文|小食代 潘嫻

“希望我們能夠談一談，可口可樂(lè)公司是如何適應(yīng)這個(gè)‘瘋狂的世界’，以及在過(guò)去5年變化多端的環(huán)境下我們是如何運(yùn)作的。“日前，可口可樂(lè)公司董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官詹鯤杰（James Quincey）這么說(shuō)。

詹鯤杰是在本周出席紐約消費(fèi)者分析集團(tuán)年度會(huì)議時(shí)說(shuō)下這番話的。此前一周，可口可樂(lè)公司報(bào)告去年?duì)I收達(dá)到430.04億美元（約合人民幣2936.53億元），同比增長(zhǎng)11%。對(duì)于上述問(wèn)題的答案，他認(rèn)為是靠在全球范圍內(nèi)追求卓越，以及專注于與裝瓶合作伙伴一起在本土市場(chǎng)取勝。

小食代還注意到，詹鯤杰還主動(dòng)提及可口可樂(lè)公司日前宣布和大熱的ChatGPT的母企OpenAI聯(lián)盟一事。對(duì)于目的，他表示此舉顯然能夠繼續(xù)提高該公司的營(yíng)銷效率。

可口可樂(lè)公司董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官詹鯤杰

下面，小食代就帶大家了解一下現(xiàn)場(chǎng)的情況。

首先，在這個(gè)會(huì)議上，詹鯤杰對(duì)過(guò)去5年進(jìn)行了回顧，以及可口可樂(lè)公司如何在一個(gè)不斷變化的世界中做生意。

“如果時(shí)光倒流5年，不知道大家能否預(yù)測(cè)出這些數(shù)字？”詹鯤杰認(rèn)為，一場(chǎng)疫情讓大家難以預(yù)測(cè)，而根據(jù)他重點(diǎn)說(shuō)明的數(shù)據(jù)，在恒定匯率下，這家全球最大的飲料公司的有機(jī)收入增長(zhǎng)了7％，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)增長(zhǎng)10%，自由現(xiàn)金流翻番至95億美元。

詹鯤杰說(shuō)，在過(guò)去5年，全球經(jīng)歷了各種“奇怪和美妙”的經(jīng)濟(jì)情景、競(jìng)爭(zhēng)格局，以及地緣政治環(huán)境；可口可樂(lè)公司所做的一切，都以消費(fèi)者為中心，而上述數(shù)據(jù)就是這么做的結(jié)果。

他說(shuō)，這又源于“暢爽世界，因我不同”是可口可樂(lè)公司的初心。它發(fā)揮著“北極星”一樣的作用，并指引公司前進(jìn)。

機(jī)遇在哪？

在會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)，他展示了一張圖片，對(duì)可口可樂(lè)公司未來(lái)的機(jī)遇進(jìn)行說(shuō)明。

他說(shuō)，Robert Woodruff（注：前董事長(zhǎng)）曾經(jīng)講過(guò)，可口可樂(lè)必須要在消費(fèi)者需要時(shí)隨手可得。

據(jù)介紹，在全球飲料消費(fèi)中，大約占世界人口20%的是發(fā)達(dá)市場(chǎng)的消費(fèi)者，其余是來(lái)自發(fā)展中市場(chǎng)。“你可以看到，發(fā)達(dá)市場(chǎng)中幾乎30%的人被標(biāo)記為紅色，這意味著他們每周都在喝我們的產(chǎn)品?！彼f(shuō)，至于灰色的“人”，則是每周都在喝其他公司的飲料產(chǎn)品，綠色則象征著2030年前預(yù)計(jì)新增的人口，但是相對(duì)較少。

“因此，在發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體中，這場(chǎng)游戲的名稱顯然是獲得份額。“是詹鯤杰說(shuō)，即爭(zhēng)取到更多喝其他飲料產(chǎn)品的消費(fèi)者，把他們帶入到可口可樂(lè)公司特許經(jīng)營(yíng)商所覆蓋的版圖之中。

