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跨境電商風云突變,洋蔥退市還能走多遠?

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跨境電商風云突變,洋蔥退市還能走多遠?

敗走美股,淪為下一個聚美優(yōu)品?

圖片來源:洋蔥集團官網(wǎng)

文 | 價值星球Planet 歐錦

編輯 | 林比利

2023年開年,洋蔥集團敗走美股的消息不脛而走。因洋蔥集團已低于紐交所的持續(xù)上市標準,1月3日,紐交所正式通知洋蔥集團,已決定啟動程序?qū)⒃摴镜拿绹嫱泄善闭啤?/p>

公開資料顯示,洋蔥集團創(chuàng)立于2015年,旗下業(yè)務為洋蔥O'Mall電商、洋桃跨境供應鏈和洋貨百科三大塊,業(yè)務涵蓋全球品牌孵化及跨境直賣電商。

2021年5月7日,洋蔥集團在紐交所正式上市,成為國內(nèi)“品質(zhì)生活品牌平臺第一股”,上市首日市值6.47億美元。

如今上市不足兩年,洋蔥集團就悻悻退市,令人唏噓。

梳理洋蔥集團發(fā)展歷史,其踩著跨境電商的紅利期成立、上市,但內(nèi)在問題始終無法回避。2016年,洋蔥集團創(chuàng)始人李淙曾因銷售假藥被判刑;2017年,洋蔥集團也曾因銷售假冒偽劣化妝品而被罰款。成就洋蔥集團的“KOC(關(guān)鍵意見消費者)直銷模式”陷入無意義裂變,2021年至今,其GMV(總成交額)、營收同比均大幅下滑,并且持續(xù)虧損。

從此前的當當、聚美優(yōu)品,再到如今處于退市邊緣的云集、寺庫、蘑菇街……洋蔥的跌落不是第一個,也不會是最后一個。

而過去兩年,疫情疊加消費環(huán)境的變遷,跨境電商行業(yè)風云突變,身處漩渦中的選手都在掙扎,這也讓不少用戶和投資者開始擔心洋蔥集團的未來。

業(yè)績下滑,流動負債逐年增加

2015年,跨境電商的春風吹起,從支付關(guān)稅、保稅政策到通關(guān)流程都出現(xiàn)了紅利。

也正是這一年,李淙正式創(chuàng)辦洋蔥,早期靠著做跨境直賣起家,后期公司通過線上商城及KOC流量矩陣、三方渠道及線下實體業(yè)務為消費者提供服務。

在宣傳口徑里,洋蔥集團已經(jīng)與全球4000個品牌達成合作,運營7萬個單品,品類包括美妝、保健、育兒、食品、個護等23大類。

一邊掌握著商家和貨品,另一邊洋蔥集團通過KOC(關(guān)鍵意見領袖)推廣模式賣貨,快速增長。所謂的“KOC模式”就是邀請用戶成為平臺的KOC,讓他們通過社交工具或場景,利用個人社交圈的人脈進行商品交易和提供服務。從某種意義上來說,洋蔥集團的KOC模式很像如今大家口中的“主播帶貨”。

CIC報告顯示,按2019年的總營收計算,洋蔥集團是中國第十大品質(zhì)生活品牌平臺之一;按2019年線上跨境零售所產(chǎn)生的GMV計算,洋蔥集團在國內(nèi)約30家提供進出口品質(zhì)生活品牌業(yè)務的跨境平臺中排名第五。

行業(yè)排名靠前,也讓洋蔥集團賺的盆滿缽滿。招股書顯示,2018年-2020年,洋蔥集團營收分別為18.05億元、28.51億元、38.11億元;同期凈利潤為-9440萬元、1.03億元、2.09億元,利潤增幅超過100%。

轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2021年,這一年洋蔥集團營收25.57億元,同比下降32.9%。并且大幅虧損,凈利潤-3.56億元,同比下降269.9%。

而最新發(fā)布的2022年半年報顯示,洋蔥集團核心業(yè)績進一步下降,當期營收8.5億元,同比下降37.71%,虧損幅度雖有所收窄,但凈利潤僅錄得-1.32億元。GMV也有明顯下降,相比上年同期的超15億元,2022年上半年GMV僅有9.8億元。

