文|伯虎財(cái)經(jīng) 靈靈

近日，小楊哥在直播間炒菜，五萬(wàn)人在線圍觀。期間，發(fā)生了一個(gè)小插曲，小楊哥在之后發(fā)布的視頻里稱，自己在直播間炒菜炒到了5萬(wàn)人，但是炒了10分鐘后因?yàn)楸幌到y(tǒng)判定是錄屏，所以直播間被封了，之后才喊話平臺(tái)解封。

值得注意的是，這個(gè)直播間叫“三只羊網(wǎng)絡(luò)食匯天下”，并非瘋狂小楊哥的大號(hào)，而是一個(gè)小號(hào)。

亮相小號(hào)直播間，制造話題熱度，瘋狂小楊哥在玩什么新花樣？

01 瘋狂小楊哥玩轉(zhuǎn)小號(hào)

根據(jù)“三只羊網(wǎng)絡(luò)食匯天下”的賬號(hào)簡(jiǎn)介，該賬號(hào)為三只羊網(wǎng)絡(luò)美食垂類賬號(hào)，定位為“大廚教做菜，美食匯天下”。

該賬號(hào)開(kāi)設(shè)于2022年12月28日，目前粉絲數(shù)量為9萬(wàn)。2月22日，在小楊哥出現(xiàn)在直播間后，給該賬號(hào)帶來(lái)明顯的引流效果。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2月24日，該賬號(hào)粉絲數(shù)為6.5萬(wàn)，也就是說(shuō)這之后的幾天，賬號(hào)粉絲依然在上漲。

從直播數(shù)據(jù)來(lái)看，小楊哥的出場(chǎng)的確帶來(lái)了不錯(cuò)的效果。據(jù)了解，該場(chǎng)直播持續(xù)了一個(gè)半小時(shí)，累積觀看人次283.8萬(wàn)、最高同時(shí)在線觀看13.3萬(wàn)人、銷量1萬(wàn)-2.5萬(wàn)、帶貨GMV為50萬(wàn)-75萬(wàn)，與平時(shí)直播間幾百人的觀看、未過(guò)萬(wàn)的銷售額形成較為明顯的差距。

值得注意的是，這不是小楊哥的首個(gè)垂類賬號(hào)。

2021年3月，三只羊網(wǎng)絡(luò)成立，主營(yíng)業(yè)務(wù)為擁有帶貨達(dá)人、娛樂(lè)直播、短視頻內(nèi)容商業(yè)化、電商及店鋪運(yùn)營(yíng)、整合營(yíng)銷等。據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)，目前，公司直屬員工有100多人，擁有10多名千萬(wàn)級(jí)達(dá)人，賦能150多個(gè)品牌。

隨著三只羊網(wǎng)絡(luò)的成立，瘋狂小楊哥的小號(hào)也陸續(xù)上線。目前，三只羊網(wǎng)絡(luò)旗下已經(jīng)開(kāi)設(shè)了包括美妝、家居用品、食品飲料、水果生鮮等多個(gè)領(lǐng)域的垂類賬號(hào)，其中美妝號(hào)的粉絲已達(dá)到39.8萬(wàn)，兩個(gè)家居相關(guān)賬號(hào)也均達(dá)到37萬(wàn)，水果生鮮賬號(hào)則為4.5萬(wàn)。

通過(guò)抖音搜索三只羊，不難看到諸多與三只羊相關(guān)的賬號(hào)，也足以看到瘋狂小楊哥的矩陣布局決心。

02 為何要做矩陣布局？

2016年，小楊哥走上短視頻之路，之后憑借著搞笑視頻一步步出圈，并成為抖音上首位粉絲量破億的主播。

這是一個(gè)值得欣喜的發(fā)展，但不見(jiàn)得會(huì)一直保持下去。

這和抖音平臺(tái)強(qiáng)調(diào)算法邏輯有很大關(guān)系。抖音平臺(tái)本身是去中心化的，在這種情況下，主播的走紅軌跡很大程度上掌握在平臺(tái)的手上。在抖音上，經(jīng)常能看到一些主播大火之后又突然回歸沉寂，比如張同學(xué)、毛毛姐等主播。

