文| 連線Insight  陳北北

編輯|汪洋

2003年2月，搜狐迎來(lái)5周年慶典。在那之前，于納斯達(dá)克上市的搜狐率先宣布盈利，身為搜狐首席執(zhí)行官，張朝陽(yáng)意得志滿，一日看盡長(zhǎng)安花。

周年慶當(dāng)天，張朝陽(yáng)在數(shù)百家媒體面前宣布，搜狐將推出《騎士Online》，正式進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)。張朝陽(yáng)說(shuō)，如果網(wǎng)絡(luò)游戲貢獻(xiàn)不了公司總收入的10%，這條業(yè)務(wù)線就沒有必要存在下去了。

二十年時(shí)光彈指一瞬，網(wǎng)游現(xiàn)在能給搜狐帶來(lái)將近80%的收入，但這并不是什么好消息。作為入局互聯(lián)網(wǎng)最早的企業(yè)之一，搜狐這幾年不斷掉隊(duì)，全靠十幾年前的老游戲《天龍八部》及其衍生品苦苦支撐。

2022年，搜狐全年總收入為7.34億美元，在線游戲業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了總營(yíng)收的79.7%，當(dāng)居首功。但同比2021年，游戲帶來(lái)的整體收入在下滑。產(chǎn)品青黃不接之際，游戲不能再給搜狐提供安全感。

搜狐媒體大廈，圖源搜狐微博官方賬號(hào)

過(guò)去的十幾年間，搜狐幾乎錯(cuò)失了每一輪互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口帶來(lái)的機(jī)遇：社交通訊、在線電商、共享經(jīng)濟(jì)……面對(duì)新興的ChatGPT等風(fēng)口，各行各業(yè)都在挖空心思蹭一波熱點(diǎn)，搜狐同樣沒有表現(xiàn)出什么興趣。

如同一位遲暮的老人，搜狐選擇“躺平”，熱鬧都是別人的。

張朝陽(yáng)的精力放在了興趣上，他走向臺(tái)前，成為“網(wǎng)紅”。

開課教物理，和大學(xué)生們推導(dǎo)公式；星空下對(duì)話，和俞敏洪在清水河畔暢談人生；“超級(jí)月亮”下，和好友用腳丈量北京二環(huán)……張朝陽(yáng)活得越來(lái)越真實(shí)，越來(lái)越自在，也越來(lái)越有流量——只是，這一切基本與搜狐的商業(yè)未來(lái)無(wú)關(guān)。

圖源張朝陽(yáng)的物理課微博

搜狐像是一艘巨輪，海面上風(fēng)和日麗，海面下暗流洶涌。肉眼可見的是，游戲的老本已經(jīng)啃不了多久，身為船長(zhǎng)的張朝陽(yáng)，或許是時(shí)候想一想該如何“折騰”，帶領(lǐng)搜狐迎接未來(lái)。

1、游戲，還能給搜狐“續(xù)命”多久？

過(guò)去的周六，搜狐剛剛過(guò)完自己25歲生日，只是已經(jīng)顯露出老態(tài)。

2月21日發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2022年搜狐總收入為7.34億美元，其中在線游戲貢獻(xiàn)了5.85億美元，品牌廣告收入為1.03億美元。游戲帶來(lái)的整體收入是在下降的，相比之下，2021年搜狐在線游戲的營(yíng)收是6.38億美元。

搜狐靠游戲，搜狐游戲卻幾乎要靠《天龍八部》這款老IP。

這大概是少年得志的張朝陽(yáng)和“出道即巔峰”的搜狐始料未及的。

2004年，正是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)方興未艾之際。搜狐、新浪、網(wǎng)易等一眾頭部玩家，圍繞網(wǎng)絡(luò)游戲展開廝殺，爭(zhēng)奪市場(chǎng)。在張朝陽(yáng)力挺下，原新浪iGame團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人王滔加入搜狐，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)開發(fā)游戲。

2007年，網(wǎng)游《天龍八部》問(wèn)世，火得一塌糊涂，次年創(chuàng)造了最高80萬(wàn)玩家同時(shí)在線的紀(jì)錄。當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)正被《魔獸世界》等點(diǎn)卡模式游戲壟斷，《天龍八部》采取免費(fèi)模式，設(shè)定玩法上大多貼合金庸原著，加上出眾的畫面和配樂(lè)，吸引了不少玩家。搜狐游戲一戰(zhàn)成名。

《天龍八部》很快成為搜狐的“現(xiàn)金?！?。財(cái)報(bào)顯示，2008年搜狐在線游戲的總收入是2.108億美元，僅《天龍八部》就貢獻(xiàn)了1.889億美元。

