文|伯虎財經(jīng) 陳平安
日前，阿里巴巴集團 (以下簡稱“阿里”)發(fā)布了最新一季度的財報。財報顯示，本季度阿里收入 2478 億元，同比增長2%，小幅超過市場預期；經(jīng)調(diào)整EBITA利潤為520.48億元，同比增長16%。
這是一份超出市場預期但并不足以給予投資者足夠信心的財報。雖然上一季度受疫情影響，零售大盤整體也處于下滑，在這種情況下，阿里能實現(xiàn)營收和利潤的雙增長實屬不易，但核心的問題是，阿里最主要的收入來源——國內(nèi)電商業(yè)務仍然沒看到起勢。
被五環(huán)外的拼多多偷襲了下沉市場，被抖音直播電商蠶食份額，過去三個季度，阿里國內(nèi)零售客戶管理收入同比一直處于下滑狀態(tài)。
（圖片來源：長橋海豚投研）
直觀來看，三年前，拼多多的GMV只占到阿里國內(nèi)零售的15%，而三年后，拼多多和抖音兩家的GMV加起來已經(jīng)超過了阿里的一半。
隨著國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)增量見頂，紅海競爭愈發(fā)殘酷：除了拼多多外，京東最近也宣布了百億補貼的策略。
當主業(yè)掙錢能力減退，阿里動物園的其他業(yè)務們需要能站出來扛起增長。
01 國際商業(yè)的轉(zhuǎn)折
分具體業(yè)務來看，除去前文提到的“中國商業(yè)”收入下滑1%，阿里云仍然處于徘徊階段，增速僅有3%，相比較國外同行動輒兩位數(shù)的增長有些不夠看；本地生活營收131.64億元，同比增長6%，但同行美團的地位太過穩(wěn)固，加上短視頻平臺也在入局，很難看到足夠的潛力。
最大的希望來自國際商業(yè)。本季度阿里之所以能夠在主業(yè)下滑的情況下仍然實現(xiàn)營收增長，國際商業(yè)和菜鳥功不可沒。財報顯示，本季度菜鳥營收165.53億元，同比增長27%；國際商業(yè)營收194.65億元，同比增長18%。
需要注意的是，這個增長并不是燒錢燒出來的。
2021財年到2022財年，阿里國際商業(yè)的虧損從7億美元擴大到了14.18億美元，對此阿里的解釋是Lazada為用戶獲取和增加活躍度，而增加的市場和推廣費用和Trendyol投資新業(yè)務所致，簡單來講就是花錢換增長。
但從這次財報數(shù)據(jù)來看，國際商業(yè)在營收增長的同時，本季度經(jīng)調(diào)整EBITA為虧損7.63億元，對比去年同期虧損的29.17億元，有了大幅收窄。細分來看，主要是向海外批發(fā)商品的阿里國際站，本季收入 48.21 億元，同比基本持平；由速賣通、Lazada等組成的零售業(yè)務，本季收入146.44億元，同比大增26%，是當季阿里所有電商類項目增幅最快的領域。
換句話說，這是一次有質(zhì)量的增長。
這和阿里對于國際商業(yè)的重視有很大關(guān)系。阿里的外貿(mào)業(yè)務起步很早，甚至早于國內(nèi)的主站淘寶。但是囿于國內(nèi)電商業(yè)務的飛速增長，阿里始終沒有對其給予足夠的重視。
直到前年年底，阿里進行了一次大型的組織架構(gòu)調(diào)整，以往的業(yè)務架構(gòu)被打散，海外業(yè)務首次被放到了集團戰(zhàn)略層面。去年年初，蔣凡正式被調(diào)離大淘寶，接管海外數(shù)字商業(yè)板塊。
蔣凡是擅長開疆拓土的猛將。2015年，在他的帶領下，阿里只花了一年就改造了手機淘寶，得以登上了移動互聯(lián)網(wǎng)的這趟快車。2016年，他帶領團隊孵化了淘寶直播，手淘日活也因此破億。2019年，蔣凡升任天貓?zhí)詫毧偛?，是阿里最年輕的合伙人。
從財報和電話會披露的信息來看，過去一年阿里國際商業(yè)在本地化運營和降低商家經(jīng)營門檻以及物流渠道建設取得了一些突破：
土耳其電商Trendyol本季度整體增速50%，本地生活增速更快；東南亞電商Lazada優(yōu)化訂單的情況下訂單正增長，每單虧損縮減3%；負責把中國商品賣到海外的速賣通也在逐漸緩解外匯匯率帶來的影響，訂單開始出現(xiàn)積極增長。
值得一提的是，今年1月，Lazada“泰國站”網(wǎng)站訪問量達4820萬，高于Shopee的3810萬，重回泰國電商排行榜榜首位置。
而根據(jù)data.ai公布的今年1月iOS全球購物類App月活用戶排行榜中，Lazada在第六，速賣通排在第七位，之前一秒花60萬打廣告的拼多多Temu則排名第17。
阿里國際商業(yè)的轉(zhuǎn)折似乎已然到來。
02 阿里的“進”與“定”
阿里的出海業(yè)務場景主要有兩種，一種是做跨境交易，把中國的商品賣到海外，速賣通和阿里國際站就是此類；另一種是扶持海外商家，做本地市場，比如Lazada等 。
過去阿里比較重視把國內(nèi)的團隊和經(jīng)驗移植到海外，但是效果并不好。
