文｜銀箭財(cái)經(jīng)
剛過(guò)去的2022年，對(duì)全球啤酒行業(yè)而言并不是一段輕松的歲月。
不僅是消費(fèi)端遭到疫情的影響，延續(xù)近一年的俄烏沖突也讓全球原料價(jià)格劇烈浮動(dòng)，啤酒廠商在生產(chǎn)供應(yīng)成本壓力激增的情況下，日子可謂是不好過(guò)到了極點(diǎn)。
在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，根據(jù)歐瑞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過(guò)十?dāng)?shù)年的穩(wěn)定增長(zhǎng)后，全球啤酒銷量于2022年首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，標(biāo)準(zhǔn)啤酒銷量整體下滑超過(guò)2%。頭部企業(yè)之一的波士頓啤酒，更是在財(cái)報(bào)中披露2022年銷量同比下滑了3.77%。
也因此，在這樣略顯焦慮的關(guān)頭，前世界首富比爾蓋茨斥資9.02億美元，折合人民幣約62億元，收購(gòu)喜力啤酒3.76%股份的投資動(dòng)向，可謂是給整個(gè)行業(yè)打了一針強(qiáng)心劑。
只不過(guò)對(duì)于國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)而言，這并不見得就一定是好事。
中國(guó)市場(chǎng)成“韭菜地”，比爾·蓋茨收購(gòu)喜力啤酒只為漲價(jià)？
比爾·蓋茨收購(gòu)喜力啤酒，或許要比想象中復(fù)雜得多。
作為知名度最高的前世界首富，加上又曾身陷桃色丑聞，比爾·蓋茨從微軟辭任之后的動(dòng)向，始終都是各個(gè)領(lǐng)域所喜聞樂(lè)見的熱點(diǎn)。其中最知名的，還是2021年左右，比爾蓋茨和前妻梅琳達(dá)之間的天價(jià)“離婚費(fèi)”。
彼時(shí)，梅琳達(dá)還收購(gòu)了可口可樂(lè)瓶裝供應(yīng)商Femsa 4.9%的股份，加上同時(shí)收購(gòu)的墨西哥廣播公司，一度使得她的每周總收入達(dá)到了24億美元的驚人數(shù)字。而一年多過(guò)去后，比爾蓋茨以個(gè)人名義收購(gòu)喜力啤酒股份的同一天，F(xiàn)emsa卻宣布計(jì)劃出售19億歐元的喜力股份。
這兩件事情放在一起，難免會(huì)令人產(chǎn)生“細(xì)思極恐”之感。
姑且不談曾甚囂塵上的“轉(zhuǎn)移資產(chǎn)”陰謀論，對(duì)于曾公開表示自己“不愛喝啤酒”的比爾蓋茨，忽然涉足啤酒行業(yè)的意義，可能也比想象中更加深遠(yuǎn)。
綜合近些年他所涉足的投資項(xiàng)目，除了慈善事業(yè)之外，更多集中于健康、衛(wèi)生等關(guān)乎人類未來(lái)發(fā)展的領(lǐng)域。農(nóng)業(yè)科技相關(guān)項(xiàng)目，則是旗下基金會(huì)投資的重點(diǎn)。
盡管啤酒剛好也是農(nóng)業(yè)文明發(fā)展歷程中的重要標(biāo)志物之一，但二者之間并不存在強(qiáng)關(guān)聯(lián)。至于“喝啤酒利好人類未來(lái)”種無(wú)端聯(lián)想，更是無(wú)稽之談。
那么站在投資角度，個(gè)人看來(lái)，只能把這一場(chǎng)收購(gòu)的原因歸結(jié)為，比爾蓋茨提前知曉了行業(yè)和市場(chǎng)即將發(fā)生的巨大轉(zhuǎn)變，進(jìn)而搶先布局，追逐紅利和風(fēng)口。
否則，如果真的是延續(xù)自己為了人類衛(wèi)生健康事業(yè)奮斗不息的投資人設(shè)，比爾蓋茨大可以選擇一家更具“科技先鋒”屬性的新銳啤酒企業(yè)，而不是位居全球排名第二的啤酒制造商。
事實(shí)上，喜力啤酒剛好在2022年，在一些關(guān)鍵領(lǐng)域，展現(xiàn)出了很是亮眼的業(yè)績(jī)潛力。
首先要注意的是，喜力啤酒曾在2021年進(jìn)行過(guò)一輪大幅度漲價(jià)，僅是上半年，喜力就在美國(guó)、非洲、中東等市場(chǎng)漲價(jià)約10%。到了年底又宣布，因?yàn)榇篼湣⒄崽?、罐裝鋁等大宗原材料價(jià)格上漲，為了緩解成本壓力，將在2022年對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行價(jià)格上調(diào)。
