文｜新熵 石榴
編輯丨月見(jiàn)
不知道，在選擇以《狂飆》作為開(kāi)年大劇時(shí)，愛(ài)奇藝是已經(jīng)預(yù)料到了如今的盛況，還是想要用一個(gè)好兆頭來(lái)迎接2023年，不論如何，愛(ài)奇藝的的確確實(shí)現(xiàn)了真正的“狂飆”。
首次實(shí)現(xiàn)全年運(yùn)營(yíng)盈利。這是2022年愛(ài)奇藝交出的最后一份成績(jī)單，也是最精彩的一份。
財(cái)報(bào)顯示，2022年，愛(ài)奇藝的Non-GAAP運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為22億元，利潤(rùn)率7%，其中Q4運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為9.79億元，同比扭虧。與此同時(shí)，2022年愛(ài)奇藝會(huì)員服務(wù)營(yíng)收177億元，同比增長(zhǎng)6%，在全年總營(yíng)收中占比高達(dá)61%。Q4愛(ài)奇藝會(huì)員數(shù)漲1.2億，會(huì)員環(huán)比增長(zhǎng)超1000萬(wàn)人，營(yíng)收47億元，同比增長(zhǎng)15%。
祝賀聲從四面八方涌來(lái)，辛酸往事終于能就此揭過(guò)。愛(ài)奇藝創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官龔宇在《致投資人的一封信》中這樣寫道：“2022年是愛(ài)奇藝的破局之年和奇跡之年，公司在極具波動(dòng)性的市場(chǎng)環(huán)境下，成功實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的標(biāo)志性大逆轉(zhuǎn)，在市場(chǎng)份額、運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)和財(cái)務(wù)表現(xiàn)上均實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍?！?/p>
但這份盈利背后，還有一些內(nèi)容也無(wú)法被忽視。
財(cái)報(bào)顯示，2022年愛(ài)奇藝營(yíng)收290億元，同比減少5%，是自愛(ài)奇藝自2018年以來(lái)，營(yíng)收首次同比下滑。與此同時(shí)，除了會(huì)員服務(wù)同比增長(zhǎng)以外，愛(ài)奇藝多項(xiàng)業(yè)務(wù)都在下滑：在線廣告服務(wù)營(yíng)收53億元，同比減少25%；內(nèi)容分發(fā)營(yíng)收25億元，同比減少14%；“其他”營(yíng)收35億元，同比減少11%。
愛(ài)奇藝盈利了——在營(yíng)收并沒(méi)有增長(zhǎng)的前提下。
當(dāng)然，這些“劣績(jī)”沒(méi)有出現(xiàn)在公開(kāi)信中。愛(ài)奇藝就像是一個(gè)離家遠(yuǎn)行的孩子，帶著長(zhǎng)視頻平臺(tái)的希望在外拼搏，報(bào)喜不報(bào)憂。
01、盈利了，但又沒(méi)有完全盈利
在愛(ài)奇藝的KPI國(guó)度里，10000分是一個(gè)分界線，只有超過(guò)它，才有資格登上愛(ài)奇藝的爆款領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。
從2018年取消前臺(tái)播放量，更改為熱度標(biāo)準(zhǔn)以來(lái)，能夠成功進(jìn)入愛(ài)奇藝萬(wàn)級(jí)熱度俱樂(lè)部的，一共有七部，其中五部，來(lái)自于2022年。
去年，是愛(ài)奇藝爆款劇集全面爆發(fā)的一年。年代大劇《人世間》、仙俠甜寵《蒼蘭訣》、刑偵懸疑《罰罪》、輕喜古偶《卿卿日?！?、勵(lì)志港風(fēng)《風(fēng)吹半夏》，部部精彩，樣樣不重。
