文｜壹娛觀察 王心怡

如今的影視圈衍生品賽道，IP定制積木的熱度正在蔓延，并逐漸蠶食著盲盒的份額。

以“史上第二強”的今年春節(jié)檔為例，口碑最好的《流浪地球2》就與森寶積木推出多款拼裝積木周邊，2月14日，森寶積木宣布相關新品將于今年4月上市，此外，在《流浪地球2》發(fā)布的官方正版周邊中，與布魯可推出的笨笨拼裝禮盒、與商湯羊很大推出的幼年版笨笨拼搭積木等也位列其中；《中國乒乓之絕地反擊》雖然備受可惜，但也同樣與積木品牌小魯班合作推出的聯(lián)名積木；而票房最高的《滿江紅》，也在首映禮的伴手禮里放著一盒LOZ的新年積木……

《流浪地球2》積木 圖源：chiphell

影視IP與積木品牌的“戀情”其實由來已久。拼搭積木的王者樂高，就推出過多個IP的不同產(chǎn)品，如《哈利·波特》等一些IP的新品仍在持續(xù)更新；早在《流浪地球》第一部的時候就已經(jīng)推出過積木周邊，隨后《唐人街探案3》《緊急救援》《與君初相識》等國產(chǎn)影視內(nèi)容都曾與國產(chǎn)拼裝積木品牌合作……

不只是影視界，定制積木的流行同樣出現(xiàn)在企業(yè)禮品、特定節(jié)日禮物、個人興趣收藏等多個方面。

在不少社交平臺，定制積木成為情侶過節(jié)、新人結婚、學生畢業(yè)等禮物的選擇之一，也是不少追星、追劇、嗑CP人群，將喜好變?yōu)榫呦蟮耐緩街弧?/p>

“男朋友終于開竅了”“聽我的，下次送禮就送這個”“打開即破防，現(xiàn)在禮物都這么卷了嗎？”諸如此類的評論、推薦聲音遍布著微博、小紅書，無疑都在證明著定制積木已成為潮流。

而對于個人來說，MOC（自由發(fā)揮、創(chuàng)意搭建的積木玩法）也不是什么新鮮事，方頭仔、以及類照片、街景等各種MOC作品的分享也經(jīng)?？梢?。

MOC作品 By Insomnia

隨著Z世代的崛起，個性化的消費主張正在成為新的趨勢。越來越多的積木品牌開始與各類IP、企業(yè)合作，越來越多的設計師推出定制積木的服務業(yè)務，企業(yè)端和用戶端的需求釋放，都在表明定制積木不俗的市場空間。

“禮品市場、個性化消費市場的規(guī)模正逐年上漲。定制積木正在成為這一賽道里亮眼的新品類?！倍ㄖ品e木品牌方仔照相館運營總監(jiān)王經(jīng)理對壹娛觀察（ID：yiyuguancha）表示道，“根據(jù)用戶消費的軌跡來看，從基礎的物質消費到文化消費，再到個性化消費，人們對生活的期待和對生活質量的要求都在提高，這也必然會催生出能滿足更細分需求的個性化服務。整個大環(huán)境都有個性化需求的存在，落到我們定制積木產(chǎn)品線上，肯定是利好的?！?/p>

定制積木站在風口，也在創(chuàng)造風口。

“IP性”與“唯一性”

在積木廠家給予玩家固定模式的設計之余，拼搭積木的DIY樂趣也在同時展現(xiàn)。沒有入門MOC卻又有所需求的用戶，則開始尋求定制設計師的幫助。同時，不少設計師、工作室、廠家也看到了這些需求，定制業(yè)務也被紛紛推出。

影視或游戲IP是定制積木的主要來源之一，并在近幾年逐漸增多。除了上述提到的近幾年新上映的影視作品在宣傳期配合熱度推出拼裝積木作為周邊，曾經(jīng)被視為“童年經(jīng)典”的影視IP們也利用互聯(lián)網(wǎng)記憶鋪開積木銷路，例如《家有兒女》就與森寶積木聯(lián)名推出18周年收藏拼裝積木，“下冰雹”組合亮相、“美麗二人組”公演、“劉星分餅”等名場面都被積木還原……

游戲IP方面，《王者榮耀》也與TOP TOY合作，以魯班七號皮膚形象為原型設計了拼裝積木；連《仙劍奇?zhèn)b傳1》單機游戲的聯(lián)名積木，也讓不少網(wǎng)友欣喜若狂……

《王者榮耀》X TOP TOY

另外，在摩點等眾籌平臺，《唐人街探案》正版授Amazing Brick推出的“唐人偵探社”、《靈籠》聯(lián)名未及的積木方頭仔等都曾開啟眾籌或等待啟動。

IP們將拼裝積木作為周邊開發(fā)的產(chǎn)品之一，也成為片方“伴手禮”好的選擇之一。這樣的選擇不難理解，畢竟周邊會延續(xù)IP的壽命并開發(fā)出更多的商業(yè)價值，而拼裝積木又是當下提到潮玩，不能忽視的一個內(nèi)容。

相關數(shù)據(jù)顯示，從2001年到2011年，樂高發(fā)售了50多個“哈利·波特”系列套裝，平均投資回報率達到6.82%。

據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國興趣消費趨勢洞察白皮書》調研數(shù)據(jù)顯示，擁有高顏值、IP聯(lián)名、高品質的“好看、好玩、好用”的產(chǎn)品在新青年消費者中的影響力較強，與IP聯(lián)名的拼裝積木顯然很好的滿足這些群體的喜好。

