文|零態(tài)LT 張堯
編輯|胡展嘉
運(yùn)營|陳佳慧
2023年，出海市場戰(zhàn)況空前，中國創(chuàng)業(yè)者在海外紛紛摩拳擦掌，以期能夠把中國的商業(yè)模式、創(chuàng)業(yè)理念、戰(zhàn)略打法輸出海外，他們依然堅(jiān)信“時(shí)光機(jī)理論”，并希望提前押注20年前的中國。
零態(tài)LT特推出出海觀察欄目《出海反光鏡》，從多個(gè)維度記錄中國企業(yè)出海新征程。本文是該系列第30篇，聚焦阿里出海業(yè)務(wù)最新進(jìn)展，以及蔣凡業(yè)績境況。
時(shí)隔一年，蔣凡海外業(yè)績亮眼沖高。
2023年2月23日，阿里巴巴發(fā)布了2023財(cái)年第三季度業(yè)績報(bào)告，財(cái)報(bào)顯示，阿里本季度收入2477.56億元，同比增長2%；經(jīng)調(diào)整EBITA達(dá)到520.48億元，同比增長16%。業(yè)務(wù)部分，阿里最為核心的“中國商業(yè)”分部收入下滑1%，但在核心業(yè)務(wù)收入下滑的同時(shí)，阿里整體收入依舊保持了正向增長，顯然是有新的業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢增長。
具體來看，國際零售和菜鳥是僅次于中國商業(yè)部分業(yè)務(wù)板塊，本季度這二者的增長速度分別達(dá)到26%和27%。其中，國際零售業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)變尤為突出，顯然要?dú)w功于執(zhí)掌海外業(yè)務(wù)的蔣凡。蔣凡在接手海外業(yè)務(wù)后，對海外業(yè)務(wù)的本地化和跨境業(yè)務(wù)進(jìn)行了重新劃分，針對速賣通、Lazada和Miravia的C端業(yè)務(wù)開展了一系列新的嘗試。
從阿里內(nèi)部各項(xiàng)業(yè)務(wù)對拉動總營收增長的貢獻(xiàn)比例來看，蔣凡無疑是打了一場翻身仗。
01 國際商業(yè)成為本季度領(lǐng)頭羊
本季度，阿里的基本面中國商業(yè)分布呈現(xiàn)了微跌，以淘寶、天貓等核心電商，以及盒馬、天貓超市、高鑫零售（大潤發(fā)業(yè)務(wù)）等直營業(yè)務(wù)營收達(dá)到1699.86億元，同比下滑了1%。但值得注意的是，阿里本季度整體收入增長了2%，在基本盤微跌之下，菜鳥和國際業(yè)務(wù)撐起了本季度增長KPI。
拉動最明顯的是最近幾個(gè)季度持續(xù)保持同比增長的菜鳥業(yè)務(wù)。本季度，抵消跨分部交易后，菜鳥營業(yè)收入同比增長27%，達(dá)到165.53億元，本季度菜鳥的收入有72%來自外部客戶，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化。
此外，本季度以Lazada、速賣通、Trendyol、Daraz為核心板塊的阿里國際業(yè)務(wù)表現(xiàn)不俗，收入達(dá)到194.65億元，同比增長18%。其中，零售業(yè)務(wù)本季度收入為146.44億元，同比增長26%；批發(fā)業(yè)務(wù)本季度收入為48.21億元，同比基本持平。
從細(xì)分業(yè)務(wù)看，土耳其電商平臺Trendyol表現(xiàn)最為突出，業(yè)績相較2021年同期增長26%，達(dá)到146.44億元。事實(shí)上，從2021年開始，阿里巴巴一直在增資Trendyol，在物流體系和用戶補(bǔ)貼上投入了大量資本。Trendyol的高速增長，帶動了國際商業(yè)整體訂單量同比增長3%。
