文｜ IT時(shí)報(bào)記者 沈毅斌
編輯｜王昕 孫妍
提起飛利浦產(chǎn)品，你的第一印象是什么？是擁有荷蘭“皇家血統(tǒng)”的進(jìn)口產(chǎn)品；還是剃須刀、電動(dòng)牙刷、吹風(fēng)機(jī)等小家電著名品牌；又或是專業(yè)的醫(yī)療護(hù)理產(chǎn)品……其實(shí)不僅如此，中國(guó)市場(chǎng)銷售的“飛利浦品牌”產(chǎn)品早已包羅萬(wàn)象，從冰箱、電視、空調(diào)等大件家電，到養(yǎng)生壺、智能門鎖、智能晾衣架應(yīng)有盡有，甚至對(duì)許多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)聞所未聞的飛利浦手機(jī)、平板電腦。
近日，影視劇《小兵張嘎》的主演“嘎子哥”謝孟偉直播帶貨翻車鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，號(hào)稱原價(jià)8999元的飛利浦牌S706智能手機(jī)，直播間只賣1999元，7000元的優(yōu)惠價(jià)讓觀眾無(wú)比心動(dòng)，直播間銷量很快破萬(wàn)。然而，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，在其他電商平臺(tái)1880元就能買到同款手機(jī)。
事件曝光之后，也帶火了飛利浦手機(jī)。除了表達(dá)對(duì)直播帶貨忽悠套路的憤怒，也有網(wǎng)友表示：曾經(jīng)心中的“進(jìn)口貨”，為何卻變成十足的“山寨機(jī)”氣質(zhì)。如今滿大街的飛利浦品牌究竟姓“荷”還是姓“中”？
家電行業(yè)資深分析師劉步塵告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，目前，市面上能看到的飛利浦牌，無(wú)論是大家電、小家電，還是手機(jī)、電視等消費(fèi)產(chǎn)品，大部分業(yè)務(wù)板塊已經(jīng)被飛利浦賣掉，由中國(guó)大陸或臺(tái)灣地區(qū)的代工廠生產(chǎn)，然后貼牌銷售。此過(guò)程中，飛利浦既不參與研發(fā)，也不參與生產(chǎn)，只負(fù)責(zé)收取品牌授權(quán)使用費(fèi)。
明明就是“山寨機(jī)”的配置
“溫馨提示，各位買東西一定要上官方正規(guī)渠道?！睂?duì)于網(wǎng)友們的各種質(zhì)疑，“嘎子哥”謝孟偉發(fā)視頻回應(yīng)稱，直播間帶貨的所有產(chǎn)品，都是官方授權(quán)，有品質(zhì)保障。
不過(guò)，很快就有數(shù)碼博主測(cè)評(píng)回應(yīng)，該手機(jī)搭載聯(lián)發(fā)科P70高性能處理器，10W快充和300萬(wàn)像素?cái)z像頭，預(yù)估價(jià)格最高999元。更多網(wǎng)友紛紛表示，這分明就是“山寨機(jī)”的配置，“嘎子哥”分明就在利用信息差，用高價(jià)低配的貼牌機(jī)忽悠普通消費(fèi)者。
2月21日，《IT時(shí)報(bào)》記者先后登錄淘寶、京東、拼多多等多家電商平臺(tái)的飛利浦官方旗艦店。京東與拼多多平臺(tái)上，店鋪按照男士理容、口腔護(hù)理、美資美容等進(jìn)行分類；淘寶店鋪中商品分類較多，且有手機(jī)通訊分類。但均未發(fā)現(xiàn)S706型號(hào)的飛利浦機(jī)銷售，官方客服也都表示，目前線上線下渠道均無(wú)銷售。
在眾多電商平臺(tái)中，記者僅在一家名為“國(guó)際教育留學(xué)綜合店”的網(wǎng)店發(fā)現(xiàn)有飛利浦S706型號(hào)，售價(jià)為1955元，不過(guò)商品已在四天前下架。店鋪客服表示，手機(jī)由廠家直接發(fā)貨，保修期為一年，若實(shí)在想要，加價(jià)到2210元可以盡快安排備貨。晚些時(shí)候，客服主動(dòng)聯(lián)系記者稱，剛收到一部S706退貨，可以1930元出售。
