文 | 深氪新消費(fèi) Gawaine
編輯 | 黃曉軍
2月初，亞馬遜的財(cái)報(bào)好難看，只有中國賣家們毫不意外。
全年凈虧損27億美元。將近十年來的首次由盈轉(zhuǎn)虧，且歷史最差數(shù)據(jù)，還一個季度裁掉了近10萬人。
自打2021年的跨境電商密集IPO之后，聲浪雖然更加紅火，但這塊香骨頭是越來越難啃了。
亞馬遜當(dāng)時對中國賬號的大清洗引發(fā)了行業(yè)巨震，國內(nèi)跨境賣家們損失慘重的場景仍歷歷在目。
根據(jù)當(dāng)時深圳市跨境電子商務(wù)協(xié)會統(tǒng)計(jì)顯示，僅僅兩個月內(nèi)，至少5萬中國賣家的賬戶遭到了毀滅性打擊，中國跨境電商行業(yè)經(jīng)濟(jì)損失直接超過了1000億。
換在以前，亞馬遜的封號至少不會凍結(jié)資金。
然而這回，亞馬遜不僅凍結(jié)了店鋪并下架了所有全部商品，甚至連帶凍結(jié)賬號上的所以資金。對于賣家來說資金就是一切，一旦斷裂幾乎等同前功盡棄，搞不好還要負(fù)債。亞馬遜此舉直接是要掐斷國內(nèi)商家求生的命門。
這也驚動了深圳市市政府，不僅趕忙開會安慰，還急速出臺了一份《鼓勵企業(yè)通過獨(dú)立站開展跨境電子商務(wù)單個項(xiàng)目擇優(yōu)資助200萬》的通知，意在鼓勵跨境電商企業(yè)開展獨(dú)立站業(yè)務(wù)。
因?yàn)閲鴥?nèi)跨界賣家們的雞蛋，大多數(shù)都放在了亞馬遜這個籃子里。但大批封號過后，亞馬遜的籃子還在越收越緊。
01、庫容急降之危
同年10月，亞馬遜突然又開始嚴(yán)格限制賣家們的FBA商品庫容，一時間又把整個行業(yè)急得炸開了鍋。
亞馬遜FBA( Fulfillment by Amazon)庫容， 是指賣家將自己在平臺上的所售商品，批量發(fā)送至亞馬遜運(yùn)營中心，由亞馬遜在當(dāng)?shù)刎?fù)責(zé)幫助賣家存儲，當(dāng)商品在平臺上售出后，也同樣由亞馬遜當(dāng)?shù)氐膫}庫運(yùn)營來完成訂單分揀、包裝和配送，并為這些商品提供買家咨詢、退貨等客戶服務(wù)。能幫跨境賣家節(jié)省大量的人力、物力和財(cái)力。
然后這個庫容數(shù)量被亞馬遜一周之內(nèi)連砍兩次。
有賣家稱自己原本的庫容總量有3萬多，突然就被降到了1萬多，砍去了一半以上。其他賣家的的庫容最少的也降了幾百到幾千不等：“前幾天還能發(fā)4000，今天早上只剩400;庫容突降三分之一，全線飄紅;庫容限額砍了37%;今天庫容又少了，最近變動頻繁，沒辦法干了……”
輪到了萬幸挺過封號潮的賣家開始叫苦不迭——10月正好臨近西方的感恩節(jié)、圣誕節(jié)，正是旺季備貨的關(guān)鍵期，庫容驟降等同給賣家們來了一個釜底抽薪，把大家都急成了熱鍋上的螞蟻。
畢竟有著萬圣節(jié)、圣誕節(jié)相繼而來，賣家們基本上都提前打包好大量貨物以備及時發(fā)貨，這時候庫容被砍掉大半，出貨量必然受到影響，損失的直接就是真金白銀。
雖然亞馬遜有提前更新庫容變動風(fēng)險(xiǎn)的通告，但明顯多數(shù)賣家都是驟降?；旧锨疤爝€能建一兩千的單，隔天再刷新，庫存容量直接超出容量8千以上……
行業(yè)內(nèi)運(yùn)營表示：“早上看還有幾百庫容，心想下午更新下能不能達(dá)到1000以上，誰知道呢，現(xiàn)在變紅了，反而超額2000多！”
銷量不漲、庫容下降、滯留庫存……再加之貨物長時間堆積在庫存也帶來高額的倉儲費(fèi)，放得越久，越是燒錢。最難搞的是，亞馬遜并不顯示銷量，排名靠是的綜合評定，一旦斷貨，退款量激增，大概率直接查無此店。
按照往年的情況，圣誕期間的訂單基本到22號，23號訂單量都還不錯。但近年開始，賣家們都開始反應(yīng)最早從18號開始，訂單數(shù)量就腰斬了。明明離圣誕節(jié)還有好幾天時間，很多產(chǎn)品的銷售頁面就出現(xiàn)“圣誕后到達(dá)”的提示，導(dǎo)致賣家們大量原本計(jì)劃在圣誕旺季銷售的產(chǎn)品最終無法出售。