盡管該消息發(fā)布后，各方面都表示擔(dān)憂，認(rèn)為喜力啤酒的漲價(jià)會(huì)觸怒消費(fèi)者，進(jìn)而導(dǎo)致銷量下滑。但在近日，喜力啤酒公布的2022年財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)總收入反而提升了30.4%。
只不過(guò)這一輪漲價(jià)并沒(méi)有抵消原材料成本壓力，喜力集團(tuán)的2022年凈利潤(rùn)下降19.3%。哪怕在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，其市盈率極具吸引力，負(fù)債也非常健康，可利潤(rùn)方面終究還是太過(guò)拉垮。
于是在2022年底，喜力啤酒又發(fā)布了2023年漲價(jià)預(yù)告，大有一副肆無(wú)忌憚繼續(xù)割韭菜的模樣。
在這個(gè)各行各業(yè)都在嚷嚷環(huán)境不好、經(jīng)濟(jì)下行的時(shí)候，喜力啤酒的做法固然是在“背刺”消費(fèi)者，但另一種層面上，卻也給投資者帶來(lái)了賺錢的曙光。
比爾蓋茨的收購(gòu)，或許也正是瞄準(zhǔn)了這一點(diǎn)，謀求“有錢一起賺”的快樂(lè)。
而毫無(wú)疑問(wèn)，全球最大啤酒消費(fèi)市場(chǎng)的中國(guó)，也成了所有人都在緊盯的“韭菜地”。
國(guó)產(chǎn)啤酒進(jìn)出口逆轉(zhuǎn)，高端化不足恐成弱點(diǎn)
啤酒在全球范圍內(nèi)的銷量下降，中國(guó)市場(chǎng)其實(shí)是最不好過(guò)的那個(gè)。
過(guò)去一年間，尤其是還未全面放開之前，國(guó)內(nèi)居民消費(fèi)已然出現(xiàn)了明顯的低迷。消費(fèi)信心不足，再加上線下消費(fèi)場(chǎng)景短暫缺失，再濃厚的“酒文化”也抵不過(guò)對(duì)鏡斟酒的孤獨(dú)，啤酒消費(fèi)自然趨于慘淡。
不過(guò)這并不意味著，所有的問(wèn)題都是大環(huán)境導(dǎo)致，啤酒廠商就一點(diǎn)責(zé)任都沒(méi)有。
就像是喜力啤酒，早在2018年就因?yàn)榫凭软?xiàng)目不合格遭到處罰，導(dǎo)致全國(guó)范圍內(nèi)的口碑基礎(chǔ)，始終弱了百威、嘉士伯等進(jìn)口啤酒一頭。之后又因?yàn)榻?jīng)銷渠道管理混亂，使得進(jìn)口門檻近乎不存在，一夜間供大于求，出現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)喜力反而比進(jìn)口喜力還貴的情況。
甚至在喜力啤酒市場(chǎng)份額較高的福建市場(chǎng)，大量“低價(jià)”進(jìn)口貨對(duì)國(guó)產(chǎn)貨造成了價(jià)格踩踏，導(dǎo)致大量經(jīng)銷商違約，以及正品酒堆倉(cāng)庫(kù)里處理不掉的尷尬局面。
而且隨著國(guó)產(chǎn)啤酒廠商的崛起，全球范圍內(nèi)已經(jīng)不再是歐美啤酒當(dāng)?shù)赖木置妗?/p>
根據(jù)海關(guān)總署公布的2022年啤酒進(jìn)出口數(shù)據(jù)，過(guò)去一年，中國(guó)啤酒進(jìn)口量同比下降8.1%，而出口量同比增長(zhǎng)了13.1%。同時(shí)，從2019年至今，啤酒進(jìn)口已經(jīng)連續(xù)4年出現(xiàn)下降，國(guó)產(chǎn)品牌和海外品牌基本實(shí)現(xiàn)攻防逆轉(zhuǎn)。
從財(cái)報(bào)中就能看出，國(guó)內(nèi)排名前三的啤酒企業(yè)，青島啤酒在2022年總營(yíng)收增長(zhǎng)8.73%，華潤(rùn)啤酒增長(zhǎng)7.02%，燕京啤酒增長(zhǎng)9.01%。這三家品牌的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率也分別達(dá)到了22.9%、31.9%、10.3%，占據(jù)了65.1%的江山。
