文｜大V商業(yè)
如果以5年的時(shí)間跨度來看，那么百度的現(xiàn)狀、戰(zhàn)略和未來，就變得清晰。
時(shí)下，對(duì)于百度最熱烈的討論莫過于ChatGPT會(huì)給百度帶來什么。其實(shí)，5年前百度面臨著同樣的問題，那就是AI會(huì)給百度帶來什么。
如果說2017年李彥宏宣布All In AI是開始的話，那么陸奇的加盟則為百度過去這5年的發(fā)展定下了基調(diào)。
陸奇在百度任職的一年多時(shí)間里，留下最寶貴的是戰(zhàn)略的梳理，在陸奇的梳理中，定下來以手百、移動(dòng)搜索、feed為關(guān)鍵使命的主航道，同時(shí)主航道上還有智能云、智能駕駛等業(yè)務(wù)為非關(guān)鍵使命。
如今回頭看，五年的時(shí)間里，執(zhí)掌百度最核心業(yè)務(wù)的人，從陸奇變到沈抖再回到李彥宏，但是百度的發(fā)展主航道一直都沒有偏離陸奇的這份戰(zhàn)略圖。
有趣的是，在5年的這樣一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，百度首席戰(zhàn)略官余正鈞離職。
當(dāng)百度再次到了一個(gè)技術(shù)分界，當(dāng)李彥宏高喊“AI創(chuàng)業(yè)者的黃金十年”，開始全面擁抱ChatGPT，百度未來的5年將會(huì)走向何處？
1、從陸奇到沈抖、李彥宏
近日，百度發(fā)布了第四季度及2022年全年的財(cái)報(bào)，也是疫情后時(shí)代的第一份財(cái)報(bào)。
如果以5年的時(shí)間跨度來看百度，可以發(fā)現(xiàn)百度已經(jīng)變樣。
5年前，陸奇為百度重新梳理了整個(gè)集團(tuán)的戰(zhàn)略，如今回頭看這份戰(zhàn)略梳理，要比當(dāng)時(shí)來看更加清晰。
（來源：財(cái)經(jīng)）
我們可以看到，陸奇的這份梳理中，有兩層意思。
一層是百度要把握住根基不被對(duì)手動(dòng)搖，即建立起移動(dòng)搜索生態(tài)，穩(wěn)住百度的基本盤；
第二層意思就是百度需要開辟新航道。陸奇給出的方向是智能云、短視頻、智能駕駛等多個(gè)對(duì)于百度來說，彼時(shí)需要踮起腳才能夠到的業(yè)務(wù)范圍。
要注意的是，即便是當(dāng)時(shí)百度的口碑和困境下，陸奇的戰(zhàn)略梳理中搜索一定是不能被動(dòng)搖和放棄的，尤其是百度一直以來被認(rèn)為過度依賴廣告業(yè)務(wù)，但戰(zhàn)略革新并不代表要?jiǎng)印皬V告”，相反的是，按照陸奇的戰(zhàn)略梳理，廣告尤其是來自移動(dòng)端的廣告，應(yīng)該會(huì)成為百度的增量。
現(xiàn)在我們終于可以回頭看陸奇的這份戰(zhàn)略梳理成色如何。
首先是廣告業(yè)務(wù)，從5年的時(shí)間維度上來看，百度廣告只能算是實(shí)現(xiàn)了止跌。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年到2022年百度在線營(yíng)銷收入分別是726億、700億、663億，739億和695億，除了2021年在線廣告營(yíng)收較高外，其余幾年則是震蕩下降，2022年也沒超過2018年。
百度廣告占營(yíng)收的比例也在逐年下降，從2018年的92.7%降低到2022年的72.8%。
不過，在線營(yíng)銷收入下降的背景下，占營(yíng)收總額的比例下降意義就稍微顯得不大了。
2021年時(shí)，李彥宏表示百度要在未來三年的時(shí)間里，將非廣告收入的比例提到一半，現(xiàn)在時(shí)間過去兩年了，大概率這個(gè)承諾是要達(dá)不成了。
不過，廣告市場(chǎng)現(xiàn)在都是在下降，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。