至于原因，亞馬遜給出的說法是倉庫的人力不足導(dǎo)致。但是從21年開始亞馬遜物流配送費(fèi)又已經(jīng)漲價三次，按比例計(jì)算漲幅甚至達(dá)到30%，亞馬遜賣家掏出了更多的費(fèi)用，與之匹配的倉儲物流的服務(wù)質(zhì)量卻是一再下降。
旺季庫容被限制之后還沒完，翻過新年后，1月2號又來了一波大面積降低庫容。簡直是把賣家們按在地板上摩擦……距離當(dāng)時的國內(nèi)物流放假就2個星期了，大量需要入庫亞馬遜的貨物被容量限制到完全沒有辦法，只能等到國內(nèi)物流和亞馬遜庫容雙雙恢復(fù)之后才能再作打算。如此一來，除了放假期間高昂的倉儲費(fèi)之外，訂貨或生產(chǎn)的周期都得統(tǒng)統(tǒng)往后排，畢竟沒有庫容，該續(xù)多少貨？貨該往哪兒去？都成問題。放庫容才能開生產(chǎn)線，等庫容周期回轉(zhuǎn)過來，必定錯過開工后的第一波生意。
一位更慘的賣家，表示他的貨物在途運(yùn)輸途中遇到了庫容被砍，其創(chuàng)建貨件時補(bǔ)貨限制為8000左右，結(jié)果貨發(fā)出近半個月后，回到公司發(fā)現(xiàn)補(bǔ)貨限制更新，直接降到了1000?！艾F(xiàn)在貨物在途，但已經(jīng)超出補(bǔ)貨限制，不知道是否能正常入倉。”
后來被罵了好幾年的亞馬遜針對庫容問題提出的解決方案也簡單粗暴，拿錢買，或者用我的補(bǔ)貨倉（AWD）。
AWD的上線相當(dāng)于為賣家提供了一種隨用隨附的倉儲解決方案，根據(jù)FBA倉庫的庫存情況，及時進(jìn)行補(bǔ)貨。
AWD倉庫可以將庫存自動補(bǔ)充到之前提到的FBA倉庫，賣家就再也不用擔(dān)心FBA倉庫空間不足導(dǎo)致退貨的問題，只要AWD配送中心有庫存可供自動補(bǔ)貨，賣家的ASIN在亞馬遜上就會有庫存。左手限制賣家?guī)烊?，右手讓賣家出錢買庫容，或者讓賣家用它的AWD，才能解決庫容危機(jī)。
下雨的權(quán)利握在了賣傘的亞馬遜手里。
02、品牌移除之危
去年年底，亞馬遜又搞了個突如其來的大動作。
一日午后，亞馬遜發(fā)出的大量的“品牌移除”郵件炸得跨境圈驚呼連連，瞬間令廣大賣家血壓飆升。從賣家們分享的郵件內(nèi)容來看，大批賣家被亞馬遜無差別地“品牌移除”了。所謂品牌移除，即是亞馬遜撤銷了賣家對于Brand Registry的所有訪問權(quán)限。當(dāng)賣家們進(jìn)入Brand Registry的入口，被提示“您沒有注冊任何品牌”，等同于，賣家店鋪的品牌旗艦店權(quán)限沒有了，所有品牌的權(quán)限都沒有了，純純變回了剛來亞馬遜的初始模樣。
甚至連廣告也無法編輯，也無法調(diào)控預(yù)算，品牌分析功能也一并消失。
被移除品牌的店鋪，listing依然可以正常訪問，產(chǎn)品也可以正常銷售，但是無法上新產(chǎn)品，同時也喪失了品牌店鋪擁有的系列權(quán)利，比如不能再防止同行跟賣、也不能再擁有A+頁面和品牌旗艦店展示頁等。
其中，最重要的是可以使用A+頁面，同時也可以建立一個多頁面的品牌旗艦店。
品牌旗艦店的作用很大，是整個企業(yè)的心血所在，一旦賣家被移除了Brand Registry，品牌備案后的許多權(quán)利就消失了，變成了一個沒有品牌店鋪而只有光禿禿listing的普通小店。好比直接從天貓旗艦店變成了普通淘寶二手賣家的頁面，所有裝修全被亞馬遜扒了。
度日如年，被“品牌移除事件”波及的賣家越來越多，跨境社群里的深圳賣家們保守估計(jì)，亞馬遜至少扒掉了少則8000多則上萬個品牌，而且無一例外全是中國品牌。
不少賣家的品牌勤勤懇懇經(jīng)營好些年，一直是正常銷售，恰逢年底正趕上旺季，在FBA倉庫備了大量商品，結(jié)果突然被“品牌移除”了，無疑對經(jīng)營產(chǎn)生了難以承受的影響。
不光是新注冊和沒有備案的品牌，甚至連注冊備案了8年的老品牌也被移除了，而且在此之前這家店并沒有被投訴過，也沒有主動投訴過誰，一直都是老實(shí)本分地經(jīng)營。亞馬遜的拳頭基本是無差別地砸向每一個中國跨境賣家。
