文|DataEye研究院

日本市場(chǎng)，重要性、吸金能力，想必不必多說。

這一市場(chǎng)僅憑1.25 億人口，就撬動(dòng)了全球18%的手游收入。

以往，關(guān)于日本市場(chǎng)的買量的信息，都是點(diǎn)狀的，像滿天繁星一樣散落在大家腦海里。

以至于出現(xiàn)「報(bào)告看得越多，感覺越懵」的情況。

能不能有邏輯一些？能不能一次性講明白？

能不能構(gòu)建成一套認(rèn)識(shí)日本玩家、日本廣告的完整架構(gòu)、體系？

本文，DataEye研究院希望能一次性講清楚日本用戶、日本廣告、素材創(chuàng)意的方方面面，構(gòu)建一個(gè)框架性的、有邏輯的認(rèn)知框架。

我們嘗試用有邏輯的圖示、精簡(jiǎn)的關(guān)鍵詞，讓人一看就懂，即使是剛?cè)胄行“住?基礎(chǔ)，閱讀本文也毫不費(fèi)力。

一、日本用戶/受眾觀察

（一）受眾屬性與偏好

廣告的研究，我們需要圍繞用戶展開。

以下，DataEye研究院將日本玩家，按照人性/審美、社會(huì)文化觀念、玩家特征、游戲偏好四層，層層遞進(jìn)，期望構(gòu)建框架性認(rèn)知。

1.人性＆當(dāng)代日式審美

眾所周知，這一代日本民眾，從小到大受漫畫產(chǎn)業(yè)影響，由此衍生的ACG文化發(fā)展歷史悠久，滲透度高，形成獨(dú)有的、有獨(dú)特傾向的審美。作為對(duì)比，國(guó)內(nèi)的審美則更加多元。

基礎(chǔ)審美層，關(guān)鍵詞是：幻想唯美、可愛萌娘，畫面風(fēng)格更偏唯美、精致、絢麗。

除此之外，在更底層的人性方面，日本人與中國(guó)人沒有太大區(qū)別。

最典型的印證就是：休閑或超休閑游戲，在日本非常受歡迎，整個(gè)亞太地區(qū)大多是如此。這類游戲就是針對(duì)的人性本身——休閑娛樂、益智放松的嗨點(diǎn)。這在某種程度上，也滿足了日本玩家在社會(huì)壓力下的游戲需求。

于是，我們有了第一張PPT↓。

日本用戶的底層邏輯，完成了四分之一。

2.社會(huì)文化觀念

關(guān)鍵詞一：層級(jí)禮貌、圈層應(yīng)援

DataEye添羿制作出海廣告的經(jīng)驗(yàn)：由于社會(huì)層級(jí)分明，日本人非常重視禮貌用語(yǔ)。在游戲本地化翻譯成日語(yǔ)時(shí)，會(huì)根據(jù)對(duì)話者的等級(jí)狀態(tài)，如關(guān)系、社會(huì)地位等，選擇不同的禮貌用語(yǔ)。作為對(duì)比，中文、英語(yǔ)往往是非正式的、口語(yǔ)化的，直譯可能會(huì)給人留下錯(cuò)誤的印象。

另一個(gè)與層級(jí)相關(guān)的，是圈層化。玩家是圈層的、媒體也是（以下會(huì)詳述）這一點(diǎn)與國(guó)內(nèi)類似。圈層化在娛樂文化的體現(xiàn)之一，是日本有強(qiáng)烈的應(yīng)援文化——玩家會(huì)對(duì)自己喜歡的角色自發(fā)組成應(yīng)援團(tuán)，并為此做同人、cosplay等。作為對(duì)比，國(guó)內(nèi)也有這種現(xiàn)象，但是沒有日本盛行。

關(guān)鍵詞二：高壓、社恐、不婚、逃避、幻想

日本玩家，宅家族較多，更偏愛簡(jiǎn)單的游戲系統(tǒng)（比如單機(jī)），希望能按照自己節(jié)奏游戲。而在社交方面，日本用戶顯得「社恐」。Newzoo數(shù)據(jù)顯示，只有13%的日本玩家是為了社交而游戲，數(shù)值遠(yuǎn)低于全球均值的25%。而在移動(dòng)設(shè)備上喜歡玩多人聯(lián)機(jī)游戲的玩家只有31%，遠(yuǎn)低于全球均值的49%。

