文｜新旅界
你方唱罷，我登場(chǎng)。最近的文旅圈，在局長(zhǎng)們競(jìng)相“花式”出圈中，熱鬧起來。
頭戴金冠、一襲紅衣，河南安陽(yáng)劉潔華扮“婦好”推介殷墟文化旅游；零下20度穿長(zhǎng)裙演繹“森林的主人”的黑龍江塔河都波，早先火出圈的“策馬雪原”新疆伊犁賀嬌龍、“星際穿越”四川道孚降澤多吉、“銀杏樹下扮俠客”的湖北隨州解偉……
“最颯”、“最美”“丑出圈”……網(wǎng)友們褒貶不一，有點(diǎn)贊的，有批評(píng)的，有坐不住隔空“喊話”當(dāng)?shù)匚穆镁珠L(zhǎng)“下場(chǎng)”親征，來場(chǎng)大比拼的。
借助短視頻營(yíng)銷，推廣當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)旅游資源，不失為一個(gè)“彎道超車”的捷徑。不過，文旅局長(zhǎng)們“扎堆”下場(chǎng)“以身代言”的做法，究竟是一記“高招”，還是“彎道超車”不成反“翻車”？
多位接受采訪的業(yè)內(nèi)人士對(duì)新旅界（Lvjie Media）表示，“網(wǎng)紅”局長(zhǎng)出圈是好現(xiàn)象，但要避免過度營(yíng)銷、名不副實(shí)。同時(shí)，更應(yīng)該注重產(chǎn)品創(chuàng)新與基礎(chǔ)公共服務(wù)的提升，不要盲目跟風(fēng)式“出圈”，需要權(quán)衡好當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源特點(diǎn)，扎扎實(shí)實(shí)修煉好內(nèi)功，這才是旅游行業(yè)之本。
為何頻現(xiàn)“出圈”？何以會(huì)火？
當(dāng)下，為什么頻現(xiàn)文旅局長(zhǎng)為家鄉(xiāng)代言現(xiàn)象？這種現(xiàn)象為什么“能火”？
文旅融合大時(shí)代背景下，人們的消費(fèi)多元化需求不斷增長(zhǎng)。人們除了喜愛成熟、人流眾多的景點(diǎn)，不少小眾、有特色的區(qū)域也漸受青睞，這給文旅局長(zhǎng)們大力宣傳家鄉(xiāng)文旅資源提供了動(dòng)力。
中國(guó)文旅行業(yè)歷經(jīng)3年疫情“浴火重生”，文旅行業(yè)正迎來復(fù)蘇、提振，升溫的文旅市場(chǎng)，為文旅局長(zhǎng)們不遺余力的宣傳提供廣闊的市場(chǎng)空間。
民眾出游熱情持續(xù)高漲。文旅部數(shù)據(jù)顯示，2023年春節(jié)假日七天，國(guó)內(nèi)旅游出游3.08億人次，同比增長(zhǎng)23.1%；實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入3758.43億元，同比增長(zhǎng)30.0%。
中國(guó)旅游研究院預(yù)測(cè)，2023年全年國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)約45.5億人次，同比增長(zhǎng)73%，約恢復(fù)至2019年的76%；實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入約4萬億元，同比增長(zhǎng)約89%，約恢復(fù)至2019年的71%。
另外，從宣傳方式看，短視頻浪潮之下，用打破慣性思維、刻板印象的“局長(zhǎng)親自代言”方式營(yíng)銷，不僅可為當(dāng)?shù)芈糜钨Y源背書，更能拉近景區(qū)與游客之間的距離，讓旅游資源能夠快捷且?guī)в蟹?hào)化的方式迅速“吸睛”和“被關(guān)注”。
中國(guó)旅游報(bào)社前總編輯兼社長(zhǎng)、中國(guó)社科院旅游研究中心特約研究員高舜禮表示，目前“以身代言”的文旅局長(zhǎng)們有幾個(gè)共性：一是大多為新官上任，尚未形成條條框框，開拓創(chuàng)新原動(dòng)力足；二是大多為文旅“一把手”，意味著在單位能“當(dāng)家作主”；三是所在市縣為旅游欠發(fā)達(dá)區(qū)域，旅游開發(fā)或曾搞過多年，但至今未見成效，在這樣的情況下，怎么折騰也損害不了啥。
世界旅游城市聯(lián)合會(huì)特聘專家王笑宇認(rèn)為，這種“花式”出圈現(xiàn)象，是市場(chǎng)從行政配置資源向市場(chǎng)配置資源轉(zhuǎn)向，說明各地更為重視市場(chǎng)需求，越來越希望迎合消費(fèi)者偏好。另外，這是一種良性“內(nèi)卷”，說明國(guó)內(nèi)旅游目的地之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越嚴(yán)重，同時(shí)，也說明產(chǎn)品有一定的同質(zhì)化傾向。
“知名”≠“來客”，能否“彎道超車”？
