文|伯虎財經(jīng) 東籬
在《狂飆》上出盡風(fēng)頭的愛奇藝，近日又下一城，率先拿下了長視頻行業(yè)的盈利門票——全年營收290億元，凈利潤13億元。
堅守12年終于實現(xiàn)全年盈利，愛奇藝創(chuàng)始人龔宇意氣風(fēng)發(fā)。在《致投資人的一封信》中，龔宇視2022年為“愛奇藝的破局之年和奇跡之年”，并特別提到愛奇藝的“內(nèi)容飛輪效應(yīng)”：“穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給——驅(qū)動會員增長和成本效率優(yōu)化——帶動盈利提升——產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”。
雖然龔宇“堅信這樣的成功是可復(fù)制的”，但愛奇藝的盈利“奇跡”并不似看起來那般光鮮亮麗。
事實上，愛奇藝2022年的營收水平同比下滑了5%，回落至4年前水平。而且除了會員服務(wù)營收同比增長6%至177億元以外，愛奇藝包括在線廣告、內(nèi)容分發(fā)和其他業(yè)務(wù)在內(nèi)的業(yè)務(wù)營收均呈負(fù)增長。
“報喜不報憂”的愛奇藝，還試圖將“奇跡”的取得歸功于自身的爆款打造能力。
龔宇稱，截至目前，愛奇藝原創(chuàng)內(nèi)容，特別是爆款原創(chuàng)劇集，已成為平臺內(nèi)容供給和收入貢獻(xiàn)的主力軍，愛奇藝也實現(xiàn)了從“愛奇藝能夠打造爆款”到“愛奇藝是爆款制造營”的轉(zhuǎn)變。
然而歷史已經(jīng)證明，可遇而不可求的“爆款”，本身就是個“奇跡”。愛奇藝以及長視頻行業(yè)的未來發(fā)展，依然存在著很多變數(shù)。
01 誰都想做“爆款制造機(jī)”？
今年春節(jié)檔，愛奇藝的自制劇《狂飆》成為“最大贏家”。
《狂飆》究竟有多火？開播以前，愛奇藝的日活用戶大概 8700 萬左右，開播之后不到半個月就達(dá)到了峰值1.04 億。與此同時，《狂飆》還成為了央視8套近九年來的收視第一電視劇，單日全端播放量首次突破 3 億。
而《狂飆》除了在熱度峰值、日均播放時長等方面打破愛奇藝的站內(nèi)紀(jì)錄，更重要的是，它還帶來了愛奇藝歷史第一的會員收入，可謂是“名利雙收”。
把時間線拉長，從2022年第四季度來看，愛奇藝推出的包括《卿卿日?！贰讹L(fēng)吹半夏》在內(nèi)的6部爆款作品，也直接推動了愛奇藝日均訂閱會員數(shù)達(dá)1.12億，環(huán)比凈增超過千萬；會員業(yè)務(wù)收入創(chuàng)歷史單季收入最高，同比增長15%。
事實上，靠會員付費賺錢的路子，愛優(yōu)騰們早在2012年就定了下來，畢竟“會員+廣告”兩條腿走路更穩(wěn)當(dāng)。但這樣一來，長視頻行業(yè)就不再是單純賺B端市場的錢了，為了伺候好C端消費者，讓觀眾愿意買單，內(nèi)容本身和平臺服務(wù)的重要性不言而喻。
因此，在對爆款內(nèi)容的追求上，愛優(yōu)騰芒都很上頭。
即使如今各家內(nèi)容側(cè)重點有所區(qū)別，比如愛奇藝深耕現(xiàn)實主義題材；芒果TV成了爆款綜藝的搖籃；騰訊在優(yōu)質(zhì)IP＋明星流量加持下，發(fā)展年代/古裝大IP；優(yōu)酷基于站內(nèi)優(yōu)勢內(nèi)容，鎖定垂類用戶，在早期內(nèi)容自制還未提上日程的時候，優(yōu)質(zhì)劇目基本靠買。
為了拿下劇集獨播權(quán)鎖定用戶，長視頻行業(yè)開始了不健康的版權(quán)競價模式，內(nèi)容采買成本水漲船高。例如，2011年播出的《甄嬛傳》網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價格僅為30萬元/集，而2017年同一作者IP的《如懿傳》網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價格，就已經(jīng)飆升至900萬元/集，然而其收視與口碑遠(yuǎn)不如前者。