這是因?yàn)樵诟邏骸蛹?jí)分明的社會(huì)環(huán)境下，社恐（由此衍生的逃避、幻想）在日本非常普遍。日本玩家并不想在游戲中面臨社交。

這也是為什么RPG能在日本市場(chǎng)受歡迎，特別是單機(jī)屬性較強(qiáng)的RPG。

關(guān)鍵詞：保守、挑剔、從眾、長(zhǎng)情

日本游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展高度發(fā)達(dá)，用戶相對(duì)少且沒有下沉市場(chǎng)，用戶非常挑剔，同時(shí)又較為保守。他們看中游戲的口碑，因此應(yīng)用商店的評(píng)分對(duì)游戲影響很大。

游戲出海，必然只能走長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的路線。

DataEye添羿制作出海廣告的經(jīng)驗(yàn)：在日本，口碑方面常見一個(gè)坑是適配問題，很多游戲其實(shí)產(chǎn)品沒問題，但是不適配一些安卓機(jī)，導(dǎo)致出BUG被吐槽、打低分。

2022Q2，日本手機(jī)市場(chǎng)份額中，夏普占11.9%、FCNT（富士通互聯(lián)技術(shù)）占10.5%、索尼占8.3%（數(shù)據(jù)：IDC）。不同于國(guó)內(nèi)，日本人不太攀比手機(jī)設(shè)備，其安卓機(jī)型的性能也不太高。

即使認(rèn)可了口碑，下載安裝，日本玩家玩了游戲后仍會(huì)觀望一陣，過了「觀望期」才算真正認(rèn)可游戲，才會(huì)開始充值。

認(rèn)可之后，他們則會(huì)比較長(zhǎng)情。

長(zhǎng)情體現(xiàn)在多個(gè)方面：TOP游戲的生命周期、日本本土IP的生命力、游戲的留存數(shù)據(jù)。

TOP游戲的生命周期方面，「釘子戶」多：DataEye研究院統(tǒng)計(jì)了日本手游2020-2022三年的收入TOP10，發(fā)現(xiàn)「釘子戶」占據(jù)了6-7席，比如《怪物彈珠》《賽馬娘》《命運(yùn)/冠位指定》——頭部固化嚴(yán)重。作為對(duì)比，國(guó)內(nèi)頭部游戲雖然也固化，但「釘子戶」大約只有4-5席。

本土游戲、IP方面，也很長(zhǎng)情：日本知名數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)游戲時(shí)代研究院，2022年針對(duì)10歲到50歲之間的玩家，進(jìn)行了關(guān)于游戲喜好的問卷調(diào)查，獲得3037份有效樣本。數(shù)據(jù)顯示，日本地區(qū)玩家最愛的游戲類型依舊是RPG，其中日本本土的RPG游戲直接霸榜了頭部。

小結(jié)以上觀察，我們有了第二張PPT↓。

日本用戶的底層邏輯，完成了四分之二。

3.玩家特征

日本市場(chǎng)一直是除美國(guó)、中國(guó)外全球手游收入最高的市場(chǎng)。2022年，日本手游收入147億美元，占全球的18%。2022全球手游收入為788億美元、美國(guó)市場(chǎng)為223億美元（數(shù)據(jù)源：SensorTower）。

別忘了，日本只有1.25億左右人口。

日本移動(dòng)用戶的付費(fèi)意愿高、能力強(qiáng)，一是因?yàn)槟挲g偏高有付費(fèi)能力，二是因?yàn)橛螒虍a(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，游戲是大多日本人極為重要的精神生活。

據(jù)Statista數(shù)據(jù)，在日本，72% 的40-49歲用戶每天都會(huì)在智能手機(jī)上玩游戲，「死忠粉濃度」冠絕所有年齡段用戶。根據(jù)游戲陀螺數(shù)據(jù)，2021年日本手游用戶以25-45歲中高齡人群為主，占比61%。

聚焦到TOP20的游戲用戶，DataEye數(shù)據(jù)顯示，2023年，TOP20手游用戶，男性占67%女性33%，25-44歲占比54%，45歲+占比達(dá)到27%。

