文|劉曠
經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，貨架電商和社交電商在當(dāng)下已是一片紅海，因此，淘寶、京東、拼多多等電商巨頭為尋求新的增長(zhǎng)，紛紛另辟蹊徑，開始在異域探索。而由于用戶如今的購(gòu)物需求已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化，于是，乘著短視頻東風(fēng)的直播電商開始代替?zhèn)鹘y(tǒng)電商，成為了各大電商平臺(tái)開疆拓土的新領(lǐng)域。
在直播電商這塊競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的場(chǎng)地上，除了傳統(tǒng)巨頭淘寶直播電商外，還有電商新貴抖音直播電商，以及異軍突起的視頻號(hào)直播電商。伴隨著各位玩家爭(zhēng)相入場(chǎng)，淘寶、抖音、視頻號(hào)也將進(jìn)入正面交鋒，三者紛紛摩拳擦掌、互不相讓，都開始發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，并用不同的“刀法”分割起了直播電商這塊大蛋糕。
淘寶“小步快跑”
作為電商行業(yè)的一次渠道創(chuàng)新，直播電商已然成為了淘寶新的發(fā)展方向。而由于長(zhǎng)期占據(jù)行業(yè)主導(dǎo)地位，淘寶在商品和基礎(chǔ)設(shè)施等方面的壁壘十分深厚，而在其電商基因的加持下，淘寶直播電商的專業(yè)化也毋庸置疑。
一來(lái)，淘寶所培養(yǎng)的用戶消費(fèi)習(xí)慣，能幫助直播電商快速占據(jù)用戶心智。用戶心智是消費(fèi)決策轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵一步，占據(jù)了用戶心智，就意味著在一定程度上掌握了用戶購(gòu)物的選擇權(quán)。而作為最早、最大的購(gòu)物平臺(tái)，淘寶已經(jīng)讓用戶形成了“買東西上淘寶”的概念和習(xí)慣。依托淘寶先發(fā)優(yōu)勢(shì)積累的客流量和信任度，淘寶直播電商正在以一種更加直接的促銷方式，滿足用戶的消費(fèi)需求。
二來(lái)，淘寶構(gòu)建的優(yōu)質(zhì)電商供應(yīng)鏈，能為直播帶貨提供良好的購(gòu)物體驗(yàn)。暢通的銷售渠道和平臺(tái)背書的品質(zhì)保證，是直播電商發(fā)展的前提。而淘寶作為電商行業(yè)的領(lǐng)頭羊，已經(jīng)具備了最為豐富的商家供應(yīng)鏈資源，以及最為成熟的電商服務(wù)能力和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)體系。依托阿里平臺(tái)，基于電商基因，淘寶直播電商在供應(yīng)鏈與服務(wù)能力上具備明顯優(yōu)勢(shì)。因此，相對(duì)于短視頻平臺(tái)做直播電商，淘寶發(fā)力直播電商能達(dá)到事半功倍的效果。
三來(lái)，淘寶搭建了完善的電商生態(tài)系統(tǒng)，能讓其直播電商形成差異化優(yōu)勢(shì)。直播電商的本質(zhì)仍然是電商，于是當(dāng)跑馬圈地的時(shí)代過(guò)去后，直播電商之戰(zhàn)終將會(huì)回到電商戰(zhàn)場(chǎng)，那時(shí)比拼的就是電商的生態(tài)系統(tǒng)。而淘寶擁有囊括商家服務(wù)、支付、物流、貨品、消費(fèi)者體系的電商生態(tài)系統(tǒng)，因此，淘寶直播電商就能有效解決消費(fèi)者、商家、主播這三方在購(gòu)物、賣貨、帶貨過(guò)程中最為關(guān)注的問(wèn)題。
抖音“來(lái)勢(shì)洶洶”
淘寶的電商業(yè)務(wù)在不斷深化的同時(shí)，抖音由于短視頻行業(yè)增速逐漸放緩而開始深入電商腹地，以直播電商的形式破局。經(jīng)過(guò)近年來(lái)的不斷積累與發(fā)展，抖音的直播電商生態(tài)已經(jīng)十分完整，用戶心智和用戶習(xí)慣也正在逐漸養(yǎng)成，如今在抖音上被種草、下單已經(jīng)成為一個(gè)比較自然的流程了。而抖音直播電商業(yè)務(wù)能達(dá)到如此效果，自然離不開其龐大的流量和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。
