昌霖此前給出的盈利解法是：每個前置倉在經(jīng)營一年后，日訂單達到1000單，客單價超過65元，毛利率在30%左右。這三個指標成了生鮮電商盈虧生死線。
現(xiàn)在叮咚買菜可以優(yōu)化毛利率，客單價，但似乎很難控制日訂單量。
叮咚買菜訂單量已經(jīng)出現(xiàn)明顯下滑。叮咚買菜離職員工告訴Tech星球，疫情期間，叮咚的確在上海等地區(qū)贏得不錯的口碑，當時內(nèi)部做用戶滿意度調(diào)研時有數(shù)據(jù)，得分很高。但隨著疫情結(jié)束，叮咚訂單量也開始下降。
上海地區(qū)前置倉大概日均1000多單，華南地區(qū)日均只有600-700百單左右。跟過去的自己相比，叮咚也出現(xiàn)明顯的訂單量減少。此前《晚點》報道稱，叮咚2021 年第四季度在上海地區(qū)實現(xiàn)全面盈利時，對應(yīng)的數(shù)據(jù)是客單價 66 元、單倉日單量超過 1200 單，平均毛利率 28 % 以上。北京區(qū)域平均單過去在 1000 -1200 單左右，四季度開始回落到 800 - 1000 單之間。
目前，叮咚買菜北京地區(qū)部分前置倉甚至達不到1000單。北京某叮咚買菜站點配送員告訴Tech星球，他們站一天差不多800單左右，每天每個騎手差不多配送60單左右。已經(jīng)大不如從前。疫情期間，大家都在線上買菜，配送比較掙錢，一位騎手差不多一個月能送2800多單，平均下來一天配送108單左右，收入幾乎月月過萬。站點騎手多，差不多有20個左右。不過即使很多，每天訂單也多得跑不過來。
紅利已經(jīng)隨著疫情一起消散?，F(xiàn)在北京一位叮咚買菜騎手，每個月工資結(jié)構(gòu)是，3000+每單提成3元起，沒有社保，每月打卡26天，每天配送13個小時，一個月下來收入不到一萬元。每天配送60單左右，配送量跟高峰期相比已經(jīng)差不多屬于腰斬。
大家對后疫情時期的生鮮電商模式，都不是很樂觀。上述叮咚買菜騎手稱，網(wǎng)上買菜就是疫情之下的產(chǎn)物，也是懶人經(jīng)濟的發(fā)展，“現(xiàn)在哪里都不好跑。”
前叮咚買菜員工同樣認為，隨著大家生活回歸正軌，接下來平臺們面臨的挑戰(zhàn)會越來越大。留給生鮮電商的時間空間越來越逼仄。
用戶消費習慣充滿了不確定，此外，競爭對手也讓市場競爭格局充滿了變數(shù)。
每日優(yōu)鮮曾經(jīng)首創(chuàng)了前置倉模式，所以叮咚買菜早期直接對標就是每日優(yōu)鮮。兩家戰(zhàn)事此前也最為膠著。不過到了2019年第四季度，叮咚買菜收入反超每日優(yōu)鮮。前叮咚買菜員工告訴Tech星球，叮咚買菜內(nèi)部提到競爭對手次數(shù)比較多的，變成了樸樸超市。
樸樸超市成立于 2016 年，發(fā)家于福州，被譽為福州互聯(lián)網(wǎng)之光。公開資料顯示，樸樸目前前置倉數(shù)量超過300個，去年7月份日均訂單為110萬單左右，叮咚買菜則為100萬單左右。叮咚買菜久攻不下的華南地區(qū)，被樸樸超市牢牢的掌握著主動權(quán)。后者的擴張野心，同樣是全國。
持續(xù)盈利，強敵緊逼，這些因素都讓叮咚買菜眼前的盈利變得不那么振奮人心。整個生鮮電商賽道也很難說就此上岸。