毫無(wú)疑問(wèn)，它們的成績(jī)經(jīng)得起寫出一個(gè)龐大而精美的匯報(bào)PPT，里面密密麻麻都是“實(shí)績(jī)”——收視同時(shí)段全國(guó)第一，熱搜頻頻屢創(chuàng)佳績(jī)，年度豆瓣高分榜榜上有名……那一套被廣泛運(yùn)用著的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，忠實(shí)地記錄了每一部高熱劇集起飛的痕跡。
但與爆款頻發(fā)相對(duì)的是，愛(ài)奇藝2022年內(nèi)容成本下降明顯。過(guò)去一年，“降本”幾乎是所有長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的共識(shí)。大幅縮減的營(yíng)銷預(yù)算、大量裁撤的非核心業(yè)務(wù)，以及層出不窮的裁員消息，構(gòu)成了“降本”基本面貌。
2021年底，愛(ài)奇藝走出了裁員的第一步，2022年，內(nèi)容成本成了最大的靶子。
財(cái)報(bào)顯示，2022年愛(ài)奇藝全年?duì)I收成本共計(jì)223億元，相較2021年同比下降19%。營(yíng)收成本的下降主要源于內(nèi)容成本的下降。2022年Q4，愛(ài)奇藝內(nèi)容成本為39億，同比下降19%。這是愛(ài)奇藝連續(xù)五個(gè)季度實(shí)現(xiàn)內(nèi)容成本下降。
曾幾何時(shí)，內(nèi)容的開(kāi)拓需要大量投入，“燒錢”也順理成章成為最通行的競(jìng)爭(zhēng)方式。龔宇曾經(jīng)這樣描述長(zhǎng)視頻行業(yè)，“窮廟富和尚”——明星導(dǎo)演都賺了大錢，就視頻平臺(tái)虧錢。勒緊褲腰帶度日，何嘗不是一種“補(bǔ)血”。
如今，愛(ài)奇藝表明了要“更加專注于加大頭部原創(chuàng)內(nèi)容的投入，減少投資低投入產(chǎn)出比的內(nèi)容”。相比于愛(ài)奇藝去年“增加頭部?jī)?nèi)容，減少撲街內(nèi)容，腰部?jī)?nèi)容不刻意去做”的說(shuō)法，愛(ài)奇藝的決心更加堅(jiān)決了。
但故事的另一面是，影視行業(yè)的周期性決定營(yíng)收和成本是一對(duì)延時(shí)反應(yīng)的組合?！度耸篱g》《蒼蘭訣》《罰罪》《卿卿日?！贰讹L(fēng)吹半夏》五部熱度過(guò)萬(wàn)的劇集，拍攝制作周期在2022年的僅有《卿卿日?！泛汀讹L(fēng)吹半夏》。兩者都集中在2022年Q1季度。
彼時(shí)，“降本增效”的風(fēng)還未吹至整個(gè)行業(yè)，Q1的44億內(nèi)容成本，還是愛(ài)奇藝2022年內(nèi)容成本支出最高點(diǎn)。在隨后的三季度里，內(nèi)容成本逐步下跌，至2022財(cái)年Q4，內(nèi)容成本僅為39億元。
伴隨著明星天價(jià)片酬的治理、影視項(xiàng)目資金收緊、平臺(tái)增加定制內(nèi)容等一系列手段，內(nèi)容成本會(huì)逐漸趨向于理性，成本的壓縮無(wú)可厚非。但隨之留下的難題是，內(nèi)容成本一再壓縮后，未來(lái)的內(nèi)容又將走向何方？
去年愛(ài)奇藝的爆款，大部分來(lái)自一兩年前的儲(chǔ)備。而根據(jù)愛(ài)奇藝在去年公布的2023年的片單來(lái)看，其近半數(shù)的內(nèi)容尚未與觀眾見(jiàn)面，內(nèi)容儲(chǔ)備幾乎可以覆蓋今年一整年。那么今年之后呢？
真金白銀的盈利固然令人欣喜，但無(wú)論如何降本，內(nèi)容支出都是長(zhǎng)視頻平臺(tái)的重中之重。內(nèi)容市場(chǎng)不進(jìn)則退，搜狐視頻血的教訓(xùn)在前，誰(shuí)也不想重蹈覆轍。