其實經(jīng)營業(yè)績下滑早有伏筆,2021年洋蔥集團經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈收入為-3.56億,同比增速-269.9%,銷售及管理費用卻大漲到9.02億元,同比大漲69.19%。“出多進少”的情況直接推高公司負債,2021年公司總負債4.71億元。到2022年H1,負債略有下降,但仍高達3.77億元。

根據(jù)最新財報,截至2022年H1洋蔥賬上現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物共有1.62億元,而同期凈利潤-1.32億元,若以此推算,公司的資金儲備遠不足以支撐“燒錢”的速度,很快就會陷入坐吃山空的窘境。

高庫存惹的禍

進入2022年后,由于疫情的影響,洋蔥集團經(jīng)營情況更進一步惡化。2022年半年報甚至拖到近日才公開。

2023年1月3日,紐交所決定啟動程序,將洋蔥集團的美國存托股票摘牌。截至1月6日收盤,洋蔥集團股價為0.238美元/股,總市值僅為2501萬美元,距離當時在紐交所上市時的發(fā)行價7.5美元/股已經(jīng)蒸發(fā)超96%,可以說是慘敗。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務中心網(wǎng)絡零售部高級分析師莫岱青表示,洋蔥集團被啟動退市程序的原因在于業(yè)績不理想,市值嚴重縮水。從上市以來,洋蔥集團市值縮水嚴重,未被資本市場認可,最終走向退市之路也是形勢所致。

一位電商從業(yè)者分析稱,洋蔥的模式比較特殊,一邊需要自己存貨,另一邊還要依靠KOC銷售,這兩者中間可能存在信息差進而導致洋蔥的庫存一直偏高,讓企業(yè)的資金運轉(zhuǎn)出現(xiàn)困難。

財報顯示,截至2022年Q1洋蔥集團有價值5.91億元的存貨,到了H1結(jié)束仍然是5.91億,三個月的時間存貨并未減少。為了消化掉這些庫存,2022年H1洋蔥在銷售環(huán)節(jié)投入了大量資金,當期銷售及管理費用達到2.83億元,比Q1的1.42億元同比翻了近一倍,但從結(jié)果來看收效甚微。

在另一端,洋蔥集團KOC的“帶貨”能力也在下降。數(shù)據(jù)顯示,2019年至2021年平臺上的KOC數(shù)量由49萬增加至75萬,而對應的銷售額卻從35億元降至26億元。

到了2022年H1,在洋蔥集團75萬的KOC中,只有41萬是“活躍KOC”,即有賣掉1件貨的店主。換句話說,有超過30萬KOC沒帶來1件訂單。

雪上加霜的是隨著周期延長,如果存貨一直沒有顯著少的話,洋蔥集團的資金壓力將大幅提升,最終可能要靠賤賣回本。

圖源:新浪財經(jīng)

糟糕的業(yè)績表現(xiàn),導致了部分投資機構(gòu)“清倉式”出逃。2021年最后一天,Tower Research Capital LLC、Virtu Financial LLC、Morgan Stanley-Brokerage Accounts三家機構(gòu)清空了手中的洋蔥股票;2022年3月,Penserra Capital Management, LLC和Renaissance Technologies Corp也清空了手中的洋蔥股票。

而退市后,洋蔥集團品牌勢必將受到一定影響,繼而影響客戶信任度和產(chǎn)品銷量,讓原本捉襟見肘的資金池更加緊迫。且退市后募資難度將進一步加大,在高負債、低利潤率的情況下,如若沒有更多的資金注入緩解,則有可能陷入暴雷風險。

商業(yè)模式暗藏風險

市值蒸發(fā)、投資機構(gòu)出逃只是表象,洋蔥平臺自上線以來,最大的問題來自業(yè)務本身。

首先,洋蔥的體量太小。

根據(jù)易觀分析發(fā)布的《中國跨境進口零售電商市場季度監(jiān)測報告2022年第3季度》,行業(yè)前三名天貓、京東、考拉占據(jù)近85%的市場份額,而洋蔥只能和其他眾多對手共同爭搶1.1%的份額。