最讓人頭疼的是，被移除的品牌究竟違反了哪條具體政策，亞馬遜卻含糊其辭，且只給賣家一次申訴機(jī)會，但具體又需要提交什么文件，亞馬遜也并未指明。如果病急亂投醫(yī)，很可能就被亞馬遜徹底誤殺了，想動不敢動，中國賣家們頭皮都要抓破了。
而且這時候如果有同行趁虛而入賣起了自己的同款，那還是一點(diǎn)辦法都沒有。亞馬遜寫給賣家的原話：
把“未授權(quán)”等同于“侵權(quán)”，授權(quán)，更多的是品牌與其經(jīng)銷售之間的行為，亞馬遜尊重制造商為其商品簽訂獨(dú)家經(jīng)銷協(xié)議的權(quán)利，但亞馬遜不強(qiáng)制執(zhí)行獨(dú)家銷售權(quán)。因此，品牌不得使用舉報(bào)違規(guī)行為工具，來舉報(bào)未授權(quán)的銷售行為，除非該未授權(quán)行為導(dǎo)致了知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)，如銷售假貨。
解讀一下就是：就算你的商品有R標(biāo)，同行也可以跟賣，你還不能告他商標(biāo)侵權(quán)。因?yàn)閷τ趤嗰R遜來說，誰賣都是賣，只要在亞馬遜上賣，亞馬遜都能賺錢，所以亞馬遜是不會維護(hù)你的訴求的。除非影響到了買家或是亞馬遜的利益，亞馬遜才能維護(hù)你。
再急也沒用，亞馬遜舉報(bào)違規(guī)行為工具(Report a Violation) 新調(diào)整——持續(xù)提交不準(zhǔn)確或虛假的通知可能會導(dǎo)致您的提交權(quán)限被撤銷。
所以，直接用商標(biāo)侵權(quán)投訴跟賣不可行了，必須投訴銷售假貨才能趕跟賣。
但是我TM的都被“品牌移除”了，我怎么證明同行賣的是假貨我是真貨？我證明不了，久而久之同行賣出名了，恢復(fù)品牌的我成了新消費(fèi)者眼里的假貨。
不要太離譜。
03、強(qiáng)制降價之危
亞馬遜的創(chuàng)始人杰夫·貝索斯提出的“增長飛輪”正是亞馬遜的成長原則，“更低價格”至關(guān)重要的一顆齒輪。
而亞馬遜這個所謂的更低價格，在像Temu、SHEIN這種年GMV數(shù)千億的價格屠夫面前簡直弱爆了，同樣的商品，亞馬遜的定價會比其他平臺貴1/3。這個價格不是亞馬遜要求的，而是在亞馬遜上必須賣到這個價格才能賺錢甚至保本。
因?yàn)閬嗰R遜自身的倉配硬件和運(yùn)營成本不斷攀升，它不得不提高賣家商品的FBA配送費(fèi)和處理費(fèi)，雖然流量大，但成本比其他平臺更高。亞馬遜爭不過別的平臺低價挖墻腳，打出了強(qiáng)制賣家降價的操作。
一批賣家收到亞馬遜的“調(diào)價”郵件，被告知“因商品定價錯誤，listing（商品鏈接）被停用”。賣家們不得不將該“錯誤定價商品”的價格調(diào)低，甚至調(diào)到比二手商品的售價還更低。隨后，亞馬遜才重新激活了該listing。這對于利潤原本已經(jīng)非常單薄的賣家來說，完全沒法接受。
如果賣家的商品被同行以極低的價格跟賣了，亞馬遜的系統(tǒng)甚至?xí)ト「u價的最低成交價作為推薦報(bào)價，然后強(qiáng)制賣家調(diào)整價格。同款商品在其他平臺銷售也會被亞馬遜抓到數(shù)據(jù)，緊接著通知相關(guān)商品的賣家降價。
若是賣家拒絕，亞馬遜就會采取各種處罰措施，例如下架購物車（BuyBox），或者在限制商家參與活動。
雖然許多電商平臺都會通知賣家降價，但只有亞馬遜會強(qiáng)迫。有賣家因?yàn)閬嗰R遜的降價操作，去年的銷售額減少了約75%。
“必須得減少對亞馬遜的依賴”，成了近年跨境圈的口頭禪，亞馬遜的福氣，估計(jì)在后頭。
參考文獻(xiàn)：1.億觀分析組《亞馬遜強(qiáng)制賣家降價的背后，是直面“價格屠夫”的焦慮》
2.snow《賣家炸鍋！大批中國品牌被亞馬遜移除？》
3.威爾特電商《旺季即將到來，亞馬遜庫容驟降，大批賣家遭殃！》