文|孟永輝
流量時代的結(jié)束，并未阻擋玩家們對于流量的執(zhí)著與向往。越是在流量彌足珍貴的時候，對于流量的爭奪越是激烈。透過淘寶2023年的戰(zhàn)略，我們就可以非常清晰地感受到這一點。據(jù)《晚點 LatePost》報道，阿里的管理層們近期確定了淘寶今年的五大戰(zhàn)略，分別是直播、私域、內(nèi)容化、本地零售和價格力。
盡管這五大戰(zhàn)略從字面意思上來看有著很大的差別，但是，如果深入分析，不難看出，它們背后其實有著一套非常鮮明的「流量」線。即，流量，依然是淘寶2023年的戰(zhàn)略重點?？梢灶A(yù)見的是，隨著淘寶2023年戰(zhàn)略的發(fā)布，一場電商領(lǐng)域的流量爭奪戰(zhàn)，將會不可避免地在打響。在這樣一場流量爭奪戰(zhàn)里，我們不僅會看到以淘寶、京東、拼多多為代表的電商老面孔，而且還會看到以抖音、快手為代表的新面孔。
淘寶將「流量」看成是2023年的重點，一方面反映了電商行業(yè)的底層邏輯，另外一個方面，我們可以透過淘寶發(fā)布的戰(zhàn)略，看出其對于流量的極度依賴，甚至還能看出一股非常濃烈的流量焦慮。如果淘寶依然僅僅只是將流量看成是重點，但是，通過這五大戰(zhàn)略又沒有獲得相應(yīng)的回報的話，那么，它與老玩家、新勢力之間的差距或許將會越拉越大。
下面，我們就來復(fù)盤一下淘寶這五大戰(zhàn)略以及它所面臨的困難和挑戰(zhàn)。
直播
不得不說，直播業(yè)已成為當(dāng)下電商主流的商品呈現(xiàn)形式和流量轉(zhuǎn)化方式。同傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代的圖文展示邏輯一樣，現(xiàn)在的直播，業(yè)已成為了每一家電商平臺的標(biāo)配。淘寶直播自不必說，京東、拼多多等傳統(tǒng)電商平臺，同樣在深度布局直播，而抖音、快手更是不斷地加碼直播電商。
今年淘寶方面將「直播」定義為五大戰(zhàn)略之一，可以說是符合了整個電商行業(yè)的發(fā)展規(guī)律的。然而，我們同樣要看到的是，淘寶直播依然面臨著非常嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。一方面，它的傳統(tǒng)競爭對手京東、拼多多不斷地在各自細(xì)分領(lǐng)域找到了直播的新方式和新方法；另外一方面，以抖音、快手、視頻號為代表的直播新勢力的崛起，同樣在瓜分著淘寶本就不多的流量。
同淘寶的大而全不同，無論是以京東、拼多多為代表的老玩家，還是以抖音、快手為代表的新玩家，其實它們都是有著非常鮮明的特點的，并且它們都是有著一條比淘寶還要優(yōu)越的直播玩法的。如果淘寶僅僅只是看到了直播在電商的流量獲取和轉(zhuǎn)化上的優(yōu)異表現(xiàn)，而沒有找到玩好直播的正確的方式和方法，那么，所謂的直播，或許僅僅只是一個不溫不火的標(biāo)配罷了，并不能夠給淘寶帶來太多亮眼的表現(xiàn)。
淘寶之所以會將「直播」看成是2023年五大戰(zhàn)略之一，其實更多地是看到了電商對手們不斷地布局直播，并且通過直播實現(xiàn)了流量的獲取和轉(zhuǎn)化的雙提升，但并未找到真正適合自身的玩轉(zhuǎn)直播的正確的玩法。如果僅僅只是如此，淘寶就全力投身到直播的懷抱里的話，其實頗有幾分病急亂投醫(yī)的味道的。當(dāng)直播無法給淘寶帶來想要的流量，那么，它不僅無法扭轉(zhuǎn)流量沉寂的問題，甚至還將會把自身的發(fā)展帶入到直播的死胡同里。
以抖音、快手、視頻號為代表的短視頻平臺，它們的直播電商之所以會玩得風(fēng)生水起，其中一個很重要的原因，它們并不是以商品為主導(dǎo)的，而是以直播的核心——主播為主導(dǎo)的。更為確切地說，它們是通過主播本身的影響力來反訴商品，從而實現(xiàn)商品的轉(zhuǎn)化。
在這樣一個過程當(dāng)中，消費者對于主播的信任度在先，購買商品在后，有了這樣一種邏輯，流量的轉(zhuǎn)化，可以說是相當(dāng)容易的。而淘寶直播則是基于商品的直播，它并未建立起對直播的信任，所以，在轉(zhuǎn)化上，或許會存在一定的困難。如果淘寶直播依然僅僅只是以商品為主導(dǎo)，而沒有真正找到一條類似抖音、快手的打法，那么，所謂的直播，或許并不能夠給它帶來想要的流量。