圖源:易觀分析

而且,洋蔥集團所在的進口電商賽道一直被視為垂直品類平臺,能獲得較好的用戶粘性,所以也是各綜合電商平臺的必爭之地。阿里、京東等頭部企業(yè)憑借資本、流量、供應鏈等優(yōu)勢,狂攬海外品牌和中國用戶,經(jīng)歷多年競爭行業(yè)已經(jīng)發(fā)展到寡頭時代。

2020年疫情以來,由于國際航班運力減少、口岸清關(guān)時效大幅拉長導致進口電商供應鏈受阻,進一步加速了中小平臺出清。據(jù)媒體數(shù)據(jù),2018-2022年,共有18家和跨境進口電商有關(guān)的平臺關(guān)?;蜣D(zhuǎn)型,包括走秀網(wǎng)、HIGO、海天下、享逛商家版、GMALL全球購、樂吾淘、人人優(yōu)品等。在此背景下,昔日海淘元老洋碼頭也被曝“暴雷”,拖欠貨款高達2億元。

其次,KOC模式被質(zhì)疑。

洋蔥集團的“KOC直銷模式”將平臺上的用戶分為三級——“進取店主”、“榮譽店主”和“會席服務商”。具體而言,用戶交1000元加盟費就能成為“榮譽店主”,可獲得每個訂單70%的利潤,約為銷售額15%-20%。也可以選擇交1萬元成為“會席服務商”(2020年為2萬),可以獲得每個訂單100%總利潤?!皶丈獭泵砍晒φ心家幻皹s譽店主”,可獲1000元獎勵;每招募一名“會席服務商”,可獲得2000元的激勵。

這個層級設計巧妙的地方是,相比于高昂的線上流量費,通過KOC推廣幾乎不需要什么流量成本,還能獲得加盟費。不過弊端也很明顯,雖然它只有兩個層級,在一定程度躲避了法律風險,但仍然被很多人質(zhì)疑是“微商加盟模式”的翻版。

另一方面,這些KOC貢獻的GMV也在降低,2018-2020年,單個KOC貢獻的GMV從8131下降至7767元,降幅超過4%。7700多元的單個KOC GMV貢獻只比頭部電商企業(yè)阿里、京東的單用戶GMV略高,換句話說,這些KOC的價值已經(jīng)十分薄弱甚至只比一個用戶略高。

再次,打造自有品牌不成功。

李淙曾分享對于品牌的理解,他把品牌分成三類,分別是頂級品牌、優(yōu)質(zhì)KA品牌,和自有品牌。其中,自有品牌指洋蔥集團自創(chuàng)品牌,是根據(jù)平臺消費者數(shù)據(jù)推出的精準滿足年輕人需求的品牌,且有望帶來更高的毛利潤。

事實上,早在上市前,洋蔥集團就在招股書中表示IPO所募資金凈額的約50%用于培育自有品牌和發(fā)展戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。2018年,洋蔥集團開始內(nèi)部導流扶植自身品牌商品,從2018年的百萬元級別快速增長至2020年的5000萬,并且2021年H1達到3200萬元(同比增長240%)。但是自身品牌銷量的增長并沒有換來毛利率的提高,2021年H1公司的毛利只有1.56億元,而2020年同期為2.53億元。

況且培育一個品牌需要巨大的資源和耐心,洋蔥集團一下子做了30多個品牌,一定程度上分散了資源,導致至今也沒有打出一個標桿性品牌。

洋蔥集團投資及并購的潮紅品牌(部分)圖源:洋蔥官網(wǎng)

最后,供應商存出走的風險。

據(jù)一位與洋蔥有合作關(guān)系的品牌方表示,由于前有貝店暴雷后有洋碼頭欠款,如今洋蔥退市的消息傳出,即便洋蔥的回款正常但自己也在考慮合作的穩(wěn)定性問題。

另有行業(yè)內(nèi)部人士爆料稱,2022年洋蔥平臺日GMV僅有100萬,排除強捆綁的定制品牌外,其余品牌銷量下滑嚴重,未來或許會導致部分品牌商家因銷量問題不再續(xù)約。

據(jù)網(wǎng)上公開信息,GMV下滑后,洋蔥平臺上的“頂流”也不得不另謀高就,號稱洋蔥第一跨境團隊被曝帶領團隊出走,并推出了小程序商城“吉享物PLUS”。

