文|Foodaily每日食品 Monica Dai
近日，專注于復(fù)合調(diào)味品生產(chǎn)和銷售的江蘇吉得利食品有限公司完成2億元B輪融資。作為調(diào)味品行業(yè)的老品牌，吉得利擁有超過30年的歷史，且逐漸從傳統(tǒng)的調(diào)味品企業(yè)轉(zhuǎn)型為多品牌、多渠道、多場景的復(fù)合調(diào)味品企業(yè)，年?duì)I收從2016年的不到1千萬，增長至2022年超過10億，凈利潤超過1億。
事實(shí)上，不僅吉得利，復(fù)合調(diào)味品賽道近幾年可謂是“遍地開花”。此前，加點(diǎn)滋味、禧寶制研、小熊駕到等品牌均獲得融資，加點(diǎn)滋味更是在成立一年內(nèi)連獲3次融資。
作為調(diào)味品行業(yè)的“后起之秀”，復(fù)合調(diào)味品在消費(fèi)升等種種原因的催化下，迎來了高速發(fā)展、高速擴(kuò)容的紅利期。
尤其近年來，隨著消費(fèi)者需求的多樣性，單一的基礎(chǔ)調(diào)味品已經(jīng)不能滿足人們?nèi)找嫣籼薜目谖蹲非?，?fù)合調(diào)味品已然成為調(diào)味品賽道增長的新方向。
01 高速發(fā)展，適者生存，復(fù)合調(diào)味品逐漸跑出細(xì)分賽道
所謂復(fù)合調(diào)味品，是指含有兩種及以上單味原料的調(diào)味品，根據(jù)Frost&Sullivan定義，復(fù)合調(diào)味品包括五個(gè)細(xì)分品類：雞精、火鍋調(diào)味品、中式復(fù)合調(diào)味品、西式復(fù)合調(diào)味品及其他。
過去，復(fù)合調(diào)味品主要應(yīng)用在餐飲業(yè)及休閑食品中，近幾年疫情居家、懶宅經(jīng)濟(jì)的興起使得復(fù)合調(diào)味品從B端逐步走向C端，需求急速增長，甚至超過了基礎(chǔ)調(diào)味料。
根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心的研究報(bào)告數(shù)據(jù)表明，中國調(diào)味品行業(yè)的市場總規(guī)模呈逐年遞增的趨勢，由于基礎(chǔ)調(diào)味品在市場逐漸飽和，基礎(chǔ)調(diào)味品的衍生品以及復(fù)合調(diào)味品需求的增加，調(diào)味品市場規(guī)模在2019年開始重新以兩位數(shù)的速率保持高增長，并預(yù)測在2025年增長至7800億，將在2027年突破1萬億的大關(guān)。
除了新銳品牌風(fēng)生水起外，老牌企業(yè)也順勢而為，尋求第二增長曲線。海天、李錦記、廚邦等調(diào)味品企業(yè)加大在復(fù)合調(diào)味品方面的投入。
2022年6月，主營食醋的恒順醋業(yè)設(shè)立全資子公司江蘇恒順復(fù)合調(diào)味品有限責(zé)任公司，進(jìn)軍復(fù)合調(diào)味品領(lǐng)域；2022年10月，盒馬申請注冊“匠醬好”商標(biāo)，進(jìn)軍復(fù)合調(diào)味品行業(yè)，主要是針對蒸、鹵、拌、泡、焗等烹飪方式的復(fù)合調(diào)味品產(chǎn)品……
總之，市場呈現(xiàn)出欣欣向榮之態(tài)。
圖片來源：凱聯(lián)資本
但是，復(fù)合調(diào)味品賽道各個(gè)品類的占比是不一致的。長城證券報(bào)告顯示，2016年前后，綜合全渠道，雞精是最大的子品類，占比約為28.5%，火鍋調(diào)味料位列第二，但中式復(fù)合調(diào)味品增速最高。
