文|吳懟懟 麥可可
如今下場(chǎng)做咖啡的玩家，已經(jīng)開(kāi)始五花八門(mén)。從中藥鋪?zhàn)拥近c(diǎn)心鋪，從國(guó)潮到奢侈品，從電器到美妝，所有品牌都不想錯(cuò)過(guò)咖啡的流量火花。
2022年，電器品牌飛利浦在上海豐盛里的健康生活Lab中開(kāi)出了一家自由咖啡品牌門(mén)店「PH Cofee」，幾乎在童年，汽車品牌蔚來(lái)也開(kāi)始在全國(guó)各地的蔚來(lái)中心為用戶提供特飲、咖啡等飲品。
當(dāng)咖啡成為社交貨幣后，老一輩的品牌也開(kāi)始用咖啡翻新。
三百多年歷史的同仁堂也開(kāi)起了咖啡館。其旗下的知嘛健康，還在淘寶造物節(jié)上開(kāi)設(shè)了「良藥苦飲」的主題店，并推出一款名為「五味人生咖啡」的飲品。這番操作讓店鋪進(jìn)入了當(dāng)年造物節(jié)十大神店的榜首，并在社交媒體吸引了大量目光，
在上海，百年老字號(hào)喬家柵的燒麥尤其出名，如今也在常熟路地鐵站附近開(kāi)出了一家咖啡館。22元的早餐套餐，可以搭配2個(gè)包子和1杯黑咖啡，算是中式點(diǎn)心和西式飲品的完美融合。
當(dāng)然，奢侈品對(duì)咖啡的青睞也值得關(guān)注。2017年，Chanel在上海開(kāi)出了一家彩妝咖啡館Coco Coffee。同年，Bobbi Brown也在上海來(lái)福士開(kāi)了一家限時(shí)咖啡館。
而在過(guò)去兩年間，Maison Margiela、Ralph Lauren和Burberry等品牌也在上海、北京、深圳等地落地了咖啡館。
為什么奢侈品頻頻牽手咖啡？為什么咖啡始終暗藏流量密碼？年輕人為什么熱衷于咖啡？在咖啡作為社交貨幣的進(jìn)程中，所謂的社交關(guān)系到底在如何拓展和發(fā)揮？關(guān)于這些，我們有一點(diǎn)自己的看法。
01 奢侈品頻頻牽手咖啡
被奢侈品青睞，是咖啡邁向社交貨幣進(jìn)程中的重要里程碑。
LV的阿那亞大秀上，Manner咖啡獨(dú)占C位，仁恒倉(cāng)街的展覽上，梅森馬吉拉的地面咖啡裝置收獲了無(wú)數(shù)社交媒體的目光。
對(duì)奢侈品而言，做咖啡不是目的，用咖啡來(lái)引流才是目的。年輕的消費(fèi)者或許暫且還沒(méi)有購(gòu)買LV的能力，但這并不意味著他們以后不是品牌的潛在擁躉。而品牌和消費(fèi)者的對(duì)話，一定會(huì)發(fā)生在購(gòu)買決策之前。
咖啡的確是一個(gè)輕量切口。對(duì)年輕群體來(lái)說(shuō)，一個(gè)擺放著昂貴商品的店鋪，他們?cè)谕崎T(mén)而入時(shí)或許有壓力，但消費(fèi)一杯價(jià)格與獨(dú)立咖啡館持平的咖啡，是大多年輕人能夠負(fù)擔(dān)且舒適的選擇。
因此，只要購(gòu)買一杯幾十塊的咖啡，年輕人就仿佛手握邁入奢侈品的門(mén)票，而且品牌的姿態(tài)還是「開(kāi)放、包容與積極的」。
而對(duì)品牌成熟、穩(wěn)定的客群來(lái)說(shuō)，咖啡的設(shè)置并不會(huì)影響他們?cè)赩IP室內(nèi)的餐食體驗(yàn)，反而會(huì)因?yàn)樯缃辉掝}的火熱，讓他們滿足對(duì)目標(biāo)品牌的獨(dú)占心理。
當(dāng)然，奢侈品也不是都只做咖啡。盡管LV大手筆地在成都太古里開(kāi)出了餐廳，但這種大手筆的重經(jīng)營(yíng)模式，并非每個(gè)品牌都有實(shí)力做到，或者有膽量去做。
首先，與咖啡廳相比，餐廳必然會(huì)涉及更多食品原料的使用，也就讓食品安全問(wèn)題始終置于令人緊繃的紅線上，這對(duì)奢侈品牌來(lái)說(shuō)，是不能冒的風(fēng)險(xiǎn)。
其次，涉及眾多烹飪過(guò)程的餐廳，相比咖啡館，對(duì)消防管道鋪設(shè)、衛(wèi)生經(jīng)營(yíng)許可有更高要求，而且會(huì)存在氣味的問(wèn)題。需要設(shè)置大量空間給后廚用于排煙管道和明火/暗火料理，這讓本就寸土寸金的奢侈品店鋪，可零售陳列空間大為縮減。