從某種程度來說,洋蔥集團受益于微信流量紅利,但隨著互聯(lián)網(wǎng)流量見頂,短視頻、直播電商等的擠壓,屬于微商時代的“分銷”玩法逐漸過時。

經(jīng)過時代的篩選,有些平臺注定會被消費者拋棄,它們要么艱難求活要么轉(zhuǎn)型重來。而今,站在十字路口的洋蔥,商業(yè)模式正逐漸失去彈性,未來如何自救是值得整個團隊思考的問題。

總結(jié)

放大來看,與洋蔥集團成立于同一時期的對手們也過得不如意。

2019年淘集集曾被來自全國的商家上門追討貨款;2021年8月貝店拖欠貨款事件被曝出,欠款累計超過2億元,涉及1400多名商家;還有火爆一時的今日爆團,由于其模式涉嫌組織傳銷,被上海市市場監(jiān)督管理局依法做出處罰。

而跨境電商也是重災區(qū),豐趣海淘早已停止運營、考拉被阿里收購、洋碼頭被曝出“人去樓空”、蜜芽APP停服、趣店“萬里目”上線不到一個月就進入“清庫存”階段……

與他們相比,洋蔥集團雖有上市公司的帽子,但處境也不樂觀,連年虧損、負債高企、模式隱憂等無一不在挑戰(zhàn)著公司的命脈。

先于洋蔥退市的聚美優(yōu)品或許就是一個失敗的例子。2020年私有化的聚美優(yōu)品,退市后幾乎銷聲匿跡,官方微博最近一條更新停留在2021年5月,官網(wǎng)雖然可以打開,但商品已無法下單和支付。昔日的“美妝電商第一股”,如今已陷入“癱瘓”。

電商行業(yè)正在由增量市場變?yōu)榇媪渴袌?,低成本拉新的故事已成往事,在存量競爭時期,留住老用戶比獲取新用戶更重要。那些能夠結(jié)合新興模式,不斷更新迭代、有供應鏈積累、以動銷為核心的平臺,才能在行業(yè)的逐步升級中留下來,被消費者真正接受。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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跨境電商風云突變,洋蔥退市還能走多遠?

敗走美股,淪為下一個聚美優(yōu)品?

圖片來源:洋蔥集團官網(wǎng)

文 | 價值星球Planet 歐錦

編輯 | 林比利

2023年開年,洋蔥集團敗走美股的消息不脛而走。因洋蔥集團已低于紐交所的持續(xù)上市標準,1月3日,紐交所正式通知洋蔥集團,已決定啟動程序?qū)⒃摴镜拿绹嫱泄善闭啤?/p>

公開資料顯示,洋蔥集團創(chuàng)立于2015年,旗下業(yè)務為洋蔥O'Mall電商、洋桃跨境供應鏈和洋貨百科三大塊,業(yè)務涵蓋全球品牌孵化及跨境直賣電商。

2021年5月7日,洋蔥集團在紐交所正式上市,成為國內(nèi)“品質(zhì)生活品牌平臺第一股”,上市首日市值6.47億美元。

如今上市不足兩年,洋蔥集團就悻悻退市,令人唏噓。

梳理洋蔥集團發(fā)展歷史,其踩著跨境電商的紅利期成立、上市,但內(nèi)在問題始終無法回避。2016年,洋蔥集團創(chuàng)始人李淙曾因銷售假藥被判刑;2017年,洋蔥集團也曾因銷售假冒偽劣化妝品而被罰款。成就洋蔥集團的“KOC(關(guān)鍵意見消費者)直銷模式”陷入無意義裂變,2021年至今,其GMV(總成交額)、營收同比均大幅下滑,并且持續(xù)虧損。

