文|犀牛娛樂 小福
編輯|樸芳
被罵了幾年的春節(jié)檔高票價，今年終于沒再成為眾矢之的。
今年春節(jié)檔一個總被強調(diào)的數(shù)據(jù)變化就是平均票價不升反降，打破了多年春節(jié)檔漲票價的傳統(tǒng)。對于一個以高溢價聞名的全年最熱檔期而言，出現(xiàn)這種情況是非常罕見的，而票價的回落，對觀眾自然也更加友好。
不過還沒來得及高興太久，犀牛君就發(fā)現(xiàn)，如今春節(jié)檔已經(jīng)結(jié)束了整整一個月，高溢價時段早已收尾，然而這票價，似乎并沒有“降回來”。
春節(jié)票價首降，平日票價猛漲
數(shù)據(jù)證明，拋開春節(jié)檔七天，今年這電影票價著實沒少漲。
我們按照春節(jié)檔前、春節(jié)檔以及春節(jié)檔后四周三個階段，對比了除2020年外最近五年電影市場同期的數(shù)據(jù)。
可以明顯看出，在春節(jié)檔前后兩個階段，2023年的平均票價均為最近五年最高。今年春節(jié)檔前的42.6元平均票價是近五年來首次突破40元大關(guān)。而春節(jié)檔后四周里，今年46.3元的平均票價也較去年同期上漲了8.4%。
至于備受關(guān)注的春節(jié)檔，盡管今年平均票價出現(xiàn)了首次回落，但較去年春節(jié)檔的52.8元平均票價只下降了0.5元，并沒有從根本上緩解高票價問題。
漲價的背后邏輯倒不難理解，主要是三層因素。
首先是社會大環(huán)境上的整體物價上漲。對比很多消費領(lǐng)域，電影票價總體上漲幅度并不高，拋開春節(jié)檔這種溢價過剩的熱門檔期，日常電影票價漲幅可能也就在10元之內(nèi)。真要說變化，反而是9.9元票補時代的結(jié)束帶來的變化幅度更大。
其次是疫情三年帶來的營業(yè)虧空，當然這其中被影響的環(huán)節(jié)自然不只是下游影院端。譬如在近期上映的新片中，可以明顯看出影片發(fā)行價格在普遍上漲，即便是國產(chǎn)2D電影的A類城市發(fā)行價也普遍達到了40元。發(fā)行價漲了，票價自然也要跟漲。
而從影院自身出發(fā)，漲價變得更加順理成章。作為疫情期間首當其沖的行業(yè)環(huán)節(jié)，每每遭遇本土疫情反彈影院總會陷入停業(yè)。繁重的水電人工和房租支出，則為全國影院帶來了更大的生存壓力。提升票價，已經(jīng)是影院為數(shù)不多的增收途徑了。
最后還有一部分原因，在于大部分觀眾對漲價適應(yīng)良好。近幾年內(nèi)地電影票價持續(xù)上漲，特別是在春節(jié)檔這種高溢價的檔期，“電影票貴”這類話題總能成為公眾討論焦點。但春節(jié)檔的票房產(chǎn)出從來沒有因為票價而停滯不前，這種來自市場側(cè)的積極反饋，也在無形中推動了電影票價的繼續(xù)抬升。
觀眾“冷靜”了？
歸根結(jié)底，電影票能這么一年一年的漲下去，除了外部環(huán)境因素之外，和觀眾適應(yīng)性良好有脫不開的關(guān)系。
不過，在這場漲價中，真的沒有誰受到影響嗎？
如果只看整體數(shù)據(jù)，可能確實影響不大。
考慮到電影市場尚處于復蘇初期沒有太多新片上映，又遇到今年春節(jié)檔比較早，今年春節(jié)檔前市場數(shù)據(jù)并不好看，總票房、總出票量、總場次以及場均人次都在近五年中墊底。
不過這只是復蘇前的短暫沉寂，待到今年春節(jié)檔，我們便用歷史第二高的平均票價拿下了歷史第二高的檔期總票房成績。
由于今年春節(jié)檔新片普遍時長較長，春節(jié)檔的總出票量和總場次表現(xiàn)都不算突出。但相對的，今年春節(jié)檔的49人場均人次卻遠超去年同期，也超過了2019年春節(jié)檔。
而在春節(jié)檔之后四周，由于今年上映新片數(shù)量回升，大盤空窗期更短，后春節(jié)檔也沒有前幾年那般冷淡。因此盡管總場次為疫情后三年的最低，但在新片刺激下場均人次、總出票量和總票房都比較可觀。