Lazada在東南亞的訂單增長開始恢復(fù)，經(jīng)營效率也得到提升，這讓國際商業(yè)的利潤效率也大幅改善。2022年虧損同比減虧了74%，達(dá)7.63億元。財(cái)報(bào)會上，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席、首席執(zhí)行官張勇表示，會在Lazada所在的東南亞市場堅(jiān)定不移地投入。過去一年阿里巴巴向Lazada三次注資，總計(jì)超過16億美元，截至目前，總投資金額已經(jīng)達(dá)到48億美元。值得一提的是，截至2023年1月，Lazada“泰國站”網(wǎng)站訪問量達(dá)4820萬，高于Shopee的3810萬，重回泰國電商排行榜榜首位置。
過去一年速賣通圍繞AE Mall、海外倉優(yōu)選倉建設(shè)和平臺機(jī)制優(yōu)化三方面做了提升。受西班牙和法國的增值稅和外匯匯率影響，速賣通的訂單量也開始了積極增長。
在2021財(cái)年全年業(yè)績電話會上，蔣凡曾表示希望在未來的幾年，海外消費(fèi)者的基數(shù)能夠盡快翻一番。最新數(shù)據(jù)顯示，阿里海外年度活躍消費(fèi)者為3.05億人，相較于2021年公布的2.85億人，近一年時(shí)間僅增長了2000萬用戶。
但毋庸置疑，蔣凡出征海外一年，交出一份不錯的成績單。
02 海外“重拳”穩(wěn)步出擊
2022年阿里電商業(yè)務(wù)正式被分為兩大板塊，中國數(shù)字商業(yè)板塊和海外數(shù)字商業(yè)板塊，前者由戴珊主導(dǎo)，后者由蔣凡接管。
2022年初，蔣凡正式被調(diào)離大淘寶，接管海外數(shù)字商業(yè)板塊，分管全球速賣通和國際貿(mào)易（ICBU）兩個(gè)海外業(yè)務(wù)，以及Lazada等面向海外市場的多家子公司。接手海外市場后，蔣凡對海外板塊的本地化和跨境業(yè)務(wù)進(jìn)行了重新調(diào)整。
上任之際，蔣凡曾提及，當(dāng)前阿里的海外市場正處于初期階段，全球化戰(zhàn)略將會是阿里在未來十年、二十年增長最重要的戰(zhàn)略。阿里海外數(shù)字商業(yè)板塊由四部分業(yè)務(wù)組成，包括向海外批發(fā)商品的國際站、跨境電商平臺速賣通、重點(diǎn)布局東南亞電商平臺Lazada、歐洲電商平臺Miraiva。在蔣凡主導(dǎo)下，速賣通、Lazada和Miravia三個(gè)C端業(yè)務(wù)有了新的嘗試和發(fā)展。
在阿里海外業(yè)務(wù)中，瞄準(zhǔn)海外跨境零售電商業(yè)務(wù)的速賣通被寄予厚望，意圖將其打造成“海外版淘寶”。
在蔣凡正式接管時(shí)，速賣通正處于發(fā)展瓶頸期。根據(jù)阿里2021年底在投資日公布的數(shù)據(jù)顯示，發(fā)展了10年的速賣通的GMV略高于東南亞電商Lazada，亟需新的增長點(diǎn)。
2013年入職阿里，2019年擔(dān)任天貓?zhí)詫毧偛?，成為阿里最年輕的合伙人，曾被譽(yù)為“阿里太子”的蔣凡戰(zhàn)績赫赫。在蔣凡帶領(lǐng)下，淘寶完成了從PC時(shí)代向移動時(shí)代的躍遷，淘寶交易無線占比從百分之十幾一路飆升至百分之八十以上。2016年，他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)孵化了淘寶直播，將手機(jī)淘寶的日活從3000萬提升至上億。
在打造天貓的戰(zhàn)績中，蔣凡也被冠以“阿里流量王”的頭銜，由他來執(zhí)掌海外業(yè)務(wù)，這也為速賣通走出眼下增長瓶頸增添了一些希望。
在新官上任第一年，蔣凡在上半年走遍了東南亞和歐洲國家，與當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)、合作方、商家等進(jìn)行了深入溝通，重新思考了相關(guān)戰(zhàn)略。