而在飛利浦中國(guó)官方網(wǎng)站上，有多達(dá)60多款手機(jī)產(chǎn)品展示，其中包括3款S706型號(hào)手機(jī)，但官網(wǎng)并未顯示價(jià)格，僅提供“從零售商處購(gòu)買”的鏈接，點(diǎn)擊后，上海地區(qū)顯示無(wú)線下零售網(wǎng)點(diǎn)。
隨后，《IT時(shí)報(bào)》記者再次走訪多家線下飛利浦專賣店后發(fā)現(xiàn)，和線上官方旗艦店類似，剃須刀與電動(dòng)牙刷為主要銷售產(chǎn)品，且都明確標(biāo)注為“荷蘭進(jìn)口”。
南京西路的飛利浦健康生活Lab店員告訴記者，電商平臺(tái)上許多所謂的專賣店，其實(shí)并沒(méi)有獲得官方授權(quán)，產(chǎn)品中也夾雜著翻新機(jī)或假貨，質(zhì)量沒(méi)法保證，“而且從外觀上，也很難辨別，唯一準(zhǔn)確的鑒別方法只有拆開(kāi)產(chǎn)品后，看核心配件的真?zhèn)?。?/p>
“飛利浦現(xiàn)在的業(yè)務(wù)核心是醫(yī)療器械，個(gè)人護(hù)理也是主線之一。”上述店員表示，除此之外，手機(jī)、電視、廚具，乃至照明燈具等板塊都屬于副線，大多都是貼牌銷售，由不同廠商生產(chǎn)。
七零八落的業(yè)務(wù)板塊
大到空調(diào)、電視，小到一顆燈泡，哪里都能看到飛利浦的身影。
企查查顯示，飛利浦100%持股的公司有9家。據(jù)《21CBR》統(tǒng)計(jì)，中國(guó)有20多家“飛利浦”系公司，造成這一現(xiàn)象的根本原因還是其分散的業(yè)務(wù)板塊。
2004年，飛利浦將顯示器業(yè)務(wù)和平面電視OEM業(yè)務(wù)出售給冠捷科技。2014年，冠捷科技通過(guò)子公司收購(gòu)飛利浦在合資公司的30%股份后，飛利浦基本退出電視業(yè)務(wù)。根據(jù)冠捷科技2021年財(cái)報(bào)，冠捷科技應(yīng)付飛利浦商標(biāo)許可款項(xiàng)金額達(dá)17.78億元，較2020年多出近10億元。
靠著照明起家的飛利浦，在2014年將照明業(yè)務(wù)重新拆分組合。其中，LED業(yè)務(wù)與通用照明業(yè)務(wù)組合成獨(dú)立的昕諾飛公司，LED芯片制造與汽車照明業(yè)務(wù)組合成亮銳公司。2019年，隨著將最后持有的昕諾飛10.7%的股份出售，從此照明業(yè)務(wù)也與飛利浦“分道揚(yáng)鑣”。
空調(diào)業(yè)務(wù)更不必說(shuō)，去年格力高管與經(jīng)銷商倒戈后，飛利浦空調(diào)就“流著格力的血”。其背后的代工廠與運(yùn)營(yíng)主體，分別為安徽美博智能電器集團(tuán)與南京智浦供應(yīng)鏈管理有限公司，也都是土生土長(zhǎng)的中國(guó)企業(yè)。
時(shí)間回到本世紀(jì)初，西門子、歐司朗等老牌企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，索尼、松下、三星等日韓電子企業(yè)的崛起，這讓老牌電子科技巨頭飛利浦倍感壓力，于是決定重點(diǎn)發(fā)力醫(yī)療健康業(yè)務(wù)，砍掉一些不必要的板塊。2013年，飛利浦消費(fèi)電子業(yè)務(wù)已全部剝離。這也不難理解目前飛利浦為何大膽貼牌了如此多的產(chǎn)品線。
品牌殘值不斷流失