而咖啡則完全不同，基本來(lái)說(shuō)，一個(gè)咖啡制作機(jī)器和操作臺(tái)/清洗區(qū)的面積甚至可以縮減至收銀臺(tái)大小。2平米的區(qū)域，如果好好規(guī)劃，已經(jīng)足夠放置兩臺(tái)咖啡機(jī)，并包含清洗區(qū)域，這對(duì)奢侈品來(lái)說(shuō)，坪效影響不大，長(zhǎng)期看來(lái)利遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于弊。
根據(jù)Vogue Business援引商業(yè)地產(chǎn)人士提供的數(shù)據(jù)，Maison Margiela在成都開(kāi)設(shè)的全球首家咖啡館在開(kāi)業(yè)前，客流最高階段的日銷量最高已經(jīng)達(dá)到了四萬(wàn)元（占地38平米）。如果按照單杯25-50元來(lái)計(jì)算，單日出杯量在800-1600杯之間，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)遠(yuǎn)超一線城市的熱門(mén)咖啡館。
在上海，獨(dú)立咖啡館的單日出杯量大于300杯，就可以維持生存，日出杯量達(dá)到500杯，盈利狀況就屬于中等偏上，如果出杯量能到達(dá)到1000杯，那決定是妥妥的網(wǎng)紅店水準(zhǔn)了。所以僅僅是從盈利這個(gè)角度而言，奢侈品入局咖啡廳也是個(gè)賺錢的買賣。
當(dāng)然更重要的原因是，作為線下空間的咖啡廳，和零售店鋪一樣，是奢侈品美學(xué)和風(fēng)格的重要展演空間，訴說(shuō)著品牌的先鋒意識(shí)和潮流審美。這和消費(fèi)品牌這些年著力于線下零售空間的設(shè)計(jì)，是一個(gè)道理。
更進(jìn)一步地，如果奢侈品的零售空間和咖啡空間，已經(jīng)足夠媲美于一座小型博物館和美術(shù)館，這也是品牌實(shí)力的體現(xiàn)。此時(shí)，品牌的設(shè)計(jì)價(jià)值，對(duì)社會(huì)審美思潮的引領(lǐng)，對(duì)其他周邊環(huán)境的影響，就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是品牌的產(chǎn)品線所承載的些許。可以說(shuō)，這種體驗(yàn)式空間極大地豐富了奢侈品的內(nèi)涵，也激發(fā)了新的生命力。
02 咖啡廳的社交關(guān)系轉(zhuǎn)化
對(duì)于當(dāng)代年輕人來(lái)說(shuō)，去咖啡廳不僅僅是完成一項(xiàng)功能飲品攝入的提神需求，更重要的是，這是一場(chǎng)近乎神圣又日常的社交儀式。
說(shuō)神圣，是因?yàn)槟愫茈y找到另一個(gè)公域空間來(lái)自我匹配，盡管博物館、美術(shù)館也足夠fancy，但它們不能舒舒服服坐下來(lái)喝上一杯不夠chill，圖書(shū)館又過(guò)于安靜，但街邊的小館子如果環(huán)境不好，又有些不夠fancy?？Х瑞^的空間氛圍、需求滿足和可觸及性，一切都踩中了年輕人的心。
也因此，去咖啡廳就變成為一項(xiàng)日常行為。朋友們隨便坐坐可以去咖啡館，學(xué)生們寫(xiě)作業(yè)可以去咖啡館，新手父母等孩子放學(xué)也可以去咖啡館，大媽們結(jié)束了晨練和廣場(chǎng)舞，也可以和姐妹來(lái)杯咖啡。這些，都是藏在咖啡館里細(xì)小人情。
整體而言，遍布于社區(qū)街巷的咖啡館其實(shí)在社交上達(dá)成了一個(gè)「熟人——半熟人——陌生人」的圈層拓展，但隨機(jī)性已經(jīng)被有效控制和篩選。
舉例而言，一家獨(dú)立咖啡館或者社區(qū)咖啡館的誕生過(guò)程中，尤其是在試營(yíng)業(yè)期間，你就能夠看到這種結(jié)構(gòu)演化。
剛來(lái)嘗鮮捧場(chǎng)的可能是主理人的熟人，你來(lái)這里嘗鮮也可能只是注意到家樓下開(kāi)了一家咖啡館，于是叫上家人一起，慢慢地你和主理人越來(lái)越熟。這是第一步的「熟人社交」——通過(guò)多次拜訪，把一個(gè)公域空間轉(zhuǎn)變成「讓自己安心、舒服」的私域空間的過(guò)程。