比如重金注資的Lazada曾是東南亞第一電商，但是2018年阿里在對其同化的過程中換掉了許多團隊的高層，這導致創(chuàng)始團隊大批離職。因為不滿Lazada原本的后臺，淘寶一股腦把過去十幾年積累的工具全部堆到了東南亞賣家面前，這讓買家們傻了眼。
有Lazada 的員工評價說，阿里這個行為等于是 “給老爺車安上了波音 747 的引擎”。
由于人事動蕩、產(chǎn)品升級等問題，那段時間Lazada甚至連最重要的招商工作都停止了。而也正是在這個時間點，Shopee成功擠掉Lazada成為東南亞第一。
根據(jù)晚點LatePost報道，蔣凡上任后，花費了半年對海外業(yè)務進行了梳理，主要對速賣通、Lazada等C端業(yè)務做出了調(diào)整：
一是把跨境業(yè)務和本地業(yè)務做了區(qū)分，速賣通、淘寶天貓海外甚至Lazada 的跨境業(yè)務都被統(tǒng)一起來；速賣通的一些本地化團隊也被劃給了東南亞電商Lazada。
二是在海外地方市場管理團隊的選用上，更傾向于選用本地化人才， Lazada等本地市場業(yè)務則多選用本地業(yè)務中成長起來的負責人。
三是在業(yè)務目標的選擇更為激進。比如相比東南亞市場，歐洲市場在內(nèi)容、數(shù)據(jù)合規(guī)、稅費等方面要求更高，但蔣凡還是決定花長時間去開拓歐洲市場。
業(yè)務調(diào)整后，阿里海外業(yè)務開始取得一些進展。下半年，Lazada 在泰國、菲律賓等國家的市場份額都獲得了不同程度的提升。速賣通除了位列今年1月iOS全球購物類App月活用戶排行榜第七外，還連續(xù)兩個月位列韓國購物APP第一。
如果說蔣凡在業(yè)務上的調(diào)整促成了此次國際商業(yè)業(yè)績的轉(zhuǎn)變，那么多年來阿里在物流、云服務等跨境電商基礎建設上的定力則為其提升用戶體驗、優(yōu)質(zhì)供給提供了底氣。
據(jù)了解，速賣通聯(lián)合菜鳥在海外11個國家和地區(qū)建設了22個海外倉，總面積超過86萬平方米，同時還在國內(nèi)的深圳、義烏、東莞等地設立了13個優(yōu)選倉。單單這個季度，菜鳥就有五個新國際分揀中心投入服務。
物流等基礎建設的意義在于提升履約的確定性，在降低了單位商品成本的同時提升了用戶體驗。根據(jù)霞光社報道，相比于商家自己發(fā)貨，優(yōu)選倉發(fā)貨能節(jié)省倉租和人力成本20%以上；速賣通在韓國基本可以做到 3 日 - 5 日達。
去年年底，速賣通還開通了 “全托管” 的經(jīng)營模式，即商家只需要提供貨品，其他包括店鋪、倉儲、配送等環(huán)節(jié)都由平臺提供服務。這個模式大大減輕了外貿(mào)工廠的參與門檻，豐富了平臺的貨架和競爭力。
寫在最后
蔣凡曾在2021年的電話會上表示，希望在未來的幾年，海外消費者的基數(shù)能夠盡快翻一番。一年過去了，這個數(shù)字從2.4億漲到了3.05億人，增長了6000萬用戶。從過去三年的情況來看，這個數(shù)據(jù)不能說差，但也稱不上樂觀。
過去十年，淘寶的國際商業(yè)確實建立了一些護城河，有些錯誤也在被糾正，但競爭也變得更加激烈，想要在海外再造一個淘寶也變得更難了。
2022年稱得上國內(nèi)電商出海的新階段。隨著互聯(lián)網(wǎng)流量的見頂，國內(nèi)電商行業(yè)已經(jīng)很難看到增量。不僅是淘寶，京東、拼多多同樣處于徘徊階段。
這廂是巨頭們國內(nèi)開卷，那廂SHEIN用小單快返的獨立站模式寫出了一個640億美元（最新數(shù)據(jù)）估值的資本故事。
出海成為了電商巨頭們的共同選擇。
依靠放之四海而皆準的“五環(huán)外”邏輯，拼多多temu正在用同樣的方法滲透北美市場，有媒體報道temu的優(yōu)先級甚至高于國內(nèi)的主站。
tiktok的內(nèi)容電商盡管在海外有些水土不服，但是在東南亞，通過社交媒體直接下單正在成為趨勢，緊握流量入口的tiktok優(yōu)勢明顯。
同時，動蕩的國際局勢也在讓出海業(yè)務變得不確定。去年上半年歐盟增值稅稅規(guī)修改、歐元對美元貶值等業(yè)務大大影響了阿里的國際零售業(yè)務；同年7月，印尼政府為了保護本土紡織業(yè)，指控Shopee、Lazada等平臺傾銷中國商品，導致許多店鋪被下架。
電商是一條長坡厚雪的賽道，海外市場大到能容納好幾個阿里。中國的工程師紅利和產(chǎn)業(yè)鏈紅利讓每個中國的玩家們有足夠的底氣去爭取自己的一席之地。
上任海外數(shù)字商業(yè)總裁時，蔣凡曾提及，當前阿里的海外市場正處于初期階段，全球化戰(zhàn)略將會是阿里在未來十年、二十年增長最重要的戰(zhàn)略。
雖然目前阿里的國際商業(yè)正在找回正確的節(jié)奏，但要想實現(xiàn)自己的目標，或許還要拿出更大的決心和投入。
參考來源：
1、晚點LatePost：晚點獨家丨阿里電商一年復盤：國內(nèi)做減法，海外發(fā)力三個 C 端業(yè)務
2、東方證券：跨境電商僅是起點，電商出海未來星辰大海