文|DataEye研究院
導(dǎo)讀：
DataEye研究院電商組發(fā)現(xiàn)杜蕾斯最近開始悶聲干大事——在抖音開通了官方直播間，開始賣貨了。
嘗試新平臺、新方式，是摸著石頭過河還是延續(xù)微博的營銷風(fēng)格？
靠“會玩”出圈的杜蕾斯，跨界直播帶貨，會不會水土不服？今天我們聊聊杜蕾斯帶貨的表現(xiàn)。
01 杜蕾斯直播，沒有技巧，全是感情
1）產(chǎn)品：只賣周邊，曲線救國。
在“杜杜好物”直播間里，由于杜蕾斯沒有辦法賣安全套，所以賣的都是周邊產(chǎn)品，共四款產(chǎn)品：鼠標(biāo)墊、地墊、手機(jī)殼、襪子，撲克作為粉絲福利，售價只需要0.01元，相當(dāng)于包郵送到家。
此外DataEye研究院電商組發(fā)現(xiàn)“杜杜好物”直播間掛出的“小黃車”，都直接來自杜蕾斯官方旗艦店，這里售賣的，是杜蕾斯的安全套產(chǎn)品。通過周邊產(chǎn)品給進(jìn)行引流，曲線救國。
2）價格：低價產(chǎn)品試水。
DataEye研究院電商組通過統(tǒng)計(jì)商品價格數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，“杜杜好物”直播間商品價格區(qū)間以低價為主，三款熱銷產(chǎn)品的售價均在40元以下。
而其定價較為親民的原因，DataEye研究院電商組推測跟直播間粉絲有密不可分的關(guān)系：根據(jù)直播間粉絲用戶畫像來看，男性用戶占比高達(dá)87%，30歲以下的用戶占比約七成，用戶主要分布在信陽、聊城、贛州等三四線小城市。該群體的用戶大多工作年限不長，消費(fèi)能力有限，但愿意嘗試新鮮事物。
3）直播風(fēng)格：多福利、多互動。
這幾天，DataEye研究院電商組蹲點(diǎn)在“杜杜好物”直播間，開播時間一般在下午，時長在4h左右，每次兩名主播，互相配合。
直播間評論也都是“污力滿滿”，主播與評論互動有來有回。直播講解一段時間后，主播便會發(fā)放福利，以0.01元的價格拍下襪子或撲克，順豐包郵到家。
主播風(fēng)格也是延續(xù)品牌營銷風(fēng)格，一如既往的“大膽”，輸出各種虎狼之詞，幾乎句句都像開車在高速上狂飆。
以直播間已經(jīng)一萬+銷量的鼠標(biāo)墊，80cm的長度，要長于普通的鼠標(biāo)墊。主播會強(qiáng)調(diào)它“又長又大”、“不像其他鼠標(biāo)墊又小又短”、“不脫靶”、“打游戲更持久”。
而手機(jī)殼的文案也是耐人尋味——“早日退休”和“晚上了不起，早上起不了”。
不過賬號的漲粉趨勢與轉(zhuǎn)化率并不可觀，近30天漲粉數(shù)在6千左右，目前賬號粉絲還停留在1萬多；累計(jì)觀看人次則突破了300萬，銷量卻略顯單薄，近15場直播銷售額在3萬元左右，場均銷售額還停留在千元。如何提升轉(zhuǎn)化率成了杜蕾斯下一步需要解決的問題。
從目前“杜杜好物”的直播情況來看，營銷噱頭＞賣貨，推測杜蕾斯的本質(zhì)也肯定不是希望賣貨帶來大額營收，而是需要一個契機(jī)博人眼球。