私域
何為私域？其實，私域的表述是不完整的。我認(rèn)為，私域完整的表述，應(yīng)當(dāng)是「私域流量」。如果這樣表述「私域」的話，我們或許可以看出它之所以會成為淘寶2023年的五大戰(zhàn)略之一，其實依然是因為它與流量之間有著千絲萬縷的聯(lián)系有關(guān)。
事實上，私域，并不是什么新詞。早在兩三年前，以微盟、有贊為代表的玩家們就已經(jīng)提出過「私域」的概念，所謂的私域，其實就是要對流量進(jìn)行更加精準(zhǔn)和全面的掌控，從而讓流量和商品實現(xiàn)更加精準(zhǔn)和高效地轉(zhuǎn)化。淘寶之所以會將「私域」定義為2023年的戰(zhàn)略，其實同樣是在發(fā)力流量，同樣是想要找到轉(zhuǎn)化流量的最佳方式。
然而，我們同樣要看到的是，真正私域做得好的，并不是基于阿里系的生態(tài)之下的玩家，而是基于騰訊系的生態(tài)下的玩家。拿現(xiàn)在主流商家運營私域的最為常見的方式——建群——來講，它們首要的選擇就會把消費者拉入到微信群來進(jìn)行運營，而不是將消費者拉到旺旺群來運營。
然而，我們不得不說的是，私域，依然是當(dāng)下主流電商轉(zhuǎn)化流量的最為直接的方式?？梢哉f，通過私域，我們可以不斷地挖掘流量見頂背景下的電商新紅利。淘寶，或許正是看到了這一點，所以才會將私域看成是2023年的戰(zhàn)略重點。
盡管路子對了，但是，想要在私域運營上有所作為和突破，或許，淘寶依然還是要像騰訊學(xué)習(xí)，找到如何高效地運營私域的正確的方式和方法。只有這樣，所謂的私域，才能不僅僅只是表證淘寶對流量依賴的口實，而是成為真正給淘寶帶來新增長的利器。
內(nèi)容化
真正能夠讓流量持續(xù)留存和活躍的的關(guān)鍵，依然還在于有海量豐富的內(nèi)容。這些內(nèi)容可以讓用戶縱然是不購物的情況下，依然可以保持活躍。在用戶活躍的基礎(chǔ)上，再去做電商轉(zhuǎn)化的延伸，或許才能更加有效。這，其實是以淘寶為代表的電商平臺真正缺少的。
我們說，為什么抖音、快手、視頻號為代表的短視頻平臺可以做電商，并且可以將電商做得這么好，其中一個很重要的原因就在于，它們將內(nèi)容的建設(shè)看成是重點，它們通過內(nèi)容來獲取流量，留存流量，激活流量，乃至轉(zhuǎn)化流量。
而對于淘寶這樣的電商平臺來講，盡管它一種都在試圖構(gòu)建自身的內(nèi)容生態(tài)，一直都在尋找打造內(nèi)容的正確的方式和方法，但是，距離真正意義上的內(nèi)容的成熟和完備尚且存在一定的距離。
從內(nèi)容上來看，以抖音、快手、視頻號為代表的短視頻平臺其實是建立了一套多維度的內(nèi)容體系的。雖然它們是短視頻平臺，但是，在它們的平臺上，用戶不僅可以觀看視頻，而且還可以閱讀圖文，觀看直播?？梢哉f，這些新生的電商玩家早已建構(gòu)了一套完整且全面的內(nèi)容體系，這樣一套內(nèi)容體系可以滿足消費者對于不同用戶的需求。
對于淘寶來講，雖然它打造了諸多衍生于商品的內(nèi)容，但是，這些內(nèi)容之間缺少相應(yīng)的互動自不必說，它們的內(nèi)容形式以及用戶在獲取內(nèi)容方面的體驗感都與短視頻平臺有著很大的差距的。如果僅僅只是看到了內(nèi)容對于流量的獲取、留存、激活和轉(zhuǎn)化上的優(yōu)勢，但是，卻沒有找到一條玩轉(zhuǎn)內(nèi)容的正確的方式和方法，那么，所謂的內(nèi)容化，或許依然是一個淘寶想要去實現(xiàn)卻一直都無法實現(xiàn)的夢。
本地零售
事實上，電商行業(yè)的發(fā)展業(yè)已進(jìn)入到了精細(xì)化的新階段。同傳統(tǒng)電商的大而全不同，現(xiàn)在的電商，更多地是在講究細(xì)分，更多地是在關(guān)注新的業(yè)態(tài)。本地零售，便是在這樣一個大背景下誕生的。在我看來，本地零售，其實是電商玩家們再一次實現(xiàn)自我效率提升的正確的方式和方法。