早期火鍋店的火鍋底料以人工炒制為主，隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張，人工炒制難以滿足需求，越來越多火鍋餐飲企業(yè)選擇袋裝火鍋底料，工廠規(guī)模生產(chǎn)不僅可以避免人工制作口味波動較大和衛(wèi)生難以保證的問題，還可以節(jié)約時(shí)間降低成本。
在餐飲行業(yè)連鎖化的大趨勢下，火鍋底料在餐飲端的占比不斷提升，在家庭端滲透率仍存在提升空間。
區(qū)別于火鍋底料在家庭場景應(yīng)用上的局限，中式復(fù)合調(diào)味品在B端餐飲和C端家庭都有滲透，并借勢在C端的發(fā)展成為近幾年增速較快的細(xì)分品類。
主要因?yàn)橹胁筒讼当容^多，很多菜品的底料制作流程相當(dāng)復(fù)雜，中式復(fù)合調(diào)味品的應(yīng)用不僅能節(jié)省時(shí)間成本，而且使用方便，能較大限度的還原菜品風(fēng)味，對廚房小白很友好，價(jià)格上也較為匹配當(dāng)下年輕人的消費(fèi)區(qū)間。
且在B端渠道上，還有生產(chǎn)預(yù)制菜的食品加工廠，團(tuán)餐公司和連鎖餐飲公司等上下游企業(yè)入局。團(tuán)餐和連鎖餐飲企業(yè)可以自建央廚生產(chǎn)預(yù)制菜，也可以采購第三方預(yù)制菜公司的預(yù)制菜再進(jìn)行生產(chǎn)和配送。因此中式復(fù)合調(diào)味品可以送達(dá)食品加工廠，也可提供給團(tuán)餐和連鎖餐飲，需求缺口較大。
根據(jù)中國餐飲大數(shù)據(jù)研究中心的統(tǒng)計(jì)，截止2021年第二季度，中式快餐與中式正餐市場占比分別高達(dá)45%和29%。受疫情的影響，中式正餐的占比略有下滑，但總體上中式餐飲的規(guī)模高達(dá)74%，市場規(guī)模遠(yuǎn)超輕飲食，火鍋，西式餐飲等。
加之最近剛剛發(fā)布的中央一號文件對預(yù)制菜行業(yè)的發(fā)展支持，中式復(fù)調(diào)很可能在未來復(fù)調(diào)增長中成為核心增長點(diǎn)。
此外，基于現(xiàn)代人對天然、營養(yǎng)、健康的追求，中式復(fù)合調(diào)料產(chǎn)品本身在保持風(fēng)味的同時(shí)，也應(yīng)注意將健康放在第一位。
魔鏡數(shù)據(jù)顯示，含有健康概念的調(diào)味品，2022年1-11月相銷售額8.3億元，較于2020年同期增長39.1%。其中熱銷單品有主打0脂、0糖的百利輕食沙拉醬和0添加概念的千禾醬油，單品銷售額分別為1030萬元和2275萬元。
因此，標(biāo)準(zhǔn)化、天然化、功能化、健康化、個(gè)性化是未來復(fù)合調(diào)味品的發(fā)展方向。
02 借鑒日本龍頭企業(yè)，復(fù)合調(diào)味品下步如何落子
雖然復(fù)合調(diào)味品的行業(yè)規(guī)模保持著兩位數(shù)的高速度增長，但目前，中國復(fù)合調(diào)味品的滲透率還不到30%，和鄰國日本、韓國相比還較低，依然存在著市場格局分散，滲透率低，尚未形成絕對龍頭企業(yè)等痛點(diǎn)。