而追溯起杜蕾斯為什么要做直播帶貨？DataEye研究院電商組推測原因有二：①在天貓平臺上，杜蕾斯2019年至2021年整體銷售量三年暴跌77%，主營業(yè)務(wù)銷量下降，希望通過直播帶貨為品牌引流，帶動銷量。②今年年初，抖音新增醫(yī)療器械銷售品類，選擇在這個時候入局，或許是想踩著風(fēng)口試水，借助直播平臺的互動性和社交性，吸引用戶參與度和用戶黏性。
02 杜蕾斯?fàn)I銷的優(yōu)點(diǎn)與挑戰(zhàn)
1）以往營銷總結(jié)
微博：擬人化人設(shè)，保持高頻溝通。
杜蕾斯官方微博開通于2011年1月底，目前賬號粉絲超300萬。杜蕾斯官方微博功能與別的品牌不同，它肩負(fù)著更多使命。除了定時發(fā)布微博外，還兼具客服、與消費(fèi)者溝通、招聘等許多任務(wù)。
追溯賬號人設(shè)定位，因?yàn)槭鼙娮迦旱钠?，?nèi)容比較貼近宅男。一段時間后發(fā)現(xiàn)，應(yīng)該有更鮮明的性格，才能與粉絲有更多互動。
幾經(jīng)調(diào)整，逐漸變成了一個“有一點(diǎn)紳士，有一點(diǎn)壞，懂生活又很會玩的翩翩公子?！痹谶@樣的定位下，杜蕾斯官博的形象有了變化，從單純的“性”回到有趣、平實(shí)的生活中。
內(nèi)容也開始從單純的"內(nèi)涵”“污"，變得更為豐富起來，主要分為三類：
時事熱點(diǎn)：“蹭”實(shí)事、娛樂八卦的熱度，想方設(shè)法與品牌結(jié)合。
知識科普：兩性、親密關(guān)系的科普。
營銷官宣：杜蕾斯不會放過任何一個節(jié)氣、節(jié)假日，日常的產(chǎn)品宣傳也不會少。
微信：從廣泛撒網(wǎng)到重點(diǎn)培養(yǎng)。
基于微信熟人的封閉式社交平臺，杜蕾斯在微信公眾號的內(nèi)容與微博有相似之處，但又多了一些委婉與認(rèn)真。
區(qū)別于大部分官微來說，把增加粉絲當(dāng)成任務(wù)，杜蕾斯是真的想把粉絲培養(yǎng)成是像朋友一樣持續(xù)和自己交流的人。
“移動小酒館”活動中之所以能吸引眾多粉絲參與講述自己的愛情故事，正是因?yàn)樗囵B(yǎng)了眾多的核心粉絲。
2）跨界直播，營銷目前遇到的問題
內(nèi)容策略：杜蕾斯直播的內(nèi)容創(chuàng)意和策略在目前看來并沒有開創(chuàng)新的套路，利用消費(fèi)者對“兩性”內(nèi)容的天然好奇，來獲取熱度與互動，但僅僅靠這一點(diǎn)，熱度能持續(xù)多久，我們暫且打一個疑問號。
直播規(guī)劃：目前杜蕾斯的開播屬于“佛系開播”，沒有固定主播也沒有固定的時間。直播內(nèi)容的時長、頻次和營銷比例該如何分配，也是杜蕾斯需要正視的問題。
用戶分析：杜蕾斯直播是新領(lǐng)域的嘗試，營銷還需要對用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，以提高用戶體驗(yàn)和營銷效果。
03 總結(jié)
杜蕾斯的“擦邊”營銷是一把雙刃劍。
或許有人還記得杜蕾斯在2016年策劃的一場“百人試套，全網(wǎng)直播”的活動，直播前期在網(wǎng)絡(luò)上征集50對情侶打出了“找100名情侶，干1件事”的口號，把人們的好奇心拉滿了。
而在直播中，男女情侶在床上完成了做采訪、聊天、做廣播體操等環(huán)節(jié)，接著是男的吃切開的蘋果，女的吃香蕉，最后在噴出的一團(tuán)團(tuán)白霧中，直播結(jié)束。