每個(gè)「嚶嚶嚶」的妹子隊(duì)友，屏幕后可能都藏著三十多歲的油膩大叔。

小結(jié)以上觀察，我們有了第三張PPT↓。

日本用戶的底層邏輯，完成了四分之三。

4.游戲品味偏好

題材：二次元、三國(guó)、少女偶像、戰(zhàn)艦

類型：RPG、模擬養(yǎng)成、SLG、運(yùn)動(dòng)、消除、射擊

眾所周知，RPG大類（含卡牌RPG、MMO、ARPG等）游戲在日本很受歡迎。

DataEye研究院統(tǒng)計(jì)了2022日本收入TOP20手游收入總量、分類。

RPG為Top20游戲中最賺錢的品類，占比過半，位列2、3位的賽道為模擬、SLG。

再看2022日本收入TOP20手游下載量總量。RPG為Top20游戲中下載量最多的品類占比超30%，位列2、3位的賽道為超休閑、動(dòng)作游戲。

可見，頭部吸金的游戲，主要是RPG，主要集中在二次元，例如《陰陽(yáng)師》；第二類是模擬類，包括模擬經(jīng)營(yíng)、模擬體育、選秀競(jìng)賽等，例如《賽馬娘》；第三類是策略類（包括4XSLG），該品類日本本土的游戲廠商較少觸及，基本集中在中國(guó)廠商。第四是運(yùn)動(dòng)類，如棒球 類手游。

小結(jié)以上觀察，我們有了第四張PPT↓。

日本用戶的底層邏輯，完成，撒花。

但以上只是用戶/受眾，我們?nèi)绻購(gòu)膹V告的視角，思考一遍，會(huì)是怎么樣的框架？層層遞進(jìn)的「金字塔」又長(zhǎng)啥樣呢？

二、日本廣告、營(yíng)銷方式

1.營(yíng)銷方式構(gòu)成

DataEye添羿制作出海廣告的經(jīng)驗(yàn)：在日本，游戲營(yíng)銷主要分為：買量、達(dá)人/社媒、電視廣告、線下廣告幾大部分。其中，買量的地位不如其他海外市場(chǎng)那么強(qiáng)。很多游戲在國(guó)內(nèi)、美國(guó)、東南亞只靠買量就能賺到錢，但在日本很難行得通。

在日本，游戲營(yíng)銷典型的打法如下：

大致分三個(gè)階段：

預(yù)注冊(cè)期間：出海日本需要非常重視預(yù)注冊(cè)。一般是通過線上預(yù)注冊(cè)廣告的形式開啟預(yù)約，然后通過各平臺(tái)KOL爆炸式收集受眾，少部分游戲會(huì)做一些線下活動(dòng)，如與線下便利店產(chǎn)品聯(lián)名等。這一階段的主要目標(biāo)是打開知名度，累積興趣用戶。

上線初期：上階段累積在上線初期形成了用戶爆發(fā)的狀態(tài)，通過線上效果類廣告投放、各媒體KOL試玩等號(hào)召趁熱造勢(shì)吸引更多玩家下載。

持續(xù)運(yùn)營(yíng)期：此時(shí)游戲已經(jīng)進(jìn)入到相對(duì)平穩(wěn)的狀態(tài)，此時(shí)通過游戲活動(dòng)作為切入口，抓取用戶偏好，吸引用戶進(jìn)一步高價(jià)值付費(fèi)。一部分游戲可能會(huì)投放一些線下硬廣來維持熱度，打造持續(xù)影響力。

小結(jié)以上情況，我們有了第五張PPT↓

2.投放渠道、平臺(tái)

西方廣告更具策略，日本廣告更重媒體——西方市場(chǎng)做素材更有針對(duì)性：根據(jù)目標(biāo)受眾的偏好，定制相應(yīng)的投放素材；而日本的廣告素材則更在意媒體：針對(duì)不同媒體的特點(diǎn)，產(chǎn)出適合該媒體調(diào)性的素材。