只可惜搜狐游戲此后再無(wú)爆款。

2009年4月，脫胎于《天龍八部》的搜狐暢游在美國(guó)納斯達(dá)克上市。2020年，在接受《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》采訪時(shí)，張朝陽(yáng)談到暢游的挑戰(zhàn)，他承認(rèn)，“確實(shí)在吃《天龍八部》的老本”，“一個(gè)游戲的各種不同版本已經(jīng)很多了”。

圖源暢游網(wǎng)站

去年第四季度，搜狐游戲收入同比減少了16%，環(huán)比減少了18%。搜狐解釋稱，同比下降是由于《小浣熊百將傳》和《天龍八部》端游等老游戲下滑；環(huán)比下降是由于《天龍八部》端游的促銷活動(dòng)減少，新游戲《黎明之海》的表現(xiàn)下降。

關(guān)于搜狐“啃老”“掉隊(duì)”的討論，坊間從來(lái)就沒有停止過(guò)。但凡談起搜狐的業(yè)務(wù)，人們總會(huì)想起張朝陽(yáng)，甚至?xí)乃砩蠈ふ译[藏在數(shù)據(jù)背后的原因。

張朝陽(yáng)奉行“好人文化”，在搜狐主張自由寬松的工作氛圍，他希望這種氛圍能夠激發(fā)出每個(gè)人的潛力。但有人認(rèn)為，“好人文化”也有弊端，例如它容易導(dǎo)致整個(gè)搜狐的戰(zhàn)斗力與競(jìng)爭(zhēng)力不足。

2013年，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上談到張朝陽(yáng)，360公司董事長(zhǎng)周鴻祎說(shuō)，張朝陽(yáng)保持了純樸，比較善良?！袄蠌?zhí)玭ice了，所以有時(shí)候他做很多事，可能他是一個(gè)好人，有一些壞人，好人一般打不過(guò)壞人?！?/p>

人才的流失，某種程度上也讓搜狐和機(jī)遇擦肩而過(guò)。

2014年，制作人金韜從搜狐跳槽網(wǎng)易。2016年，一款名為《陰陽(yáng)師》的手游問(wèn)世，并在兩個(gè)月后躍居iOS全球收入榜首。而搜狐至今沒有自己的現(xiàn)象級(jí)手游。

搜狐游戲“高開低走”，背后有多方面的原因。過(guò)度依賴游戲，肯定也不是張朝陽(yáng)愿意看到的。只是面對(duì)產(chǎn)品青黃不接、收入下滑等問(wèn)題，搜狐已經(jīng)不能再“躺平”了。

2、張朝陽(yáng)紅了，但離商業(yè)很遠(yuǎn)

伴隨著門戶網(wǎng)站時(shí)代的落幕，搜狐也日益掉隊(duì)。

在游戲、社交、長(zhǎng)視頻、直播等多個(gè)領(lǐng)域，搜狐始終沒有激起太大水花。

公眾尚存的記憶，恐怕只剩下張朝陽(yáng)本人了。

2022年3月，張朝陽(yáng)當(dāng)著一眾北京高校學(xué)子和物理愛好者的面，講解了狹義相對(duì)論中最著名的方程E=mc^2，把《張朝陽(yáng)的物理課》從線上搬到了線下。

《張朝陽(yáng)的物理課》有將近18.6萬(wàn)粉絲，1625萬(wàn)次播放。一些不使用搜狐視頻的人，還會(huì)專門來(lái)搜索“張朝陽(yáng)”，觀看他的往期視頻。

2022年7月，張朝陽(yáng)和俞敏洪首次開啟《星空下的對(duì)話》，兩個(gè)人一起散步、露營(yíng)、對(duì)談，從童年趣聞聊到日常運(yùn)動(dòng)方式。兩個(gè)90年代的企業(yè)家，各自用理科生和文科生的角度解讀生活。

這場(chǎng)知識(shí)直播，吸引了4000萬(wàn)觀眾，貢獻(xiàn)了多條熱搜。

圖源搜狐微信公眾號(hào)

在社交媒體上，張朝陽(yáng)更是語(yǔ)出驚人，把自己活成了一臺(tái)行走的流量制造機(jī)。“獨(dú)居的人要說(shuō)話”、“脫光待著就能減肥”、“年輕人不要只追求賺錢和快樂(lè)”，還有充滿爭(zhēng)議的“女生學(xué)不好數(shù)理化，長(zhǎng)得好看老被人看，沒心思學(xué)?！?/p>