在有限的成本下，如果2023年愛(ài)奇藝還想要復(fù)制2022年的內(nèi)容奇跡，接下來(lái)每一步都要走得更加謹(jǐn)慎。
02、愛(ài)奇藝“守城”
愛(ài)奇藝該花的錢已經(jīng)能省則省，能賺的錢還是屈指可數(shù)。
廣告營(yíng)收的持續(xù)低迷，依舊是愛(ài)奇藝逃不脫的命運(yùn)。2019年至2022年，愛(ài)奇藝在線廣告收入分別為82.71億元、68.33億元、71億元、53億元。
在影視行業(yè)，廣告創(chuàng)收的主力軍一直是綜藝節(jié)目。2020年之前，影視行業(yè)最常說(shuō)的話是，綜藝要比劇集的日子好過(guò)很多。不論是小眾的說(shuō)唱、街舞、樂(lè)隊(duì)，還是推動(dòng)內(nèi)地造星模式的顛覆性變化的偶像選秀，都能輕而易舉地成為資本和流量競(jìng)相追逐的對(duì)象。
而現(xiàn)在回頭來(lái)看，這些似乎已經(jīng)是再遙遠(yuǎn)不過(guò)的曾經(jīng)。過(guò)去，綜藝市場(chǎng)還有“虛假的繁榮”，如今，龔宇在公開(kāi)信中，只字不提綜藝。失去選秀后的愛(ài)奇藝，頹廢了整整兩年，依舊未找到下一個(gè)能與之相提并論的綜藝題材。
在降本增效的大環(huán)境感召下，平臺(tái)紛紛縮減綜藝成本，贊助商的考量也顯得更加謹(jǐn)慎。中途有金主爸爸上車已經(jīng)算是幸運(yùn)，無(wú)贊助“裸播”的節(jié)目已成為常態(tài)。
最終撐起愛(ài)奇藝盈利目標(biāo)的，還是會(huì)員。
2022年Q4，愛(ài)奇藝最核心的會(huì)員業(yè)務(wù)收入創(chuàng)歷史單季收入最高值，同比增長(zhǎng)達(dá)15%。12月底留存會(huì)員數(shù)更是達(dá)到1.2億，較9月底凈增超過(guò)1300萬(wàn)。愛(ài)奇藝會(huì)員服務(wù)營(yíng)收47億元，同比增長(zhǎng)15%。全年會(huì)員服務(wù)營(yíng)收177億元，同比增長(zhǎng)6%。 一定程度上來(lái)看，這一成績(jī)愛(ài)奇藝對(duì)于“月度會(huì)員”論的有力回?fù)簟?/p>
但在會(huì)員數(shù)量的喜訊之外，平臺(tái)提價(jià)、限制會(huì)員投屏功能等變相提價(jià)，也是愛(ài)奇藝?yán)@不過(guò)去的故事。
在財(cái)報(bào)發(fā)布的兩天前，愛(ài)奇藝終于就投屏服務(wù)和登錄設(shè)備的爭(zhēng)議做出了回應(yīng)和調(diào)整：2023年2月20日仍處于訂閱狀態(tài)的愛(ài)奇藝黃金VIP會(huì)員，恢復(fù)720P和1080P清晰度的投屏服務(wù)。另外，愛(ài)奇藝黃金、白金、星鉆VIP會(huì)員可在5臺(tái)設(shè)備上登錄，不再限制登錄設(shè)備種類。
在壓力面前，愛(ài)奇藝和用戶之間的“戰(zhàn)爭(zhēng)”再次以失敗告終。但結(jié)合聲明中的“文字游戲”，愛(ài)奇藝并沒(méi)有就此完全投降，它的新打算放在了臺(tái)面上。
從聲明透露的信息來(lái)看，不再限制投屏的范圍并非針對(duì)平臺(tái)的所有用戶，而是針對(duì)“2023年2月20日仍處于訂閱狀態(tài)的愛(ài)奇藝黃金VIP會(huì)員”和“連續(xù)包月/包季/包年的會(huì)員（如后續(xù)不斷訂）”，也就是說(shuō)2月20日之后才訂閱愛(ài)奇藝會(huì)員的用戶仍舊不能享有720P、1080P清晰度的投屏服務(wù)。
言下之意，老人老一套，新人新一套，兩套邏輯的同時(shí)運(yùn)營(yíng)。這一策略某種程度上是愛(ài)奇藝十年會(huì)員運(yùn)營(yíng)的一大心得：存量競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)下，守城比攻城更重要。