在本地零售方面，我們已經(jīng)看到了京東、美團(tuán)為代表的玩家開始投身其中。前段時間，美團(tuán)的即時零售，其實都是本地零售的一個主要表現(xiàn)。因為美團(tuán)主要比拼的是自身的運送能力，外賣小哥的效率同樣只能在本地發(fā)揮出更大的作用。透過美團(tuán)，我們可以看出，其實本地零售更多地考驗的是商品配送的能力。
可以預(yù)見的是，本地零售將會是電商玩家們真正決勝電商新零售的橋頭堡和主陣地。隨著電商細(xì)分時代的來臨，我們還將會看到衍生于電商的零售新物種的出現(xiàn)。此次淘寶將「本地零售」看成是2023年的五大戰(zhàn)略之一，或許正是看到了這樣一種發(fā)展趨勢。
然而，我們同樣要看到的是，本地零售其實考驗的是商品配送的能力以及供求兩端的匹配能力的。對于淘寶來講，可能在供求兩端的匹配能力上具有一定的優(yōu)勢，但是，對于商品的配送能力來講，其實是有著一定的短板的。
如何彌補(bǔ)這一方面的短板，真正讓淘寶具備像美團(tuán)一樣的配送能力，或許才是保證它能夠在本地零售上有所作為的關(guān)鍵所在。如果淘寶方面無法解決這一問題的話，本地零售，或許依然僅僅只是它想要突破流量的瓶頸，但卻無法實現(xiàn)真正突破的一個痛點和難題。
價格力
最近幾天，京東百億補(bǔ)貼即將上線的消息，引發(fā)了諸多的討論，很多人將其看成是對標(biāo)拼多多的百億補(bǔ)貼。其實，在京東上線百億補(bǔ)貼的背后，我們更多地看到的是，價格，依然是電商玩家們獲取用戶的主要方式和方法。此番淘寶方面將「價格力」定義為其2023年五大戰(zhàn)略之一，正在向我們展示「價格」依然是電商玩家們獲取流量和轉(zhuǎn)化流量的殺手锏。
因此，如果我們要尋找「價格力」背后的內(nèi)在邏輯的話，其實，淘寶依然想要通過「價格力」來獲取流量，來實現(xiàn)流量的更多轉(zhuǎn)化。我認(rèn)為，在價格力方面，淘寶更多地是從淘特這個方面來著手進(jìn)行的。其實，淘特之所以會上線，其實就是淘寶方面為了應(yīng)對拼多多的步步緊逼而推出的。
有了拼多多的率先挑戰(zhàn)，再加上京東的投身其中，我們有理由相信，價格力將會是淘寶方面在2023年的一場硬仗。對于淘寶來講，如何繼續(xù)發(fā)揮淘特在價格方面的優(yōu)勢，特別是陶特在產(chǎn)業(yè)帶上面的優(yōu)勢，真正讓價格力成為它覆蓋新的流量體，激活新的流量體的正確的方式和方法，或許才是它真正應(yīng)當(dāng)思考的問題。
不得不說，淘特在過去幾年的表現(xiàn)是相對較為亮眼的。但是，我們要看到的是，這是在它并未真正參與到真實的戰(zhàn)役里的表現(xiàn)。對于2023年來講，電商的競爭將會進(jìn)入到白熱化，特別是對于價格戰(zhàn)方面的競爭將會進(jìn)入到白熱化，在這樣一種情況下，淘特如何繼續(xù)保持以往的勢頭，幫助淘寶實現(xiàn)在價格力方面的突破，乃至打贏這樣一場價格力方面的硬仗，或許是淘寶方面真正需要思考的問題。
然而，我們同樣要看到的是，價格力并不僅僅只是取決于價格本身，而是更多地取決于價格基礎(chǔ)上的品效一致，即花更少的錢，獲得更加優(yōu)質(zhì)的商品。如果僅僅只是一味地打價格戰(zhàn)，而忽略了商品品質(zhì)方面的要求，那么，所謂的價格力，或許僅僅只有價格，它和以往我們所看到的電商玩家們之間的價格戰(zhàn)，并沒有本質(zhì)的區(qū)別。
因此，盡管淘寶方面看到了價格依然是撬動流量的支點，但是，如何利用好價格，如何對價格戰(zhàn)賦予新的內(nèi)涵和意義，從而讓價格戰(zhàn)更好地適應(yīng)電商發(fā)展的需求，或許才是其真正需要思考的重要課題。
結(jié)語
透過淘寶發(fā)布的2023年戰(zhàn)略，我們可以非常清晰地看出，流量依然在其中扮演著相當(dāng)重要的作用?？梢哉f，淘寶的2023年戰(zhàn)略，是一套電商新階段的流量新打法，這些新的打法不僅要應(yīng)對以京東、拼多多的為代表的傳統(tǒng)電商玩家，還要應(yīng)對以抖音、快手、視頻號為代表的新型電商玩家。對于淘寶來講，還是有很多困難和挑戰(zhàn)的。如何破解這些困難和挑戰(zhàn)，或許才是決定淘寶能否真正突破流量困局的關(guān)鍵所在。