日本與我國的飲食習(xí)慣接近，但復(fù)合調(diào)味的產(chǎn)品卻領(lǐng)先很多年。日本經(jīng)濟(jì)70年代開始高速增長，居民收入水平隨之提高，帶來了升級需求，復(fù)合調(diào)味品快速發(fā)展，產(chǎn)品的升級蔓延到各個(gè)子品類，整體朝著健康化、功能化、便捷化和復(fù)合化方向發(fā)展。
在市場的激流中，味之素和龜甲萬順應(yīng)時(shí)代，分別摸索出屬于自己的生存之道。綜合味之素和龜甲萬兩大企業(yè)的發(fā)展之路，對于中國復(fù)合調(diào)味品企業(yè)尚有借鑒之處。
舉一反三，應(yīng)時(shí)而變，用醬油大單品擴(kuò)展外延
龜甲萬株式會社成立于1917年，是日本醬油的龍頭企業(yè)，其生產(chǎn)的醬油在日本國內(nèi)占據(jù)40%的市場份額。
面對消費(fèi)者不斷變化的需求，龜甲萬并非死守單一釀造醬油產(chǎn)品，而是順勢打造出醬油衍生品矩陣，走上復(fù)合調(diào)味品之路。
醬油衍生品的SKU很多，大類可分為湯類、烤肉醬和復(fù)合醬汁。以80年代末90年代初日本開放肉類進(jìn)口為例，龜甲萬基于對市場的敏感判斷，開發(fā)了適合烹飪紅肉的黑醬（醬油基底醬類）和紅醬（類似韓國辣醬），符合了民眾對于肉類、飲食西化、以及追求便捷的需求。
考慮到同時(shí)期日本傳統(tǒng)醬油增長停滯，民眾對健康的需求只增不減，龜甲萬還推廣了“特選丸大豆醬油”、“低鹽醬油”等產(chǎn)品，多樣化的產(chǎn)品矩陣使得公司沒有在行業(yè)萎縮的背景下走向衰弱，反而更加鞏固了自身的行業(yè)龍頭地位。
另外，龜甲萬還通過國際公司進(jìn)行海外業(yè)務(wù)的開拓以及海外產(chǎn)品的進(jìn)口業(yè)務(wù)。1957年，龜甲萬國際公司與太平洋貿(mào)易公司合并，并在1969年收購日本食品國際公司和太平貿(mào)易株式會社，在美國加州擁有了非常廣闊的零售商店網(wǎng)絡(luò)，并在美國建廠生產(chǎn)、銷售醬油產(chǎn)品，通過開設(shè)餐廳、商務(wù)區(qū)推廣等市場營銷手段在美國主流市場開拓渠道。
至1994年，龜甲萬已經(jīng)掌握了美國零售醬油市場50%的市占率；80年代之后，公司陸續(xù)在新加坡、臺灣、荷蘭及中國大陸建廠，國際化水平日益提升，還在歐洲和日本開設(shè)餐廳，專門促銷醬油和葡萄酒。
除了發(fā)力核心產(chǎn)品醬油外，企業(yè)還不斷開發(fā)其他產(chǎn)品，謀取新的增長。1963年，龜甲萬成立Kikko子公司，向日本市場運(yùn)輸并批發(fā)國外各種名牌產(chǎn)品，隨后與美國最大的蔬菜水果罐頭的制造商和行銷商Del Monte簽訂合約，授權(quán)龜甲萬在日本市場生產(chǎn)番茄汁和番茄醬。借助自己本身的醬油銷售渠道，10年間龜甲萬就擁有日本番茄制品30%的市占率。
不可思議的是，龜甲萬還憑借在釀造方面的優(yōu)勢跨界入局葡萄酒，通過營銷帶動了日本第一波葡萄酒消費(fèi)風(fēng)潮，將家庭葡萄酒市場從零推廣到近20個(gè)百分比的消費(fèi)量。
圖片來源：愛料理
通過開發(fā)新的調(diào)味品業(yè)務(wù)和國際化業(yè)務(wù)，龜甲萬目前已從醬油生產(chǎn)龍頭成長為海內(nèi)外綜合食品集團(tuán)。
靈活變通、展望全球，直擊痛點(diǎn)全面發(fā)展
另一巨頭味之素是日本歷史悠久的味精行業(yè)龍頭，從1909年成立后的50年間一直致力于提升味精產(chǎn)銷量并開始出口海外，并不斷豐富調(diào)味品品類。隨著圍繞鮮味調(diào)味料的競爭從1950年代開始激增，集團(tuán)迅速實(shí)現(xiàn)了多元化經(jīng)營。
