文 | 音樂先聲 慧慧
編輯 | 范志輝
六年前，《華盛頓郵報》發(fā)文稱，電吉他正在緩慢而秘密地消亡。
文章引用過去十年的數(shù)據(jù)，電吉他銷量從每年約150萬下降到剛過100萬，最大的兩家吉他生產(chǎn)商Gibson與Fender負債累累，第三大的PRS Guitars不得不裁員并擴大低端吉他的生產(chǎn)。
一語成讖。2021年，在新冠疫情和歷史遺留債務(wù)問題的雙重打擊下，美國最大樂器零售商Guitar Center宣布破產(chǎn)。頹勢綿延至2022年，一則日本新聞報道稱，因原材料漲價和日元貶值，日本樂器普遍上漲，出現(xiàn)滯銷狀況。
據(jù)中國輕工業(yè)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年上半年，全國樂器行業(yè)累計工業(yè)增加值增速為-5.1%，低于同期全國輕工行業(yè)4.5%的平均水平，創(chuàng)下了兩年來的新低。中國樂器協(xié)會數(shù)據(jù)也顯示，2022年上半年，我國樂器出口增速大幅回落，增速由雙位數(shù)增長變?yōu)?.82%個位數(shù)增長，低于市場預(yù)期。
整個樂器行業(yè)似乎都被籠罩在陰霾之中，曾被預(yù)言正在消亡的電吉他行業(yè)，未來又將走向何方？為了探究這個命題，音樂先聲與老牌樂器廠商Fender的幾位高管聊了聊。
高端線充值信仰，新手村挖掘增量
在電吉他誕生之初，很多增長都來自于那些想成為吉他英雄或演奏家的人。
這與催生電吉他的原因息息相關(guān)——三十年代，樂手們希望在現(xiàn)代舞臺上表現(xiàn)得更好，于是出現(xiàn)了各種電吉他雛形。
從一開始，吉他品牌價值核心就與樂手息息相關(guān)，順著滾石雜志評選的世界上最偉大的100名吉他手名單會發(fā)現(xiàn)，每個偉大吉他手都滋養(yǎng)了吉他品牌的標(biāo)志性產(chǎn)品。
Jimi Hendrix活躍于六七十年代，直到2017年，仍有Fender根據(jù)五十年前Jimi Hendrix燃燒手工彩繪Stratocaster的表演，推出限量版Jimi Hendrix Monterey Stratocaster吉他。2020年，Gibson還曾打造Jimi Hendrix SG Custom美產(chǎn)Flying V做舊簽名款電吉他。
Jimi Hendrix Monterey Stratocaster
齊柏林飛艇吉他手Jimmy Page的“Black Beauty”,滾石樂隊吉他手 Keith Richards 取名為“Micawber”的Fender 1950款 Telecaster，以及George Harrison在披頭士樂隊最后一次公開演出中使用的全玫瑰木版Telecaster，都是與偉大的吉他手們，共同寫在搖滾樂歷史上的吉他。
Fender的量產(chǎn)型高端樂器以復(fù)古和現(xiàn)代兩個方向并行。其中American Vintage I與II都是長盛不衰的經(jīng)典系列，致敬搖滾樂誕生的六十年代與美國搖滾樂的黃金年代；而American Ultra以及Ultra Luxe則堪稱當(dāng)今最為先進和全面的新派樂器典范。
American Vintage II系列
另外，F(xiàn)ender也有包括Eric Johnson等簽名型號在內(nèi)的大師同款在售以及由頂級制琴師獨一無二手工制作的Master Built系列。
“高端市場的力量繼續(xù)蓬勃發(fā)展，我們看到對精品樂器的持續(xù)需求以及需求的不斷旺盛。無論當(dāng)前的經(jīng)濟狀況如何，他們?nèi)匀辉敢庀M。這個現(xiàn)象從我們在加利福尼亞州科羅納工廠生產(chǎn)的美產(chǎn)樂器的受歡迎程度可見一斑，從常規(guī)產(chǎn)線到Custom Shop和Master Built產(chǎn)品?！盕ender亞洲區(qū)總裁Edward “Bud” Cole向音樂先聲透露。