其次是「半熟人社交」可能，同在一個(gè)社區(qū)內(nèi)的居民都來(lái)拜訪，盡管他們之間或許互不相識(shí)，但能夠通過(guò)「居住地」的接近形成信任感和安全感，也許會(huì)迸發(fā)出孩子升學(xué)、小區(qū)共建等共同話題，從而發(fā)展出深度社交關(guān)系。
當(dāng)然，「半熟人社交」和「陌生人社交」也可能是雙線演化的。比如，一旦你對(duì)這個(gè)空間形成了親近依賴感，小規(guī)模的商務(wù)會(huì)談也有可能被轉(zhuǎn)移至此，因?yàn)檫@是你的主場(chǎng)。你有可能將把一個(gè)陌生人轉(zhuǎn)化為一個(gè)半熟性質(zhì)的商業(yè)合作伙伴，只是因?yàn)橐痪洹高@家豆子不錯(cuò)，你也喜歡啊」的感嘆。
03 咖啡廳的情感承載
這是從社交的路徑上出發(fā)來(lái)談，如果從更個(gè)體感受的角度出發(fā)，咖啡廳可能還扮演了一部分情緒宣泄的功效。
在職場(chǎng)壓力與日俱增、就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也加劇的當(dāng)下，年輕人在咖啡廳的工作、學(xué)習(xí)更像是一種反內(nèi)卷、反996的無(wú)聲反抗。他們沒(méi)有辦法兼顧生活和工作，所以才能把工作轉(zhuǎn)移至「類生活化」的場(chǎng)所，來(lái)達(dá)成一種心理補(bǔ)償。
在這種環(huán)境下，盡管人在工作，但和你和周遭的人談?wù)摰氖虑?，可以是與工作毫無(wú)關(guān)系的話題。這批豆子的酸度怎么樣，今天的奶泡打發(fā)得好不好，這些細(xì)枝末節(jié)的小事，看似是對(duì)入口這杯咖啡品質(zhì)的糾結(jié)，實(shí)際上是自我生活品質(zhì)的計(jì)較。這種計(jì)較之下，正是對(duì)生活的熱愛(ài)與追求。
當(dāng)然，年輕人愛(ài)喝咖啡多少也有點(diǎn)「圈層同化」的意思。比如經(jīng)常被調(diào)侃的「韓國(guó)人血液里都是咖啡，不管寒冬深秋，早晚都是一杯冰美式」，又或者在紐約的早高峰時(shí)期，華爾街的精英們?nèi)巳硕级酥槐Х?，有研究認(rèn)為這里面有點(diǎn)兒「精英美德」的自我鞭策，即「我必須要精神滿滿地開(kāi)啟一天，奮斗是人生的底色」。
但不管是積極昂揚(yáng)的奮斗，還是慵懶自由的愜意，去咖啡廳喝咖啡，已經(jīng)成為了日常生活的儀式，是一場(chǎng)心靈庇護(hù)的放松旅途。
在一款名為《Coffee Talk》的游戲里，描述了一個(gè)溫馨簡(jiǎn)單的世界。這個(gè)社會(huì)里有人類，也有吸血鬼和狼人族。精靈們?cè)诖藙?chuàng)業(yè)，矮人建立自動(dòng)化機(jī)械集團(tuán)，獸人們放下斧頭使用電腦，而作為玩家的你，會(huì)經(jīng)營(yíng)一家小咖啡店，在深夜為顧客們制作他們需要的飲料并傾聽(tīng)他們的煩惱。
一個(gè)隱藏的技能是，你可以制作一杯特殊配方的飲品，或許可以幫助狼人顧客抑制他們的獸性。但更多時(shí)候，玩家扮演的是一個(gè)更為沉默的旁觀者，你傾聽(tīng)不同的顧客在深夜咖啡館里分享彼此的故事，他們的情感羈絆從咖啡館這個(gè)空間逐漸蔓延。
在時(shí)間的流逝里，你開(kāi)始好奇這些游戲角色所經(jīng)歷的故事，你開(kāi)始關(guān)心他們未來(lái)的人生走向，在自我與他者之間，你能把關(guān)注投擲于他人，并對(duì)這個(gè)世界上本與你陌生的人，有更多共情。
在喝咖啡的過(guò)程中，只要你或多或少感受過(guò)這種微妙的柔軟和樂(lè)趣，那咖啡館的存在，就顯得格外溫情有趣。
參考文獻(xiàn)：篝火營(yíng)地，《Coffee Talk》評(píng)測(cè)7.5分，一杯醇香的咖啡，一次靈魂的碰撞