文｜ IT時報記者 沈毅斌
編輯｜王昕 孫妍
提起飛利浦產(chǎn)品，你的第一印象是什么？是擁有荷蘭“皇家血統(tǒng)”的進口產(chǎn)品；還是剃須刀、電動牙刷、吹風機等小家電著名品牌；又或是專業(yè)的醫(yī)療護理產(chǎn)品……其實不僅如此，中國市場銷售的“飛利浦品牌”產(chǎn)品早已包羅萬象，從冰箱、電視、空調(diào)等大件家電，到養(yǎng)生壺、智能門鎖、智能晾衣架應(yīng)有盡有，甚至對許多消費者來說聞所未聞的飛利浦手機、平板電腦。
近日，影視劇《小兵張嘎》的主演“嘎子哥”謝孟偉直播帶貨翻車鬧得沸沸揚揚，號稱原價8999元的飛利浦牌S706智能手機，直播間只賣1999元，7000元的優(yōu)惠價讓觀眾無比心動，直播間銷量很快破萬。然而，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，在其他電商平臺1880元就能買到同款手機。
事件曝光之后，也帶火了飛利浦手機。除了表達對直播帶貨忽悠套路的憤怒，也有網(wǎng)友表示：曾經(jīng)心中的“進口貨”，為何卻變成十足的“山寨機”氣質(zhì)。如今滿大街的飛利浦品牌究竟姓“荷”還是姓“中”？
家電行業(yè)資深分析師劉步塵告訴《IT時報》記者，目前，市面上能看到的飛利浦牌，無論是大家電、小家電，還是手機、電視等消費產(chǎn)品，大部分業(yè)務(wù)板塊已經(jīng)被飛利浦賣掉，由中國大陸或臺灣地區(qū)的代工廠生產(chǎn)，然后貼牌銷售。此過程中，飛利浦既不參與研發(fā)，也不參與生產(chǎn)，只負責收取品牌授權(quán)使用費。
明明就是“山寨機”的配置
“溫馨提示，各位買東西一定要上官方正規(guī)渠道?！睂τ诰W(wǎng)友們的各種質(zhì)疑，“嘎子哥”謝孟偉發(fā)視頻回應(yīng)稱，直播間帶貨的所有產(chǎn)品，都是官方授權(quán)，有品質(zhì)保障。
不過，很快就有數(shù)碼博主測評回應(yīng)，該手機搭載聯(lián)發(fā)科P70高性能處理器，10W快充和300萬像素攝像頭，預(yù)估價格最高999元。更多網(wǎng)友紛紛表示，這分明就是“山寨機”的配置，“嘎子哥”分明就在利用信息差，用高價低配的貼牌機忽悠普通消費者。
2月21日，《IT時報》記者先后登錄淘寶、京東、拼多多等多家電商平臺的飛利浦官方旗艦店。京東與拼多多平臺上，店鋪按照男士理容、口腔護理、美資美容等進行分類；淘寶店鋪中商品分類較多，且有手機通訊分類。但均未發(fā)現(xiàn)S706型號的飛利浦機銷售，官方客服也都表示，目前線上線下渠道均無銷售。
在眾多電商平臺中，記者僅在一家名為“國際教育留學(xué)綜合店”的網(wǎng)店發(fā)現(xiàn)有飛利浦S706型號，售價為1955元，不過商品已在四天前下架。店鋪客服表示，手機由廠家直接發(fā)貨，保修期為一年，若實在想要，加價到2210元可以盡快安排備貨。晚些時候，客服主動聯(lián)系記者稱，剛收到一部S706退貨，可以1930元出售。
而在飛利浦中國官方網(wǎng)站上，有多達60多款手機產(chǎn)品展示，其中包括3款S706型號手機，但官網(wǎng)并未顯示價格，僅提供“從零售商處購買”的鏈接，點擊后，上海地區(qū)顯示無線下零售網(wǎng)點。
隨后，《IT時報》記者再次走訪多家線下飛利浦專賣店后發(fā)現(xiàn)，和線上官方旗艦店類似，剃須刀與電動牙刷為主要銷售產(chǎn)品，且都明確標注為“荷蘭進口”。
南京西路的飛利浦健康生活Lab店員告訴記者，電商平臺上許多所謂的專賣店，其實并沒有獲得官方授權(quán)，產(chǎn)品中也夾雜著翻新機或假貨，質(zhì)量沒法保證，“而且從外觀上，也很難辨別，唯一準確的鑒別方法只有拆開產(chǎn)品后，看核心配件的真?zhèn)?。?/p>
“飛利浦現(xiàn)在的業(yè)務(wù)核心是醫(yī)療器械，個人護理也是主線之一?！鄙鲜龅陠T表示，除此之外，手機、電視、廚具，乃至照明燈具等板塊都屬于副線，大多都是貼牌銷售，由不同廠商生產(chǎn)。
七零八落的業(yè)務(wù)板塊
大到空調(diào)、電視，小到一顆燈泡，哪里都能看到飛利浦的身影。
