文|降噪NoNoise 劉詩(shī)雨

編輯|孫靜

在馬鞍山，金鷹是猶如北京三里屯般的存在。

這座皖東小城常住人口不到220萬(wàn)，而金鷹商圈節(jié)假日客流量能達(dá)7萬(wàn)以上。

如果在2023年沿著金鷹商業(yè)街走上一圈，除了時(shí)尚，這里濃度最高的可能還有咖啡因含量。

有咖啡店老板吐槽，馬鞍山一半以上的咖啡店都在金鷹扎堆。疫情以來(lái)，金鷹咖啡店數(shù)量不降反增，至今已有十六七家。

那些交錯(cuò)其間的窗口咖啡、精品咖啡、大眾連鎖品牌，對(duì)外昭示著一座四線城市的咖啡覺(jué)醒，以及隨之而來(lái)的內(nèi)卷。這里有生椰拿鐵9.9元一杯，比蜜雪冰城的幸運(yùn)咖還要便宜一塊錢。

但馬鞍山人并非因?yàn)檫@個(gè)年輕的商圈才接觸的咖啡：早在2014年8月，星巴克便下沉至此，開(kāi)出第一家門店。更早之前，馬鞍山城市記憶里是上島咖啡和研磨時(shí)光。

2015年是庭院式咖啡館爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)，一年間開(kāi)出十幾家。2017年，以Manner為代表的窗口咖啡店在上海已有苗頭，馬鞍山聞風(fēng)開(kāi)了第一家窗口咖啡店，并在2020年爆發(fā)。到今天，馬鞍山已有5家本土品牌ING COFFEE、5家幸運(yùn)咖、6家星巴克、10家瑞幸，以及十幾家獨(dú)立小館。

同樣的咖啡覺(jué)醒發(fā)生在很多四五線城市，根據(jù)智研咨詢的數(shù)據(jù)，中國(guó)三線以下城市咖啡店數(shù)量超過(guò)4000家，全國(guó)占比已達(dá)四分之一。

這股潮流也讓開(kāi)咖啡館成為年輕人回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的一個(gè)念想。比如安徽蕪湖——此前曾被創(chuàng)業(yè)者稱為「咖啡荒漠」的一座城市，2019年私人小館只有兩家，2021年冒出十多家，到2022年已經(jīng)飆升至三四十家。

看似一路狂飆的三四線城市咖啡店，真的是一門好生意嗎？獨(dú)立咖啡館的生存現(xiàn)狀是否真如理想中那般美好？我們同5名馬鞍山咖啡館老板進(jìn)行了深入訪談，發(fā)現(xiàn)了關(guān)于小城市咖啡創(chuàng)業(yè)的幾個(gè)真相。

01 賺不了大錢

馬鞍山的本土咖啡店老板，幾乎都有一個(gè)「正式」職業(yè)。

撒野coffee的老板在互聯(lián)網(wǎng)公司上班，第三鐵道咖啡的一個(gè)合伙人開(kāi)廣告公司，也有咖啡店老板是室內(nèi)設(shè)計(jì)師。

「現(xiàn)在專門開(kāi)咖啡店，怕是要餓死了?！沟谌F道咖啡主理人陳慶覺(jué)得自己隨便做什么行業(yè)都可以比賣咖啡多賺幾倍的錢。2017年，他和朋友在火車軌道旁開(kāi)了第三鐵道咖啡，憑借車廂型卡座、復(fù)古裝飾、暖黃色調(diào)燈光、個(gè)性涂鴉墻、三只黏人的貓咪以及窗外時(shí)不時(shí)呼嘯而過(guò)的火車，成為當(dāng)?shù)匾惶帾?dú)特的打卡勝地。

陳慶在新開(kāi)的外賣咖啡店做咖啡

幾年下來(lái)，他們把門店客流量做到了上限，但仍然賺不了大錢。第三鐵道的毛利維持在35%到40%左右。

「如果不走資本市場(chǎng)，咖啡店盈利不高，相當(dāng)于在外打工掙的錢，甚至連打工的錢都掙不到?！谷鲆癱offee老板萬(wàn)萬(wàn)抿了一口拿鐵，冷靜地給了我們一個(gè)忠告。上一個(gè)給出我們類似忠告的受訪者，還是書店老板。

萬(wàn)萬(wàn)在互聯(lián)網(wǎng)公司上班，去年11月底與合伙人開(kāi)了這家店。這并不是她第一次賣咖啡，5年前因?yàn)榈赇佭x址較偏、市場(chǎng)定位不明確等多重原因，萬(wàn)萬(wàn)被迫關(guān)店。