文旅局長(zhǎng)們“出圈”，熱鬧是賺足了，四川甘孜劉洪化身俠客圈粉200余萬，“策馬雪原”新疆伊犁賀嬌龍直播帶貨破億元。不過，外界質(zhì)疑的是，這些旅游欠發(fā)達(dá)地區(qū)以前沒有出名，現(xiàn)在僅通過搞幾個(gè)短視頻就能出名，就能引來游客嗎？作為旅游后發(fā)地，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的困難必定很多，若輕而易舉就能把旅游搞起來，那么落后的面貌咋還會(huì)存留到今天？
“啟動(dòng)旅游發(fā)展的支點(diǎn)縱有十個(gè)八個(gè)，怎么可能就是由‘無聞’到‘知名’呢？”高舜禮直言不諱表示，“知悉某地與最終被吸引去旅游不是一回事，不要輕信或迷信了點(diǎn)擊量、關(guān)注度，把數(shù)十萬、百萬的點(diǎn)擊量當(dāng)成了潛在游客群。旅游營(yíng)銷是專業(yè)業(yè)務(wù)，應(yīng)用短視頻就能輕易見效，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的門檻豈不太低了？”
在高舜禮看來，旅游產(chǎn)品的開發(fā)培育與宣傳營(yíng)銷有一個(gè)先后關(guān)系，要先有開發(fā)成形的產(chǎn)品和配套的接待條件，再去宣傳營(yíng)銷才會(huì)收到成效。若本末倒置，即使暫時(shí)引來游客，也會(huì)由于沒什么可看（缺少吸引物）和明顯的服務(wù)短板而招致負(fù)面輿情。這種“彎道超車”想法有很大冒險(xiǎn)性。旅游后發(fā)地區(qū)應(yīng)該老老實(shí)實(shí)修煉好內(nèi)功，沒有任何捷徑可以走。
世界旅游城市聯(lián)合特聘專家王笑宇則建議，在為旅游局長(zhǎng)短期出圈叫好的同時(shí)，更應(yīng)重視細(xì)分客群的精準(zhǔn)產(chǎn)品創(chuàng)新以及基礎(chǔ)公共服務(wù)提升，避免把游客吸引來之后，因?yàn)榉?wù)匱乏及產(chǎn)品同質(zhì)，造成口碑直線下降。
景區(qū)營(yíng)銷形式各不相同，其內(nèi)核卻殊途同歸，即幫助景區(qū)解決如何將游客“引進(jìn)來”并“留下來”，需要系統(tǒng)的規(guī)劃和好的旅游產(chǎn)品做支撐。深掘文化內(nèi)涵與打造高品質(zhì)“旅游內(nèi)容”；完善基礎(chǔ)配套設(shè)施，提升服務(wù)質(zhì)量，破解旅游旺季常出現(xiàn)的行路難、住宿難、吃飯難、購(gòu)物難、娛樂難等問題；還需要大量的資本投入。這樣才能增強(qiáng)對(duì)游客的吸引力，促使區(qū)域文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入良性循環(huán)。
長(zhǎng)期從事一線文旅景區(qū)營(yíng)銷托管服務(wù)的湖南愛旅人旅游管理有限公司董事長(zhǎng)蔣浩對(duì)新旅界表示，“我從整體上不太贊同文旅局長(zhǎng)花式‘出圈’做法。作為地方文旅掌舵人，文旅局長(zhǎng)更多是要思考結(jié)構(gòu)的平衡，要有平臺(tái)思維，是操盤者，而不是一頭扎到短視頻中，比拼表演力，這樣會(huì)把整個(gè)行業(yè)風(fēng)氣帶偏。”
在他看來，文旅局長(zhǎng)應(yīng)該更多思考和研究在消費(fèi)升級(jí)形勢(shì)下，做什么樣的創(chuàng)新旅游產(chǎn)品促進(jìn)旅游行業(yè)繁榮，在這方面多動(dòng)腦筋，多做些“秀”，這樣才對(duì)行業(yè)發(fā)展有一些質(zhì)的提升。
“更應(yīng)該鼓勵(lì)和曝光對(duì)文旅產(chǎn)品有創(chuàng)新的局長(zhǎng)?！?蔣浩說。
“金杯銀杯不如客戶的口碑”，文旅局長(zhǎng)“親身代言”或許會(huì)帶來一時(shí)的流量和紅火，但地方文旅發(fā)展要想“長(zhǎng)紅”，內(nèi)修硬功夫才是王道，游客的真實(shí)體驗(yàn)，將化身千千萬萬的“口碑代言”。
高舜禮表示，無數(shù)地方旅游經(jīng)濟(jì)崛起的案例說明，要把良好的愿望變?yōu)榘l(fā)展的現(xiàn)實(shí)，需要的是符合旅游業(yè)發(fā)展規(guī)律的一系列措施和行動(dòng)，而不是花拳繡腿的“三腳貓”招式就能湊效。
作為旅游后發(fā)區(qū)域，尤其新接觸文旅工作的文旅局長(zhǎng)應(yīng)該努力學(xué)習(xí)如何由普通旅游者轉(zhuǎn)換成旅游工作者，由旅游工作者轉(zhuǎn)換成旅游領(lǐng)導(dǎo)者，角色轉(zhuǎn)換非常重要，更應(yīng)該結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際，扎扎實(shí)實(shí)思考當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)如何破題發(fā)展。