企查查顯示，飛利浦100%持股的公司有9家。據(jù)《21CBR》統(tǒng)計，中國有20多家“飛利浦”系公司，造成這一現(xiàn)象的根本原因還是其分散的業(yè)務(wù)板塊。
2004年，飛利浦將顯示器業(yè)務(wù)和平面電視OEM業(yè)務(wù)出售給冠捷科技。2014年，冠捷科技通過子公司收購飛利浦在合資公司的30%股份后，飛利浦基本退出電視業(yè)務(wù)。根據(jù)冠捷科技2021年財報，冠捷科技應(yīng)付飛利浦商標許可款項金額達17.78億元，較2020年多出近10億元。
靠著照明起家的飛利浦，在2014年將照明業(yè)務(wù)重新拆分組合。其中，LED業(yè)務(wù)與通用照明業(yè)務(wù)組合成獨立的昕諾飛公司，LED芯片制造與汽車照明業(yè)務(wù)組合成亮銳公司。2019年，隨著將最后持有的昕諾飛10.7%的股份出售，從此照明業(yè)務(wù)也與飛利浦“分道揚鑣”。
空調(diào)業(yè)務(wù)更不必說，去年格力高管與經(jīng)銷商倒戈后，飛利浦空調(diào)就“流著格力的血”。其背后的代工廠與運營主體，分別為安徽美博智能電器集團與南京智浦供應(yīng)鏈管理有限公司，也都是土生土長的中國企業(yè)。
時間回到本世紀初，西門子、歐司朗等老牌企業(yè)競爭激烈，索尼、松下、三星等日韓電子企業(yè)的崛起，這讓老牌電子科技巨頭飛利浦倍感壓力，于是決定重點發(fā)力醫(yī)療健康業(yè)務(wù)，砍掉一些不必要的板塊。2013年，飛利浦消費電子業(yè)務(wù)已全部剝離。這也不難理解目前飛利浦為何大膽貼牌了如此多的產(chǎn)品線。
品牌殘值不斷流失
“電動牙刷買來幾天就出現(xiàn)故障”“電視機黑屏漏液”“60個LED燈，30個是壞的”……關(guān)于飛利浦的類似投訴，在新浪黑貓投訴平臺有4800多條。曾經(jīng)響當當?shù)摹盎始移放啤保缃駞s因為質(zhì)量參差不齊，被消費者詬病。大肆出售貼牌業(yè)務(wù)，對飛利浦這家擁有132年悠久歷史、早在1920年就進入中國市場的企業(yè)來說，究竟是不是一種好策略？
艾媒咨詢首席分析師張毅告訴《IT時報》記者，對于電子企業(yè)來說，貼牌其實是一種很常見的手段，尤其是國外知名品牌，蘋果就是最典型的代表。當企業(yè)營銷規(guī)模達到一定程度后，很難再靠創(chuàng)新爆款產(chǎn)品參與市場和產(chǎn)品競爭，只有通過尋找代工廠的方式，來降低成本。貼牌不僅能夠擴大產(chǎn)品陣營，保持業(yè)績的穩(wěn)定增長，也有利于企業(yè)各業(yè)務(wù)板塊的協(xié)調(diào)發(fā)展。
不過，這就要求企業(yè)打造高質(zhì)量的供應(yīng)鏈或產(chǎn)業(yè)鏈，如果品質(zhì)不過關(guān)，勢必會對品牌形象造成極大的負面影響。目前來看，蘋果公司的品質(zhì)之所以能讓消費者認可，是因為它所代工的產(chǎn)品單一，能夠進行相對有效的管控。但這對于產(chǎn)品線非常寬泛的飛利浦來說，把控難度很大，需要不斷優(yōu)化和梳理。
“目前，想要分清飛利浦品牌到底是‘真’是‘假’，有些難度；但有一點確定無疑，飛利浦的品牌含金量肯定大不如20年前。”家電行業(yè)資深分析師劉步塵向記者分析，中國企業(yè)貼牌飛利浦產(chǎn)品進行銷售，好處是可以充分利用飛利浦剩余的品牌殘值，畢竟飛利浦品牌影響力“瘦死的駱駝比馬大”。
但劣勢也很明顯，由于飛利浦將各業(yè)務(wù)都賣給不同企業(yè)，看似能坐收品牌使用費，實際上沒有任何一家企業(yè)愿意為飛利浦品牌形象塑造及品牌管理進行投入。這就會導(dǎo)致，飛利浦品牌殘值會越來越低，甚至有可能發(fā)生不可控的品牌危機。
劉步塵還表示，小家電業(yè)務(wù)是飛利浦出售的所有業(yè)務(wù)中最有價值的部分。2021年，高瓴資本砸巨資攬入飛利浦家電及獨家全球品牌授權(quán)，總交易價值折合近340億元，獲飛利浦家電15年授權(quán)。市場曾傳出高瓴此舉，是為了推動格力電器未來整合飛利浦全球小家電業(yè)務(wù)，從而撬動整個營收規(guī)模和利潤新增長點，但在疫情等不確定因素的影響下，飛利浦小家電當前的戰(zhàn)略風向并不明晰。如果高瓴資本持續(xù)無所作為，飛利浦小家電的品牌價值會逐漸流失，市場競爭力同步持續(xù)下降。
排版／ 季嘉穎