有了之前的經(jīng)驗(yàn)，這次她在選址上花了近三個(gè)月的時(shí)間——最終選擇了金鷹商業(yè)街附近的一間民用房。金鷹商業(yè)街的房租15000元/月，而民用房不到3000元/月，還是民用電。在起步階段，撒野coffee平均一天賣出50~60杯咖啡，還算比較理想狀態(tài)。

店內(nèi)沒(méi)有招員工，合伙人同時(shí)擔(dān)任咖啡師角色，萬(wàn)萬(wàn)有空便會(huì)過(guò)來(lái)幫忙。即便在省去了額外的人工成本的情況下，咖啡店一個(gè)月的固定支出也有12000元。而店內(nèi)一杯咖啡在18-30元，毛利率不超過(guò)40%，再算上甜品收入，一個(gè)人月賺4000元左右。

撒野coffee開(kāi)業(yè)后便趕上年末的消費(fèi)旺季，不少年輕人返城過(guò)年，客流量相對(duì)較多，節(jié)后工作日的常態(tài)客流量還是一個(gè)未知數(shù)。

《降噪NoNoise》走訪發(fā)現(xiàn)，在馬鞍山，精品咖啡店的咖啡毛利率在35%~55%，達(dá)不到餐飲行業(yè)60%的平均值。

撒野coffee，受訪者供圖

原因有三：一是咖啡豆等原材料成本普遍高于瑞幸等連鎖品牌，后者量大，對(duì)供應(yīng)鏈更有話語(yǔ)權(quán)。有咖啡店老板測(cè)算過(guò)，近三年內(nèi)，生豆價(jià)格大約上漲了50%。

二是翻臺(tái)率限制。獨(dú)立小館都有個(gè)類似星巴克的「空間」概念， 除了咖啡本身的口味特色，讓顧客流連的還有店內(nèi)獨(dú)特的環(huán)境氛圍和裝飾，但顧客流連時(shí)間越長(zhǎng)，門店翻臺(tái)率越低。翻臺(tái)率決定了這個(gè)行業(yè)的天花板很低。

所以老派咖啡代表——上島咖啡，會(huì)賣鹵肉飯，以及另辟不同價(jià)位的消費(fèi)空間，拼命在有限空間內(nèi)做加法；但這條路，是許多精品咖啡老板不屑于去做的，他們中很多人追求一個(gè)調(diào)性，或者執(zhí)著于只賣咖啡的專業(yè)性。

三是小城市市場(chǎng)容量有限，咖啡店多起來(lái)以后，勢(shì)必內(nèi)卷加劇。61 coffee老板江川算是馬鞍山最早做檔口式咖啡店的一批人。2019年在金鷹開(kāi)店之初，61 coffee一天能最多能賣出150杯，但到了今年年初江川決定關(guān)掉這家門店時(shí)，店內(nèi)日均銷量已經(jīng)掉到了四五十杯。

與之相隨的是，這個(gè)城市咖啡店數(shù)量激增，價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)始打起，有咖啡店甚至把團(tuán)購(gòu)的毛利壓到3個(gè)點(diǎn)。

未來(lái)如果Manner等同類型咖啡品牌進(jìn)入馬鞍山，情況只會(huì)更為復(fù)雜。江川說(shuō)，前兩年Manner瘋狂擴(kuò)張的時(shí)候，他認(rèn)真考慮過(guò)競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，「Manner如果愿意下沉，那一定是咖啡市場(chǎng)變更大了，相應(yīng)也會(huì)有更多人去喝咖啡；而且在三四線城市，連鎖品牌未必能占優(yōu)勢(shì)?！?/p>

02 那些每天點(diǎn)杯咖啡的個(gè)體戶，慢慢消失了

在深入訪談中，我們發(fā)現(xiàn)有一點(diǎn)背離媒體認(rèn)知——四五線城市的咖啡消費(fèi)主力，并非年輕人。

馬鞍山咖啡店老板的消費(fèi)者畫像幾乎是整齊劃一的——30+、女性居多。

開(kāi)在偏僻居民樓里的Drop coffee，一杯咖啡定價(jià)在25元~40元，一天能賣個(gè)二三十杯，忙的時(shí)候能賣一百多杯。老板林新觀察，他的顧客大多是這個(gè)城市里30～40歲的人，他們經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定、有更多自由時(shí)間，且會(huì)更看重咖啡品質(zhì)。

咖啡品質(zhì)是Drop coffee的賣點(diǎn)之一，為了保證口味和品控穩(wěn)定，林新會(huì)自己烘焙豆子。

林新在店內(nèi)做咖啡，受訪者供圖。

他是在上海讀書時(shí)，愛(ài)上逛咖啡館。畢業(yè)后曾在上海工作過(guò)一段時(shí)間，但大城市節(jié)奏快、房?jī)r(jià)及各項(xiàng)生活成本頗高，年輕人不堪壓力回了老家，開(kāi)出一家中古風(fēng)咖啡館。