但這并不意味著沒有影片受到影響，也不意味著就沒有觀眾被勸退。
場均人次可能是撥開迷霧的關(guān)鍵。
我們用數(shù)據(jù)更加典型的后春節(jié)檔來舉例，我們摘取了近五年春節(jié)檔后四周累計票房過千萬的影片情況。在2018年和2019年，春節(jié)檔后四周累計票房過千萬的影片數(shù)量分別達到了18部和16部。
除了春節(jié)檔影片仍會在這一階段散發(fā)余溫之外，像《黑豹》《古墓麗影：源起之戰(zhàn)》《阿麗塔：戰(zhàn)斗天使》《驚奇隊長》《馴龍高手3》這類分賬大片也都有不錯的市場表現(xiàn)，場均人次都在12人以上。即便是在尾部的項目，場均人次也能達到6人。
后疫情時代可以拆分為兩個階段。比如在2021年和2022年，由于內(nèi)地仍處于疫情隨時可能卷土重來的特殊時期，因此在這兩年的春節(jié)檔后四周里，過千萬影片數(shù)量出現(xiàn)顯著下滑。其中場均人次最高和最低項目的數(shù)值也都低于疫情前，觀眾觀影熱情明顯更低。當然，這一方面是由于疫情對觀眾觀影需求的直接影響，另一方面也由于優(yōu)質(zhì)新片供給數(shù)量的不足。
那么今年的變化在于，新片回來了、市場回暖了，可觀眾卻并沒有爆發(fā)出應(yīng)有的熱情。
可以直觀看出，今年節(jié)后上映的《黑豹2》《蟻人與黃蜂女：量子狂潮》兩部漫威大片，票房表現(xiàn)都十分平庸，場均人次不過6人。國產(chǎn)片方面，遺憾錯過春節(jié)檔的《中國乒乓之絕地反擊》、雙影帝配置港片《風再起時》、香港票房口碑爆款《毒舌律師》、情人節(jié)檔新片《不能流淚的悲傷》《可不可以不要離開我》也各有各的遺憾，場均人次在5-7人間徘徊。
后春節(jié)檔新片的這些場均人次水準，和前兩年基本上處于同一區(qū)間，完全無法對標疫情前市場。當然，針對這些非頭部項目的失意，我們大可找到各種具體原因，譬如漫威電影引進空窗期過長、影片品質(zhì)不足、內(nèi)地觀眾審美差異等等。
但高票價對觀眾購票決策心理的影響也客觀存在。在2018年和2019年節(jié)后，市場上鮮有影片平均票價在40元以上，而在2023年節(jié)后，只有零星影片的平均票價沒有達到40元，所有在映影片都出現(xiàn)了不同程度的票價上漲。
誠然，在面對春節(jié)檔頭部大片時，觀眾會出于強觀影需求而降低對票價的敏感度。但節(jié)后上映新片就逃不開了，像是情人節(jié)檔的《不能流淚的悲傷》，沒有知名IP、沒有知名演員、沒有大熱營銷，只有超過40塊的高票價。縱然情侶觀眾需要儀式感觀影，也可能會轉(zhuǎn)而選擇口碑更具保障的春節(jié)檔影片。
甚至是有知名演員坐鎮(zhèn)或是先期口碑打底的《風再起時》《中國乒乓》也難逃觀眾背棄。畢竟面前的既不是春節(jié)檔電影又不是《復聯(lián)4》，在高票價面前，再沖動的觀眾也要冷靜下來。有些觀眾或許還愿意等上兩天看看口碑情況，還有很多觀眾可能真的會選擇放棄，轉(zhuǎn)向其他的娛樂方式了。
觀眾的購票心理，可能就是在這水漲船高的電影票價里逐漸發(fā)生了轉(zhuǎn)變。
一定程度上說，現(xiàn)在的電影品質(zhì)、前期熱度和電影票價就是放在天平兩端的砝碼，面對好品質(zhì)、高熱度的影片，觀眾愿意忍受適當上漲的票價，反之，電影票價就是觀眾拒絕一部未知影片的最佳理由。未來，這三個砝碼可能將與觀眾的購票心理捆綁得越來越緊密。
而在諸多影片中，那些體量不大不小的中游項目必然會首當其沖。他們沒有小成本項目的放手一搏，也沒有大體量項目的超大底盤，觀眾對這部分影片的態(tài)度，恰恰是最容易被各種因素影響的。
這些項目，恰恰也是五一前電影市場傳統(tǒng)淡季的主要構(gòu)成。放眼即將到來的三月新片，除了《保你平安》這樣的少數(shù)爆款后備選手之外，絕大多數(shù)新片都是典型的中等體量項目。是票價先降還是觀眾先提高心理閾值，這個答案只有市場能給出了。