從此前的當當、聚美優(yōu)品,再到如今處于退市邊緣的云集、寺庫、蘑菇街……洋蔥的跌落不是第一個,也不會是最后一個。

而過去兩年,疫情疊加消費環(huán)境的變遷,跨境電商行業(yè)風云突變,身處漩渦中的選手都在掙扎,這也讓不少用戶和投資者開始擔心洋蔥集團的未來。

業(yè)績下滑,流動負債逐年增加

2015年,跨境電商的春風吹起,從支付關(guān)稅、保稅政策到通關(guān)流程都出現(xiàn)了紅利。

也正是這一年,李淙正式創(chuàng)辦洋蔥,早期靠著做跨境直賣起家,后期公司通過線上商城及KOC流量矩陣、三方渠道及線下實體業(yè)務為消費者提供服務。

在宣傳口徑里,洋蔥集團已經(jīng)與全球4000個品牌達成合作,運營7萬個單品,品類包括美妝、保健、育兒、食品、個護等23大類。

一邊掌握著商家和貨品,另一邊洋蔥集團通過KOC(關(guān)鍵意見領袖)推廣模式賣貨,快速增長。所謂的“KOC模式”就是邀請用戶成為平臺的KOC,讓他們通過社交工具或場景,利用個人社交圈的人脈進行商品交易和提供服務。從某種意義上來說,洋蔥集團的KOC模式很像如今大家口中的“主播帶貨”。

CIC報告顯示,按2019年的總營收計算,洋蔥集團是中國第十大品質(zhì)生活品牌平臺之一;按2019年線上跨境零售所產(chǎn)生的GMV計算,洋蔥集團在國內(nèi)約30家提供進出口品質(zhì)生活品牌業(yè)務的跨境平臺中排名第五。

行業(yè)排名靠前,也讓洋蔥集團賺的盆滿缽滿。招股書顯示,2018年-2020年,洋蔥集團營收分別為18.05億元、28.51億元、38.11億元;同期凈利潤為-9440萬元、1.03億元、2.09億元,利潤增幅超過100%。

轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2021年,這一年洋蔥集團營收25.57億元,同比下降32.9%。并且大幅虧損,凈利潤-3.56億元,同比下降269.9%。

而最新發(fā)布的2022年半年報顯示,洋蔥集團核心業(yè)績進一步下降,當期營收8.5億元,同比下降37.71%,虧損幅度雖有所收窄,但凈利潤僅錄得-1.32億元。GMV也有明顯下降,相比上年同期的超15億元,2022年上半年GMV僅有9.8億元。

其實經(jīng)營業(yè)績下滑早有伏筆,2021年洋蔥集團經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈收入為-3.56億,同比增速-269.9%,銷售及管理費用卻大漲到9.02億元,同比大漲69.19%。“出多進少”的情況直接推高公司負債,2021年公司總負債4.71億元。到2022年H1,負債略有下降,但仍高達3.77億元。

根據(jù)最新財報,截至2022年H1洋蔥賬上現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物共有1.62億元,而同期凈利潤-1.32億元,若以此推算,公司的資金儲備遠不足以支撐“燒錢”的速度,很快就會陷入坐吃山空的窘境。

高庫存惹的禍

進入2022年后,由于疫情的影響,洋蔥集團經(jīng)營情況更進一步惡化。2022年半年報甚至拖到近日才公開。

2023年1月3日,紐交所決定啟動程序,將洋蔥集團的美國存托股票摘牌。截至1月6日收盤,洋蔥集團股價為0.238美元/股,總市值僅為2501萬美元,距離當時在紐交所上市時的發(fā)行價7.5美元/股已經(jīng)蒸發(fā)超96%,可以說是慘敗。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務中心網(wǎng)絡零售部高級分析師莫岱青表示,洋蔥集團被啟動退市程序的原因在于業(yè)績不理想,市值嚴重縮水。從上市以來,洋蔥集團市值縮水嚴重,未被資本市場認可,最終走向退市之路也是形勢所致。

一位電商從業(yè)者分析稱,洋蔥的模式比較特殊,一邊需要自己存貨,另一邊還要依靠KOC銷售,這兩者中間可能存在信息差進而導致洋蔥的庫存一直偏高,讓企業(yè)的資金運轉(zhuǎn)出現(xiàn)困難。

財報顯示,截至2022年Q1洋蔥集團有價值5.91億元的存貨,到了H1結(jié)束仍然是5.91億,三個月的時間存貨并未減少。為了消化掉這些庫存,2022年H1洋蔥在銷售環(huán)節(jié)投入了大量資金,當期銷售及管理費用達到2.83億元,比Q1的1.42億元同比翻了近一倍,但從結(jié)果來看收效甚微。

