文 | 真故研究室 石雨菡
編輯 | 龔 正
今年來，愛優(yōu)騰等長視頻平臺與用戶之間圍繞會員權(quán)益的矛盾頻發(fā)。屢有用戶投訴、起訴平臺在會員投屏、連接設(shè)備數(shù)等方面的相關(guān)安排。
平臺也很敏感與用戶的關(guān)系趨于緊張，迅速出臺相關(guān)政策滅火。這其中一大背景是，去年來，長視頻平臺加快了盈利的步伐，讓更多用戶充會員，提高會員收入是重要方向。
諸多爆款劇與會員數(shù)之間的聯(lián)動，驗證了用戶是愿意為好內(nèi)容付費(fèi)的，但如果大眾對會員政策中所謂潛在貓膩的警戒感升高，顯然會對沖好感。修復(fù)與用戶的關(guān)系，是當(dāng)務(wù)之急，也符合長視頻平臺的長遠(yuǎn)利益。
花錢買罪受？
今年來，用戶帶著長視頻平臺扎堆上熱搜。
1月下旬， 有觀眾反映，使用愛奇藝APP黃金VIP的電視投屏清晰度被限制在480P，此前同會員類型的投屏清晰度可達(dá)4K。
不久后，廣東一網(wǎng)友針對上述狀況將愛奇藝告上法庭。有媒體報道稱，該網(wǎng)友是愛奇藝七年老粉，也是一名律師，他認(rèn)為愛奇藝規(guī)則“說變就變”，侵犯了消費(fèi)者權(quán)益。
2月1日，另有網(wǎng)友發(fā)視頻稱，他訂閱了愛奇藝黃金VIP年費(fèi)會員，但在使用兩個平板、一個手機(jī)同時登錄時，賬號卻被平臺封禁。
根據(jù)網(wǎng)友提供的頁面，解封賬號只能再次充值比黃金VIP價格更貴的白金會員，而之前已經(jīng)充值過的會員費(fèi)用無法退費(fèi)。
對此，愛奇藝回應(yīng)稱，是由于技術(shù)原因?qū)е铝瞬糠钟脩艚夥赓~號時跳轉(zhuǎn)到了錯誤的頁面，并修復(fù)了相關(guān)故障。
通過限制投屏清晰度、設(shè)備登錄數(shù)量及類型，引導(dǎo)用戶升級會員等級的不只愛奇藝，優(yōu)酷、騰訊視頻也存在類似狀況。
去年，優(yōu)酷便對熱門劇集《沉香如屑》的APP投屏功能進(jìn)行了限制，網(wǎng)友投屏至電視時出現(xiàn)了“試看六分鐘，升級酷喵VIP看全片”的提示，而酷喵VIP連續(xù)包月價格比優(yōu)酷VIP貴10元。
在愛奇藝被爆封禁用戶賬號的新聞下，不少騰訊視頻的會員用戶也反饋曾遇到此類情況，“需要開通價格更高的SVIP后才能解封”。
針對與用戶之間的關(guān)系趨于緊張，2月20日，愛奇藝在官方微博發(fā)布了《關(guān)于愛奇藝會員服務(wù)優(yōu)化情況說明》。
當(dāng)中稱，愛奇藝針對老用戶，恢復(fù)720P和1080P的投屏服務(wù)，具體規(guī)定為黃金VIP的單月卡、季卡、年卡會員可使用至訂單結(jié)束；
連續(xù)包月、包季、包年會員，如后續(xù)不斷訂，可持續(xù)使用；從2月20日起，愛奇藝也不再限制會員登錄設(shè)備種類和同一時間登錄設(shè)備種類。
在微博上，不少網(wǎng)友喊話騰訊視頻和優(yōu)酷也應(yīng)對此前用戶反映的不合理規(guī)定做出反饋，也有人認(rèn)為愛奇藝只對老用戶做出讓步，誠意仍不足。
針對接二連三的用戶投訴，長視頻平臺也有自己的理。
譬如愛奇藝的黃金VIP的用戶條例中，明確規(guī)定其使用終端不包括電視，愛奇藝也并未完全限制黃金VIP的投屏功能；優(yōu)酷也曾回應(yīng)，相關(guān)投屏相關(guān)安排，是旨在打擊賬號租賃等灰色產(chǎn)業(yè)亂象。
但即便如此，在一次又一次的輿論危機(jī)中，長視頻平臺總體比較被動。
會員，為何讓長視頻平臺緊繃神經(jīng)
圍繞會員的權(quán)益爭議，引發(fā)了大眾對長視頻平臺會員政策的警惕。而長視頻平臺的及時滅火，也能看出長視頻平臺在會員這塊業(yè)務(wù)上繃緊了神經(jīng)。
解讀長視頻平臺的態(tài)度，需要把會員業(yè)務(wù)，放入平臺的收入結(jié)構(gòu)、會員之于平臺發(fā)展等角度來看。
一般長視頻平臺的收入結(jié)構(gòu)中，會員與廣告是大頭。
以愛奇藝為例，2022年總收入為290億元，其中會員服務(wù)收入為177億元，占比61%。廣告收入為53.3億，占比排名第二。其余是內(nèi)容分發(fā)等其它收入。
作為養(yǎng)家的“長子”，會員業(yè)務(wù)承受著內(nèi)外壓力。
從外部看，會員的增長，是觀察平臺生態(tài)健康增長與否的重要標(biāo)志。
