文｜筷玩思維 趙娜
中式茶館在疫情后隱隱有了復(fù)蘇和新生的跡象，以企查查數(shù)據(jù)為例，“茶館”企業(yè)詞條的總數(shù)據(jù)約17.9萬(wàn)條，2012年之前的茶館數(shù)據(jù)總數(shù)為2.5萬(wàn)條，對(duì)比可見(jiàn)，10年內(nèi)茶館企業(yè)注冊(cè)數(shù)新增了15.4萬(wàn)家，且2022年來(lái)就新增了近萬(wàn)家茶館類企業(yè)。
企業(yè)新增數(shù)爆發(fā)是一方面，更值得關(guān)注的是，這些近幾年成立的茶館是帶著新邏輯進(jìn)場(chǎng)的，在新邏輯和新形式賦能下，傳統(tǒng)茶館在餐飲業(yè)的古板一掃而空。從傳統(tǒng)茶館到新茶館的演變也可以說(shuō)是突破了原生茶館品類發(fā)展的大瓶頸，對(duì)于茶館品類來(lái)說(shuō)，走出這一步實(shí)屬不易。
從新茶飲進(jìn)階而來(lái)，茶顏悅色和奈雪相繼開(kāi)出新茶館
“新茶飲”和“傳統(tǒng)茶館”在過(guò)去被認(rèn)為是兩個(gè)完全不相同的品類，但實(shí)際它們就是一母同胞，雖然在新茶飲飛速發(fā)展的時(shí)候，兩方互相瞧不上，而當(dāng)新茶飲發(fā)展遇到瓶頸，其實(shí)兩方也在悄然靠攏，比如傳統(tǒng)茶館在賣新茶飲產(chǎn)品，而新茶飲品牌也逐步向中國(guó)茶模式轉(zhuǎn)型。具體看來(lái)，茶顏悅色和奈雪就是其中的典型案例。
在早前，茶顏悅色就有在門店賣茶葉這類零售產(chǎn)品，到了去年，茶顏悅色一步到位開(kāi)起了“小神閑茶館”，小神閑門店內(nèi)的產(chǎn)品分為“現(xiàn)萃奶茶”、“掛耳手沖茶”、“創(chuàng)意原葉茶”、“茶伴”(零食)，比較有意思的是，除了可以帶回家的零售茶產(chǎn)品，小神閑店內(nèi)飲品僅支持堂食，外賣依然在規(guī)劃之外。
顧客可以在小神閑店內(nèi)喝茶，也可以玩桌游(探店時(shí)桌游并未上線)，門店的消費(fèi)賣點(diǎn)是“杯杯現(xiàn)萃、茶葉也掛耳”，體驗(yàn)一改傳統(tǒng)茶葉的“功夫”玩法，更升級(jí)了袋泡茶的形式和內(nèi)容。
不過(guò)小神閑的模式應(yīng)該還屬于“測(cè)試版”，從單品價(jià)格來(lái)看，手沖、現(xiàn)萃出品并不快，加上只做堂食，再考慮IFS租金的金貴以及茶館翻臺(tái)率不高，光靠堂食肯定是得虧本的，而小神閑這樣做的目的應(yīng)該是給門店聚客，靠體驗(yàn)和滿座率的聲量來(lái)賣零售茶葉類產(chǎn)品或許才是盈利的重點(diǎn)。此外，從菜單上寫著的“嘗鮮體驗(yàn)價(jià)”，我們也不排除小神閑的產(chǎn)品后續(xù)或?qū)q價(jià)(目前飲品的售價(jià)是16-18元之間)。
在產(chǎn)品邏輯方面，小神閑保留了五款奶茶，這是讓不愛(ài)喝純茶的顧客可以做個(gè)過(guò)渡；其次是手沖單品茶，這方面考驗(yàn)的是產(chǎn)品的儀式感，更考驗(yàn)顧客對(duì)于純茶的接受度，同時(shí)茶葉的品質(zhì)也很重要，綜合考慮之后，小神閑選擇了花香、果香濃郁的茶葉單品，用的是蘭花甘露和肉桂茶這類“復(fù)合再制茶葉”；除了奶茶、純茶，門店還有加入了含有酒精的創(chuàng)意原葉茶，只是酒精含量在1%以下，也算是打了酒飲和創(chuàng)意茶的擦邊球。