但信仰隨著時代更迭，縱然搖滾樂不死，新的音樂形態(tài)改變已然發(fā)生，幾乎沒有新的吉他英雄誕生。
最早抱著吉他彈唱《Just the Way You Are》的火星哥Bruno Mars，近年來已經(jīng)完全沉浸于Soul和R&B為主的融合音樂。Taylor Swift的名聲大噪有關(guān)，吸引了不少女性新玩家，但Taylor Swift現(xiàn)在也很少抱著吉他出現(xiàn)在舞臺上。
那些想成為吉他英雄或演奏家的人越來越少，購買吉他的原因越來越多元化，買家也越來越多元化，吉他產(chǎn)品線也不得不變得多元化。
于是，在Custom Shop型號、藝術(shù)家簽名系列、以及陸續(xù)推出的限量型號等高端樂器與面向追求Fender經(jīng)典音色的專業(yè)人士的美產(chǎn)量產(chǎn)型樂器之外，F(xiàn)ender還提供了價格更為親民的墨產(chǎn)系列。Fender Squier則以其高性價比幾乎成為吉他入門的必備琴款。另外，F(xiàn)ender的日產(chǎn)系列因其充分考慮亞洲玩家的使用習(xí)慣和音色偏好也一直廣受歡迎。
Squier Paranormal系列
基于Fender 2015年的品牌調(diào)研結(jié)果：50%的吉他新玩家是女性， Fender從2019年起便開始有意識地在發(fā)展女性藝術(shù)家簽名款方面發(fā)力。今年1月，F(xiàn)ender再次為當(dāng)紅R&B歌手H.E.R. 推出簽名款Stratocaster吉他。
擁抱多元人群和多元音樂類型，將為77歲的老牌樂器制造商Fender帶來新增量，也是樂器行業(yè)的新增長點。
“這個行業(yè)一直處于穩(wěn)定增長，尤其在過去兩年中出現(xiàn)了大幅飆升?！盕ender產(chǎn)品與制造執(zhí)行副總裁Justin Norvell向音樂先聲列舉數(shù)據(jù)，“在新冠疫情期間，僅美國市場就有超過1600萬新玩家。這些新玩家中有72%的年齡在13到34歲之間，他們是引領(lǐng)吉他和音樂行業(yè)變革的下一代藝術(shù)家?！?/p>
原材料上漲，跨境交易受阻，卻催生了更多新玩家
自新冠疫情爆發(fā)以來，貨幣波動、疫情政策、交通因素等方面都對跨境交易造成了影響。木材、紡織原料、銅、能源、電子元件、工業(yè)原紙等工業(yè)原料的全局性大幅漲價，打亂了許多終端品牌商的生產(chǎn)計劃，許多生產(chǎn)條線受阻。
去年日本就爆出樂器滯銷新聞，主因是樂器原材料價格上漲引發(fā)的樂器價格上漲，還有日元貶值的影響。
從2021年6月以來，我國大宗商品價格持續(xù)上漲，其中制作樂器需要的銅上漲38%，鐵上漲30%。2022年，秘魯和智利的政治動蕩影響了銅的價格。2022年年初，俄烏沖突下有色金屬集體漲價，但銅價在7月觸底后又出現(xiàn)了明顯反彈。
以制作樂器需要的木材為例，我國對進口的依存度達到了50%，在全球疫情的狀況之下，許多木材產(chǎn)地停工減產(chǎn)、運輸受阻或運價上漲，2022年，全球原木價格達到8年來最高水平，樂器行業(yè)價格承受了不小的壓力。
Fender也不例外，但情況更復(fù)雜一些。疫情帶來了供應(yīng)端的漲價和阻礙，卻擴大了需求——許多待在家里的人，嘗試學(xué)習(xí)樂器以充實自己。
“雖然我們每年都計劃增長，但這種增長遠遠超出了我們的預(yù)期，因此供不應(yīng)求。”Edward “Bud” Cole說，2020年是Fender有史以來銷量最高的一年，“我們需要處理嚴重的供應(yīng)鏈問題，包括原材料、零部件、芯片等，更不用說航運和集裝箱嚴重的配銷短缺了?！?/p>
在此期間，F(xiàn)ender不得不為幾款音箱重新設(shè)計零件、進行替換。
Justin Norvell向音樂先聲補充道：“保障工廠開放的同時，確保員工安全也是我們每天關(guān)注和討論的問題。我認為，所有的制造公司都在過去兩年中獲得了十年才能積累的經(jīng)驗?！?/p>