當(dāng)視頻網(wǎng)站的目的，依舊是會(huì)員增量時(shí)，用戶的去留問(wèn)題還不明顯。但一旦最初的紅利消失，如何提高老會(huì)員的留存率就變得至關(guān)重要。在過(guò)去幾年里，人隨劇走、爆款之后會(huì)員流失是視頻網(wǎng)站共同面對(duì)的難題。
因此，在變相提價(jià)的同時(shí)，愛(ài)奇藝也將目光瞄向了會(huì)員權(quán)益，借此提升會(huì)員的地位，減少用戶“單次付費(fèi)”的趨勢(shì)。
其中，最為明顯的一個(gè)信號(hào)是，“會(huì)員專屬劇集”的概念誕生。娛樂(lè)圈是一個(gè)善于創(chuàng)造新名詞的地方，在過(guò)去，非會(huì)員可以在有限的時(shí)間內(nèi)，一睹愛(ài)奇藝自制劇集的真面目。但從2022年愛(ài)奇藝迷霧劇場(chǎng)的《回來(lái)的女兒》開(kāi)始，“會(huì)員純享追劇”登上舞臺(tái)。
同樣享有這一機(jī)制的，還有《狂飆》?！皶?huì)員純享”代表著當(dāng)辦公室同事都在為“強(qiáng)哥”和“大嫂”癡迷的時(shí)候，如果你沒(méi)有會(huì)員，就會(huì)被這場(chǎng)狂歡排擠在外。
以前，會(huì)員主打的是“先人一步”，如今的賣點(diǎn)是“只有我能看”；曾經(jīng)，投屏的規(guī)則一視同仁，如今的老用戶則“高人一等”。顯而易見(jiàn)，愛(ài)奇藝的會(huì)員，不僅僅是“為內(nèi)容付費(fèi)”，更意味著“特權(quán)”。
很難說(shuō)，愛(ài)奇藝Q４留存會(huì)員數(shù)的大幅增長(zhǎng)，是否與會(huì)員分級(jí)制度的默默執(zhí)行相關(guān)。不過(guò)不論如何，當(dāng)用戶還在爭(zhēng)論“投屏限制”是否合理時(shí)，愛(ài)奇藝的會(huì)員制度，已經(jīng)走入了全新的階段。
03、盈利故事，能否就此穩(wěn)下來(lái)？
歸根結(jié)底，不論是內(nèi)容成本壓縮，還是會(huì)員制度分級(jí)，愛(ài)奇藝進(jìn)入“全新紀(jì)元”的信心都足夠堅(jiān)定。
在過(guò)去一年，愛(ài)奇藝共完成了3輪融資，總募資額近13億美元，成功解決了債務(wù)問(wèn)題，現(xiàn)金流壓力得到了極大的緩解。愛(ài)奇藝Q４自由現(xiàn)金流超8.4億元，較Q3增長(zhǎng)超過(guò)4.7倍，自由現(xiàn)金流連續(xù)兩個(gè)季度為正。
在任何一場(chǎng)游戲里，人民幣玩家都是easy模式。愛(ài)奇藝收獲了更為健康穩(wěn)定的現(xiàn)金流，讓其擁有了更加充分的信心，“跨入2023年，我們的目標(biāo)是‘高質(zhì)量增長(zhǎng)’。在此策略下，公司的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)收入和運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，為實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)，我們將繼續(xù)聚焦發(fā)展愛(ài)奇藝的核心主業(yè)，同時(shí)理性投入新業(yè)務(wù)；專注于加大頭部?jī)?nèi)容投入，保持高品質(zhì)且多樣化的內(nèi)容組合；在確保效率的前提下，適當(dāng)加大市場(chǎng)投入?！?/p>
這意味著，未來(lái)，愛(ài)奇藝的頭部?jī)?nèi)容將獲得更大的支持，中腰部?jī)?nèi)容的生存空間進(jìn)一步被壓縮。留給劇集的試錯(cuò)機(jī)會(huì)越來(lái)越少。
最終的問(wèn)題，依舊落到對(duì)內(nèi)容本身的押注上來(lái)。