據(jù)了解，整個(gè)上半年，蔣凡對阿里的海外業(yè)務(wù)一直處在梳理狀態(tài)，對于速賣通也給予了高度關(guān)注。戰(zhàn)略上，蔣凡將用戶體驗(yàn)和供給端質(zhì)量放在了核心地位。資源上為了優(yōu)先扶持海外倉商家，上線了AEMall，對優(yōu)質(zhì)供給進(jìn)行分層，并開發(fā)了重點(diǎn)國家的獨(dú)立應(yīng)用，進(jìn)一步加強(qiáng)了本土化運(yùn)營。
據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，上任半年，蔣凡將淘寶天貓海外、Lazada的跨境業(yè)務(wù)以及速賣通跨境業(yè)務(wù)的所有團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一到速賣通，交由原淘寶行業(yè)負(fù)責(zé)人張凱夫統(tǒng)一管理。
據(jù)了解，蔣凡給速賣通定下了非常遠(yuǎn)大的目標(biāo)，并將韓國、西班牙、巴西、法國等國家列為速賣通重點(diǎn)運(yùn)營的國家，匹配了相應(yīng)的營銷費(fèi)用和本地化人才編制。
基于跨境電商運(yùn)營周期過長、物流問題以及用戶購買習(xí)慣的差異化，2022年底，在蔣凡帶領(lǐng)下，速賣通平臺上線了“全托管服務(wù)”，成為了新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。開通該業(yè)務(wù)后，全球速賣通賣家只需要做好貨物生產(chǎn)、報(bào)價(jià)和備貨入庫的工作，銷售、運(yùn)營、物流、售后等業(yè)務(wù)將統(tǒng)一交給全球速賣通平臺處理，對于商家側(cè)的運(yùn)營提效顯著。
在東南亞多個(gè)國家，速賣通的市場份額得到了進(jìn)一步提升。
此外，本季度速賣通一直被詬病的物流和收貨速度得到了改善。財(cái)報(bào)顯示，韓國消費(fèi)者在速賣通購物，基本可以3～5天收貨，和消費(fèi)者在本地電商平臺的購物體驗(yàn)基本相同。2022年雙11期間，速賣通成為韓國當(dāng)?shù)叵螺d量第一的購物軟件。在西班牙，消費(fèi)者也基本可以8-10日收貨。
蔣凡的另一擊重拳落在了“本土化”策略上。承擔(dān)、主導(dǎo)這塊重任的是主導(dǎo)東南亞市場的Lazada。阿里對于東南亞市場的重視程度從其大手筆投入中便可看出，光是2022年阿里向Lazada累計(jì)投入資金就已經(jīng)超過了16億美元。
據(jù)悉，部分速賣通在歐洲的本地化團(tuán)隊(duì)已經(jīng)轉(zhuǎn)給了Lazada，已經(jīng)在速賣通上的本地化商家繼續(xù)運(yùn)營，后續(xù)新拓展的本地化商家則交給Lazada運(yùn)營。與此同時(shí)，在構(gòu)建海外電商生態(tài)閉環(huán)中，去年年底，阿里又在西班牙上線了定位中高端電商的平臺Miravia，與主打低價(jià)產(chǎn)品的速賣通形成互補(bǔ)。事實(shí)上“速賣通”在西班牙已經(jīng)深耕多年 ，具備扎實(shí)穩(wěn)定的海外受眾群體，在2021年，速賣通在西班牙的賣家數(shù)量就已經(jīng)超過了1.1萬家。
據(jù)了解，蔣凡對這一平臺投入了大量的資源，上線僅月余，Miravia團(tuán)隊(duì)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到幾百人左右，且Miravia 團(tuán)隊(duì)已經(jīng)有明確的國家擴(kuò)張計(jì)劃。