張朝陽(yáng)本人雖火，可是他并沒有通過(guò)商業(yè)化布局，讓個(gè)人流量給搜狐創(chuàng)造營(yíng)收。

其實(shí)，張朝陽(yáng)也試過(guò)直播。張朝陽(yáng)做直播的時(shí)間非常早，但聲量一般。

2015年10月，搜狐上線千帆直播，張朝陽(yáng)帶頭直播講英語(yǔ)。但不管是作為企業(yè)家，還是作為畢業(yè)于麻省理工的學(xué)霸講師，哪一種身份都沒能讓張朝陽(yáng)的節(jié)目火起來(lái)——這很難說(shuō)是節(jié)目效果的原因，還是平臺(tái)調(diào)性、流量池的原因。

千帆直播上，張朝陽(yáng)今天有40萬(wàn)粉絲；同是英語(yǔ)老師，新東方的董宇輝抖音粉絲超過(guò)1000萬(wàn)。

2020年6月起，張朝陽(yáng)開始在搜狐視頻上直播帶貨。時(shí)間上也不能說(shuō)晚。談到個(gè)人直播帶貨首秀，張朝陽(yáng)介紹，推薦的好物“都是我平常用的東西，價(jià)格深度打折?！?/p>

圖源搜狐微信公眾號(hào)

但在一些人看來(lái)，張朝陽(yáng)的直播帶貨“離錢很遠(yuǎn)”。

和比拼銷量的其他直播相比，張朝陽(yáng)自己把這次直播看作是英語(yǔ)課堂的延伸。他說(shuō)，“我不是‘帶貨’，我是‘帶知識(shí)’。我已經(jīng)直播很多年了，這次拋磚引玉，希望未來(lái)帶動(dòng)更多名人來(lái)搜狐視頻直播帶貨?！?/p>

在2021年11月底的搜狐財(cái)經(jīng)峰會(huì)上，張朝陽(yáng)判斷，直播已經(jīng)開啟知識(shí)浪潮新時(shí)代。在最新的財(cái)報(bào)中，張朝陽(yáng)也直言，搜狐視頻要依托視頻直播技術(shù)深耕科學(xué)類直播。

“知識(shí)主播”張朝陽(yáng)，身上涌動(dòng)著一股文人氣質(zhì)。

某種程度上可以說(shuō)，這是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最稀缺的東西。

但從盈利的角度來(lái)看，這種模式很難在短期內(nèi)變現(xiàn)，并快速改變搜狐的經(jīng)濟(jì)狀況。更難回答的問(wèn)題在于：搜狐視頻現(xiàn)在出圈，大多因?yàn)樽约旱拿餍抢习?，那么張朝?yáng)個(gè)人的流量?jī)r(jià)值，到底有沒有轉(zhuǎn)化為搜狐穩(wěn)定的商業(yè)價(jià)值？

過(guò)于依靠個(gè)人IP，不一定利于公司的長(zhǎng)久發(fā)展。但反過(guò)來(lái)看，除了張朝陽(yáng)的個(gè)人影響力之外，搜狐現(xiàn)在幾乎也沒有什么王牌。如今張朝陽(yáng)出圈，起碼給搜狐守住了最后的流量。

回過(guò)頭看，這幾年搜狐一直靠游戲，保持著“小而美”的狀態(tài)，但肉眼可見的是，游戲無(wú)法再給搜狐帶來(lái)增長(zhǎng)，從巔峰時(shí)期的42.9億美元市值（2011年），下跌到如今的5.45億美元市值，搜狐一跌再跌，急需一個(gè)新故事挽回頹勢(shì)。

3、張朝陽(yáng)不追風(fēng)，搜狐的未來(lái)靠什么？

和其他大佬相比，張朝陽(yáng)是那個(gè)不追風(fēng)的人。

今年2月，張朝陽(yáng)和周鴻祎在直播中聊到ChatGPT。張朝陽(yáng)說(shuō)，ChatGPT的產(chǎn)生是從量變到質(zhì)變的長(zhǎng)期積累過(guò)程?！捌髽I(yè)和創(chuàng)業(yè)者入局仍需要謹(jǐn)慎。若缺乏算力等相關(guān)能力的公司跟風(fēng)入局，會(huì)消耗掉許多資源。對(duì)于擁有人工智能以及搜索能力的公司，也要有所準(zhǔn)備?！?/p>

對(duì)于ChatGPT這個(gè)新風(fēng)口，這位最早嘗到互聯(lián)網(wǎng)紅利的學(xué)霸保持了冷靜。

2018年，張朝陽(yáng)回顧創(chuàng)業(yè)20年的經(jīng)歷，對(duì)記者聊起多年來(lái)積累的人生經(jīng)驗(yàn)。張朝陽(yáng)說(shuō)，要保證現(xiàn)金流，不要讓公司陷入沒錢的困境。他還說(shuō)，商業(yè)模式不要盲目追風(fēng)口，判斷業(yè)務(wù)要從基本面出發(fā)。