造成這樣的原因是日本的圈層化媒體、圈層化受眾。

那么日本的媒體/渠道/平臺(tái)格局又是怎樣的？

據(jù)日本機(jī)構(gòu)Humble Bunny的數(shù)據(jù)，2022年日本人口數(shù)量為1.25億，網(wǎng)民數(shù)量高達(dá)97.9%。其中，社媒活躍人數(shù)約有9000萬(wàn)名，占該國(guó)總?cè)丝诘?0%。日本人均移動(dòng)設(shè)備保有量為2臺(tái)。日本人口老齡化較為嚴(yán)重，每3個(gè)日本人中，就有1個(gè)年齡在65歲之上。

具體，各個(gè)社交平臺(tái)2022年的日本月活情況如下：

①LINE在日本市場(chǎng)的月活用戶數(shù)量約為8900萬(wàn)，約占人口總數(shù)的71%，其中20歲-29歲男性用戶數(shù)量占比最大，為17%。

②YouTube在日本市場(chǎng)的月活用戶數(shù)量約為6500萬(wàn)，約占人口總數(shù)的52%，其中18歲-24歲男性用戶數(shù)量占比最大，為22%。

③Twitter在日本市場(chǎng)的月活用戶數(shù)量約為5900萬(wàn)，約占人口總數(shù)的47%，其中20歲-29歲用戶數(shù)量占比最大，為79.8%。Twitter除了進(jìn)行廣告投放外，更重要的是發(fā)布信息以及與當(dāng)?shù)赜脩魧?shí)時(shí)互動(dòng)，并舉辦一些抽獎(jiǎng)、征集活動(dòng)。

單從性別方面看，男性用戶更偏好使用Facebook、Instagram；女性用戶偏好使用LINE、YouTube。

DataEye添羿制作出海廣告的經(jīng)驗(yàn)：相比全球其他市場(chǎng)，日本的Facebook的覆蓋率，不算特別高。主要因?yàn)榕cFacebook相比，Twitter匿名性更強(qiáng)（日本用戶比較注重隱私，且不喜公開社交）。日本人用Facebook主要用來維護(hù)商業(yè)關(guān)系，比較適合用來做B2B營(yíng)銷。

小結(jié)以上情況，我們有了第六張PPT↓

3.風(fēng)格偏好

總體偏好：品牌感、簡(jiǎn)潔感、清新感、可愛風(fēng)、日文元素、細(xì)節(jié)質(zhì)感。

日本用戶討厭劣質(zhì)廣告，版權(quán)意識(shí)很強(qiáng)，對(duì)素材的質(zhì)感和細(xì)節(jié)度要求高。素材喜歡簡(jiǎn)潔，二次元，清新舒服，可愛。

關(guān)于廣告、素材風(fēng)格、創(chuàng)意，后文還會(huì)詳述。

先放上第七張PPT↓

4.買量創(chuàng)意特點(diǎn)

DataEye研究院統(tǒng)計(jì)了日本2022收入排名TOP3游戲的TOP30素材，以此作為買量創(chuàng)意觀察的樣本，進(jìn)一步分析如下：

①前3秒吸睛點(diǎn)分析

SLG更喜歡用場(chǎng)景類素材來吸睛約40%，但大類無特別偏好相對(duì)比較分散、均勻。其中細(xì)分類別中危機(jī)場(chǎng)景相對(duì)占比最高。

RPG更喜歡用視覺類素材來吸睛占比約60%，其中以游戲相關(guān)的角色吸睛占比最高，并不是傳統(tǒng)思維中的以美女噱頭吸睛，整體素材更偏品牌化，重視還原游戲本身及視覺效果。

模擬游戲更喜歡用視覺類素材來吸睛占比約60%，其中以明星達(dá)人占比高。視覺+情感類是整體大方向。

動(dòng)作游戲更喜歡用感召類素材來吸睛占比約50%，其中回憶感召占比高約30%。情感+視覺占比近80%，主要以對(duì)IP還原，情懷基礎(chǔ)「作文章」。