換言之，主播在抖音上的“爆紅”往往是有時(shí)效、有盡頭的，在最火的時(shí)候如果沒(méi)有將這份名氣用多種方式恰當(dāng)?shù)匮永m(xù)下去，那么就極有可能遭遇斷崖式“爆冷”。

如今，瘋狂小楊哥進(jìn)行矩陣布局，本質(zhì)上也是在對(duì)抗抖音的算法邏輯帶來(lái)的單一賬號(hào)的風(fēng)險(xiǎn)，提前一步抬高瘋狂小楊哥的天花板。

除了平臺(tái)的因素，把所有的發(fā)展押注在單一大主播身上，也是一件風(fēng)險(xiǎn)極高的事情。人的因素往往是不確定的，一旦主播的人設(shè)受到某些事件的影響，帶來(lái)較大的損傷時(shí)，往往會(huì)引起粉絲的脫離，甚至是平臺(tái)的封殺。這種情況下，原本高度依賴頭部主播的機(jī)構(gòu)，就可能“全軍覆沒(méi)”，業(yè)務(wù)沒(méi)有了落腳點(diǎn)。

多矩陣布局，顯然能夠改寫頭部主播在機(jī)構(gòu)發(fā)展中的決定性作用，從主播結(jié)構(gòu)上提高機(jī)構(gòu)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

“瘋狂小楊哥”本身其實(shí)就是一個(gè)很典型的案例，這一賬號(hào)的核心人物其實(shí)就是小楊哥，基本上粉絲都是沖著他的搞笑視頻與直播而來(lái)。去年4月份，瘋狂小楊哥因一些原因停播近1個(gè)月，賬號(hào)也處于停更狀態(tài)，當(dāng)時(shí)的瘋狂小楊哥猶如在互聯(lián)網(wǎng)“消失匿跡”，許多粉絲在微博上“懷念”小楊哥的搞笑直播，仿佛這個(gè)大號(hào)就成了小楊哥的所有家當(dāng)。

前一段時(shí)間，因?yàn)榀偪裥罡缭庥鐾鹾４蚣?，被指售賣的家電虛標(biāo)功率，瘋狂小楊哥因此陷入了莫大的輿論爭(zhēng)議當(dāng)中。好在的是，這場(chǎng)輿論最終以監(jiān)管局的辟謠告終，減小了對(duì)瘋狂小楊哥的口碑損傷。

從這些事件不難看出，一旦小楊哥的人設(shè)出現(xiàn)崩塌等情況，其賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)勢(shì)必受到不可扭轉(zhuǎn)的創(chuàng)傷，屆時(shí)，如果沒(méi)有別的賬號(hào)矩陣來(lái)分?jǐn)偨?jīng)營(yíng)壓力，那么背后的機(jī)構(gòu)遇到的風(fēng)險(xiǎn)不言而喻。

從貨的因素來(lái)看，矩陣布局能夠增加更多經(jīng)營(yíng)可能性。過(guò)去，瘋狂小楊哥雖然擁有強(qiáng)大的消費(fèi)者號(hào)召力，但礙于其受眾群體與帶貨風(fēng)格，中小品牌的比例要比大品牌多得多。中小品牌、白牌商品在性價(jià)比方面的優(yōu)勢(shì)明顯，但在產(chǎn)品質(zhì)量上也更容易出現(xiàn)漏洞。矩陣布局的方式，一方面能夠扭轉(zhuǎn)這一選品現(xiàn)狀，另一方面也能開(kāi)拓更多品類。

從實(shí)際情況來(lái)看，布局多矩陣的主播，不只有小楊哥。過(guò)去，已經(jīng)有不少超級(jí)主播采取矩陣布局、開(kāi)拓小號(hào)的方式，擴(kuò)張商業(yè)版圖，從主播發(fā)展為機(jī)構(gòu)。