更高的采買成本卻換不來更好的視頻內(nèi)容，錢包漸癟的長視頻平臺決定縮減內(nèi)容成本，分賬模式和內(nèi)容自制由此盛行。
其中，分賬劇一般以小成本內(nèi)容為主，由制作方自負(fù)盈虧，平臺會根據(jù)劇集播放量、招商廣告數(shù)量等情況向制作方進(jìn)行分賬。
而在自制劇上，長視頻平臺無疑有更大的發(fā)揮空間，而且掌握制作主導(dǎo)權(quán)，能夠把關(guān)內(nèi)容質(zhì)量，最大程度減少資源浪費降低制作成本。
比如愛奇藝在2014年開始就設(shè)立了多個工作室分開承制自制劇，每個工作室負(fù)責(zé)不同的賽道，擁有充分的創(chuàng)作自由，不再迷信大IP和流量，而是讓項目匹配到最合適的制作團(tuán)隊和演員，既能保證質(zhì)量又能降低成本。
壓縮成本之余，長視頻平臺也探索出了更多樣的廣告貼片形式、會員付費服務(wù)，以及IP衍生等多樣化的內(nèi)容變現(xiàn)方式。
比如愛奇藝圍繞自制劇《風(fēng)起洛陽》IP進(jìn)行包括漫畫、劇集、綜藝、網(wǎng)絡(luò)電影、動畫、游戲、紀(jì)錄片、舞臺劇、VR全感電影、云演出、衍生消費品、地產(chǎn)在內(nèi)的十二個領(lǐng)域的細(xì)分開發(fā)，構(gòu)建“一魚十二吃”。
由此看來，靠內(nèi)容變現(xiàn)確實是條可行路徑，但是愛優(yōu)騰芒真的賺到錢了嗎？
02 不燒錢的爆款，存在嗎？
在長視頻行業(yè)，內(nèi)容成本居高不下是一個公開的秘密，10年間燒掉1000億元的“壯舉”仿佛還歷歷在目。
就愛奇藝而言，2020年至2022年，愛奇藝的內(nèi)容成本就分別高達(dá)209億元、207億元和165億元。如此巨額的投入如果能回本那還好說，但現(xiàn)實卻是好內(nèi)容稀缺，且“爆款”難預(yù)測。
愛奇藝“迷霧劇場”的落差就極為顯著。在懸疑劇集《隱秘的角落》《沉默的真相》火了以后，愛奇藝再接再厲推出了《八角亭謎霧》《回來的女兒》。珠玉在前，新劇的熱度自然很高，但可惜的是豆瓣評分僅有5.6和6.2，讓網(wǎng)友感嘆“迷霧劇場”變“迷惑劇場”。
綜藝方面，愛奇藝曾經(jīng)的爆款綜藝《奇葩說》也沒能長紅，第一季至第五季豆瓣評分從9.0的高分滑落至僅6.9分。
因此，偶爾出一部的爆款內(nèi)容帶來的會員收入和廣告收入，相比全平臺的內(nèi)容制作成本，自然是入不敷出。
而長視頻平臺之所以難出爆款，除了觀眾口味太善變，或也與平臺自制劇體系及制作能力不成熟有關(guān)。
據(jù)了解，愛奇藝旗下的工作室在2019-2021年間曾快速擴(kuò)張至60個，但其中多數(shù)工作室較新，且不同工作室之間實力差距較大，導(dǎo)致自制內(nèi)容口碑起伏不定。
然而除了自身內(nèi)容質(zhì)量上的問題，長視頻平臺們還面臨著短視頻平臺對用戶注意力的爭奪。
數(shù)據(jù)顯示，中國移動網(wǎng)民每日超過1/4的時間在使用短視頻應(yīng)用。更何況抖音、快手、B站等內(nèi)容平臺已經(jīng)在發(fā)力短劇、綜藝等長視頻內(nèi)容自制，以及引入成本較高的《囧媽》《夏洛特?zé)馈贰稇?zhàn)狼》《美人魚》等版權(quán)電影。
隨著好內(nèi)容分散在各個平臺，用戶對內(nèi)容的忠誠將難以轉(zhuǎn)化為對平臺的忠誠。因此，擺在愛優(yōu)騰面前的唯一道路，或許就是打造更多的獨家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，建立起內(nèi)容護(hù)城河，來實現(xiàn)更高的用戶粘性。
