文|新消費(fèi)財(cái)研社
隨著電視劇《狂飆》的熱播，“京海老大徐江用AD鈣奶上香”的情節(jié)讓娃哈哈再次火了一把，其經(jīng)典產(chǎn)品AD鈣奶銷(xiāo)量也持續(xù)走高。
然而，還沒(méi)等這波熱度過(guò)去，娃哈哈另外一款經(jīng)典產(chǎn)品八寶粥就因?yàn)槭称钒踩珕?wèn)題被消費(fèi)者投訴，并登上了微博熱搜。
據(jù)了解，來(lái)自江蘇徐州的消費(fèi)者稱自己購(gòu)入的一箱娃哈哈八寶粥中有一罐“發(fā)黑長(zhǎng)毛”。對(duì)此，娃哈哈工作人員稱可能是運(yùn)輸過(guò)程中擠壓漏氣導(dǎo)致的。而不敢再食用該產(chǎn)品的消費(fèi)者拒絕了工作人員“賠償兩箱”的方案。
此事也讓一向低調(diào)的娃哈哈再度出現(xiàn)在大眾視野。近年來(lái)，隨著層出不窮的新消費(fèi)快消品牌涌入市場(chǎng)，娃哈哈也面臨品牌老化的危機(jī)，近年來(lái)也在近乎盲目地進(jìn)行多元化布局，但成效并不顯著。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，娃哈哈這一品牌未能跟上時(shí)代發(fā)展的潮流，品牌創(chuàng)新能力不足，存在“吃老本”的情況。若不能改變這一現(xiàn)狀，那么娃哈哈將會(huì)面臨嚴(yán)重的“中年危機(jī)”。
缺乏“新爆品”加持，業(yè)績(jī)持續(xù)下滑
娃哈哈崛起于上世紀(jì)八十年代，當(dāng)時(shí)正值國(guó)內(nèi)眾多賽道正處于上升期，很多人借此機(jī)會(huì)成功下海創(chuàng)辦企業(yè)，娃哈哈的創(chuàng)始人宗慶后就是其中的一員。
經(jīng)過(guò)近三十余年的發(fā)展，娃哈哈在飲料行業(yè)成功建立了“霸主”地位。官網(wǎng)顯示，娃哈哈旗下?lián)碛泻轱嬃?、飲用水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、保健食品、罐頭食品、休閑食品等8大類100多個(gè)品種的產(chǎn)品。
多年來(lái)，娃哈哈依靠著其AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線等超級(jí)大單品作為其營(yíng)收的保證，也讓娃哈哈的名號(hào)家喻戶曉，成為很多消費(fèi)者的童年回憶。
不過(guò)，隨著時(shí)間的推移，有越來(lái)越多的同類產(chǎn)品快速涌入市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益的激烈。加上消費(fèi)者對(duì)于健康的認(rèn)知越來(lái)越高，娃哈哈的競(jìng)爭(zhēng)力也逐漸下降。
以娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線為例，自其2005年上市就備受歡迎，更是在在2013年創(chuàng)下200億元的銷(xiāo)售神話。但好景不長(zhǎng)，自2014年其銷(xiāo)售額開(kāi)始持續(xù)下滑，從2014年的153.6億元至2015、2016年的115.4億元、84.2億元。
更致命的是，在其經(jīng)典產(chǎn)品業(yè)績(jī)下滑的同時(shí)，娃哈哈也沒(méi)能再打造出新的爆款大單品。
據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，2014年是娃哈哈業(yè)績(jī)下滑的“分水嶺”。2014年，娃哈哈營(yíng)收達(dá)到720億元，2015年下滑至495億元，到2017年下降至456億元。短短4年時(shí)間，娃哈哈的營(yíng)業(yè)收入降幅驚人，也距離宗慶后提出的“千億營(yíng)收目標(biāo)”漸行漸遠(yuǎn)。
在中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)排名中，娃哈哈從2013年的第19名降至2019年的第156名。
重壓之下，娃哈哈也在謀求生存之路，開(kāi)始了跨行業(yè)投資，多元化布局的道路，不過(guò)這一條路也是困難重重，挫折不斷。
從白酒到童裝再到3元水，盲目多元化后遺癥凸顯
縱近二十年的發(fā)展史，我們不難發(fā)現(xiàn)娃哈哈其實(shí)做了很多次的轉(zhuǎn)型嘗試。其中最為典型的就是建立童裝品牌，涉足童裝領(lǐng)域。
早在十余年前，娃哈哈就已經(jīng)涉足服裝行業(yè)。當(dāng)時(shí)，娃哈哈與香港達(dá)利集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作。宗慶后也對(duì)此寄托了很大期望，不僅喊出要打造“全國(guó)第一童裝品牌”的口號(hào)，還立下了“一年開(kāi)店 2000 家”的目標(biāo)。