與此同時，疫情加速了線下向線上轉(zhuǎn)移的速度。回到2015年或者2016年，F(xiàn)ender銷售的產(chǎn)品中約有70%是通過實體店銷售的，30%是在線銷售的，而如今這一情況已經(jīng)發(fā)生變化。
說到線下向線上轉(zhuǎn)移的趨向，Edward “Bud” Cole特別提及了中國消費者，他認為中國消費者是世界上最精通數(shù)字科技的消費者，其中很多人非常樂意在線購物。Fender在2022年以較大的力度參加了“黑五”，還第一次在中國配合天貓“雙11”發(fā)布新品American Vintage II系列，做了線下新品體驗會以及線上直播。據(jù)悉，接下來，F(xiàn)ender還會擴展到中國其他主流電商平臺。
隨之而來的，還有社交營銷策略的轉(zhuǎn)變。
Fender發(fā)現(xiàn)，58%的初學(xué)者每周或更頻繁地使用Tik Tok，67%的初學(xué)者每周甚至每天都會搜索和觀看吉他相關(guān)的內(nèi)容。在Tik Tok上，超過40%的新玩家分享他們的吉他學(xué)習(xí)過程。這也促使Fender入駐Tik Tok，成為第一個在Tik Tok接觸到用戶的吉他品牌。
未來，線上與線下將會處于一種怎樣的關(guān)系？
“過去十到二十年間，中國市場另一個有趣的發(fā)展是，品牌零售旗艦店的興起——本質(zhì)上它就像品牌陳列室，在零售環(huán)境中展示品牌，盡可能提供最廣泛的單一品牌體驗。”
就在2月28日，F(xiàn)ender宣布全球首家旗艦店——“Fender東京旗艦店”將于2023年夏正式開啟，這也是其首次開設(shè)線下零售空間，旨在為資深演奏者和新興玩家們提供顛覆式、現(xiàn)代化的音樂設(shè)備選購體驗。
Edward “Bud” Cole說，“我們已經(jīng)看到其他著名品牌在中國將這種模式融入其分銷策略，并取得了巨大成功，同時隨著消費者對這種直接連接的需求增大，我們也正在探索Fender旗艦店的模式，以及將和誰來合作來實現(xiàn)這一目標(biāo)?！?/p>
留住新手、個性化，與擁抱數(shù)字世界
“那篇文章是站在世代交替的角度寫的，他們分享了關(guān)于舊流派和風(fēng)格衰落的觀點，我們認為情況并非如此?！?/p>
提起那篇《電吉他正在緩慢而秘密地消亡》的文章，Justin Norvell向音樂先聲表示，他并不認同?！霸谶@篇文章發(fā)表后的幾年里，吉他市場經(jīng)歷了有史以來最好的表現(xiàn)?！?/p>
以美國樂器市場為例，在那篇文章發(fā)表的2017年之后，吉他類在各分類銷售額排行榜上始終占據(jù)第一名的位置，并逐年增長。
對77歲的Fender來說，為了不斷適應(yīng)全新的世界，他們的重點并非爭奪存量，而是為行業(yè)挖掘增量，這使得他們著力于留住新玩家、走向個性化與定制化和擁抱數(shù)字世界。
數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)ender每年售出的吉他中有45%賣給了新玩家，但他們有90%的放棄率。為了降低放棄率，留住新手玩家，2017年，F(xiàn)ender推出吉他、貝斯和尤克里里的在線學(xué)習(xí)平臺Fender Play。2020年疫情高峰期，F(xiàn)ender Play推出免費活動，參與人次達到了一百萬。
目前，F(xiàn)ender Play已有270萬用戶、8500萬次課程視頻觀看、2500萬次用戶練習(xí)、620萬次APP下載。2021年秋季，F(xiàn)ender還推出了在線資源網(wǎng)站Beginner’s Hub（初學(xué)者中心）。
疫情陰霾退散之后，Edward “Bud” Cole發(fā)現(xiàn)人們對入門級產(chǎn)品的需求開始下滑。為此，F(xiàn)ender正在利用多項促銷活動來清理過剩庫存，確保玩家能根據(jù)自己的需求為自己配置適合的吉他。當(dāng)然，作為推動行業(yè)增長的下一代，初學(xué)者/新玩家的細分市場是Fender繼續(xù)投資的重心之一。數(shù)據(jù)顯示一旦一個用戶完成了前 90 天的學(xué)習(xí)，他們就是終身玩家，一生中可以購買高達 10-12 把吉他。
