文 | 讀娛 黃橙子
最近，綜藝圈刮起了“售后風”，在一眾售后向內(nèi)容中裂變出兩股風向。
第一股風向是綜藝售后風。近年來，以騰訊視頻、芒果TV、東方衛(wèi)視為代表的平臺越來越重視綜藝節(jié)目的售后，延續(xù)原有節(jié)目的內(nèi)容或主題，以衍生綜藝、劇集、演唱會等內(nèi)容形式，向用戶提供多元化的售后服務；
第二股風向是售后綜藝風，即影視劇推出綜藝節(jié)目進行售后，以情懷殺的方式滿足粉絲們的需求，近日在芒果TV上線的《東北插班生》衍生節(jié)目《老鐵我們來了》，在劇迷群體中引發(fā)了一定的轟動。
當下，綜藝售后蔚然成風，售后綜藝破圖萌芽，售后向節(jié)目在業(yè)內(nèi)的存在感漸強。在這樣的內(nèi)容風向間，綜藝行業(yè)似乎正在探索一種很新的內(nèi)容生產(chǎn)模式？
售后綜藝，影視劇售后的新分支
近年來，演員合體掃樓、直播互動、舉辦演唱會等影視劇售后在內(nèi)娛已是常態(tài)化的現(xiàn)象，但以綜藝節(jié)目的形式進行售后則較為新鮮，爆笑網(wǎng)絡劇《東北插班生》便是“第一個吃螃蟹的人”。據(jù)悉，衍生劇綜真人秀《老鐵我們來了》從點子到落地，僅用了兩個月，錄制則只花了七天，正以小體量之姿探索新的內(nèi)容藍海。
從目前上線的節(jié)目來看，《老鐵我們來了》不僅延續(xù)了劇集原有的內(nèi)容，即寒假到了，星華中學的同學們應王虎的邀請，來到他童年居住過的東北鄉(xiāng)村老家共度假期，在不同形式的任務與挑戰(zhàn)中一起沉浸式體驗東北農(nóng)村生活，也還原了劇中的人物設定，如“東北大妞”韓梅梅、“最強男人”張文峰、“虎了吧唧”的王虎、“臺灣甜妹”沈嘉儀、“人體杠精”賈布斯、“真誠熱情”李建剛，演員們在節(jié)目中也會魂穿角色，比如韓梅梅在小院門口喊的那一嗓子“王虎”，將東北大妞的性格展現(xiàn)得淋漓盡致。
在虛構的人物關系與真實的生活體驗中，《老鐵我們來了》既滿足了劇迷追“續(xù)集”的需求，也以綜藝節(jié)目的形式探索原有IP的更多可能?！拔乙恢痹谒伎迹鳛殚L內(nèi)容的節(jié)目和作為長內(nèi)容的影視，如何找到一種方式可以結(jié)合融合兩個不同跑道的創(chuàng)作特點來產(chǎn)生一種新的內(nèi)容模式，所以《東北插班生》的劇情衍生真人秀就是一個內(nèi)容試驗方式。” 節(jié)目主創(chuàng)在微博上這樣寫道。
其實，《東北插班生》打造售后綜藝的形式，在韓國早有成功的嘗試。前有韓劇《機智的醫(yī)生生活》五人組接連推出《機智的掏空硬盤》《機智的鄉(xiāng)村生活》《機智的露營生活》等售后節(jié)目，后有韓劇《頂樓》推出了售后節(jié)目《不會傷害你》，為劇中三位反派演員打造了一場“贖罪”之旅，在觀眾群體中獲得了極大的反響。
回歸到《東北插班生》，一路從電影到劇集再到綜藝，這樣“一雞三吃”的IP創(chuàng)新，可以看作升級式探索，最終也收獲了積極的反饋，“什么是最令人羨慕的售后?。。。 ?、“有一種又快樂又羨慕的感覺啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊想要艾特無數(shù)劇組來學學誰懂！”等評論便是最直接的印證。
一直以來，綜藝節(jié)目都是劇集宣發(fā)的重要渠道，常規(guī)打法是演員代表參與熱門綜藝節(jié)目的錄制并進行宣傳。如今，以單個影視IP為中心，衍生推出一檔甚至數(shù)檔的售后節(jié)目，則是劇綜聯(lián)動的2.0版本。二者之間的共性是劇集給綜藝節(jié)目在內(nèi)容的創(chuàng)新帶來靈感，而劇集也經(jīng)過綜藝的趣味曝光，獲得了更多的影響力，在相互成就間實現(xiàn)“1+1＞2”的效果，而差異點則在于2.0版本主打的售后綜藝在內(nèi)容上更有定制感與體系化，讓用戶對于劇集以及相關的演員有更為強烈的情感體認。
綜藝售后，多元形態(tài)延展IP價值
縱觀各大視頻平臺綜藝節(jié)目的售后形態(tài)，可以說是內(nèi)容豐富、各有千秋，在延長自身內(nèi)容生命線之時，也精準拿捏了節(jié)目粉絲們的內(nèi)容需求。
從內(nèi)容體感上來說，目前可以大概分為以下三類。
第一類是單一節(jié)目定向的售后。
或是邀請節(jié)目原班人馬輸出新的內(nèi)容，如《初入職場的我們·法醫(yī)季》推出了“售后團建”《入職后的我們》，原班嘉賓徐梓童、向琴琴、陳湜、劉朝諭、屈軼齡走進湖南特色警局，完成30天的一線工作，重返真實案件現(xiàn)場，進行專業(yè)技能比拼；《再見愛人》近日推出的售后綜藝《又見愛人》，由楊迪去拜訪一個參加節(jié)目的明星，看看他們的近況如何。面對熟悉的嘉賓，綜藝在玩梗上也是駕輕就熟，如KK便在節(jié)目再現(xiàn)了“憤然離席”的名場面。