因為會員的增長意味著越來越多的用戶，認(rèn)可平臺的內(nèi)容質(zhì)量，這也會提升平臺在廣告上的議價能力，在資本市場上容易講出更好聽的平臺故事。
從內(nèi)部看，長視頻平臺近年起盈利壓力凸顯，但作為養(yǎng)家次子的廣告收入又受疫情、行業(yè)周期等短期因素、以及短視頻平臺分食廣告市場等長期因素影響，會員運(yùn)營部門因而承受了更大的增長壓力。
在付費(fèi)用戶增長整體趨緩的大環(huán)境下，為了在用戶身上找錢，各長視頻平臺的動作發(fā)力在了兩個方向。
一是會員提價、二是在壓縮內(nèi)容投入成本的前提下，提升內(nèi)容品質(zhì)，希望形成用好內(nèi)容來刺激用戶增長的良性模式。
會員提價上，從2020年開始，長視頻平臺開始進(jìn)入提價周期。以最低檔會員的包月價格為例，2019年，優(yōu)酷、騰訊視頻、愛奇藝、芒果TV該數(shù)據(jù)分別為19元、15元、15元、19元。經(jīng)過兩年的提價，目前優(yōu)酷、騰訊視頻、愛奇藝的最低包月價格均為25元，芒果TV為22元。
圖 | 愛優(yōu)騰芒提價歷史
內(nèi)容投入上，則集中在減少一般作品的投拍數(shù)量，聚焦頭部優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。2022年，愛奇藝內(nèi)容成本為165億元，較前年就同比減少了20%，宣發(fā)、營銷、管理成本和研發(fā)成本則分別減少27%和32%。
這兩大措施目前形成的結(jié)果逐漸清晰。
會員提價，雖然引來部分用戶在公共輿論場上的抱怨、以及會員流失，但由于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容比以往更多，吸引來了更多愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)的用戶。
以愛奇藝為例，2020年11月，愛奇藝進(jìn)行了9年來的第一次會員提價。而2020年第三季度、第四季度以及2022年第一季度的訂閱會員數(shù)量分別為1.048億、1.017億、1.053億。
可以看到，提價后會員數(shù)有短暫下降，但隨即上升。這得益于2021年開年《贅婿》的熱播，訂閱會員增長數(shù)覆蓋了其流失數(shù)量。
這一結(jié)果，給長視頻平臺繼續(xù)推進(jìn)會員與內(nèi)容聯(lián)動的相關(guān)政策，提供了一個好的啟發(fā)。
但如果在這個節(jié)骨眼上，因為會員權(quán)益紛爭，或?qū)槠浣酉聛淼臅T增長，帶來不利的輿論環(huán)境。這是長視頻平臺忌諱的。
根據(jù)中信建設(shè)證券發(fā)布的一組報告，國內(nèi)長視頻平臺的會員費(fèi)，仍存在增長空間。
這份報告指出，從橫向?qū)Ρ葋砜?，長視頻的每付費(fèi)用戶平均收益（ARPPU）遠(yuǎn)低于其他泛娛樂內(nèi)容消費(fèi)行業(yè)。
以愛奇藝為例，2022年第三季度愛奇藝的會員訂閱 ARPPU 為13.9元，略高于在線音樂。而同期快手直播月的APPPU為 50 元，愛奇藝的ARPPU低于直播打賞、游戲等行業(yè)，仍有較大提升空間。
縱向來看，2022年國外流媒體平臺奈飛（Netflix）在美國、加拿大地區(qū)的ARPPU為16.4美元。每個家庭花的奈飛訂閱費(fèi)用占全年收入的0.28%，而愛奇藝的訂閱費(fèi)用占比僅為 0.13%，不及奈飛的一半。
該報告測算，按照奈飛的消費(fèi)占比來計算國內(nèi)頭部長視頻平臺的單用戶消費(fèi)水平，理想狀態(tài)下 ARPPU 還可以從14.3元/月提升至 23 元/月。
姑且不論長視頻平臺最終是否會走向這份報告得出的目標(biāo)數(shù)，但從盈利壓力上看，很難說長視頻平臺從此就沒有了會員漲價可能性，而這需要獲得用戶的理解。
會員業(yè)務(wù)證明了長視頻行業(yè)的什么價值？
“曾經(jīng)有一段時間，行業(yè)內(nèi)的部分從業(yè)者曾懷疑長視頻的價值。但現(xiàn)在整個行業(yè)已經(jīng)形成共識，相信長視頻內(nèi)容是用戶的剛性需求，這點(diǎn)非常重要?！?/p>
在愛奇藝2022年財報電話會議上，針對投資者提出的“如何看待未來整個長視頻行業(yè)的發(fā)展”這一問題，愛奇藝CEO龔宇這樣回答。