很明顯，這是茶顏悅色在茶館領(lǐng)域的一次“大膽嘗試”，其中有些許新意，步伐邁得比較穩(wěn)健，但總體不夠驚艷，然而穩(wěn)健之外也有不少還不成熟的痕跡，這些不成熟底下也隱藏一些大的問(wèn)題，由于才剛開(kāi)業(yè)不久，后續(xù)會(huì)如何，我們筷玩思維(www.kwthink.cn)將持續(xù)關(guān)注。
不久前，醉心于空間體驗(yàn)的奈雪首家只賣純茶的新中式茶館“奈雪茶院”在深圳開(kāi)業(yè)，顧客在店內(nèi)不但可以喝茶、就餐，店內(nèi)還有閱讀區(qū)和私人影院等供消費(fèi)者使用。
不同于奈雪的常規(guī)門店，“奈雪茶院”在設(shè)計(jì)上融合了新中式和日式兩種風(fēng)格，有上下兩層。一層大廳內(nèi)除了零售區(qū)域和堂飲區(qū)外，還設(shè)置了開(kāi)放式的榻榻米包間。二層設(shè)有幾個(gè)私密性很好的獨(dú)立茶室，室外還有專供圍爐煮茶的區(qū)域。
“奈雪茶院”堂飲區(qū)按位收取費(fèi)用，慢煮茶系列五款產(chǎn)品定價(jià)在35-58元不等；莊園系列的八款產(chǎn)品定價(jià)在88-188元不等；包廂每位的價(jià)格則在88-300元不等。
不難看出，從價(jià)格到場(chǎng)景，“奈雪茶院”幾乎覆蓋了愛(ài)茶老饕獨(dú)酌、三五好友相聚、商務(wù)人士會(huì)談、親子閱讀品茗以及年輕人社交打卡等不同場(chǎng)景需求。而這背后是奈雪對(duì)標(biāo)星巴克、打造社交休閑版“第三空間”的又一次實(shí)驗(yàn)。
從傳統(tǒng)茶館到新茶館，新茶館的玩法和流派遠(yuǎn)多于傳統(tǒng)茶館
在新茶館的玩法下，茶顏悅色的小神閑和奈雪茶院并不屬于完全的創(chuàng)新派。當(dāng)然，要明白何為新茶館，我們還得從傳統(tǒng)茶館說(shuō)起。
①傳統(tǒng)茶館的三個(gè)流派
傳統(tǒng)茶館可以分為三個(gè)流派：其一是人均10元左右的快消類，典型如成都的鶴鳴茶社，顧客付10-15元就可以有一個(gè)茶位，商家提供位置、一份廉價(jià)茶葉和茶具以及無(wú)限可續(xù)的熱水，當(dāng)然這類不求服務(wù)也不為了喝茶，只是得一個(gè)歇腳的地兒；其二是包廂類茶館，喝茶同樣不是核心，就是來(lái)找一個(gè)獨(dú)立的空間；其三是專業(yè)茶館，這類茶好、服務(wù)好、環(huán)境也不錯(cuò)，服務(wù)員基本是茶藝師，價(jià)格自然也不會(huì)便宜。
此外，還有茶葉專門店，老板會(huì)親自為顧客沏功夫茶，基本也是免費(fèi)的，不過(guò)這只是建立在顧客愿意買茶葉的情況下，由于產(chǎn)品銷售模式不同，我們就不將此類歸為茶館(應(yīng)該叫可體驗(yàn)的零售茶葉店)。
②新茶館的第一階段：靠空間盈利
新茶館大概是與大眾咖啡館同個(gè)階段誕生的模式，起初主要也是走空間這一流派，由于平時(shí)沒(méi)什么生意，消費(fèi)又比較低頻，一些新茶館不得已做起了內(nèi)容，老板會(huì)發(fā)起讀書會(huì)、生活沙龍、商業(yè)講演等，顧客到店甚至還可以借用老板的投影儀講PPT。但由于這樣還是無(wú)法盈虧平衡，這些新茶館也賣起了茶葉、鮮花，甚至提供茶藝講堂或者場(chǎng)地租賃。
由此可見(jiàn)，開(kāi)茶館的老板不僅得有萬(wàn)花筒般的技藝，還得是一個(gè)百事通，人脈和多樣技藝缺一不可，我們且將這種形式當(dāng)成新茶館的第一階段。