在另一端,洋蔥集團KOC的“帶貨”能力也在下降。數(shù)據(jù)顯示,2019年至2021年平臺上的KOC數(shù)量由49萬增加至75萬,而對應的銷售額卻從35億元降至26億元。

到了2022年H1,在洋蔥集團75萬的KOC中,只有41萬是“活躍KOC”,即有賣掉1件貨的店主。換句話說,有超過30萬KOC沒帶來1件訂單。

雪上加霜的是隨著周期延長,如果存貨一直沒有顯著少的話,洋蔥集團的資金壓力將大幅提升,最終可能要靠賤賣回本。

圖源:新浪財經(jīng)

糟糕的業(yè)績表現(xiàn),導致了部分投資機構(gòu)“清倉式”出逃。2021年最后一天,Tower Research Capital LLC、Virtu Financial LLC、Morgan Stanley-Brokerage Accounts三家機構(gòu)清空了手中的洋蔥股票;2022年3月,Penserra Capital Management, LLC和Renaissance Technologies Corp也清空了手中的洋蔥股票。

而退市后,洋蔥集團品牌勢必將受到一定影響,繼而影響客戶信任度和產(chǎn)品銷量,讓原本捉襟見肘的資金池更加緊迫。且退市后募資難度將進一步加大,在高負債、低利潤率的情況下,如若沒有更多的資金注入緩解,則有可能陷入暴雷風險。

商業(yè)模式暗藏風險

市值蒸發(fā)、投資機構(gòu)出逃只是表象,洋蔥平臺自上線以來,最大的問題來自業(yè)務本身。

首先,洋蔥的體量太小。

根據(jù)易觀分析發(fā)布的《中國跨境進口零售電商市場季度監(jiān)測報告2022年第3季度》,行業(yè)前三名天貓、京東、考拉占據(jù)近85%的市場份額,而洋蔥只能和其他眾多對手共同爭搶1.1%的份額。

圖源:易觀分析

而且,洋蔥集團所在的進口電商賽道一直被視為垂直品類平臺,能獲得較好的用戶粘性,所以也是各綜合電商平臺的必爭之地。阿里、京東等頭部企業(yè)憑借資本、流量、供應鏈等優(yōu)勢,狂攬海外品牌和中國用戶,經(jīng)歷多年競爭行業(yè)已經(jīng)發(fā)展到寡頭時代。

2020年疫情以來,由于國際航班運力減少、口岸清關(guān)時效大幅拉長導致進口電商供應鏈受阻,進一步加速了中小平臺出清。據(jù)媒體數(shù)據(jù),2018-2022年,共有18家和跨境進口電商有關(guān)的平臺關(guān)?;蜣D(zhuǎn)型,包括走秀網(wǎng)、HIGO、海天下、享逛商家版、GMALL全球購、樂吾淘、人人優(yōu)品等。在此背景下,昔日海淘元老洋碼頭也被曝“暴雷”,拖欠貨款高達2億元。

其次,KOC模式被質(zhì)疑。

洋蔥集團的“KOC直銷模式”將平臺上的用戶分為三級——“進取店主”、“榮譽店主”和“會席服務商”。具體而言,用戶交1000元加盟費就能成為“榮譽店主”,可獲得每個訂單70%的利潤,約為銷售額15%-20%。也可以選擇交1萬元成為“會席服務商”(2020年為2萬),可以獲得每個訂單100%總利潤?!皶丈獭泵砍晒φ心家幻皹s譽店主”,可獲1000元獎勵;每招募一名“會席服務商”,可獲得2000元的激勵。

這個層級設計巧妙的地方是,相比于高昂的線上流量費,通過KOC推廣幾乎不需要什么流量成本,還能獲得加盟費。不過弊端也很明顯,雖然它只有兩個層級,在一定程度躲避了法律風險,但仍然被很多人質(zhì)疑是“微商加盟模式”的翻版。

另一方面,這些KOC貢獻的GMV也在降低,2018-2020年,單個KOC貢獻的GMV從8131下降至7767元,降幅超過4%。7700多元的單個KOC GMV貢獻只比頭部電商企業(yè)阿里、京東的單用戶GMV略高,換句話說,這些KOC的價值已經(jīng)十分薄弱甚至只比一個用戶略高。