不僅是百度的廣告收入在下降，騰訊的廣告收入也在下降。騰訊2022年三個(gè)季度的廣告收入為581億，較2021年的671億同比減少了14%。第四季度來看，除了視頻號(hào)可能會(huì)帶來超過10個(gè)億的新增外，也不會(huì)有大的提升。
從廣告創(chuàng)收的角度來看，ChatGPT不會(huì)喧賓奪主影響百度搜索的廣告業(yè)務(wù)。
近期ChatGPT成為關(guān)注點(diǎn)，百度也聲明要全線業(yè)務(wù)接入文心一言。但說實(shí)話，短時(shí)間內(nèi)ChatGPT難以為百度帶來營(yíng)收上的顯著提升。
對(duì)于百度來講，以更好的體驗(yàn)擁抱技術(shù)不假，但前提是不影響商業(yè)化，沒有商業(yè)化支撐的產(chǎn)品，縱使技術(shù)再好也不是好產(chǎn)品。
首先是ChatGPT自身的盈利模式還不夠成熟，更重要的是，技術(shù)最終是要落實(shí)到商業(yè)變現(xiàn)上，沒有商業(yè)提升空間，技術(shù)也不會(huì)有好的空間。
一個(gè)例子就是，2017年的時(shí)候百度推出了一款叫簡(jiǎn)單搜索的移動(dòng)端產(chǎn)品，但是現(xiàn)在已經(jīng)落寞。從APPstore上可以看出，相對(duì)于簡(jiǎn)單搜索，近幾年百度的首推依然是百度APP，后者的結(jié)果頁、feed承載了百度的廣告營(yíng)收。
反面的例子則是百度為了推百度APP，網(wǎng)頁端搜索結(jié)果強(qiáng)制跳轉(zhuǎn)到APP下載，引來了包括王興在內(nèi)的吐槽。
不過數(shù)據(jù)上用戶增長(zhǎng)是好的，百度APP的用戶數(shù)量增長(zhǎng)迅速。
2018年到2022年的活躍用戶從4.35億增長(zhǎng)到6.48億。尤其是，2021年的用戶達(dá)到6.22億較2020年增長(zhǎng)14%，年增長(zhǎng)創(chuàng)新高，這可能也是為何2021年廣告營(yíng)收創(chuàng)新高的原因。
但不得不重視的是，百度這幾年活躍用戶是增長(zhǎng)的，但是廣告營(yíng)收卻一直在下滑，也表明吸引廣告主的能力在下降。
2、智能云營(yíng)收是否有水分？
快速發(fā)展的智能云成為百度近5年來，廣告之外的第二增長(zhǎng)曲線。
百度智能云保持著較快的增長(zhǎng)率。2022年全年，百度智能云收入達(dá)到177億元，較2018年的30億元增長(zhǎng)了將近5倍。
百度對(duì)智能云足夠看重，今年以來，百度將MEG獲得成功的沈抖調(diào)入到百度智能云事業(yè)部。
5月5日，百度CEO李彥宏發(fā)出全員郵件，宣布百度集團(tuán)執(zhí)行副總裁沈抖擔(dān)任智能云事業(yè)群組（ACG）負(fù)責(zé)人。
從5年前陸奇給百度梳理的戰(zhàn)略圖來看，智能云屬于主航道的非關(guān)鍵使命，可以理解為搜索的核心戰(zhàn)場(chǎng)穩(wěn)定下來后，這是百度決戰(zhàn)AI時(shí)代的第二、第三戰(zhàn)場(chǎng)。
實(shí)際上百度的第二增長(zhǎng)曲線確實(shí)是從智能云、智能家居和智能駕駛這幾個(gè)賽道里去找，其中短視頻最終是以好看視頻的形式并入了移動(dòng)生態(tài)，度小滿為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)分拆，智能云、智能家居和智能駕駛成為百度重要的三項(xiàng)業(yè)務(wù)。
只不過，智能云的營(yíng)收跑得最快。2022年百度核心收入中，非在線營(yíng)銷收入為259億元，智能云以177億元占據(jù)68%。
百度智能云的發(fā)展速度不可為不快。