定位咖啡剛需人群的61 coffee，走的是「快取店」模式，相較之下價(jià)格更親民——如果顧客有自帶杯，美式10元、拿鐵15元。這個(gè)價(jià)格對(duì)應(yīng)的顧客是30歲上下、工作穩(wěn)定的人，他們已經(jīng)將咖啡納入日常開(kāi)銷的一部分，每天都會(huì)點(diǎn)上一杯。

老板江川就在后臺(tái)發(fā)現(xiàn)，有位先生在近兩年時(shí)間里，幾乎每天早上都會(huì)點(diǎn)一杯美式，目前已經(jīng)點(diǎn)了500多單?！敢郧坝型Χ噙@樣的顧客，他們把咖啡納入日常開(kāi)銷的一部分，但這兩年少了許多?！?/p>

61coffee 社區(qū)店

尤其去年上海疫情之后，江川明顯感受到一些常點(diǎn)單的外賣顧客不見(jiàn)了，「像一些花店、美甲店、服裝店的外賣單，在去年下半年之后幾乎都沒(méi)了?！咕€下消費(fèi)的寒意層層傳導(dǎo)，江川的咖啡店遠(yuǎn)非最后一環(huán)。

除了疫情后續(xù)影響，很多人都擔(dān)心瑞幸來(lái)勢(shì)洶洶，會(huì)對(duì)下沉市場(chǎng)的本地化品牌帶來(lái)沖擊。馬鞍山的5名受訪者倒是比較淡然。

同樣做「快取店」的馬鞍山最大本地品牌ING coffee，兩年間開(kāi)了5家連鎖店。其創(chuàng)始人唐寧認(rèn)為，自家客戶群和瑞幸重合的不太多，ING的顧客主要是35歲左右的人、女性偏多，「瑞幸的顧客群，感覺(jué)很多是工作時(shí)間不長(zhǎng)的小白領(lǐng)?！?/p>

另一名受訪者認(rèn)為，「瑞幸吸引的更多是以前喝奶茶的人，他家做的生椰拿鐵、厚椰乳，風(fēng)格還是跟奶茶比較接近?！?/p>

但競(jìng)爭(zhēng)的沖擊還是從其他層面涌過(guò)來(lái)。ING coffee原先計(jì)劃三年內(nèi)開(kāi)處百來(lái)家門店，但是現(xiàn)在有更強(qiáng)資金鏈的咖啡品牌搶先一步占領(lǐng)了周邊市場(chǎng)，他們不得不承認(rèn)，自己慢了一步。

低線城市的咖啡覺(jué)醒，猶如一場(chǎng)劇烈的地殼運(yùn)動(dòng)。不過(guò)相比一二線大城市，低線市場(chǎng)仍不成熟，咖啡消費(fèi)層次有待拉升。比如在馬鞍山，手沖咖啡幾乎無(wú)人問(wèn)津。

61 coffee老板江川在店內(nèi)提供手沖咖啡，但動(dòng)輒上百元的價(jià)格，勸退了這個(gè)城市的絕大多數(shù)咖啡愛(ài)好者。做手沖咖啡的豆子，保質(zhì)期一般20多天，賣不掉就要一直扔。

江川已經(jīng)記不清自己扔過(guò)多少咖啡豆了。

03 岔路口

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)疊加前兩年的疫情，馬鞍山咖啡圈也在發(fā)生巨變。

對(duì)于要不要擁抱變化、如何擁抱變化，本土品牌走出三類路線：激進(jìn)轉(zhuǎn)型派、手藝人、供應(yīng)商。

第一類以ING coffee、61 coffee為代表。這兩家店都選擇類似Manner的快取店。ING coffee從一開(kāi)始就下了「血本」：作為咖啡店最主要的投資，在咖啡機(jī)上唐寧選擇了咖啡界的天花板——黑鷹三頭，每臺(tái)單價(jià)大概在18萬(wàn)元左右。

ING coffee在大眾點(diǎn)評(píng)上的評(píng)價(jià)

ING coffee當(dāng)時(shí)做得很極端，在金鷹周邊租了一個(gè)10平方米的店鋪，只做外帶。就在那個(gè)僅能并排站兩個(gè)人的店鋪里，他們做到了安徽省外賣銷量第一?！肝覀儺?dāng)時(shí)都傻了，那半年銷量都是第一，一天300杯，咖啡機(jī)都快拋錨了?！固茖幱浀糜唵巫疃嗟奶?，她們接了200單。她跟合伙人一個(gè)做咖啡，一個(gè)負(fù)責(zé)多層包裝，兩個(gè)人站到腿軟，待松弛下來(lái)后，小腿會(huì)不自覺(jué)抖動(dòng)。