③新茶館的第二階段：靠產(chǎn)品盈利
處在第一階段的老板一天都不得閑，萬(wàn)事得自己上場(chǎng)。
在第二階段，我們看到了新茶館和新茶飲的融合，與第一階段不同的是，第二階段的新茶館回歸了門店，也回歸了產(chǎn)品，不過(guò)這類門店的產(chǎn)品通常比較復(fù)雜，不僅有功夫茶，還有咖啡、奶茶、果汁以及其它非茶產(chǎn)品。
在零售方面，這類茶館既賣茶飲，也賣茶葉和茶杯等，而多元的產(chǎn)品能力也讓第二階段的新茶館活了下來(lái)，在這其中有大眾消費(fèi)也有中高端消費(fèi)，比如“去茶山”走大眾路線，人均在50元左右，此外還有人均高達(dá)200元以上的“T9tea”。
④新茶館第三階段呈現(xiàn)三種形式，路不再只有一條
我們要分三個(gè)點(diǎn)來(lái)講第三階段。
其一是上文提及的小神閑茶館，它主要是把多元產(chǎn)品做輕、做少，輕量化又零售化。
其二是美學(xué)化的茶館，比如“顏葉浮山”，它主要以功夫茶的形式賣茶飲，用美學(xué)來(lái)講究?jī)x式感，體驗(yàn)可見(jiàn)，顏葉浮山的冷泡茶會(huì)用到高端洋酒的酒瓶類器皿，包括用酒杯當(dāng)茶杯，門店致力于讓顧客在茶葉、茶具、茶儀式中找到喝茶的生活美學(xué)。生活化自然需要大眾化，門店90%的產(chǎn)品售價(jià)在30元左右，雖然比大眾價(jià)格高一點(diǎn)，但回歸產(chǎn)品也讓顧客得到了優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)價(jià)值。
其三是共享類茶館，以“6茶”為例，它主要是按時(shí)間段來(lái)賣空間屬權(quán)，比如1-2人茶套餐的價(jià)格為238元，限3個(gè)小時(shí)，掃碼進(jìn)店，顧客自己泡茶，有點(diǎn)類似于“自助餐+KTV”的形式。
綜述可見(jiàn)，越到后期，新茶館與傳統(tǒng)茶館的內(nèi)容和形式就越有差別，而且后期的形式和玩法也越多元化。但也不可否認(rèn)，并非所有茶館都能在我們給出的發(fā)展階段下找到定位，比如有些傳統(tǒng)茶館在當(dāng)下也試圖與第三方合作開(kāi)辦起了茶藝、花藝、香道等培訓(xùn)班。
從茶飲到茶餐，新茶館的改革點(diǎn)在于如何給茶館加入更多的餐飲產(chǎn)品？
新茶館會(huì)有那么多的形式，其實(shí)這是品類本身痛點(diǎn)決定的，茶館主要做的是堂食，幾乎做不了外賣或者外帶，從盈利渠道單一的角度看，茶館的價(jià)值基本比不過(guò)新茶飲。
此外，茶館的痛點(diǎn)還在于出品慢、翻臺(tái)低，同時(shí)消費(fèi)也并不高頻，這使得大多茶館不得不在人均和單品利潤(rùn)率上動(dòng)手腳，但這也是一個(gè)大痛點(diǎn)，人均客單價(jià)過(guò)高，如果沒(méi)有實(shí)質(zhì)，再脫離了大眾消費(fèi)，那么茶館的復(fù)購(gòu)和客流量就成了大問(wèn)題。
如何讓茶館盈利？不同經(jīng)營(yíng)者在后期奇招遍出，要么又賣茶葉又開(kāi)茶藝培訓(xùn)班，要么咖啡、甜品、酒飲、餐品應(yīng)有盡有，整套體驗(yàn)下來(lái)，其實(shí)最為契合的應(yīng)該是“茶+餐”，從茶飲、茶座回歸茶餐，這或許才是最符合餐飲業(yè)的主流玩法。
