文|龔進(jìn)輝
一年一度的315消費(fèi)者權(quán)益日將近,讓我們把目光聚焦在熱度依然不減的直播帶貨。
前不久,曾出演知名電視劇《小兵張嘎》中“嘎子”一角的演員謝孟偉再次卷入輿論漩渦,直播帶貨中稱“原價(jià)8999元手機(jī)賣1999元”,但實(shí)際上只要1880元就能買到,不僅被網(wǎng)友吐槽“我拿嘎子當(dāng)童年,嘎子拿我當(dāng)龜田”,更被質(zhì)疑存在價(jià)格欺詐行為。
更早之前,以飛輪海組合出道的辰亦儒在直播間與品牌方上演一出砍價(jià)戲碼,被網(wǎng)友調(diào)侃為“演技巔峰”。有眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn),所謂的品牌方是“老演員”,時(shí)常出沒在各大明星直播間,且辰亦儒砍下的價(jià)格和平時(shí)售價(jià)一樣。恕我直言,明星直播帶貨上演吵架式砍價(jià),基本上都是劇本、套路。
要知道,商家在與明星背后的MCN機(jī)構(gòu)簽訂直播合同時(shí),產(chǎn)品價(jià)格和優(yōu)惠機(jī)制早已談好了,不會(huì)出現(xiàn)臨場(chǎng)變卦的情況,而且明星的口播文案也是由商家提供的。而這種砍價(jià)劇情之所以頻頻上演、屢試不爽,原因在于“節(jié)目效果”真的非常吸引人,通過(guò)制造出僅上架十秒就下鏈接的緊張氣氛,讓消費(fèi)者以為覺得自己撿了大便宜,顧不上產(chǎn)品真不真、值不值,就一股腦地?fù)寙巍?/p>
但一旦你入戲太深當(dāng)真了,那十有八九踩坑了。相比其他電商平臺(tái),直播間售賣的商品并沒有太大優(yōu)惠,有時(shí)甚至比別的平臺(tái)活動(dòng)價(jià)更貴,產(chǎn)品質(zhì)量也不見得有多好,到頭來(lái)吃虧的只有自己。
眾所周知,作為新型電商營(yíng)銷模式,近年來(lái)直播帶貨持續(xù)升溫,流量變現(xiàn)帶來(lái)的巨大經(jīng)濟(jì)效益,吸引無(wú)數(shù)主播、明星、MCN機(jī)構(gòu)、商家、平臺(tái)入局,也在無(wú)形中滋生諸多亂象。盡管政策監(jiān)管、平臺(tái)治理在不斷與時(shí)俱進(jìn),但尚未徹底根除亂象,坑害商家和消費(fèi)者的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生,影響行業(yè)健康、穩(wěn)健發(fā)展。
商家方面,坑位“合同游戲”讓他們累覺不愛。既然選擇直播帶貨,商家必然看重主播帶來(lái)的實(shí)際銷量。由于主播和MCN機(jī)構(gòu)在直播帶貨中占據(jù)較高的話語(yǔ)權(quán),偏弱勢(shì)一方的商家基本沒有討價(jià)還價(jià)的余地,導(dǎo)致合同先天不合理,即商家享有的權(quán)利少,承擔(dān)的義務(wù)多,主播則恰恰相反,合同對(duì)其沒有明顯的約束。
簽訂不合理的合同,直接導(dǎo)致商家不被MCN機(jī)構(gòu)重視,甚至出現(xiàn)被戲耍的局面。比如,到了合同約定的開播時(shí)間卻一拖再拖,且拒絕退款;主播或明星的帶貨能力被夸大,產(chǎn)品推銷不出去,或者數(shù)據(jù)注水,后期退貨率極高,但坑位費(fèi)照收不誤,承受損失的只有商家。
“交錢簽了合同,機(jī)構(gòu)找?guī)讉€(gè)主播直播,象征性地直播幾場(chǎng)。看到銷量不好,商家沒耐心了,就會(huì)主動(dòng)提出解約退款,他們就能賺到這筆違約金?!鄙碳伊蜗壬毖赃@就是“合同游戲”。扎心的是,商家不僅被MCN機(jī)構(gòu),還要時(shí)刻提防被招商中介坑。
當(dāng)坑位費(fèi)成為商家與主播合作的入場(chǎng)券,正被越來(lái)越多人盯上,并衍生出灰色產(chǎn)業(yè)鏈。在直播招商群里,充斥著“直屬商務(wù)”“中介”“托管”等招商人員。他們本質(zhì)上是干著中介的活,有人打著“主播直屬商務(wù)”的旗號(hào)招商,很容易釣到新手商家。由于MCN機(jī)構(gòu)、主播與品牌方之間信息不透明,有時(shí)就會(huì)上中介的當(dāng)。
這群游走在行業(yè)灰色地帶的中介,有的承諾保量業(yè)務(wù),收了錢,便銷聲匿跡,有的拿著一份假報(bào)告行走江湖,還有的借著大主播資源籌碼,抬高坑位費(fèi)……最終,不僅讓商家吃了啞巴虧,還嚴(yán)重?fù)p害主播口碑。
消費(fèi)者方面,全民直播時(shí)代,但凡有點(diǎn)名氣或資源的人都加入到主播大軍中,想要獲得消費(fèi)者認(rèn)可,產(chǎn)品質(zhì)量的把控至關(guān)重要。由于產(chǎn)品鏈條比較長(zhǎng),決定選品是一項(xiàng)非常精細(xì)、復(fù)雜的活,沒人能確保萬(wàn)無(wú)一失。強(qiáng)如李佳琦、瘋狂小楊哥、羅永浩、東方甄選等頭部主播也出現(xiàn)過(guò)翻車現(xiàn)象,那些對(duì)產(chǎn)品不了解、純屬玩票的明星帶的貨難免存在更多漏洞。
劉畊宏夫婦曾在直播間售賣假燕窩、戚薇賣的某知名品牌面膜卷入售假爭(zhēng)議、職業(yè)打假人王海質(zhì)疑瘋狂小楊哥銷售的金正破壁機(jī)和絞肉機(jī)涉嫌虛標(biāo)功率......無(wú)論是有心還是無(wú)意,這些自帶流量的主播在直播間售賣不合格產(chǎn)品,暴露出選品把關(guān)不嚴(yán)的通病,不僅辜負(fù)廣大粉絲的信任,還讓消費(fèi)者白白蒙受損失,極不負(fù)責(zé)任,被質(zhì)疑割韭菜。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),想要防止踩坑,必須擦亮雙眼,既要學(xué)會(huì)分辨各種表演砍價(jià)的套路,也應(yīng)避免落入低價(jià)陷阱,不能一味貪便宜。都2023年了,希望直播帶貨能正本清源,回歸商業(yè)本質(zhì),即商家提供好產(chǎn)品,消費(fèi)者為好產(chǎn)品買單,主播從中起到催化、撮合、轉(zhuǎn)化的效果,少一點(diǎn)套路多一點(diǎn)誠(chéng)意。只有這樣,行業(yè)才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。