也許這可以從成本的角度解釋張朝陽(yáng)的顧慮。

國(guó)盛證券此前發(fā)布的《ChatGPT需要多少算力》報(bào)告顯示，GPT-3訓(xùn)練一次的成本約為140萬(wàn)美元。這恐怕不是現(xiàn)在的搜狐可以負(fù)擔(dān)得起的。

搜狐出道就站在巔峰，后來(lái)一路衰退。也許對(duì)很多事，張朝陽(yáng)已經(jīng)看開了。

張朝陽(yáng)可謂“天胡”開局：1996年，他成立搜狐前身愛特信；4年后他就帶著搜狐赴美敲鐘。后來(lái)張朝陽(yáng)坐擁搜狐、暢游、搜狗三家上市公司，風(fēng)光無(wú)人能及。在巔峰時(shí)期，搜狐的行業(yè)地位完全不遜色于現(xiàn)在的阿里、騰訊。

圖源搜狐微博

在《天龍八部》走紅的第二年，張朝陽(yáng)更注重個(gè)人生活，把工作交給了高管團(tuán)隊(duì)。在行業(yè)一天一個(gè)樣、激烈無(wú)比競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，搜狐竟然和自己的船長(zhǎng)“失聯(lián)”了。

變局隨之而來(lái)：在“微博大戰(zhàn)”中，搜狐一步慢、步步慢，讓新浪微博笑到最后；張朝陽(yáng)最引以為傲的搜索引擎，也幾乎被打得沒有還手之力，最終將市場(chǎng)地位拱手讓給百度；后來(lái)興起的社交擴(kuò)張，更沒搜狐什么事。

張朝陽(yáng)也患上了抑郁癥，選擇閉關(guān)。

2013年，張朝陽(yáng)重回公眾視野。在《楊瀾訪談錄》中，張朝陽(yáng)自嘲道“微博和微信的成功,像是左右扇了我兩個(gè)耳光?！钡聦?shí)上，在線電商、移動(dòng)支付、共享經(jīng)濟(jì)、本地生活……互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)向移動(dòng)端時(shí)代的每一個(gè)風(fēng)口，搜狐都錯(cuò)過(guò)了。

作為搜狐底牌的搜索、新聞和游戲業(yè)務(wù)也在掉隊(duì)。搜狐淪落到無(wú)牌可出。

搜狐后來(lái)發(fā)現(xiàn)，到了需要大量投入的地方，自己力不從心。

張朝陽(yáng)復(fù)出后押注搜狐視頻，構(gòu)筑版權(quán)壁壘、投入成本做自制?？梢哉f(shuō)，幾乎每一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)都布局對(duì)了。但掉隊(duì)已久的搜狐，既沒有高營(yíng)收的業(yè)務(wù)，又沒有龐大流量池，在“愛優(yōu)騰”大戰(zhàn)面前，搜狐視頻根本沒有足夠的子彈，只能旁觀。

不再追風(fēng)口的張朝陽(yáng)有一種看淡一切的氣質(zhì)。

在直播中，張朝陽(yáng)被問(wèn)到會(huì)給自己寫什么樣的墓志銘。他說(shuō)，“早期把互聯(lián)網(wǎng)帶向中國(guó)的幾個(gè)人之一，創(chuàng)辦了一個(gè)不錯(cuò)的公司，對(duì)物理的大眾傳播起到了一定的作用，熱愛生活和運(yùn)動(dòng)?！?/p>

在很多搜狐員工眼中，張朝陽(yáng)是個(gè)很好的人，文質(zhì)彬彬，充滿善意。在界面新聞報(bào)道中，搜狗CEO的王小川曾對(duì)媒體說(shuō)，張朝陽(yáng)為人正直，善良，是個(gè)好人，但他補(bǔ)充道，張朝陽(yáng)“有時(shí)過(guò)于沉醉于自己的世界，完全不顧這個(gè)世界已經(jīng)改變?！?/p>

也許是因?yàn)閺埑?yáng)做回了自己，不再需要商業(yè)上的成功和外界的認(rèn)可；也許是他深諳競(jìng)爭(zhēng)的殘酷，現(xiàn)在只想穩(wěn)妥地為搜狐保住一畝三分地。

只是這種“佛系”，對(duì)搜狐而言并不是什么好消息。張朝陽(yáng)可以繼續(xù)停留在課堂上，但搜狐需要前往遠(yuǎn)方。

張朝陽(yáng)是應(yīng)該想一想，未來(lái)的搜狐要靠什么？

（本文頭圖來(lái)源于搜狐微信公眾號(hào)。）

參考資料：

新立場(chǎng)《2023，搜狐只剩張朝陽(yáng)》

中國(guó)企業(yè)家雜志《張朝陽(yáng)：我已經(jīng)徹底重整價(jià)值觀》

三聯(lián)生活周刊《好人張朝陽(yáng)》