②賽道創(chuàng)意套路拆解（以下創(chuàng)意拆解基于DataEye研究院獨(dú)創(chuàng)的創(chuàng)意分析框架）

SLG游戲：

套路1：發(fā)出疑問類號(hào)召性用語(yǔ)【制造懸疑】+介紹策略玩法【降低門檻】

《三國(guó)志 真戦》高效素材

套路2：制造矛盾【重大事件】→簡(jiǎn)單操作（點(diǎn)/按）→多種劇情走向【降低門檻+好奇嘗試】

套路3：包裝成休閑游戲【長(zhǎng)期興趣+降低門檻】

《Puzzles &Survival》高效素材

RPG游戲：

套路1：精美人物立繪【長(zhǎng)期興趣】+故事性敘事埋下伏筆【好奇嘗試】

《Fate/Grand Order》高效素材

套路2：真實(shí)游戲視角展示玩法【降低門檻】

《モンスターストライク》高效素材

套路3：營(yíng)造懸疑/微恐【重大事件、制造懸疑】→引出游戲畫面制造反差【好奇嘗試】

《ドラゴンクエストウォーク》高效素材

動(dòng)作游戲

套路1：炫酷特效展示【長(zhǎng)期興趣】→IP角色技能展示【情懷感召】

《ONE PIECE Bounty Rush》高效素材

套路2：炫酷特效展示【長(zhǎng)期興趣】→虛擬社交狀態(tài)展示【貼近用戶狀態(tài)】

《戦闘摂理解析システム》高效素材

套路3：懸疑/微恐危機(jī)場(chǎng)景【重大事件】→玩法展示【降低門檻】

《Identity V》高效素材

模擬游戲

套路1：角色美術(shù)展示【長(zhǎng)期興趣】→輪播展示玩法【好奇嘗試】

《ウマ娘 プリティーダービー》高效素材

套路2：玩法展示【降低門檻】→美女明星/達(dá)人推薦【長(zhǎng)期興趣+從眾推薦】

《乃木坂的フラクタル》高效素材

套路3：玩法展示【降低門檻】→擬真爽感成就感展示【產(chǎn)生利益】

《Township》高效素材

③創(chuàng)意總結(jié)

吸睛點(diǎn)脈絡(luò)走向：【重大事件/長(zhǎng)期興趣】→【引起好奇/情懷感召/從眾推薦/貼近用戶狀態(tài)/降低門檻】

場(chǎng)景/視覺方面：視覺場(chǎng)景>危機(jī)場(chǎng)景>情感類場(chǎng)景

高效素材場(chǎng)景反應(yīng)了日本玩家對(duì)于美術(shù)畫面的高標(biāo)準(zhǔn)要求，而危機(jī)+情感類場(chǎng)景則是利用了玩家本能的心理反應(yīng)來刺激玩家好奇心。其中表現(xiàn)形式無非圍繞著生活中的「不幸」「回憶」，能從一方面引起部分玩家的共鳴。

小結(jié)以上情況，我們有了第八張PPT↓

以上就是八張PPT全部?jī)?nèi)容，以下為更多情報(bào)、數(shù)據(jù)觀察。

三、日本買量投放情報(bào)（按素材投放量排名）

（一）投放量對(duì)比

1.日本市場(chǎng)總投放量、主要投放游戲

整體市場(chǎng)來看，2022同比2021素材量增長(zhǎng)約1/4，RPG游戲占Top10游戲的60%。

2.出海游戲投放量、主要投放游戲

日本市場(chǎng)中，出海游戲投放量Top10中，RPG也為投放量最多的賽道。

（二）投放類別

1.素材形式

同比2021年，2022年整體素材視頻形式圖片增加5%。雖然視頻素材占比有所下降，但從數(shù)量上來看依舊有增長(zhǎng)，只會(huì)相對(duì)圖片素材而言幅度較小。

視頻素材制作周期較長(zhǎng)且制作成本較高，為節(jié)約時(shí)間與經(jīng)濟(jì)成本放緩視頻素材的投放。高質(zhì)量的視頻素材使用周期長(zhǎng)，表現(xiàn)好的視頻素材甚至能連續(xù)投放一年以上。

2.不同游戲類型投放量情況

品類年變化：2022同比2021年，有6個(gè)品類增加投放量，7個(gè)品類減少投放量。22年對(duì)比21年整個(gè)市場(chǎng)量級(jí)來看，超休閑是數(shù)量上漲最多的賽道。單一品類來看，動(dòng)作游戲是漲幅最高的賽道。