可以參考的是，市場(chǎng)規(guī)模第一的阿里云2022年（自然年）營(yíng)收為775.92億元，而同樣發(fā)力較早的騰訊云，據(jù)海豚投研估算2020年和2021年?duì)I收分別為210.6億、307.0億元，另外華為云2020年和2021年的營(yíng)收分別是150億元和201億元。
百度智能云的營(yíng)收在2018年僅有30億元，2019年到2022年分別是63.7億元、91.7億元、151億元和177億元。從30億元的一個(gè)體量一路跑到和騰訊云和華為云統(tǒng)一體量，可以說百度云速度非常快。
當(dāng)然，問題也是存在的，那就是增速放緩了。
2022年智能云全年?duì)I收為177億元增長(zhǎng)為17%，這一速度要比前幾年慢太多，從最初的翻倍、50%的增長(zhǎng)，到現(xiàn)在只能保住兩位數(shù)的增長(zhǎng)，百度云的后勁乏力。
百度智能云財(cái)報(bào)中披露以合同金額千萬計(jì)，已有69座城市落地了百度ACE智能交通，而去年是35座城市。
這里值得注意的地方有兩點(diǎn)。
一個(gè)是百度的ACE智能交通業(yè)務(wù)，到底是屬于自動(dòng)駕駛還是云業(yè)務(wù)更合適一些？ACE智能交通業(yè)務(wù)本應(yīng)該是歸屬于百度智能云還是自動(dòng)駕駛，這在衡量百度智能云的潛力估值時(shí)非常重要。
另外，不同于百度搜索等純軟件的業(yè)務(wù)，ACE智能交通交付中硬件的占比多少，毛利潤(rùn)又能達(dá)到多少，都是一個(gè)值得推敲的數(shù)據(jù)。
值得疑慮的是，百度的應(yīng)收賬款在不斷增長(zhǎng)。自從百度開始智能云業(yè)務(wù)后，百度的營(yíng)收賬款就開始增長(zhǎng)，從2018年初的60億元左右水平，逐年增長(zhǎng)到74億元、87億元、100億元，到2022年底這一數(shù)字達(dá)到117億元。
百度回港上市的招股書中提到，應(yīng)收賬款的增加主要是由于發(fā)展小度智能產(chǎn)品及云服務(wù)所致，鑒于小度智能在百度非在線營(yíng)銷營(yíng)收中占比不高，那么可能更多來自于智能云服務(wù)。
那么我們回頭看百度ACE智能交通以合同計(jì)超過千萬的落地城市從35增加到69座城市，這其中有多少應(yīng)收賬款？
（來源：百度回港招股書）
3、這五年，后五年
回到ChatGPT，對(duì)于百度來說可能是一個(gè)新周期的開始。
以股價(jià)來論，2018年百度的市值創(chuàng)下了當(dāng)時(shí)的新高，首次突破千億美金大關(guān)，直到陸奇離職，百度的自動(dòng)駕駛等各項(xiàng)AI相關(guān)的業(yè)務(wù)估值開始暴跌。2019年初自動(dòng)駕駛企業(yè)waymo估值被下調(diào)40%，AI寒冬開始到來。
（來源：雪球）
理性來看ChatGPT，目前除了商業(yè)價(jià)值不明晰外，即便是應(yīng)用到搜索上，取代現(xiàn)在的搜索產(chǎn)品是一個(gè)漫長(zhǎng)而不確定的過程。
其實(shí)現(xiàn)在的百度搜索也在漸進(jìn)地進(jìn)化，生成式搜索早已初階實(shí)現(xiàn)并應(yīng)用。百度的搜索結(jié)果頁很早之前就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了簡(jiǎn)單的搜索信息整合，比如在經(jīng)典的“北京和上海，誰更發(fā)達(dá)？”的這類經(jīng)典問題下，搜索引擎會(huì)根據(jù)搜索結(jié)果進(jìn)行直接的數(shù)據(jù)對(duì)比，甚至是計(jì)算，給出直接的答案。
（來源：百度搜索結(jié)果頁）
這便是初級(jí)的生成式搜索。
同時(shí)，即便是不為商業(yè)廣告變現(xiàn)，生成式搜索也一定是和當(dāng)前的多搜索結(jié)果展示方式并行存在。
