文|家電網(wǎng)
防控政策松綁，加上一籃子促消費(fèi)、穩(wěn)經(jīng)濟(jì)的舉措與政策先后施展，各地客流量恢復(fù)明顯，線下消費(fèi)回溫顯著，帶動(dòng)家電線下市場(chǎng)增長(zhǎng)。時(shí)不我待，面對(duì)不斷回暖的線下市場(chǎng)，一眾家電企業(yè)開(kāi)啟了線下市場(chǎng)“橋頭堡”的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
線下家電市場(chǎng)回暖
據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年第7周，家電全品類(lèi)線上和線下渠道銷(xiāo)售額分別較2022年同期上漲了約28%和89%，其中，洗碗機(jī)、嵌入式微蒸烤品類(lèi)、掃地機(jī)器人和洗地機(jī)等漲幅較大，嵌入式微蒸烤品類(lèi)中的復(fù)合機(jī)產(chǎn)品銷(xiāo)售額和銷(xiāo)量分別同比增加了約647.66%和584.66%；2023年1月，盡管經(jīng)歷了春節(jié)假期，但線下市場(chǎng)仍然出現(xiàn)了恢復(fù)性增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，全品類(lèi)合計(jì)銷(xiāo)售額和銷(xiāo)量分別較2022年12月環(huán)比增長(zhǎng)了20.04%和34.75%。
近日，包括北京、南寧、濟(jì)南、鄭州、湖北、廣東等在內(nèi)的多地城市相繼宣布發(fā)放大額消費(fèi)券，其中部分地區(qū)還延長(zhǎng)了新年推出的優(yōu)惠活動(dòng)時(shí)間。從消費(fèi)券類(lèi)別來(lái)看，汽車(chē)和家電是促消費(fèi)的大頭，具體來(lái)看，廣東省商務(wù)廳13部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《廣東省綠色智能家電消費(fèi)實(shí)施方案》，北京市商務(wù)局發(fā)布《關(guān)于發(fā)放“京彩·綠色”消費(fèi)券的通知》，不少地區(qū)發(fā)放消費(fèi)券總金額可觀。
有上海某家電賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售人員在接受記者采訪時(shí)表示，“之前的存貨都已經(jīng)售完了，后續(xù)要看廠商如何盡快供貨，近期可能會(huì)有新品上市?！保惶K寧易購(gòu)線下市場(chǎng)負(fù)責(zé)人同樣表示，“一二線城市和下沉市場(chǎng)的線下門(mén)店客流及銷(xiāo)售情況都在穩(wěn)步增長(zhǎng)，換新需求正在進(jìn)入高峰期”，特別是在下沉市場(chǎng)，空調(diào)、冰洗、廚衛(wèi)等家電品類(lèi)均保持了高速增長(zhǎng)趨勢(shì)。
業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，2023年家電市場(chǎng)將迎來(lái)確定性修復(fù)，隨著一系列促消費(fèi)政策的出臺(tái)，家電消費(fèi)潛力將會(huì)持續(xù)釋放。在渠道方面，隨著疫情防控策略措施不斷優(yōu)化，以及線上平臺(tái)流量紅利消減，線下市場(chǎng)將迎來(lái)更多的機(jī)會(huì)。
爭(zhēng)奪“橋頭堡”
線下市場(chǎng)一直是實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分，尤其是對(duì)于家電、3C等大件耐用而言，體驗(yàn)是消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中不可或缺的部分，據(jù)此前網(wǎng)上一份調(diào)查報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)下沉市場(chǎng)成交規(guī)模達(dá)到2775億元，同比增長(zhǎng)8.9%，增速明顯跑贏整體市場(chǎng)，占比超過(guò)整體市場(chǎng)的31%。為了更好地爭(zhēng)奪線下市場(chǎng)，一眾家電企業(yè)也是使出了渾身解數(shù)。