這也意味著，全球最大的啤酒消化市場(chǎng)逐漸成為產(chǎn)量輸出地，此消彼長(zhǎng)，只會(huì)讓啤酒產(chǎn)業(yè)差距進(jìn)一步擴(kuò)大。
不過(guò)這并不代表國(guó)產(chǎn)啤酒從此高枕無(wú)憂，至少在比爾蓋茨收購(gòu)喜力啤酒后，面對(duì)即將到來(lái)的漲價(jià)浪潮，國(guó)產(chǎn)啤酒高端化不足的缺陷，或?qū)⒊蔀楹Ｍ馄放浦攸c(diǎn)針對(duì)的方向。
必須承認(rèn)的是，盡管國(guó)產(chǎn)啤酒廠商在技術(shù)工藝層面已經(jīng)追趕上國(guó)外酒企，但產(chǎn)量的提升，并沒(méi)有帶來(lái)品質(zhì)上的實(shí)際改變。尤其是在經(jīng)歷了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)漫長(zhǎng)的價(jià)格戰(zhàn)之后，主要啤酒品牌已經(jīng)進(jìn)入快速淘汰的資本競(jìng)爭(zhēng)階段。
有專家認(rèn)為，未來(lái)5年到10年內(nèi)，主流餐飲渠道中將會(huì)只剩下青島、雪花、燕京這3個(gè)頭部國(guó)產(chǎn)品牌，以及百威、嘉士伯這2個(gè)特通渠道品牌。當(dāng)前部分表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)的地域品牌，很可能出現(xiàn)大批量的整合、收購(gòu)、重組，甚至于破產(chǎn)。
實(shí)際上這種事情本就是啤酒行業(yè)的常態(tài)，2019年華潤(rùn)雪花就曾收購(gòu)國(guó)喜力啤酒部分在華業(yè)務(wù)。通過(guò)天眼查就能發(fā)現(xiàn)，雪花啤酒兩處位于廣州、海南的公司，曾用名中仍保留著喜力相關(guān)信息。
一旦資本競(jìng)爭(zhēng)加劇，中低端產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)就會(huì)被進(jìn)一步削弱，高端產(chǎn)品的風(fēng)向標(biāo)作用反而會(huì)持續(xù)增強(qiáng)，大幅縮短消費(fèi)決策過(guò)程。
而高端化與否，最直接的表現(xiàn)還是價(jià)格。12元以上的標(biāo)價(jià)就可以被視作高端啤酒，而國(guó)產(chǎn)啤酒尚且無(wú)法支撐這樣的價(jià)位，除了青島奧古特、華潤(rùn)馬爾斯綠等少數(shù)品類之外，這一區(qū)間的啤酒都被百威、喜力、嘉士伯所占領(lǐng)。
這或許就是喜力啤酒連續(xù)兩年大幅漲價(jià)后，依舊能獲得投資大佬青睞的根源所在，同時(shí)，也是華潤(rùn)、百威等一線品牌，敢于先后推出“千元啤酒”的勇氣。
除了高端產(chǎn)品可能面臨海外品牌的狙擊外，國(guó)產(chǎn)啤酒品牌在健康化領(lǐng)域，也顯得有些自亂陣腳。
健康化趨勢(shì)難以阻擋，無(wú)醇啤酒將成投資風(fēng)口？
就像飲料賽道盛行的“低糖”“無(wú)糖”概念一樣，啤酒品類中，也有著類似產(chǎn)品。
那就是近些年逐漸抬頭的無(wú)醇啤酒。
盡管以商業(yè)角度來(lái)揣測(cè)比爾蓋茨收購(gòu)喜力的目的，無(wú)外乎都是為了賺錢，但不可否認(rèn)的是，作為全球第二大啤酒制造商，喜力在健康化方面，確確實(shí)實(shí)走在了前列。
早在2017年，喜力啤酒就在荷蘭正式推出非酒精啤酒Heineken 0.0。僅是一年，這一款非酒精無(wú)醇啤酒就賣出了8萬(wàn)千升，2018年全球銷量增長(zhǎng)7%，官方預(yù)計(jì)在2023年無(wú)醇啤酒將占據(jù)喜力美國(guó)業(yè)務(wù)的5%。
泛健康定位的無(wú)醇啤酒，與比爾蓋茨的健康衛(wèi)生投資不謀而合，這或許也能代表當(dāng)前啤酒行業(yè)的投資風(fēng)向。