以粵菜為例，茶+餐或者茶餐廳一直是一個(gè)沉穩(wěn)的模式，茶和餐的融合也遠(yuǎn)比咖啡館用餐還要早，在百年老字號(hào)的鶴鳴茶社，顧客喝茶餓了，還可以點(diǎn)湯圓、水餃等食品。
且不說(shuō)傳統(tǒng)的茶餐廳，在一些新茶館，我們也能看到食品的重要性，T9茶館銷售甜品、蛋糕、馬卡龍；顏葉浮山銷售茶點(diǎn)；小神閑目前有標(biāo)準(zhǔn)化的零食。我們也發(fā)現(xiàn)，在餐品的角度，新茶館似乎是為了保留茶的優(yōu)雅而拒絕了油膩類的餐飲產(chǎn)品，就好像炒菜加入了菜單，茶館就不再“純潔”了。
那是否茶和餐就應(yīng)該隔著銀河遙相對(duì)望呢？我們從高端茶館來(lái)看，高端茶館按理說(shuō)應(yīng)該是最矜持、最純潔的那一派了，實(shí)際高端茶館也在逐步餐飲化，在武漢人均400元的黑珍珠餐廳“湖濱客舍”有一個(gè)688元的單人春茶套餐，里面不僅有茶，還有湯和炒菜。
從整個(gè)餐飲業(yè)來(lái)看，一些高端的老茶館慢慢加入了私房菜，一些私房菜餐廳也將美學(xué)化改良的功夫茶加入菜單。
有餐飲人指出，茶+餐并不油膩，在小吃的基礎(chǔ)上推出餐品，即使是辣椒炒肉，只要你盤子好看、擺盤講究、食材新鮮，好吃好看又體驗(yàn)好，顧客吃完后，服務(wù)員及時(shí)收盤，那么茶館的優(yōu)雅還是在的。因?yàn)轭櫩陀行枨?，喝個(gè)茶又不能成仙，茶客也要吃飯，順應(yīng)消費(fèi)需求的行為是可取的。
還有餐飲人指出，茶館推出小吃和茶點(diǎn)好辦，難在于選品。據(jù)筷玩思維了解，茶館推出餐品較為穩(wěn)健的是沙拉派，沙拉的飲食風(fēng)格和美學(xué)確實(shí)和茶館很搭；小眾新茶館偏向于民宿化，老板今天買了什么食材，食客可以看著食材點(diǎn)；高端茶館則私房菜化，有些則按位餐提供餐品。
在疫情之后，我們看到有些茶館做起了私房菜外賣，可見(jiàn)茶餐的融合其實(shí)比我們預(yù)想得更加徹底。
結(jié)語(yǔ)
我們預(yù)測(cè)，隨著時(shí)間推移，估計(jì)會(huì)有越來(lái)越多的茶館將逐步餐飲化，如果租金越貴、體量越大，那么門店要做的其實(shí)不是加入更多的飲品，而是開(kāi)發(fā)更適合茶飲的餐品，一個(gè)人喝不了三杯茶，但一個(gè)人可以喝一杯茶再點(diǎn)兩份餐品，只有推出餐品，茶館的營(yíng)收模式才有疊加的可能。
我們看到傳統(tǒng)茶館和新茶館都在營(yíng)業(yè)，或許顧客需要的并不是所謂的傳統(tǒng)茶館還是新茶館，顧客需要的是能與他們的消費(fèi)需求、消費(fèi)理念契合的茶館，再者，茶館比起餐飲品牌，顧客的評(píng)估多了一個(gè)必然要素：美學(xué)。
美學(xué)經(jīng)濟(jì)的邏輯是“只有美的，才是好的”。在消費(fèi)得起的情況下，美學(xué)是顧客在茶館消費(fèi)的第一考量。所以，不是要考慮傳統(tǒng)茶館如何新茶館化，而是要考慮顧客的消費(fèi)需求如何以美學(xué)的形式和內(nèi)容做呈現(xiàn)，這一要求將貫穿到服務(wù)、體驗(yàn)、空間、產(chǎn)品，繼而決定了茶館消費(fèi)的檔次和價(jià)格。
在茶館推出餐品的角度，其實(shí)也不是加入了餐飲產(chǎn)品，茶館就不純粹了，顧客是要吃飯的，吃喝本是一體的，老板要考慮的是“如何讓餐品變得更美”，餐品有了美學(xué)，它自然能納入茶館，繼而被顧客持續(xù)接受。