當(dāng)時直播平臺正處在風(fēng)口浪尖，在嚴(yán)打“色情擦邊球”，引來了許多用戶的外感，許多人也提出質(zhì)疑，為什么仍然縱容杜蕾斯以“軟色情”進(jìn)行暗示？
其次，在直播的過程中屏幕上出現(xiàn)明顯“repaly”字樣，懷疑并非直播而就是播放了一個已經(jīng)錄制好了的廣告。
這場所謂的直播，就是一個“圈套“，只不過大家明知有套路，偏向套路行。最后被杜蕾斯抖的這個機(jī)靈激出了一身雞皮疙瘩，看出了尷尬癌。
這樣充滿噱頭卻又毫無內(nèi)容的直播，杜蕾斯也做了好幾季。所以此次直播，也算是意料之中。
在微博微信時代的“創(chuàng)意營銷達(dá)人”的杜蕾斯，這么晚才入局直播帶貨，且光有“擦邊”噱頭沒有轉(zhuǎn)化，是不是有些水土不服？究其原因又是什么？
從產(chǎn)品來看：賣的是鼠標(biāo)墊、手機(jī)殼，并沒有打出差異化。再加上熟人社交場景——在公司用此類產(chǎn)品，同事、老板看到會怎么想？同時這些產(chǎn)品除了文案之外，沒有太多差異點(diǎn)，顯得可有可無。
從主播來看：話術(shù)“擦邊”有趣，但是這是杜蕾斯常規(guī)操作了。杜蕾斯擦邊整活不是新奇玩意，這些年累積下來用戶已經(jīng)習(xí)慣，成為心理定勢。對于用戶來說，主播更像表演的小丑，而不是推薦產(chǎn)品的顧問，也難以通過直播與用戶構(gòu)建關(guān)系。
從營銷來看：杜蕾斯此前的營銷一直由“環(huán)時互動”負(fù)責(zé)，而在其“分手”后，杜蕾斯的營銷是由“有門互動”負(fù)責(zé)，許多網(wǎng)友也表示：“杜蕾斯不是以前的杜蕾斯”、“變味了”，未來會不會幸福尚不能斷言，但起碼此刻，杜蕾斯在營銷上的表現(xiàn)并不能讓人滿意。
從平臺來看：
杜蕾斯曾經(jīng)名噪一時，依靠的是發(fā)海報和文案，貼合圖文邏輯，單點(diǎn)突破，一張圖一句話便可以瘋傳，再加上趕上了微博、微信公眾號的黃金時期。
但是如今是短視頻和直播的邏輯，是需要綜合實(shí)力的，產(chǎn)品、價格、人設(shè)、話術(shù)等等都很重要，所以杜蕾斯曾經(jīng)的邏輯，并不特別奏效。
有人認(rèn)為杜蕾斯是深諳社會化營銷之道，懂得傳播的邏輯，才能夠引發(fā)大眾討論的熱潮，其風(fēng)格統(tǒng)一的營銷與品牌形象幫助品牌穩(wěn)固了消費(fèi)群體。
而一部分人認(rèn)為人性弱點(diǎn)對“性”內(nèi)涵的窺視，加上品牌本身的特質(zhì)，讓杜蕾斯的聲量水漲船高。
隨著營銷潮流的更迭以及消費(fèi)主力軍的變化，穩(wěn)定的品牌形象有利于吸引穩(wěn)定的客群，但長此以往，杜蕾斯也面臨著用戶日益單一以及營銷風(fēng)格內(nèi)容單一的問題。
能否不斷有新的內(nèi)容引發(fā)關(guān)注，在此之余實(shí)現(xiàn)用戶的拓展與留存，也成為杜蕾斯長久發(fā)展需要考慮的問題。
此次直播帶貨，目前來看杜蕾斯還是中規(guī)中矩、穩(wěn)定發(fā)揮，后續(xù)是否會有更“刺激”的表現(xiàn)，讓我們拭目以待。