在推出AJI-NO-MOTO味精大獲成功后，味之素不斷豐富公司調(diào)味品產(chǎn)品線，推出了口味層次更加豐富的復(fù)合調(diào)味品及具有特色飲食風(fēng)味的定制調(diào)味品，定制調(diào)味品（Menu-Specific Seasonings）是根據(jù)不同國家或地區(qū)的飲食文化和口味習(xí)慣，為消費(fèi)者提供配置好的調(diào)味品，如味之素在印尼推出的Sajiku風(fēng)味面粉產(chǎn)品，這也成為集團(tuán)全球化布局的關(guān)鍵步驟。
且在日本國內(nèi)，味之素調(diào)味品主要以家庭渠道為主。1978年，捕捉到家庭消費(fèi)者希望在家做出中餐飯菜的需求，日本味之素生產(chǎn)麻婆豆腐調(diào)料、青椒肉絲調(diào)料、八寶菜調(diào)料等，其商品總稱為“中華調(diào)料”，大大降低了日本消費(fèi)者烹飪中餐的難度，解決了家庭消費(fèi)者需要晚餐中一盤“硬菜”的痛點(diǎn)。
圖片來源：味之素日本官網(wǎng)
在順應(yīng)市場改變自身產(chǎn)品之外，味之素還通過并購的方式來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展以及進(jìn)入新領(lǐng)域。1956年味之素投資Morishita制藥有限公司開啟醫(yī)藥事業(yè)；2006年從達(dá)能手中收購淘化大同食品后發(fā)展冷凍食品；同年11月，以5.3億美元的價(jià)格買下南非飲料公司Promasidor1/3的股權(quán)，打入了非洲快速發(fā)展的粉狀沖泡飲料和調(diào)料品市場……
現(xiàn)今，味之素公司業(yè)務(wù)拓展至日本食品制造、海外食品制造、速凍食品、生命支持及醫(yī)藥健康五大板塊，各版塊協(xié)同發(fā)展，積極運(yùn)作。
03 總結(jié)
縱觀龜甲萬、味之素等日本調(diào)味品巨頭的發(fā)展路徑，不難發(fā)現(xiàn)調(diào)味品行業(yè)巨頭發(fā)展往往遵循著相似的發(fā)展路徑：
1、面對單一品類天花板，積極尋求突破，對原有產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新升級的同時(shí)延伸新品類；
2、通過并購優(yōu)秀公司開拓新業(yè)務(wù)，不斷打造新的增長曲線；
3、面對日本家庭端消費(fèi)的疲弱，積極拓展餐飲及加工業(yè)渠道，共同驅(qū)動成長；
4、抓住亞洲飲食在海外流行的趨勢，進(jìn)軍海外市場，全球建立工廠擴(kuò)充產(chǎn)能。
相比較國外市場而言，國內(nèi)復(fù)合調(diào)味品行業(yè)尚處于發(fā)展階段，企業(yè)規(guī)模小，新興品牌繁多，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，行業(yè)集中度仍較低，巨頭尚未完全形成絕對規(guī)模優(yōu)勢，復(fù)合調(diào)味品發(fā)展之路道阻且長。
發(fā)展大單品仍是當(dāng)下企業(yè)的核心策略，而在產(chǎn)品打造階段，正確定位、合適營銷、把握消費(fèi)方向亦是當(dāng)下品牌需要思考的問題。