再次,打造自有品牌不成功。

李淙曾分享對于品牌的理解,他把品牌分成三類,分別是頂級品牌、優(yōu)質(zhì)KA品牌,和自有品牌。其中,自有品牌指洋蔥集團自創(chuàng)品牌,是根據(jù)平臺消費者數(shù)據(jù)推出的精準滿足年輕人需求的品牌,且有望帶來更高的毛利潤。

事實上,早在上市前,洋蔥集團就在招股書中表示IPO所募資金凈額的約50%用于培育自有品牌和發(fā)展戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。2018年,洋蔥集團開始內(nèi)部導流扶植自身品牌商品,從2018年的百萬元級別快速增長至2020年的5000萬,并且2021年H1達到3200萬元(同比增長240%)。但是自身品牌銷量的增長并沒有換來毛利率的提高,2021年H1公司的毛利只有1.56億元,而2020年同期為2.53億元。

況且培育一個品牌需要巨大的資源和耐心,洋蔥集團一下子做了30多個品牌,一定程度上分散了資源,導致至今也沒有打出一個標桿性品牌。

洋蔥集團投資及并購的潮紅品牌(部分)圖源:洋蔥官網(wǎng)

最后,供應商存出走的風險。

據(jù)一位與洋蔥有合作關(guān)系的品牌方表示,由于前有貝店暴雷后有洋碼頭欠款,如今洋蔥退市的消息傳出,即便洋蔥的回款正常但自己也在考慮合作的穩(wěn)定性問題。

另有行業(yè)內(nèi)部人士爆料稱,2022年洋蔥平臺日GMV僅有100萬,排除強捆綁的定制品牌外,其余品牌銷量下滑嚴重,未來或許會導致部分品牌商家因銷量問題不再續(xù)約。

據(jù)網(wǎng)上公開信息,GMV下滑后,洋蔥平臺上的“頂流”也不得不另謀高就,號稱洋蔥第一跨境團隊被曝帶領團隊出走,并推出了小程序商城“吉享物PLUS”。

從某種程度來說,洋蔥集團受益于微信流量紅利,但隨著互聯(lián)網(wǎng)流量見頂,短視頻、直播電商等的擠壓,屬于微商時代的“分銷”玩法逐漸過時。

經(jīng)過時代的篩選,有些平臺注定會被消費者拋棄,它們要么艱難求活要么轉(zhuǎn)型重來。而今,站在十字路口的洋蔥,商業(yè)模式正逐漸失去彈性,未來如何自救是值得整個團隊思考的問題。

總結(jié)

放大來看,與洋蔥集團成立于同一時期的對手們也過得不如意。

2019年淘集集曾被來自全國的商家上門追討貨款;2021年8月貝店拖欠貨款事件被曝出,欠款累計超過2億元,涉及1400多名商家;還有火爆一時的今日爆團,由于其模式涉嫌組織傳銷,被上海市市場監(jiān)督管理局依法做出處罰。

而跨境電商也是重災區(qū),豐趣海淘早已停止運營、考拉被阿里收購、洋碼頭被曝出“人去樓空”、蜜芽APP停服、趣店“萬里目”上線不到一個月就進入“清庫存”階段……

與他們相比,洋蔥集團雖有上市公司的帽子,但處境也不樂觀,連年虧損、負債高企、模式隱憂等無一不在挑戰(zhàn)著公司的命脈。

先于洋蔥退市的聚美優(yōu)品或許就是一個失敗的例子。2020年私有化的聚美優(yōu)品,退市后幾乎銷聲匿跡,官方微博最近一條更新停留在2021年5月,官網(wǎng)雖然可以打開,但商品已無法下單和支付。昔日的“美妝電商第一股”,如今已陷入“癱瘓”。

電商行業(yè)正在由增量市場變?yōu)榇媪渴袌?,低成本拉新的故事已成往事,在存量競爭時期,留住老用戶比獲取新用戶更重要。那些能夠結(jié)合新興模式,不斷更新迭代、有供應鏈積累、以動銷為核心的平臺,才能在行業(yè)的逐步升級中留下來,被消費者真正接受。

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