ChatGPT固然驚艷，但當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)生成結(jié)果匹配度不高時(shí)，依然需要更多的可選結(jié)果供參考。
就像是智能音箱、Siri在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，都被稱作是人工智障，人類想要直接跨進(jìn)對(duì)話式聊天機(jī)器人來實(shí)現(xiàn)搜索，可能對(duì)使用者的邏輯能力考驗(yàn)不低于對(duì)機(jī)器的要求。
對(duì)于搜索引擎ChatGPT還有很多難題，當(dāng)競(jìng)價(jià)排名加入到ChatGPT中，系統(tǒng)應(yīng)該以哪個(gè)為最優(yōu)結(jié)果提供給用戶，是否會(huì)剝奪用戶的選擇權(quán)，這些都將繞不開。
我們重新回到陸奇的戰(zhàn)略梳理中，即便未來是AI發(fā)展的黃金十年，但廣告作為核心收入的現(xiàn)狀百度短期內(nèi)依然無法改變。
百度的主航道還是沒有變，那就是繼續(xù)鞏固以搜索為核心的移動(dòng)生態(tài)。
百度的問題從來都不是廣告收入過多，而是占比過高，在努力尋找第二第三曲線的同時(shí)，百度需要留意的是不要放棄廣告作為核心營(yíng)收，以支持其AI等多個(gè)燒錢項(xiàng)目發(fā)展的現(xiàn)實(shí)。廣告收入依然是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最核心的收入來源，也是百度最應(yīng)該保持住穩(wěn)定的應(yīng)收部分。
落實(shí)到具體，相比ChatGPT、智能云，搜索市場(chǎng)正在經(jīng)歷更大的變化，那就是視頻搜索。
2021年初，抖音高調(diào)進(jìn)入到搜索市場(chǎng)，其中核心點(diǎn)就是視頻搜索。如今，抖音的搜索框成為消費(fèi)者的常用功能之一外，還有就是抖音已經(jīng)能夠?qū)^長(zhǎng)視頻進(jìn)行自動(dòng)字幕化。
這兩項(xiàng)能力對(duì)于巨頭們來說并不難，危險(xiǎn)的是抖音們正在做什么。
抖音們爭(zhēng)奪的不僅是搜索的入口，還有對(duì)視頻化、圖片化內(nèi)容進(jìn)行解析，以應(yīng)對(duì)未來互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容以圖片、視頻呈現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。
可以感知到，抖音搜索對(duì)視頻內(nèi)容的搜索結(jié)果越來越精準(zhǔn)，微信甚至也可以實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的圖片中文字等信息進(jìn)行精準(zhǔn)識(shí)別。
未來5年，百度依然離不開的是對(duì)短視頻的投入。尤其是，當(dāng)短視頻開始成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能時(shí)，所有的產(chǎn)品都開始視頻化時(shí)，這意味著視頻內(nèi)容不再是抖音或者視頻號(hào)的一家所有，更有助于百度獲得更多的開放視頻內(nèi)容，穩(wěn)固內(nèi)容根基。
當(dāng)下其實(shí)對(duì)百度來說是視頻化內(nèi)容拉攏建庫的好時(shí)候，尤其是其搜索引擎的跨平臺(tái)特性將是最大的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容開始集中、大量地以視頻化體現(xiàn)的時(shí)候，百度應(yīng)該加快對(duì)視頻內(nèi)容的獲取以及視頻搜索的內(nèi)容積累。
這又回到了2018年沈抖接任MEG的時(shí)候。