2月，海爾三翼鳥(niǎo)廣州體驗(yàn)中心001號(hào)店在廣州天河區(qū)正式開(kāi)業(yè)。據(jù)了解，消費(fèi)者不僅可以在體驗(yàn)店沉浸式體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)的智慧客廳、智慧廚房、智慧臥室等智能家居場(chǎng)景，同時(shí)還能享受到從裝潢到家電的全屋定制服務(wù)。據(jù)海爾方面表示，三翼鳥(niǎo)今年還將累計(jì)布局3300+智慧生活體驗(yàn)中心。
另一家同樣來(lái)自青島的家電企業(yè)海信也在不斷布局智慧家庭線下體驗(yàn)店。據(jù)海信財(cái)報(bào)顯示，2022年，布局了28家智慧生活全場(chǎng)景線下體驗(yàn)店，并對(duì)2600余家門(mén)店進(jìn)行智能化升級(jí)。此前，海信表示，將在1年內(nèi)持續(xù)推進(jìn)線下布局，目標(biāo)是完成一千萬(wàn)次線下體驗(yàn)。
不止是家電企業(yè)，電商們同樣發(fā)起了猛烈“攻勢(shì)”。資料顯示，京東MALL、京東電器超級(jí)體驗(yàn)店、京東電器城市旗艦店已遍布全國(guó)近60個(gè)大中城市，據(jù)了解，與傳統(tǒng)的電子賣(mài)場(chǎng)不同，京東電器線下門(mén)店在3C潮電的基礎(chǔ)上，融入了家居、娛樂(lè)等多元化業(yè)態(tài)，幫助消費(fèi)者完成對(duì)產(chǎn)品的深度了解。兔年春節(jié)，西安京東MALL在年貨節(jié)期間的成交額同比增長(zhǎng)200%以上，京東電器超級(jí)體驗(yàn)店合肥門(mén)店客流量環(huán)比增長(zhǎng)60%，京東家電專(zhuān)賣(mài)店?yáng)|北地區(qū)春節(jié)期間門(mén)店?duì)I業(yè)率達(dá)到85%以上。
誰(shuí)能笑到最后？
各種線下體驗(yàn)店如雨后春筍般涌現(xiàn)，對(duì)此，有分析人士認(rèn)為，過(guò)去傳統(tǒng)線下零售門(mén)店形式單一，還有強(qiáng)導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，再加上線上線下不同價(jià)、商品迭代慢、價(jià)格不透明等問(wèn)題，導(dǎo)致消費(fèi)者進(jìn)店意愿不強(qiáng)，客流量不斷下滑，最后導(dǎo)致一個(gè)惡性循環(huán)。而新型的線下體驗(yàn)店很好地解決了這一問(wèn)題。
隨著Z世代、00后成為消費(fèi)主力，與70、80后消費(fèi)者不同，他們有著自己的消費(fèi)觀念，也更加追求生活享受，重視消費(fèi)體驗(yàn)，他們看展、逛店，喜歡打卡LOOK，有調(diào)查顯示，“精心布置、獨(dú)特的商店概念和專(zhuān)注于少量產(chǎn)品的商店體驗(yàn)”對(duì)他們來(lái)說(shuō)十分關(guān)鍵。如何能夠?qū)①?gòu)物、休閑、娛樂(lè)、體驗(yàn)自然地融為一體，讓消費(fèi)者留下除了商品交易之外的記憶點(diǎn)，將會(huì)是將“流量”轉(zhuǎn)換為“留量”的關(guān)鍵。
另一方面，隨著家裝、家居、家電的不斷融合，購(gòu)買(mǎi)家電已經(jīng)不再是一個(gè)單獨(dú)的環(huán)節(jié)，從整體的家裝風(fēng)格、到家具家電的選購(gòu)與布置，都是需要考慮的點(diǎn)；也有消費(fèi)者不愿為家庭裝修奔波勞累，希望家電、家居、家裝一站解決。這時(shí)候，可以提供從體驗(yàn)、設(shè)計(jì)、配送到安裝的完整鏈條一站式服務(wù)的線下體驗(yàn)店自然會(huì)成為不少消費(fèi)者的首選。
最后，分析人士表示，無(wú)論是何種形式，其本質(zhì)還是在于企業(yè)硬軟實(shí)力的比拼，誰(shuí)能給消費(fèi)者帶來(lái)創(chuàng)新的服務(wù)與體驗(yàn)，占據(jù)消費(fèi)者的心智，誰(shuí)就能在線下市場(chǎng)“橋頭堡”爭(zhēng)奪戰(zhàn)中取得先機(jī)。