綜合恒州博智統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2022年，盡管全球范圍消費(fèi)市場(chǎng)飽受疫情影響，但無(wú)醇啤酒市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到人民幣378億元，預(yù)計(jì)將在2029年以7.9%的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到691億元。同時(shí)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如果算上低酒精的類別，無(wú)醇相關(guān)的酒水飲料在2026年就能突破千億市場(chǎng)規(guī)模，具備很高的投資回報(bào)率。
不過(guò)無(wú)醇啤酒的誕生，最早可以追溯到19世紀(jì)歐美等國(guó)的禁酒令，此后禁酒令消除后回歸沉寂，直到2010年之后才被啤酒廠商重新?lián)炱稹Ｏ噍^于擁有歷史氛圍的海外市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)接觸無(wú)醇啤酒的時(shí)間雖然也不算短，但無(wú)論是廠商還是消費(fèi)者，都表現(xiàn)出了水土不服的狀態(tài)。
就像無(wú)醇啤酒的概念和生產(chǎn)線在1985左右就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，青島、雪花、珠江等品牌也都曾推出過(guò)無(wú)醇啤酒，但當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的健康概念尚未普及，無(wú)醇啤酒也不符合長(zhǎng)久以來(lái)的消費(fèi)觀念，再加上口感寡淡，并沒(méi)有掀起太大的浪花。
真正算起來(lái)，2019年哈爾濱啤酒推出首款無(wú)醇啤酒“國(guó)潮新青年”，重慶、燕京等品牌紛紛跟進(jìn)后，無(wú)醇啤酒才真正于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。彼時(shí)，正值元?dú)馍忠揽俊盁o(wú)糖”概念崛起，啤酒行業(yè)也跟著興起了“去酒精”的浪潮，大量無(wú)酒精、低酒精的酒品開始進(jìn)入年輕消費(fèi)群體的視線。
因此，如果以健康化進(jìn)度來(lái)衡量各個(gè)啤酒企業(yè)的投資價(jià)值，對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌大多是不利的。畢竟直到2021年10月，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)才對(duì)無(wú)醇啤酒的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行嚴(yán)格限定，當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境仍面臨著不少的問(wèn)題。
除了國(guó)產(chǎn)啤酒對(duì)無(wú)醇品類生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)缺乏經(jīng)驗(yàn)，影響最大的，或許還是現(xiàn)階段主要的無(wú)醇啤酒銷售都集中于線上，啤酒的終端消費(fèi)場(chǎng)景缺乏直接購(gòu)買無(wú)醇啤酒的渠道。
某種意義上，許多廠商現(xiàn)階段對(duì)無(wú)醇啤酒的定位，更多來(lái)自對(duì)元?dú)馍值哪７?，把無(wú)醇啤酒當(dāng)作無(wú)糖飲料在賣。固然能夠快速打開市場(chǎng)，加速培育進(jìn)程，但也將受眾群體局限于愛好嘗鮮的年輕人，缺乏對(duì)傳統(tǒng)渠道資源的有效利用。
一旦海外品牌從高端、健康兩個(gè)層面發(fā)動(dòng)攻勢(shì)，國(guó)產(chǎn)品牌很可能會(huì)在價(jià)格差異和消費(fèi)概念上處于劣勢(shì)，陷入疲于應(yīng)對(duì)的被動(dòng)局面。
參考資料：
《無(wú)醇啤酒渠道失衡背后》——北京商報(bào)
《2022年行業(yè)分析全球啤酒銷售量十余年內(nèi)首次負(fù)增長(zhǎng) 標(biāo)準(zhǔn)啤酒銷量下滑超過(guò)2%》——人人文庫(kù)
《中國(guó)啤酒江湖：團(tuán)結(jié)向“上”》——新腕兒