多矩陣布局，將是超級(jí)主播的一大出路。

03 多矩陣是超級(jí)主播的出路

事實(shí)上，大多數(shù)超級(jí)主播早已開(kāi)啟多矩陣布局的路徑。

截至目前，辛選的頭部主播，幾乎占據(jù)了快手頭部帶貨達(dá)人的半壁江山。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，辛選家族從2020年的27位主播，擴(kuò)張到2021年的60位主播。期間，辛巴經(jīng)歷了60多天賬號(hào)被封停的時(shí)間，封停事件或許極大推動(dòng)了辛選家族的主播擴(kuò)張。

去年，李佳琦也是在重新“復(fù)出”后，開(kāi)始推小號(hào)，其副播和助播團(tuán)組成“所有女生”直播間。據(jù)天眼查顯示，“所有女生”直播間所屬M(fèi)CN為“成新團(tuán)”公司，由李佳琦所屬M(fèi)CN美腕全資控股。所有女生直播間，一方面可以圍繞粉絲做更加精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、拓寬帶貨品類，另一方面，也可以弱化李佳琦IP屬性，打造主播矩陣。

此外，即使是垂直領(lǐng)域的頭部主播，也開(kāi)始重視起小號(hào)的經(jīng)營(yíng)。去年10月下旬開(kāi)始，服飾類目主播隋心開(kāi)始大號(hào)小號(hào)一起更新內(nèi)容和直播，到了11月份，主要在小號(hào)帶貨。通過(guò)兩號(hào)齊更新，一方面能帶來(lái)營(yíng)收的增長(zhǎng)，另一方面也提高了整體的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

可以看到，超級(jí)頭部主播的歸宿，最終極有可能是多矩陣賬號(hào)布局。同時(shí)也有一個(gè)新的趨勢(shì)出現(xiàn)，即部分規(guī)模較大的主播，也已經(jīng)開(kāi)始布局小號(hào)的經(jīng)營(yíng)。

從目前大主播孵化小號(hào)的情況來(lái)看，辛巴和小楊哥都是發(fā)展較為可觀的案例。

小楊哥的直播風(fēng)格比較抗打，小品式的直播，吸引了諸多受眾，并以此作為打造口碑的途徑，孵化了三只羊的其他直播間。通過(guò)三只羊的相關(guān)賬號(hào)的引流視頻可以看到，主要是通過(guò)小楊哥在帶動(dòng)其他賬號(hào)的粉絲積累。

不過(guò)到了后期，真正考驗(yàn)三只羊的發(fā)展的，將會(huì)是供應(yīng)鏈的能力。畢竟，小楊哥只有一個(gè)，三只羊直播賬號(hào)卻有很多個(gè)，最終決定消費(fèi)者愿不愿意信任三只羊的，是直播間的產(chǎn)品質(zhì)量、相關(guān)服務(wù)。

在這一點(diǎn)上，辛巴給出的解決方案是供應(yīng)鏈。辛巴也是通過(guò)個(gè)人直播起家，之后通過(guò)在供應(yīng)鏈端發(fā)力，聚集主播，成立自己的MCN機(jī)構(gòu)，如今辛巴以及其帶領(lǐng)的一眾主播，在快手占據(jù)著絕對(duì)的頭部位置。辛巴曾提到，供應(yīng)鏈強(qiáng)，則前端強(qiáng)。

可以確定的是，未來(lái)消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)榇笾鞑サ拿麣獗槐姸嘈√?hào)吸引，但最后留住用戶的一定是直播間可靠的品質(zhì)與服務(wù)。

參考來(lái)源： 

1、新播場(chǎng)：“瘋狂小楊哥”開(kāi)小號(hào)，頭部機(jī)構(gòu)開(kāi)始拼數(shù)量了？