不過(guò)，娃哈哈童裝產(chǎn)品并沒(méi)有在競(jìng)爭(zhēng)激烈的童裝市場(chǎng)中激起太大的水花。雖然“娃哈哈”享有極高的知名度，但與“童裝”品類卻很難形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)。而且無(wú)論是樣式還是產(chǎn)品，都很難做出自己的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。
就這樣，娃哈哈的童裝業(yè)務(wù)經(jīng)歷了不溫不火的十年之后，最終于2021 年折戟，并注銷(xiāo)了相關(guān)公司。
除了在童裝領(lǐng)域的嘗試，娃哈哈近年來(lái)還在往3元水市場(chǎng)發(fā)力。
在很多年前，娃哈哈純凈水一度很受消費(fèi)者歡迎，不過(guò)近年來(lái)它的身影卻似乎逐漸消失在超市純凈水貨架上，市場(chǎng)份額也在被不斷蠶食。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2017年至2022年間，我國(guó)瓶裝水市場(chǎng)按銷(xiāo)量的市場(chǎng)份額前五名分別為農(nóng)夫山泉（12.2%）、怡寶（8.3%）、景田（5.3%）、康師傅（3.2%）、娃哈哈（2.2%）。
但是，娃哈哈始終希望讓曾經(jīng)做到市場(chǎng)份額第一的水產(chǎn)品重新煥發(fā)創(chuàng)收能力。宗慶后表示，娃哈哈尤其要把3元價(jià)格帶的水產(chǎn)品做起來(lái)。
在娃哈哈集團(tuán)2023年全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，宗慶后針對(duì)水產(chǎn)品提出新要求 “現(xiàn)在開(kāi)始就要全面鋪貨，按量少面廣的原則進(jìn)行鋪貨。積極動(dòng)員原來(lái)銷(xiāo)售純凈水的客戶銷(xiāo)售蘇打水、氧世界等3元水。”
據(jù)中國(guó)包裝水行業(yè)協(xié)會(huì)研究，中國(guó)包裝飲用水的價(jià)格結(jié)構(gòu)已經(jīng)從正三角逐漸走向紡錘形。在未來(lái)，伴隨著消費(fèi)升級(jí)，1元飲用水市場(chǎng)將逐步萎縮，3元產(chǎn)品將逐漸崛起。
與此同時(shí)，我國(guó)飲用水市場(chǎng)的成長(zhǎng)空間仍然巨大。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2025年我國(guó)包裝水市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3131億元，占全部軟飲料的40.9%，2021-2025年復(fù)合增速將為5%，預(yù)計(jì)未來(lái)5年行業(yè)規(guī)模將再增1000億元。
在飲用水行業(yè)龍頭農(nóng)夫山泉的業(yè)務(wù)板塊中，純凈水業(yè)務(wù)也是其最賺錢(qián)的一項(xiàng)。2022年度，純凈水板塊為農(nóng)夫山泉貢獻(xiàn)了57％的營(yíng)收，近94億元。
這樣一看，也不難理解娃哈哈為什么要堅(jiān)持進(jìn)軍水市場(chǎng)了。
不過(guò)，現(xiàn)實(shí)和理想還是有很大差距的。和農(nóng)夫山泉相比，娃哈哈入局水市場(chǎng)20余年一直有個(gè)致命的弱點(diǎn)——缺乏優(yōu)質(zhì)水源地。與之相比，全國(guó)可開(kāi)采的優(yōu)質(zhì)水源地都被農(nóng)夫山泉、恒大冰泉、百歲山等品牌占據(jù)。
除了童裝和飲用水，娃哈哈這些年來(lái)還試圖布局過(guò)白酒，奶粉等領(lǐng)域，甚至還“跟風(fēng)”過(guò)近些年很火的即時(shí)茶飲市場(chǎng)，但似乎都沒(méi)能在市場(chǎng)上立足。
2013年曾與茅臺(tái)鎮(zhèn)金醬酒業(yè)合作，成立了貴州省仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)領(lǐng)醬國(guó)酒業(yè)有限公司，推出了一款名為“領(lǐng)醬國(guó)酒”的產(chǎn)品，因?yàn)槭袌?chǎng)反響一般，2017年娃哈哈曾宣布退出白酒行業(yè)。但隨著近年來(lái)“醬酒熱”浪潮重現(xiàn)，去年娃哈哈又開(kāi)始跨界賣(mài)白酒之路，推出宗帥家酒、領(lǐng)醬國(guó)酒兩款白酒產(chǎn)品。
