文｜瀝金
咖啡館和便利店的邊界正越來(lái)越模糊。
在上海的小眾精品咖啡館，貨架上除了常規(guī)的咖啡豆，經(jīng)常也會(huì)擺放一些其他商品。
比如隨行杯、飛盤、香薰，似乎在等咖啡時(shí)，順手帶上一件小物，已經(jīng)成為人們的消費(fèi)習(xí)慣。
一家咖啡館一個(gè)月賣出近百只馬克杯、幾十盆植物、幾十個(gè)抱枕，一點(diǎn)都不令人驚奇。
某種程度上，咖啡館正成為新的封閉式渠道。
尤其對(duì)于生活方式品牌而言，入駐多少家咖啡店，正變得像入駐多少家全家一樣重要。
甚至，當(dāng)咖啡店承擔(dān)了精準(zhǔn)人群篩選的職能，并能提供一定的活動(dòng)空間時(shí)，它還成為了許多品牌做新品發(fā)布、舉辦線下活動(dòng)的首選。
越來(lái)越多的品牌開(kāi)始與咖啡館深度綁定，比如連鎖咖啡Manner就曾經(jīng)和蔚來(lái)、Allbirds、赫蓮娜開(kāi)展過(guò)聯(lián)名；Seesaw也和觀夏、馬吉拉一起做過(guò)活動(dòng)。
那從何時(shí)開(kāi)始，咖啡館變成了一門“渠道生意”，甚至成為品牌營(yíng)銷的香餑餑？品牌在咖啡館進(jìn)行一次線下宣傳，效率有多高？消費(fèi)者對(duì)于咖啡館的線下搭售，真的買賬嗎？
為此，瀝金試圖厘清咖啡館在當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷傳播中擔(dān)任的角色，以及咖啡背后的商業(yè)及文化有哪些新的思考。
對(duì)于香薰品牌cottee而言，任何線下咖啡館都可能是它的售賣渠道。
在上海、福州、甚至沈陽(yáng)的許多咖啡館中，都可見(jiàn)其身影，這種新型特渠也已經(jīng)占據(jù)cottee銷售的重要一部分。
當(dāng)然這與它之前本來(lái)就是咖啡館有關(guān)，但更多原因還是在于能更精準(zhǔn)地鎖定客群，這也是能讓品牌和咖啡館彼此產(chǎn)生強(qiáng)烈荷爾蒙的原因。
咖啡館已經(jīng)幫助品牌提前篩選出了幾乎同一類型、同樣付費(fèi)能力的人群?？梢哉f(shuō)，咖啡館就是品牌的天然流量入口和貨架商城。
一群坐在店里慢條斯理享用咖啡的都市人群，加上裝修和燈光，咖啡店成了天然的購(gòu)物場(chǎng)景。此時(shí)下單的鏈條絲滑，購(gòu)物連帶率也較高。
而咖啡館們也早已發(fā)現(xiàn)這一現(xiàn)象，開(kāi)辟起第二條致富路徑——賣貨。
比如大型連鎖咖啡館，它們往往有能力自己做周邊產(chǎn)品，就像星巴克早早在門店鋪設(shè)了滿滿一貨柜的杯子。
但精品咖啡店則愿意和調(diào)性相符的外部品牌合作，省去設(shè)計(jì)制作成本，用寄賣的形式進(jìn)行銷售，提高整體銷售額。
經(jīng)營(yíng)良好的咖啡店往往有著一批忠實(shí)且高品質(zhì)的老顧客，這樣的“情投意合”還能通過(guò)精神賦能增強(qiáng)用戶粘性、提升品牌勢(shì)能，讓對(duì)的品牌和對(duì)的人群緊密聯(lián)系在一起。
品牌的線下生意，正在從爭(zhēng)奪如全家、羅森這類CVS的封閉渠道，演變到爭(zhēng)奪咖啡館的進(jìn)店權(quán)和鋪貨權(quán)。
當(dāng)然，咖啡館也沒(méi)有那么好進(jìn)。品牌能否進(jìn)駐咖啡館的關(guān)鍵，在于產(chǎn)品與咖啡館調(diào)性和主理人風(fēng)格的匹配度。這種難以量化的關(guān)系正是咖啡館的“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”
咖啡文化的調(diào)性決定了品牌的進(jìn)店門檻天然較高，品類限制也較多。
比如飛盤、香薰、徽章、杯子，服飾，首飾這類精致生活品類，就和咖啡館很搭；但薯片零食、高糖飲料等品類就要畫(huà)個(gè)問(wèn)號(hào)。