“電動(dòng)牙刷買來(lái)幾天就出現(xiàn)故障”“電視機(jī)黑屏漏液”“60個(gè)LED燈，30個(gè)是壞的”……關(guān)于飛利浦的類似投訴，在新浪黑貓投訴平臺(tái)有4800多條。曾經(jīng)響當(dāng)當(dāng)?shù)摹盎始移放啤?，如今卻因?yàn)橘|(zhì)量參差不齊，被消費(fèi)者詬病。大肆出售貼牌業(yè)務(wù)，對(duì)飛利浦這家擁有132年悠久歷史、早在1920年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，究竟是不是一種好策略？
艾媒咨詢首席分析師張毅告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，對(duì)于電子企業(yè)來(lái)說(shuō)，貼牌其實(shí)是一種很常見(jiàn)的手段，尤其是國(guó)外知名品牌，蘋(píng)果就是最典型的代表。當(dāng)企業(yè)營(yíng)銷規(guī)模達(dá)到一定程度后，很難再靠創(chuàng)新爆款產(chǎn)品參與市場(chǎng)和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，只有通過(guò)尋找代工廠的方式，來(lái)降低成本。貼牌不僅能夠擴(kuò)大產(chǎn)品陣營(yíng)，保持業(yè)績(jī)的穩(wěn)定增長(zhǎng)，也有利于企業(yè)各業(yè)務(wù)板塊的協(xié)調(diào)發(fā)展。
不過(guò)，這就要求企業(yè)打造高質(zhì)量的供應(yīng)鏈或產(chǎn)業(yè)鏈，如果品質(zhì)不過(guò)關(guān)，勢(shì)必會(huì)對(duì)品牌形象造成極大的負(fù)面影響。目前來(lái)看，蘋(píng)果公司的品質(zhì)之所以能讓消費(fèi)者認(rèn)可，是因?yàn)樗さ漠a(chǎn)品單一，能夠進(jìn)行相對(duì)有效的管控。但這對(duì)于產(chǎn)品線非常寬泛的飛利浦來(lái)說(shuō)，把控難度很大，需要不斷優(yōu)化和梳理。
“目前，想要分清飛利浦品牌到底是‘真’是‘假’，有些難度；但有一點(diǎn)確定無(wú)疑，飛利浦的品牌含金量肯定大不如20年前?！奔译娦袠I(yè)資深分析師劉步塵向記者分析，中國(guó)企業(yè)貼牌飛利浦產(chǎn)品進(jìn)行銷售，好處是可以充分利用飛利浦剩余的品牌殘值，畢竟飛利浦品牌影響力“瘦死的駱駝比馬大”。
但劣勢(shì)也很明顯，由于飛利浦將各業(yè)務(wù)都賣給不同企業(yè)，看似能坐收品牌使用費(fèi)，實(shí)際上沒(méi)有任何一家企業(yè)愿意為飛利浦品牌形象塑造及品牌管理進(jìn)行投入。這就會(huì)導(dǎo)致，飛利浦品牌殘值會(huì)越來(lái)越低，甚至有可能發(fā)生不可控的品牌危機(jī)。
劉步塵還表示，小家電業(yè)務(wù)是飛利浦出售的所有業(yè)務(wù)中最有價(jià)值的部分。2021年，高瓴資本砸巨資攬入飛利浦家電及獨(dú)家全球品牌授權(quán)，總交易價(jià)值折合近340億元，獲飛利浦家電15年授權(quán)。市場(chǎng)曾傳出高瓴此舉，是為了推動(dòng)格力電器未來(lái)整合飛利浦全球小家電業(yè)務(wù)，從而撬動(dòng)整個(gè)營(yíng)收規(guī)模和利潤(rùn)新增長(zhǎng)點(diǎn)，但在疫情等不確定因素的影響下，飛利浦小家電當(dāng)前的戰(zhàn)略風(fēng)向并不明晰。如果高瓴資本持續(xù)無(wú)所作為，飛利浦小家電的品牌價(jià)值會(huì)逐漸流失，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力同步持續(xù)下降。
排版／ 季嘉穎