詹鯤杰接著指出，對(duì)飲料行業(yè)和可口可樂(lè)公司的發(fā)展抱有長(zhǎng)期信心的重要理由，是來(lái)自新興市場(chǎng)的機(jī)遇，因?yàn)檫@代表了世界上80％的人口所在的市場(chǎng)。這包括了例如非洲、印度和中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。

“正如你所看到的，很明顯，這個(gè)行業(yè)的絕大部分（潛力）還沒(méi)有被創(chuàng)造出來(lái)，有很多空白的地方?！彼f(shuō)：“因此，作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，面前有一個(gè)巨大的任務(wù)。“

他表示，在新興市場(chǎng)，可口可樂(lè)公司將有機(jī)會(huì)繼續(xù)獲得份額，但巨大的機(jī)會(huì)來(lái)自于創(chuàng)造行業(yè)的未來(lái)，即向消費(fèi)者推廣商業(yè)化的飲料產(chǎn)品?！耙虼?，我們認(rèn)為，飲料行業(yè)和可口可樂(lè)的前景在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)是光明的?！?/p>

據(jù)介紹，在2017年，飲料行業(yè)談?wù)摰氖且粋€(gè)全球6500億美元的目標(biāo)市場(chǎng)。而這個(gè)數(shù)字在2022年，已經(jīng)增長(zhǎng)到了1.3萬(wàn)億美元。面對(duì)巨大的飲料市場(chǎng)，詹鯤杰說(shuō)，可口可樂(lè)公司要做的事情就是保持在含氣飲料的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)在其他飲料品類上廣泛擴(kuò)展，滿足消費(fèi)者想要的需求。

不過(guò)，對(duì)此詹鯤杰做的第一件事卻可能會(huì)有些叫人意外，那就是做“減法”。

詹鯤杰指出，在過(guò)去的幾年里，可口可樂(lè)公司對(duì)投資組合進(jìn)行了精簡(jiǎn)，而這個(gè)工作將持續(xù)推進(jìn)。原因很簡(jiǎn)單，就是確保公司推出的是“最以消費(fèi)者為中心”的產(chǎn)品。

據(jù)他的說(shuō)法，可口可樂(lè)公司在過(guò)去5年拿掉了一半的品牌。做“減法”，他認(rèn)為事關(guān)將決定哪些產(chǎn)品適合放在商店陳列，是一種“投資組合”，因?yàn)榭蛻羰遣粫?huì)把對(duì)消費(fèi)者和自己“沒(méi)有用”的產(chǎn)品擺上架的。

“總會(huì)有一些東西經(jīng)得起多年的考驗(yàn)。我們的任務(wù)之一是確保我們的品牌能夠在未來(lái)很長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)持續(xù)存在。”他說(shuō)：“但是，這些品牌會(huì)有新的變化，會(huì)有新的品牌和品類被帶入市場(chǎng)?！?/p>

另外，一件事情是重組可口可樂(lè)公司。詹鯤杰說(shuō)，這是在疫情期間采取的另一個(gè)重大舉措，以真正專注于那些能在全球范圍內(nèi)發(fā)揮價(jià)值的能力，例如平臺(tái)服務(wù)組織、研發(fā)、全球性的品類、運(yùn)營(yíng)單元等等，是公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

他說(shuō)，所有這些，都是作為一個(gè)公司與裝瓶伙伴共同完成的。目前，可口可樂(lè)在世界各地有大約200個(gè)裝瓶合作伙伴，他們擁有大約950個(gè)生產(chǎn)設(shè)施，服務(wù)全球3000萬(wàn)的客戶，每天上市的產(chǎn)品有22億份。

在上述變革行動(dòng)和龐大裝瓶商生態(tài)的加持下，目前可口可樂(lè)公司擁有了規(guī)模達(dá)到260億美元的品牌，自2017年以來(lái)在全球非酒精飲料領(lǐng)域中獲得2個(gè)點(diǎn)的市場(chǎng)份額（按零售額計(jì)算）。