或是延續(xù)原有的節(jié)目場景或主題，邀請新的嘉賓帶來新的內(nèi)容氣象。《戀愛到結(jié)婚的距離》為《妻子的浪漫旅行》的售后定制節(jié)目，邀請陸虎&陳曌旭、周藝軒&陳夢瑤、靖佩瑤&呂妍這三對情侶共同生活七天，展開“婚前7日談”，而此前的《歡迎來到蘑菇屋》將《向往的生活5》在常德桃花源留下的蘑菇屋進行“廢物再利用”，邀請了0713快男和《名偵探學院》的固定成員擔任嘉賓。
之于0713而言，《歡迎來到蘑菇屋》只是序曲，翻紅后的他們后續(xù)還推出了戶外旅行體驗綜藝《快樂再出發(fā)》、地域旅游推廣類綜藝《快樂回來啦》等團綜，幾乎可以說是實現(xiàn)了“雞生蛋、蛋生雞”的內(nèi)容循環(huán)，這也是2022年綜藝行業(yè)的一道特別的內(nèi)容景觀。
第二類是多檔或多季節(jié)目的雜糅式售后。近兩年來，騰訊視頻發(fā)力中視頻，加碼構建“小鮮綜”內(nèi)容賽道?！稅矍檫@件小事》匯集了《半熟戀人》《喜歡你我也是2》《我們戀愛吧》等三檔戀綜節(jié)目的情侶CP， 《她的心動周末》匯集了《心動的信號》1-4季熱門心動女嘉賓，它們的共性在于嘉賓來自于平臺的熱門節(jié)目，積累了一定量級的忠實粉絲，且粉絲們對于她們在節(jié)目結(jié)束之后的生活也保有好奇之心，也正因為這樣，嘉賓自帶流量與話題的屬性為小體量中視頻節(jié)目起到了積極的輸血作用。
第三類是其他形態(tài)的內(nèi)容售后，如《大偵探》的新春演唱會 ，從《開播！情景喜劇》衍生的《家有姐妹》、從《開始推理吧》衍生出來的《長生怪談簿》等劇集，從《開播！情景喜劇》衍生的《今天有演出嗎》、從《加油小店》衍生出來的《不忘書香》等小品。這無不說明，綜藝節(jié)目自身的售后，不局限于衍生新的節(jié)目，在內(nèi)容形態(tài)的創(chuàng)新還有更多的想象空間，最終也反哺于節(jié)目IP的創(chuàng)新與影響力的提升。
整體來看，綜藝售后向的內(nèi)容既是對原有節(jié)目價值的延伸，也是對過往嘉賓的“充分再利用”，在花式寵粉的同時，正以更多的形態(tài)探索IP自身更多的內(nèi)容潛能。
紅利期尚未真正到來，售后向綜藝解鎖商業(yè)新模式
無論是制作售后綜藝還是完善綜藝售后，均是在延長原有IP的內(nèi)容鏈條。要想得到長久的發(fā)展，在招商與用戶這兩大層面也亟待發(fā)力。
招商方面，《老鐵我們來了》有不錯的成績。節(jié)目尾飛顯示，合作伙伴有艾瑞萬、蔥伴侶，行業(yè)指定有旺旺集團、PHILIPS、氧力日記、愛益森、貝德美，電商互動平臺則是快手電商，想必這些都是節(jié)目的“金主爸爸”。對于一檔僅錄制七天的小型節(jié)目而言，能夠有這樣體量的商業(yè)合作還算樂觀的。不過，目及整個綜藝行業(yè)，售后向節(jié)目招商的整體情況不容樂觀，裸奔的項目相對較多，紅利期尚未真正到來。
危機中自有轉(zhuǎn)機。長久以來，內(nèi)娛綜藝的商業(yè)模式基本上都是To B。如今，隨著《閃亮的日子》《歡迎來到蘑菇屋》等節(jié)目成功試水分賬綜藝，靠會員拉新以及有效播放量來覆蓋成本、獲取收益，這說明綜藝To C向的商業(yè)模式亦有前景。
可見，在招商不甚理想的情況下，裸奔的項目也有其他出路。畢竟，無論是售后綜藝還是綜藝售后，它們出現(xiàn)的底層邏輯在于IP自身口碑好、用戶的呼聲高，極具市場競爭力。背靠成熟的用戶基本盤與優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，這些節(jié)目或可以會員服務收入迎來商業(yè)模式的新拐點。
當前，對于售后向節(jié)目而言，首要的是夯實內(nèi)容基底，在此基礎上充分發(fā)揮自身的影響力、號召力刺激粉絲們進行內(nèi)容消費，并在自來水式的傳播中獲得好的口碑，進而吸引品牌方的注意力，以“TO C ”帶動“TO B”的邏輯解鎖出新的商業(yè)模式。
可以參照的是，盡管0713參加的《歡迎來到蘑菇屋》是“裸奔”播出，但后續(xù)節(jié)目在招商上也逐漸打開了局面，從《快樂再出發(fā)》獲得五谷道場冠名到《快樂回來啦》由點淘APP定制，這無不釋放出積極的信號，這亦說明，盡管在綜藝行業(yè)招商不甚理想的狀態(tài)下，好團隊與好嘉賓共創(chuàng)好內(nèi)容，最終還是有品牌方愿意買單。
也正是有0713系列綜藝、《老鐵我們來了》這樣的案例在前，我們也真心地希望綜藝行業(yè)的這股“售后風”能夠真正地吹起來，為“久在寒冬里”的文娛行業(yè)帶來一絲絲暖意。