另一方面，企業(yè)也將對外禮物的選擇伸向了定制積木。

“二次元大哥”B站就曾推出過13周年紀念積木，也在2021中秋禮盒之中包含一個B站形象的拼裝積木；“大哥”央視把總臺新一年的臺歷也做成了積木臺歷；阿里、字節(jié)跳動、順豐等知名企業(yè)的禮物盒里，紛紛出現(xiàn)過定制積木的選項，且收獲不少稱贊……

B站13周年紀念積木

根據(jù)業(yè)內(nèi)人士的分享，定制積木的大致流程是，甲方發(fā)送定制需求，設計師或工作室根據(jù)要求進行設計，經(jīng)過溝通和修改，最終成品，再發(fā)送給甲方。其中，價格方面的不確定性較高，不同的定制需求，如設計、包裝盒、需要產(chǎn)品的時間、說明書等各種環(huán)節(jié)都影響著定制積木的價格。

不過，即使定制積木流行程度大大提高，但也并不是有需求就能很快兌現(xiàn)。

除了各環(huán)節(jié)可能的反復溝通，在數(shù)量上，多位積木設計師告訴壹娛觀察（ID：yiyuguancha），不少積木廠都有起訂量的要求，如果僅有幾百的定制數(shù)量，被接單的概率并不太高。

當然，“唯一性”的定制積木，即上述所說，滿足節(jié)日送禮、興趣收藏等場景的個人需求，則不太會面臨這樣數(shù)量的要求，找到了能夠完成自己要求的設計師，剩下的交給金錢和時間就可以。

但是，即使有看上去能三言兩語闡述清楚的流程，定制積木也開始走向了不同的模式。

AI入場，定制積木要技術化

實際上，“積木定制”這一概念和現(xiàn)象并不是新鮮事物，MOC玩家以及MOC設計師就是其中最好的證明。

MOC是My Own Creation的縮寫，可以翻譯為“我自己的創(chuàng)造”或“我的作品”，是樂高積木的進階玩法，它并不局限于單一套裝，也不是單純地按照說明書進行機械的拼搭，而是跳脫出來，利用所有的積木零件，搭建屬于自己的作品。

“MOC設計師通常解決的是積木產(chǎn)品的設計部分，但還有重要的一環(huán)——供應鏈，一般MOC設計師的設計，大概率是沒有辦法直接生產(chǎn)制造的?！蓖踅?jīng)理表示：“目前，國內(nèi)定制積木大致分別為兩種模式。一種是傳統(tǒng)積木廠商或工作室的流水線模式，這類模式可能會需要如上述所說的較多的生產(chǎn)數(shù)量來達到盈利；另一種則是運用AI等先進技術來縮短生產(chǎn)周期、降低成本?！?/p>

Jannis Mavrostomos作品

當AI技術開始與積木結合，MOC也可能從小眾走向大眾，被更多的人看到和喜愛。

而王經(jīng)理所在的方仔照相館，源于DeeCamp2020全球總冠軍，愿景便是利用AI賦能積木行業(yè)，實現(xiàn)千人千面定制。

“我們?yōu)槎ㄖ品e木打造了一套先進的設計、生產(chǎn)系統(tǒng)。利用AI技術，推出了世界上首個積木人仔定制產(chǎn)品。用戶通過一張人物全身照，就能定制個性化的積木方仔。同時，我們的生產(chǎn)模式也與傳統(tǒng)不同。通過智能分揀系統(tǒng)，實現(xiàn)了真正意義上的柔性生產(chǎn)，一件起訂?！蓖踅?jīng)理介紹進一步向壹娛觀察（ID：yiyuguancha）介紹道：“我們整個的系統(tǒng)應用了許多先進的AIGC技術來滿足積木定制化的需求。比如，通過照片自動生成積木模型、模型的自動結構檢驗、3D說明書的自動生成等，這些技術的應用，實現(xiàn)了良好的降本增效，為我們帶來了客觀的效益?！?/p>

市場上雖然不斷有方仔照相館這樣技術賦能的實驗者加入，但是，對于定制積木的廠家和運營方來說，目前仍然存在的需要突破的難題，除了需要一直更新、優(yōu)化的技術問題，還有在市場端如何形成更大規(guī)模的問題。

方仔照相館宣傳圖

畢竟除了傳統(tǒng)的積木廠家已形成被大眾熟知的品牌化，更多的定制積木商家，大多還只活躍于小紅書、微博等社交平臺，而未能形成更大的聲量。

不過，王經(jīng)理也說道，在創(chuàng)業(yè)接近兩年的時間里，每年的業(yè)績在以數(shù)10倍的體量增長，用戶以年輕群體占比最高。這從某種程度說明，年輕群體對于定制需求的旺盛，個性化消費正在成為潮流，市場正在膨脹。

徹底火了的“樂高”賽道，有關定制積木這一細分需求，有頭部企業(yè)聯(lián)動知名IP下場促進銷量，也有個人設計師和工作室默默耕耘，接受外部企業(yè)派活和消費者零散需求，共同撐起了屬于“定制積木”的這片天。

傳統(tǒng)與“新生”的同在，讓定制積木站在風口上，更創(chuàng)造著風口。