除此以外，娃哈哈還在2019年推出妙眠酸奶，號(hào)稱“讓每一位嘉賓感受到妙眠無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的加盟財(cái)富制度”，聽(tīng)起來(lái)確實(shí)極具概念和噱頭。后來(lái)，這款產(chǎn)品不僅被爆出未取得保健品許可，更有經(jīng)銷(xiāo)商集體投訴營(yíng)銷(xiāo)模式涉嫌傳銷(xiāo)。
就在去年，又發(fā)生了娃哈哈授權(quán)小藍(lán)罐被加盟商集體投訴“收錢(qián)不發(fā)貨，被騙幾百萬(wàn)”的惡性事件，使得娃哈哈的聲譽(yù)再次受到嚴(yán)重影響。
可以說(shuō)，娃哈哈這些年確實(shí)沒(méi)少折騰。但俗話說(shuō)“欲速則不達(dá)”，過(guò)于盲目的多元化布局，業(yè)績(jī)?nèi)菀鬃屍髽I(yè)迷失方向，很難打造出當(dāng)年的爆品。
營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略老化，落后于時(shí)代發(fā)展
電商的出現(xiàn)，給快消零售市場(chǎng)帶來(lái)了不小的沖擊。但作為行業(yè)巨頭之一，娃哈哈卻并沒(méi)有像其他企業(yè)一般抓住電商的紅利窗口。
然而，娃哈哈董事長(zhǎng)宗慶后似乎對(duì)電商十分排斥，還曾坦言自己絕對(duì)不做電商。
在2017 年首屆“中國(guó)實(shí)業(yè)振興峰會(huì)”上，宗慶后表示即便電商再?gòu)?qiáng)大也沖擊不了娃哈哈。2020 年 4 月 8 日，宗慶后也說(shuō)道，電商擾亂實(shí)體經(jīng)濟(jì)的價(jià)格體系是不能容忍的。
誠(chéng)然，在過(guò)去幾十年的發(fā)展中，娃哈哈積累了近萬(wàn)家經(jīng)銷(xiāo)商、超十萬(wàn)家批發(fā)商、300多萬(wàn)個(gè)零售終端的渠道資源。在過(guò)去多年來(lái)獨(dú)占飲品市場(chǎng)半壁江山的娃哈哈，的確有狂傲的資本。
可今時(shí)不同往日，在農(nóng)夫山泉、元?dú)馍值纫槐娀鸨娘嬈菲放频臎_擊下，娃哈哈的市場(chǎng)份額已經(jīng)被大幅度擠壓占據(jù)，在如今的線下超市，幾乎隨處可見(jiàn)農(nóng)夫山泉等品牌的專屬貨柜，可唯獨(dú)少見(jiàn)娃哈哈的身影。
更有業(yè)內(nèi)人士透露，過(guò)去全國(guó)商超都為娃哈哈帶貨，而現(xiàn)在連新品都很少送到三四線城市的零售商處。
曾經(jīng)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)有著敏銳的洞察力的娃哈哈，卻深深受困于對(duì)時(shí)代趨勢(shì)的誤判。對(duì)于線下渠道的過(guò)度依賴，使得娃哈哈錯(cuò)過(guò)了電商的快車(chē)。
直到2020 年 3 月，娃哈哈才轉(zhuǎn)變了之前的態(tài)度，正式成立了杭州娃哈哈電子商務(wù)有限公司，還打造了多個(gè)電商平臺(tái)，同時(shí)也積極地參與到電商平臺(tái)建設(shè)、直播帶貨、短視頻帶貨等新零售當(dāng)中。
而此次率先“試水”的是娃哈哈已經(jīng)做了二十余年的童裝行業(yè)，并重點(diǎn)布局線上社媒渠道營(yíng)銷(xiāo)，不僅開(kāi)設(shè)了天貓和抖音線上店鋪，開(kāi)通了微信公眾號(hào)、官方微博和小紅書(shū)平臺(tái)，還做起了直播帶貨。
不過(guò)就目前的數(shù)據(jù)來(lái)看，可能是由于缺乏電商經(jīng)驗(yàn)，娃哈哈的抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)的數(shù)據(jù)流量都不是很好，其直播間也長(zhǎng)期在幾百到幾千人不等?？梢钥吹?，娃哈哈要想擺脫“中年危機(jī)”，似乎是需要下點(diǎn)苦工了。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，娃哈哈歸根結(jié)底還是要適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，跟上市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的速度，了解新生代消費(fèi)者的消費(fèi)需求，僅靠其AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線等老產(chǎn)品是很難改變目前處境的。