隨著消費人群的迭代，新世代的玩家對個性化與定制化的需求越來越強烈。
為此，2016年，F(xiàn)ender Mod Shop在美國上線，開啟了該品牌的定制化之旅，用戶在8-10周內(nèi)就可以拿到根據(jù)自己期待的配置和風(fēng)格打造的獨一無二的樂器。2021年，這一項目需求同比增長30%，因此，2022年10月，F(xiàn)ender Mod Shop擴展到了英國、德國和法國。
在保證樂器銷售基本盤的同時，F(xiàn)ender也做了其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的探索，擴張自身的業(yè)務(wù)生態(tài)。
2021年11月，F(xiàn)ender宣布收購音頻技術(shù)公司PreSonus。該公司既提供音頻接口、麥克風(fēng)、混音系統(tǒng)、揚聲器和工作室工具等硬件，又生產(chǎn)樂器和效果插件、Samples和循環(huán)庫以及 Studio One DAW 等虛擬配件。
在Justin Norvell看來：“雖然大多數(shù)吉他手和貝斯手仍然使用音箱，但許多人也開始將他們的樂器接入音頻接口，使用模擬音箱和效果器來創(chuàng)造他們的聲音。Fender希望創(chuàng)造一個將軟硬件無縫對接的生態(tài)系統(tǒng)，為處在音樂創(chuàng)意之旅中各個層次的玩家創(chuàng)造輕松的全端體驗，而與PreSonus的合作使這個想法得以實現(xiàn)?！?/p>
搭建品牌自己的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)之外，F(xiàn)ender也保持著對數(shù)字世界新動向的關(guān)注和參與。
2022年 1 月，滾石樂隊吉他手Keith Richards 以 57,600 美元的價格出售了他的一把珍貴的吉他，以及由 Tezos 區(qū)塊鏈鑄造的獨家 1-of-1 NFT。拍賣內(nèi)容包括吉他、NFT 形式的數(shù)字版本，還有Richards在吉他上簽名的視頻。
幾天后，Billboard報道，吉他公司Gibson 正準(zhǔn)備通過六項與 NFT 和數(shù)字商品相關(guān)的商標(biāo)申請進入 NFT 領(lǐng)域。同年5月，F(xiàn)ender 向美國專利商標(biāo)局提交了三項與 NFT 相關(guān)的專利。不過，吉他制造商的這些舉動可能有創(chuàng)建其品牌的NFT的想法，也可能只是出于品牌保護目的。
2022年6月，F(xiàn)ender還與Meta合作推出了音樂元宇宙空間Fender Stratoverse，內(nèi)置于Meta的社交VR元空間Horizon Worlds中，游客可以探索一個吉他形狀的島嶼，進行互動游戲和活動。
目前看來，無論是NFT還是Metaverse，樂器制造商對其的關(guān)注，更多的是增加與用戶的連接方式，保持在新興互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)與空間的在場，還沒有現(xiàn)實的分銷意義，但這些舉動對保持品牌活力是意義深遠的。
結(jié)語
在嘻哈、電子等音樂風(fēng)潮面前，甚至在行業(yè)多年被唱衰后，歷史證明，吉他的生命力遠不止于此。
數(shù)據(jù)顯示，吉他市場有望在2022年至2026年期間增長12.9億美元，年增長率為5.63%。
在Justin Norvell看來，“吉他是一種用途極為廣泛的樂器，可以用來展示極致個性，因此它總是在不斷地重塑。20 年后吉他的聲音聽起來和45 年前會完全不同，每一代人都對吉他進行了重新改造和創(chuàng)造，它永遠不會消亡?！?/p>