龔宇如此發(fā)言的底氣，或源于2022年愛奇藝突出的會員業(yè)務(wù)表現(xiàn)。相關(guān)數(shù)據(jù)中埋藏著一個目前長視頻平臺最希望向市場去傳達(dá)的信息——那就是長視頻平臺不是一個沒落行業(yè)，它仍具備長期價值。
這句話的背景，需從長視頻近10余年的發(fā)展來看。
過去10年，愛優(yōu)騰三家整體虧損超過了1000億元，虧損的主要原因在于高昂的內(nèi)容版權(quán)費(fèi)用及演員天價片酬等。
在市場流動性尚好的情況，愛優(yōu)騰還能從投資機(jī)構(gòu)那里不斷獲得補(bǔ)血。而一旦流動性缺乏，大潮退去、誰在裸泳，就顯得有點(diǎn)尷尬了。
長期的不盈利消磨了投資機(jī)構(gòu)的耐心，長視頻行業(yè)是否是一門好生意的疑問平地生起。
比如背靠百度愛奇藝，從其2018年獨(dú)立上市開始，不斷陷入現(xiàn)金流緊張、高負(fù)債率的漩渦。市場上也屢次傳出其將被百度剝離的消息，傳言中的收購方包括微鯨電視、騰訊、中國移動等。
2021-2022年起，長視頻平臺于艱難的疫情之中，立起了盈利的目標(biāo)，這是內(nèi)在與外部的雙重壓力所致。但怎樣的盈利方式才是可行的、可持續(xù)的，是個未知數(shù)。
于是各家一方面只能先從簡單粗暴的減員開始，一方面開始摸索身為長視頻平臺的良性發(fā)展路徑——即聚焦優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，希冀于好內(nèi)容與作為養(yǎng)家長子的會員業(yè)務(wù)之間，形成正向驅(qū)動。
跑了一年，在各方關(guān)注下，愛奇藝的成績單出爐，股市反饋不算差，雖然還不穩(wěn)當(dāng)，但明顯提升了市場信心。
2022全年，愛奇藝non-GA-AP運(yùn)營利潤22億元，non-GA-AP運(yùn)營利潤率為7%。不僅扭轉(zhuǎn)了去年同期運(yùn)營虧損30億元的局面，也實(shí)現(xiàn)了之前定下的2022年“降本增效，開源節(jié)流，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營層面盈虧平衡”的戰(zhàn)略目標(biāo)。
這背后的驅(qū)動車輪，正是會員與好內(nèi)容之間的正向聯(lián)動。
2022年第四季度，愛奇藝的核心會員業(yè)務(wù)收入創(chuàng)歷史單季收入最高值，同比、環(huán)比增長分別達(dá)到15%和13%。日均訂閱會員數(shù)達(dá)1.12億，環(huán)比凈增超過千萬。此外，12月底留存會員數(shù)也達(dá)到了1.2億，較9月底凈增超過1300萬。
會員增長的背后，諸多好作品出圈。
2022年第四季度，奇幻、志怪題材的《唐朝詭事錄》收割了大批男性觀眾的好評；《卿卿日?！贰讹L(fēng)吹半夏》《回來的女兒》收獲不俗的播放量與討論熱度，《卿卿日常》更是成為愛奇藝2022年第四部熱度值破萬的作品。
市場上部分聲音認(rèn)為，爆款內(nèi)容的生產(chǎn)存在不確定性，2月22日晚間，龔宇在《致投資人的一封信》中特地指出：愛奇藝實(shí)現(xiàn)了由“能夠打造爆款”到“爆款制造營”的轉(zhuǎn)變。
這給市場進(jìn)行信心喊話的目的性明顯，表明愛奇藝是能復(fù)制爆款法則的。
不只愛奇藝，優(yōu)酷、騰訊視頻等表現(xiàn)也不錯。
據(jù)晚點(diǎn)報道，騰訊視頻2022 年全年收入超百億元，并從 10 月起開始了盈利，盈利區(qū)間或在幾億至十幾億。根據(jù)阿里財報顯示，截至2022年第四季度，優(yōu)酷也實(shí)現(xiàn)連續(xù)7個季度虧損收窄。
雖然各家在劇集策略、平臺運(yùn)營策略上各有差異，但總體是確認(rèn)了長視頻平臺未來的一個可選擇的、勝算比較大的路徑。
龔宇的這句“用戶剛性需求”，本質(zhì)上講的是一個支撐用戶剛性需求、以及長視頻平臺走向下一個10年的模式——那就是在有好作品情況下，用戶仍會去看，并愿意付費(fèi)，長視頻平臺仍有價值。
當(dāng)然，現(xiàn)在擺在長視頻平臺面前的課題仍然很多。但各家顯然也意識到，不能讓技術(shù)層面上就能解決的會員紛爭，損害了用戶對平臺的觀感。
創(chuàng)造一個良好的公共關(guān)系，對平臺只會是好事。畢竟，廣大用戶才是愛優(yōu)騰的衣食父母。