界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
2月27日，江南布衣有限公司發(fā)布2023財(cái)年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告。在截至2022年12月31日的6個(gè)月內(nèi)，江南布衣收入下跌5%至23.6億元，凈利潤(rùn)下跌16.2%至3.72億元，但毛利率由2022財(cái)年同期的63.3%上升至64.7%。
江南布衣按照發(fā)展階段來(lái)劃分旗下品牌。成熟品牌JNBY收入下跌4.8%至13.71億元，在集團(tuán)總收入中的占比為58.1%。CROQUIS速寫(xiě)、童裝jnby by JNBY和LESS在內(nèi)的成長(zhǎng)品牌部門(mén)收入下跌5.6 %至9.46億元。包括家居品牌JNBYHOME的新興品牌部門(mén)收入下跌0.5%至4294萬(wàn)元。
受到社會(huì)零售環(huán)境變化的影響，此次江南布衣的財(cái)報(bào)情況猶如2020年重現(xiàn)。幾乎所有主要品牌的業(yè)績(jī)都出現(xiàn)下跌。但江南布衣和和太平鳥(niǎo)等其它國(guó)內(nèi)服裝業(yè)同行相比，在2022下半年的營(yíng)業(yè)額和凈利潤(rùn)跌幅并不算大，后者在2022年第三季度的銷(xiāo)售額跌幅達(dá)到15.35%。
這或許給了江南布衣逆勢(shì)拓店的信心。其旗下沒(méi)有品牌關(guān)店。
報(bào)告期內(nèi)，江南布衣零售門(mén)店數(shù)量從1956家增長(zhǎng)至2004家。其中自營(yíng)門(mén)店571家，經(jīng)銷(xiāo)門(mén)店1407家。JNBY依然是門(mén)店數(shù)量最多的品牌，為932家。但LESS卻是期內(nèi)門(mén)店增量最多的品牌，為16家。
盡管和許多服飾零售品牌一樣受到疫情影響，江南布衣的業(yè)績(jī)?cè)谶^(guò)去幾年表現(xiàn)穩(wěn)定。從2019財(cái)年到2022財(cái)年，江南布衣?tīng)I(yíng)業(yè)收入分別為33.58億元、30.99億、41.26億和40.85億元。但在集團(tuán)內(nèi)部，它也有著問(wèn)題需要解決。
江南布衣是國(guó)內(nèi)最早重視和發(fā)展會(huì)員模式的中高端服飾品牌之一。自2016年在港交所上市以來(lái)，江南布衣每次發(fā)布財(cái)報(bào)都要強(qiáng)調(diào)成熟會(huì)員體系對(duì)集團(tuán)收入的重要性。而它提升會(huì)員粘度的方法是通過(guò)講故事來(lái)塑造品牌形象，傳遞價(jià)值觀來(lái)鞏固消費(fèi)者忠誠(chéng)度。
在當(dāng)前國(guó)內(nèi)服飾品牌尋求形象價(jià)值升級(jí)轉(zhuǎn)型的當(dāng)下，江南布衣顯然走在了前面。從2016年到2022年，由賬戶會(huì)員貢獻(xiàn)的業(yè)績(jī)占比從六成提升到八成，消費(fèi)額超過(guò)5000元的會(huì)員貢獻(xiàn)業(yè)績(jī)也從13.3億增長(zhǎng)至29.3億。
但問(wèn)題在于，其顧客群體中最為關(guān)鍵的活躍會(huì)員群體的增長(zhǎng)幅度在過(guò)去幾年里逐漸放緩。
以180天內(nèi)消費(fèi)2次及以上的頻率來(lái)計(jì)算，江南布衣活躍會(huì)員數(shù)量在2019年達(dá)到上市以來(lái)的最高值，為47萬(wàn)人。但從2020年到2022年，該群體的人數(shù)分別為41萬(wàn)、41萬(wàn)和42萬(wàn)。消費(fèi)額超過(guò)5000元的會(huì)員數(shù)量在過(guò)去三年間為18萬(wàn)、20萬(wàn)和22萬(wàn)。
相較于疫情前每年至少3萬(wàn)人的增幅，這兩個(gè)關(guān)鍵會(huì)員數(shù)據(jù)在2020年疫情爆發(fā)的時(shí)候出現(xiàn)下跌。消費(fèi)額超過(guò)5000元的會(huì)員數(shù)量到2022年才恢復(fù)到疫情前的水平，活躍會(huì)員數(shù)量至今沒(méi)有恢復(fù)過(guò)來(lái)。
對(duì)于大部分服飾品牌來(lái)說(shuō)，導(dǎo)致會(huì)員數(shù)量增長(zhǎng)放緩的原因不外乎以下兩點(diǎn)。一是原本的會(huì)員服務(wù)體系無(wú)法跟上會(huì)員需求的變化；二是如今的產(chǎn)品設(shè)計(jì)吸引力下降，既無(wú)法留住老的會(huì)員，也難以吸引新的會(huì)員。
盡管江南布衣集團(tuán)近年依然保持平穩(wěn)增長(zhǎng)，但對(duì)于這種旗下?lián)碛卸鄠€(gè)品牌的大型上市公司來(lái)說(shuō)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)持續(xù)良性增長(zhǎng)就意味著不進(jìn)則退。考慮到疫情后消費(fèi)分化的趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)江南布衣這類(lèi)夾在平價(jià)和高端之間的品牌更為挑剔和敏感，未來(lái)拉新難度只會(huì)越來(lái)越大。
江南布衣也不是沒(méi)有針對(duì)這樣的情形尋求轉(zhuǎn)型。發(fā)展CROQUIS速寫(xiě)、童裝jnby by JNBY和LESS等子品牌便是策略之一。但從疫情后的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，這些子品牌所屬的成長(zhǎng)品牌部門(mén)增速卻有逐漸弱于成熟品牌JNBY的趨勢(shì)。在疫情前這是反著過(guò)來(lái)的。
其中一個(gè)原因或許在于，江南布衣的主品牌JNBY已經(jīng)形成明顯的風(fēng)格，并吸引了相當(dāng)多具有粘性的消費(fèi)者。在發(fā)展子品牌的時(shí)候，其思路卻是將主品牌的風(fēng)格進(jìn)行延伸。這種做法的好處是在新品牌成立之初可以快速招攬到熱衷同風(fēng)格的客人，減少教育市場(chǎng)的時(shí)間和投入。
但潛在的風(fēng)險(xiǎn)是，風(fēng)格類(lèi)似的子品牌實(shí)際上共享了主品牌的客戶。在市場(chǎng)火熱的時(shí)候，手上有閑錢(qián)且忠誠(chéng)度高的消費(fèi)者自然愛(ài)屋及烏，愿意為集團(tuán)的其它品牌買(mǎi)單。但在社會(huì)零售環(huán)境變動(dòng)的時(shí)候，這些子品牌的溢價(jià)價(jià)值就不一定能為消費(fèi)者接受。
事實(shí)上，風(fēng)格相似的子品牌極有可能會(huì)分流部分主品牌JNBY的受眾。這讓江南布衣面臨難以拓寬不同受眾群體的問(wèn)題。如果一直深耕熱衷同一種風(fēng)格的消費(fèi)者，無(wú)異于是在存量市場(chǎng)里打轉(zhuǎn)，增長(zhǎng)天花板很快就會(huì)出現(xiàn)。