這段轉(zhuǎn)型看起來(lái)像「從一個(gè)極端到了外一個(gè)極端」。他們8年前開(kāi)始經(jīng)營(yíng)精品咖啡館——拾年，主打私人空間和慢氛圍。

當(dāng)時(shí)唐寧與合伙人剛結(jié)束了賠錢的影樓生意，兩人對(duì)咖啡所知甚少，還專門跑到云南的咖啡豆工廠「偷師」，當(dāng)了半年工人。通過(guò)每天晾豆子、烘豆子、磨豆子，反復(fù)調(diào)整數(shù)據(jù)，她們把拾年做成馬鞍山最著名的咖啡館之一。

然而疫情這兩年經(jīng)濟(jì)下行，店內(nèi)入座率一再降低，他們把快消咖啡當(dāng)成新的出路。但隨著金鷹周邊咖啡店飽和，ING coffee的單日紀(jì)錄難以持續(xù)。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，兩人發(fā)現(xiàn)，還是要有堂食。尤其在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，賣咖啡依舊需要一個(gè)氛圍感。這點(diǎn)與一二線城市明顯不同。

更為現(xiàn)實(shí)的是，外賣毛利大概只有30%左右，跟堂食不能比。如果出單量不夠大，容易出現(xiàn)虧損。

唐寧正在考慮，新開(kāi)門店要帶有少量座位、加入烘焙產(chǎn)品，讓顧客有更多的選擇?！肝腋匣锶硕际且恢蓖皼_的人，我們想要不停地開(kāi)店，倒不是說(shuō)一定要掙多少錢，而是每個(gè)店都會(huì)給我們帶來(lái)一個(gè)希望。」

同樣主打外賣的第三鐵道咖啡第二家店，目前仍處于虧損狀態(tài)。但陳慶并沒(méi)有很擔(dān)心這個(gè)問(wèn)題。在他所設(shè)計(jì)的商業(yè)模式中，外賣店的最主要功能不是賺錢，而是提高豆子等原料的使用量，因?yàn)橹挥辛可先チ?，價(jià)格才能打下。

不過(guò)在咖啡產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中，陳慶更感興趣的是做咖啡豆供應(yīng)商、門店運(yùn)營(yíng)方案服務(wù)商，他們也在朝著這個(gè)方向轉(zhuǎn)型。

愛(ài)折騰的江川，準(zhǔn)備今年再關(guān)停一家業(yè)績(jī)不太好的門店，最終只保留兩家店。等經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)好轉(zhuǎn)，他準(zhǔn)備去南京開(kāi)一家新店，「既然到哪都是卷，不如去天花板高一點(diǎn)的地方闖一闖?！?/p>

61coffee微博截圖

至于Drop coffee的林新，比起生意人，他更喜歡稱自己為「手藝人」。不去考慮商業(yè)運(yùn)作和擴(kuò)張，在60平方米的空間里烘豆子、賣豆子、賣咖啡，只考慮如何做好一杯咖啡，是陳慶最為向往的事情，「我覺(jué)得把一件事做好，自然會(huì)有一部分人認(rèn)可你?！?/p>

能讓他煩惱的事不多：咖啡店每天中午才營(yíng)業(yè)，門店與住所僅一門之隔，可以說(shuō)上班僅需三秒鐘，下班也是三秒鐘。他也不缺客源，顧客大多慕名而來(lái)，「有些人說(shuō)我這里是網(wǎng)紅店，其實(shí)我不太愿意聽(tīng)到這樣的評(píng)價(jià)?！?/p>

林新認(rèn)為，咖啡本身的好壞才是咖啡店值得被的關(guān)注點(diǎn)。大多時(shí)候，他在慵懶爵士樂(lè)與中古老物件中間悶頭拉花，這份工作帶來(lái)的松弛已經(jīng)超過(guò)許多在一二線城市搬磚的年輕人。

當(dāng)剛?cè)雸?chǎng)的撒野coffee還在做養(yǎng)店的第一步——小心翼翼地留住顧客，林新已經(jīng)不需要再取悅于誰(shuí)。

想去旅行了，他就在朋友圈發(fā)個(gè)告示，算是跟老顧客們有個(gè)交代，然后把店一關(guān)，人就走了。

身心由內(nèi)而外的自由，大概是三四線咖啡館不斷吸引年輕人加入的一個(gè)原因吧。