目前，愛奇藝站內(nèi)共有8部內(nèi)容熱度值破萬的劇集，于2022年播出的有5部，其中4部是愛奇藝原創(chuàng)內(nèi)容，但這一戰(zhàn)績距離手握大量獨家IP的Disney+和Netflix還十分遙遠(yuǎn)。
今年1月，Netflix與微軟、WIT STUDIO共同創(chuàng)作的首支AIGC動畫短片《犬與少年》引起廣泛關(guān)注，該片通過人工智能技術(shù)繪制完整動畫場景，講述了一個小孩與一只機(jī)器狗的重逢故事。
這就不禁讓人思考，技術(shù)，能給長視頻帶來多大的想象空間？
03 技術(shù)能否帶來爆款確定性？
事實上，借助AI生成視頻配音、提高剪輯效率，以及通過用戶數(shù)據(jù)預(yù)測爆款內(nèi)容，甚至用ChatGPT生成視頻腳本，在視頻行業(yè)都已屢見不鮮，技術(shù)早已滲透進(jìn)了內(nèi)容制作的方方面面。
2013年，一部《紙牌屋》讓Netflix名聲大噪，該劇不僅被提名艾美獎劇情類最佳劇集，還讓奈飛在當(dāng)年一季度新增300萬用戶，正式拉開了Netflix內(nèi)容自制的序幕。
而《紙牌屋》自制劇集的成功，離不開Netflix的在線個人影片推薦系統(tǒng)Cinematch，其強(qiáng)大的數(shù)據(jù)收集和處理能力讓Netflix能夠非常清楚地了解用戶喜歡看什么樣的影片，包括他們喜歡哪位導(dǎo)演、什么風(fēng)格的演員、什么樣的故事情節(jié)。
因此在參考用戶對導(dǎo)演大衛(wèi)·芬奇，主演凱文·史派西和英劇版的《紙牌屋》的偏好后，Netflix“定制”出了《紙牌屋》這部爆款美劇。
反觀國內(nèi)，愛奇藝也已經(jīng)將技術(shù)融合進(jìn)了內(nèi)容創(chuàng)作之中。比如在AI劇本創(chuàng)作方面，愛奇藝可以使用AI判斷劇本的水準(zhǔn)，幫助篩選更合適的劇本。未來，愛奇藝還將全面接入百度的“文心一言”，探索將AIGC技術(shù)應(yīng)用于愛奇藝內(nèi)容搜索、內(nèi)容宣發(fā)、內(nèi)容創(chuàng)作工具、小說創(chuàng)作等業(yè)務(wù)。
“愛奇藝員工中有50%是技術(shù)工作人員，科技一直刻在愛奇藝的骨子里、基因里?！睈燮嫠嚫笨偛眯煊旅鞅硎尽Ｏ鄳?yīng)的，“做一家科技創(chuàng)新驅(qū)動的偉大娛樂公司”也是愛奇藝的企業(yè)愿景。
話雖如此，在面對有關(guān)爆款方法論的提問時，愛奇藝首席內(nèi)容官王曉輝指出：“我們在內(nèi)容創(chuàng)作背后的一個核心邏輯是創(chuàng)新，我們要不斷地否定自己，所有的題材成功以后，我們盡量不去重復(fù)這一類題材?！?/p>
誠然，流水線上的博眼球內(nèi)容雖然生產(chǎn)效率高，但注定很難走進(jìn)用戶的心里，不斷創(chuàng)新、勇于突破才能帶來更多生動的內(nèi)容。
恰如Netflix在《紙牌屋》爆火后耗費巨資、故技重施的自制劇《馬可波羅》收視慘淡，而騰訊拋棄數(shù)據(jù)導(dǎo)向、在科幻劇集《三體》上“感性且大膽的冒險”卻廣獲好評，超過31萬人打出了8.5的豆瓣高分。
一部《開端》或《狂飆》的成功并不足以填補(bǔ)長視頻行業(yè)對爆款和盈利的需求，在面對時代的考題，尤其是不斷變化的大眾審美時，長視頻平臺也將很難單純復(fù)制2022年的成功。
追逐爆款是必要的，但是如何持續(xù)性地打造爆款，孵化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，則是對長視頻平臺綜合實力和盈利能力的一大考驗。想要單靠內(nèi)容支撐形成正循環(huán)，目前來看依然任重而道遠(yuǎn)。
參考來源：
1、新熵：愛奇藝還沒有完全盈利
2、晚點LatePost：長視頻開始盈利就算贏了嗎？這場耐力賽還沒比完
3、壹娛觀察：AIGC狂飆，能改變視頻行業(yè)什么？｜視頻的未來