龔宇對(duì)此充滿信心：“內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)進(jìn)入良性循環(huán)，即‘這進(jìn)一步驗(yàn)證了我們的內(nèi)容飛輪效應(yīng)，穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給——驅(qū)動(dòng)會(huì)員增長(zhǎng)和成本效率優(yōu)化——帶動(dòng)盈利提升——產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容’。因此，我們堅(jiān)信這樣的成功是可復(fù)制的，未來(lái)我們還能不斷超越自我產(chǎn)出更好內(nèi)容?！?/p>
但內(nèi)容的吊詭之處在于，沒(méi)人知道，下一個(gè)爆款究竟在何方。
在《狂飆》大結(jié)局時(shí)，愛(ài)奇藝為《顯微鏡下的大明》留足了牌面——觀眾還沉浸在對(duì)高啟強(qiáng)的結(jié)局唏噓之中時(shí)，《顯微鏡下的大明》的預(yù)告片就已經(jīng)擠在片尾曲前閃現(xiàn)了出來(lái)。
在騰訊視頻、優(yōu)酷齊齊祭出古偶劇、耽改劇的當(dāng)下，愛(ài)奇藝獻(xiàn)出新麗、馬伯庸、張若昀的聯(lián)手之作，質(zhì)量毋庸置疑，愛(ài)奇藝借此延續(xù)《狂飆》熱度的野心一目了然。
然而，這部原本可以預(yù)料中的爆款，并沒(méi)有能成功延續(xù)《狂飆》的奇跡。在愛(ài)奇藝，《顯微鏡下的大明》最高熱度為2月19日收官當(dāng)天的8866。
野草無(wú)心栽植卻茁壯成長(zhǎng)，被種在花盆里，外邊甚至罩著一層玻璃的花，被端上臺(tái)給所有人看卻無(wú)人欣賞，這是所有身處娛樂(lè)行業(yè)中的人，都可能經(jīng)歷的迷茫與變革。
大眾的喜好不知不覺(jué)中也在變化。理想的狀態(tài)下，此刻梳理出《狂飆》的有效經(jīng)驗(yàn)，起碼也要在兩年后的劇集制作上反映出來(lái)。到了那時(shí)候，《狂飆》的爆款公式，是否依舊奏效，仍未可知。
觀眾們敏銳卻不自知地驅(qū)動(dòng)著娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)一步步升級(jí)與變換。
在《顯微鏡下的大明》播出的同時(shí)，一檔名為《種地吧》的綜藝悄無(wú)聲息地開(kāi)播了。這是一檔記錄10位年輕偶像組成“種地小隊(duì)”，在190天時(shí)間內(nèi)踏踏實(shí)實(shí)地耕耘起142.8畝土地的“奇怪綜藝”。
在這檔節(jié)目開(kāi)播之前，沒(méi)人能想到它會(huì)成為綜藝市場(chǎng)的小黑馬。
一定程度上來(lái)看，《種地吧》和《偶像練習(xí)生》分的是同一塊蛋糕——偶像。一群高顏值的娛樂(lè)圈新人們，組成一個(gè)臨時(shí)的組合，通過(guò)練習(xí)、實(shí)踐、合作，完成一個(gè)屬于自己的作品。
只不過(guò)，閃耀著燈光的舞臺(tái)，變成了樸實(shí)的黑土地。在過(guò)去，這幾乎是不可想象的事情。
在偶像選秀盛行的那些年里，練習(xí)生們最受歡迎的人設(shè)，是微服私訪、逐夢(mèng)娛樂(lè)圈的富家子弟。他們背后的財(cái)富故事往往在粉圈流傳，“哥哥不努力就要回去繼承家產(chǎn)”的豪言，被津津樂(lè)道。大家樂(lè)意看闊少們?cè)谖枧_(tái)上播灑汗水。而如今，《種地吧》贏得觀眾稱贊的一面是，他們夠淳樸、夠真實(shí)、夠接地氣。
互聯(lián)網(wǎng)從不打烊，擺在售貨架的熱門產(chǎn)品，卻不復(fù)從前。長(zhǎng)視頻網(wǎng)站需要更多高光時(shí)刻，愛(ài)奇藝贏了第一仗，但故事還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束。