除了無(wú)限靠近便利店，咖啡館甚至還演變成了品牌大展?fàn)I銷拳腳的平臺(tái)。
這要?dú)w功于兩大先驅(qū)者。2021年，為通過(guò)小B占領(lǐng)消費(fèi)者心智，Oatly和冰博克開(kāi)始以上海精品咖啡館為突破口，大范圍進(jìn)行聯(lián)名活動(dòng)，開(kāi)啟和咖啡館聯(lián)動(dòng)的先河。
自此以后，咖啡館就成為了品牌們的調(diào)色盤和試驗(yàn)場(chǎng)。所謂“萬(wàn)物皆可做特調(diào)”，堂白、好望水曾聯(lián)名多城多店做特調(diào)飲品，在年輕人群中獲得不俗的品牌曝光。
后來(lái)，咖啡館干脆變成品牌的“分眾傳媒”，成為一種“活體”宣傳看板和流量渠道。
作為線下實(shí)體，咖啡館在選址時(shí)天然會(huì)占據(jù)優(yōu)勢(shì)位置和人流點(diǎn)位，而這種地理位置已經(jīng)具備了可以量化的商業(yè)價(jià)值。
比如Seesaw就在上生新所、浦東美術(shù)館和芮歐百貨等繁華地段都鋪設(shè)了點(diǎn)位，并且前后與觀夏、Maison Margiela馬吉拉進(jìn)行了聯(lián)名活動(dòng)。
正如租金每一方都寸土寸金，上海精品咖啡店內(nèi)的每一塊墻皮就像微博、天貓開(kāi)屏，也值錢得要命。
海報(bào)、立牌，任何能宣傳品牌動(dòng)態(tài)的地方都不會(huì)被放過(guò)，密集撞檔期時(shí)甚至還會(huì)有兩個(gè)活動(dòng)海報(bào)同時(shí)張貼的情況。
精準(zhǔn)的人群定位和舒適的空間，讓咖啡館具備品牌聯(lián)名和品類跨界的可能。
既然有源源不斷新流量的咖啡館，正成為品牌們的營(yíng)銷新戰(zhàn)場(chǎng)。
那么問(wèn)題來(lái)了。咖啡館的效率高嗎？它是一個(gè)好的銷售渠道或者品宣平臺(tái)嗎？
這或許要分品牌而言。對(duì)于燕麥奶和提純奶這種前驅(qū)者，咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已逐漸白熱化，越來(lái)越多品牌涌入市場(chǎng)，咖啡館已打響了奶品暗戰(zhàn)。
咖啡館聯(lián)名活動(dòng)不再是一招鮮，Oatly和冰博克等品牌都已經(jīng)開(kāi)始減少全國(guó)范圍內(nèi)鋪量的市場(chǎng)推廣投入。Oatly雖未完全停止咖啡渠道的投入，但其更多精力都投向了有更大業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)的茶飲品牌合作和綁定。
對(duì)于傳統(tǒng)品牌和新銳品牌們而言，咖啡館仍然不失為一個(gè)可以快速借勢(shì)、實(shí)現(xiàn)拉新的新流量渠道。
與咖啡品牌的跨界合作相對(duì)靈活，聯(lián)名飲品創(chuàng)新成本低、體驗(yàn)感強(qiáng)、消費(fèi)門檻低，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)討論度高。玩轉(zhuǎn)此類品牌，可以實(shí)現(xiàn)短期聲量的爆發(fā)和年輕人群的快速覆蓋。
當(dāng)然，品牌也應(yīng)該致力于讓每一次聯(lián)動(dòng)的價(jià)值更長(zhǎng)遠(yuǎn)。許多聯(lián)名活動(dòng)結(jié)束后，咖啡店都會(huì)快速下架聯(lián)名產(chǎn)品，品牌的實(shí)際銷售業(yè)務(wù)并不能獲得預(yù)期進(jìn)展。
如何更好利用咖啡館這一流量渠道，實(shí)現(xiàn)1+1>2的雙贏，或許是新時(shí)代品牌們應(yīng)該思考的話題。