詹鯤杰強(qiáng)調(diào)，未來(lái)，可口可樂(lè)公司將繼續(xù)向品牌、系統(tǒng)、基礎(chǔ)設(shè)施和人進(jìn)行投資。

卓越執(zhí)行

他接著指出，飲料行業(yè)的機(jī)會(huì)巨大，這首先需要公司卓越執(zhí)行，但是一切都從消費(fèi)者開始——產(chǎn)品的口味是起點(diǎn)，人們不會(huì)消費(fèi)不好喝的飲料，這又需要依靠對(duì)人的洞察，以及做好品牌執(zhí)行，“我們需要偉大的產(chǎn)品”。

在詹鯤杰眼中，卓越執(zhí)行可以分解為三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的提高。

首先，是不斷提高營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)。一是“激情點(diǎn)”，詹鯤杰說(shuō)，當(dāng)預(yù)算充足的時(shí)候，公司想要擁有所有的“激情點(diǎn)”，但他認(rèn)為應(yīng)該更加專注于真正重要的激情點(diǎn)。對(duì)此，可口可樂(lè)公司選出了三個(gè)，即音樂(lè)、游戲和體育。二是個(gè)性化營(yíng)銷體驗(yàn)。三是選擇代言人，將品牌帶入生活，推動(dòng)品牌意識(shí)的建立。四是在人工智能（AI）上的開拓，要當(dāng)先鋒。

“我相信每個(gè)人都在談?wù)揂I，但是我不認(rèn)為甚至在一開始就能了解它可以做什么。“他說(shuō)，可口可樂(lè)公司已經(jīng)宣布和ChatGPT的母公司OpenAI組建了一個(gè)聯(lián)盟，成為這個(gè)聯(lián)名的第一個(gè)合作伙伴，以便看看雙方能在消費(fèi)者領(lǐng)域能做些什么，譬如能否利用AI技術(shù)來(lái)推動(dòng)和加強(qiáng)可口可樂(lè)公司營(yíng)銷部門的創(chuàng)造力。

他更加當(dāng)場(chǎng)指出，演示文件頁(yè)面上的兩張圖片是DALL-E（注OpenAI在去年7月推出，根據(jù)用戶提示以單詞或短語(yǔ)的形式生成數(shù)字圖像）創(chuàng)造的，屬于AI在視覺(jué)部分的應(yīng)用?！斑@肯定是屬于實(shí)驗(yàn)性范疇，但這說(shuō)明有機(jī)會(huì)利用AI大大增強(qiáng)我們營(yíng)銷部門的創(chuàng)造力，這是值得嘗試的事情?！?/p>

詹鯤杰說(shuō)，當(dāng)然，可口可樂(lè)公司已經(jīng)在業(yè)務(wù)的其他方面嘗試數(shù)字技術(shù)。他認(rèn)為，每次把人和技術(shù)結(jié)合起來(lái)，都得到了比兩者中任何一個(gè)單獨(dú)做更好的結(jié)果。

“因此，我們對(duì)AI和與OpenAI的聯(lián)盟能夠?yàn)槲覀冏鍪裁矗约霸谔岣呶覀冊(cè)跔I(yíng)銷創(chuàng)意方面可能為我們做什么感到非常興奮?！罢馋H杰說(shuō)，“所有這些都使我們能夠繼續(xù)提高營(yíng)銷效率?！?/p>

據(jù)介紹，在可口可樂(lè)公司目前的媒介支出中，數(shù)字支出已經(jīng)超過(guò)了一半，從想法到執(zhí)行的能力也在提高，即縮短到3個(gè)月至6個(gè)月。“這也推動(dòng)了我們每一美元的營(yíng)銷支出所能產(chǎn)生的毛利潤(rùn)?！?/p>

除了在執(zhí)行上提高營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)，詹鯤杰指同樣在創(chuàng)新方面要提高標(biāo)準(zhǔn)，形容創(chuàng)新必須是迭代的，必須是嘗試的，并預(yù)計(jì)今年該公司約有1/4的增長(zhǎng)來(lái)自于創(chuàng)新。