03 阿里海外吃下定心丸
縱觀互聯(lián)網(wǎng)出海市場，阿里是最早布局海外電商生態(tài)的玩家。早在1999年，阿里就已經(jīng)開始布局了國際站，主做跨境B2B業(yè)務(wù)。2010年，阿里就成立了面向海外用戶的跨境電商平臺速賣通，從最初的B2B形態(tài)轉(zhuǎn)型到面向消費(fèi)者的B2C模式，速賣通隨后財(cái)務(wù)了中國最大的跨境出口B2C平臺。
2016年收購Lazada之后，成功進(jìn)入東南亞市場，Lazada也成為了繼速賣通外，國際化零售業(yè)務(wù)的新增長點(diǎn)。在淘寶模式復(fù)制到Lazada，經(jīng)歷了多次換將、高管離職等阿里化進(jìn)程中，員工、商家、用戶逐漸水土不服，幾經(jīng)波折錯失了東南亞電商龍頭地位。
而阿里海外的勁敵之一，東南亞電商巨頭Shopee，在這段時(shí)間中成長了起來，一舉超過Lazada成為了東南亞電商之首。公開數(shù)據(jù)顯示，2021年，Shopee在東南亞的GMV為625億美元，市場份額達(dá)到56%；相較之下，Lazada以210億美元GMV位列第二，市場份額只剩下19%。
隨著本土化和全托管等系列戰(zhàn)略調(diào)整下，速賣通業(yè)務(wù)開始積極增長。
當(dāng)前在海外市場已經(jīng)形成了以Shein、Temu、速賣通、Tiktok為代表的“出海四小龍”格局，正在攪動海外亞馬遜、eBay、沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)電商格局。據(jù)Data.ai公布的2023年1月ios全球購物類App月活用戶排行榜，SHEIN排名第2，速賣通第7，TEMU迅速晉升第17位。
以獨(dú)立站模式成長起來的SHEIN，通過在海外各大社交網(wǎng)絡(luò)營銷為產(chǎn)品帶來了流量入口，在國內(nèi)通過低價(jià)渠道拿貨，加上電商平臺消費(fèi)大數(shù)據(jù)輔佐，快速實(shí)現(xiàn)了商品迭代和更新，實(shí)現(xiàn)了低價(jià)競爭優(yōu)勢。據(jù)媒體消息，SHEIN已連續(xù)四年實(shí)現(xiàn)盈利，2022年利潤達(dá)到了7億美元。SHEIN還計(jì)劃在2025年?duì)I收達(dá)到585億美元，GMV達(dá)到806億美元。
延續(xù)著SHEIN的這套模式，去年9月，拼多多海外版Temu正式上線，以一系列營銷、低價(jià)攻勢瘋狂席卷北美市場，僅用一個(gè)月就成功登頂Google Play購物類應(yīng)用下載量排行榜，截至2023年1月底全球下載量接近2000萬次，北美地區(qū)用戶貢獻(xiàn)了超九成份額。
雖然TikTok榜上無名，但其全球用戶突破10億，其引領(lǐng)的海外直播帶貨浪潮也在逐漸影響并改變著海外消費(fèi)者的購物習(xí)慣。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，TikTok電商2021年GMV約60億，其中印尼市場貢獻(xiàn)了約70%，步步緊逼Lazada。據(jù)專業(yè)機(jī)構(gòu)預(yù)測，TikTok的全球月活用戶在2022年底突破15億。
在跨境電商業(yè)務(wù)上，阿里海外的挑戰(zhàn)還很大。不過，中國電商組團(tuán)出海，并不斷教育海外消費(fèi)者擴(kuò)大市場份額，國內(nèi)跨境電商平臺們在海外市場地位已逐漸穩(wěn)固，于整個(gè)行業(yè)而言是一件好事。對于正在逐步找到發(fā)展節(jié)奏的阿里國際電商板塊而言，也相當(dāng)于吃了一顆定心丸。