投放量排名：RPG、超休閑約占2022日本市場(chǎng)總投放量的一半。

四、總結(jié)

2張PPT+10句話總結(jié)：

 

1、用戶/受眾：

①人性＆當(dāng)代日式審美：基本人性與國(guó)內(nèi)相同，休閑或超休閑游戲在日本非常受歡迎；基礎(chǔ)審美層，關(guān)鍵詞是：幻想唯美、可愛萌娘，畫面風(fēng)格更偏唯美、精致、絢麗；

②社會(huì)文化觀念：關(guān)鍵詞：層級(jí)禮貌、圈層應(yīng)援；高壓、社恐、不婚、逃避、幻想；保守、挑剔、從眾、長(zhǎng)情；

③玩家特征：付費(fèi)意愿高、能力強(qiáng)，呈現(xiàn)老齡化：25-45歲人群為主占比61%；

④游戲品味偏好：題材：二次元、三國(guó)、少女偶像、戰(zhàn)艦；類型：RPG、模擬養(yǎng)成、SLG、運(yùn)動(dòng)、消除、射擊。

2、日本廣告、營(yíng)銷方式：

①營(yíng)銷方式構(gòu)成：重視預(yù)注冊(cè)/預(yù)約，前期做買量、達(dá)人/社媒，中期做電視廣告、線下廣告；

②投放渠道、平臺(tái)：LINE、YouTube、Twitter月活用戶更多，男性用戶更偏好使用Facebook、Instagram；女性用戶偏好使用LINE、YouTube；

③風(fēng)格偏好：品牌感、簡(jiǎn)潔感、清新感、可愛風(fēng)、日文元素、細(xì)節(jié)質(zhì)感，討厭劣質(zhì)廣告，版權(quán)意識(shí)很強(qiáng)；

④買量創(chuàng)意特點(diǎn)：吸睛點(diǎn)脈絡(luò)走向：【重大事件/長(zhǎng)期興趣】→【引起好奇/情懷感召/從眾推薦/貼近用戶狀態(tài)/降低門檻】，場(chǎng)景/視覺方面：視覺場(chǎng)景>危機(jī)場(chǎng)景>情感類場(chǎng)景

3、廣告投放

①整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大，線上獲客單價(jià)全球Top，RPG、SLG作為投放較高、收入也較高兩個(gè)賽道，考驗(yàn)廠商綜合實(shí)力需要長(zhǎng)線投入、運(yùn)營(yíng)。

②2022圖片素材投放大幅增長(zhǎng)，視頻投放小幅增長(zhǎng)，按類別來看超休閑、動(dòng)作類游戲投放出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。

最后一些感想：

任何一個(gè)海外市場(chǎng)，玩家都是復(fù)雜的、多元化的，難以一言以蔽之。本文只希望用標(biāo)簽+框架，讓您快速了解日本買量的底層邏輯。

出海任重道遠(yuǎn)、知易行難，希望對(duì)您的出海實(shí)踐有參考意義。

關(guān)于DataEye添羿：DataEye添羿團(tuán)隊(duì)以DataEye大數(shù)據(jù)能力作為內(nèi)容的創(chuàng)意依據(jù)，業(yè)務(wù)覆蓋國(guó)內(nèi)、海外的游戲廣告策劃、執(zhí)行，可快速系統(tǒng)分析全行業(yè)數(shù)據(jù)，及時(shí)掌握營(yíng)銷風(fēng)向。

在輸出創(chuàng)意內(nèi)容時(shí)，添羿團(tuán)隊(duì)對(duì)品質(zhì)是有非常嚴(yán)格的要求，并且通過內(nèi)部的云審片、云資產(chǎn)進(jìn)行效率化的管理，保障創(chuàng)意輸出質(zhì)量的可靠性與穩(wěn)定性。得益于此，DataEye添羿團(tuán)隊(duì)在游戲廠商中有較好的口碑，也是《白夜極光》《HOK》（《王者榮耀》海外版）《幻塔》《NIKKE》《指環(huán)王》《State of Survival》《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》《三國(guó)志·幻想大陸》等游戲出海廣告的重要供應(yīng)商。