最后一個(gè)提高標(biāo)準(zhǔn)的領(lǐng)域，詹鯤杰“鎖定”在可持續(xù)發(fā)展上。他說(shuō)，自2015年起，可口可樂(lè)公司就實(shí)現(xiàn)了“水中和”。在減糖方面，目前公司的全球組合中幾乎有30%是屬于無(wú)糖或低糖產(chǎn)品。同時(shí)，公司還正在減少碳足跡。

本土共贏

和裝瓶合作伙伴本土共贏，是全球卓越執(zhí)行外，詹鯤杰認(rèn)為可口可樂(lè)公司過(guò)去5年成績(jī)?nèi)〉玫挠忠恢匾?jīng)驗(yàn)。

“因?yàn)槭澜绮皇瞧降?，全球的一切都不一樣。我們必須把在全球范圍?nèi)創(chuàng)造和看到的東西，與對(duì)消費(fèi)者有用的東西結(jié)合起來(lái)，并在當(dāng)?shù)嘏c零售商合作?！彼f(shuō)，這個(gè)過(guò)程看起來(lái)也像品牌建設(shè)和創(chuàng)新。

為了說(shuō)明可口可樂(lè)公司和各地裝瓶商是如何合作創(chuàng)新的，詹鯤杰舉了多個(gè)例子進(jìn)行說(shuō)明，包括在中國(guó)市場(chǎng)激活無(wú)糖雪碧的活動(dòng)，這帶動(dòng)了無(wú)糖雪碧的銷售量增加了60％。

“我們一直在本地推動(dòng)（創(chuàng)新），但也有把一些全球思維帶到本地的一面?！闭馋H杰說(shuō)。

他說(shuō)，目前全球各地市場(chǎng)可口可樂(lè)一共有27種不同的酒精飲料，是27種不同的想法，可以肯定的是，它們不會(huì)全部存活，但是試驗(yàn)會(huì)繼續(xù)帶來(lái)好消息，即在系統(tǒng)中找到了一個(gè)機(jī)會(huì)。

其中率先在墨西哥上市的Jack Daniel's威士忌可樂(lè)預(yù)調(diào)酒，即將在3月進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。這個(gè)過(guò)程，也顯示出可口可樂(lè)公司是如何在早期進(jìn)行含酒精飲料創(chuàng)新的?！叭绻@行得通，那么你就可以說(shuō)有一個(gè)優(yōu)質(zhì)雞尾酒的空間?！?/p>

詹鯤杰強(qiáng)調(diào)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，即飲酒精飲料產(chǎn)品可以為可口可樂(lè)公司帶來(lái)實(shí)質(zhì)性影響，但是目前還是非常初步的試驗(yàn)階段。

另外一個(gè)例子是COSTA咖啡。他認(rèn)為，在疫情之前，這個(gè)品牌是基于咖啡門店銷售的。如今，COSTA的市場(chǎng)平臺(tái)擴(kuò)大了三倍，不但有即飲產(chǎn)品，也在智能咖啡機(jī)里出售。

“我們確實(shí)與全球各地裝瓶合作伙伴，甚至最小的合作伙伴有著非常強(qiáng)的一致性，我們一直在集體提高執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，并真正推動(dòng)系統(tǒng)調(diào)整，專注于增長(zhǎng)，希望能捕捉機(jī)遇和創(chuàng)造價(jià)值。”詹鯤杰說(shuō)，無(wú)論是在執(zhí)行、市場(chǎng)還是采購(gòu)方面，大家都正利用系統(tǒng)的這些優(yōu)勢(shì)。

他還透露，可口可樂(lè)和裝瓶商共同擁有一個(gè)叫跨企業(yè)人力集團(tuán)的組織，它能有效地協(xié)調(diào)和組織原料商品，為整個(gè)全球系統(tǒng)采購(gòu)，節(jié)省了大量的資金，并使業(yè)務(wù)能夠保持連續(xù)性和保障了供應(yīng)，而不僅僅是只關(guān)注供應(yīng)商價(jià)格優(yōu)惠。