一是，抖音巨量的流量扶持，能讓達(dá)人和商品擁有更多曝光度。抖音憑借3.8億的DAU和102分鐘的超長(zhǎng)人均日使用時(shí)長(zhǎng)，占據(jù)了極具價(jià)值的用戶注意力。而基于優(yōu)質(zhì)的用戶流量，以及強(qiáng)力的聚粉效果，抖音會(huì)為一些具有特色的商家和達(dá)人，從專項(xiàng)扶持、服務(wù)商體系和多維培訓(xùn)等多個(gè)方面提供一定的流量扶持，幫助大量商家和達(dá)人在入駐抖音電商后，能夠讓更多的用戶關(guān)注到，從而使其獲得全新的增長(zhǎng)和獲客機(jī)會(huì)。
二是，抖音優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容以及獨(dú)特的分發(fā)機(jī)制，能有效加強(qiáng)平臺(tái)的種草能力。直播電商帶有強(qiáng)烈的內(nèi)容屬性，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能持續(xù)吸引流量，進(jìn)而獲得更多變現(xiàn)機(jī)會(huì)。因此，抖音打造了“直播+短視頻+圖文”生態(tài)鏈路，以驅(qū)動(dòng)創(chuàng)作者持續(xù)輸出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而激發(fā)用戶潛在消費(fèi)興趣。另外，抖音還一直堅(jiān)持基于內(nèi)容與用戶興趣的分發(fā)機(jī)制，給予每個(gè)新入局者同等的機(jī)會(huì)，讓每個(gè)新入局者都能夠擁有出圈的可能。
三是，抖音強(qiáng)悍的“造星力”，能給品牌帶來(lái)更高的轉(zhuǎn)化?？v觀直播電商行業(yè)，主播更新迭代的速度十分迅猛，然而任何頭部主播的離去，都不會(huì)對(duì)抖音產(chǎn)生較大的影響，畢竟抖音“爆款制造機(jī)”的地位有目共睹。比如，以知識(shí)帶貨成功出圈的董宇輝、憑借汪小菲和大S的娛樂(lè)八卦吸粉的張?zhí)m、通過(guò)搞笑夸張“反向帶貨”的瘋狂小楊哥、借助健身操刷屏開始嘗試帶貨的劉畊宏等，無(wú)一不在反復(fù)驗(yàn)證著抖音持續(xù)打造爆款的“造星力”。
視頻號(hào)“悶聲發(fā)育”
直播帶貨、短視頻帶貨的可行性在淘寶、抖音、快手等平臺(tái)上均已得到驗(yàn)證，直播電商也將成為視頻號(hào)發(fā)展的重中之重。只不過(guò)，與直播電商業(yè)務(wù)相對(duì)成熟的淘寶、抖音相比，視頻號(hào)直播電商依舊處于探索階段。雖然在“淘抖快”三家分野的直播電商市場(chǎng)，視頻號(hào)看似名聲不顯，但作為騰訊“全場(chǎng)的希望”的視頻號(hào)也一直在悄然發(fā)力。
視頻號(hào)成立了直播電商團(tuán)隊(duì)，細(xì)分了運(yùn)營(yíng)部門、安全部門、技術(shù)部門，并通過(guò)進(jìn)一步規(guī)范其經(jīng)營(yíng)資質(zhì)、履約能力、商品質(zhì)量等，搭建了完整的電商基礎(chǔ)設(shè)施，如今視頻號(hào)直播電商的商業(yè)化路徑正在日漸清晰。在2023微信公開課PRO上，視頻號(hào)直播團(tuán)隊(duì)公布了直播電商的成績(jī)單——銷售額同比增長(zhǎng)超800%，平臺(tái)公域購(gòu)買轉(zhuǎn)化率提升超100%，客單價(jià)超200元。而視頻號(hào)之所以已經(jīng)具備了向商業(yè)化沖刺的能力，與微信在背后的支持不無(wú)關(guān)系。
首先，龐大的微信用戶基礎(chǔ)是視頻號(hào)的天然優(yōu)勢(shì)。背靠微信，視頻號(hào)也擁有了微信龐大生態(tài)背后的超高月活。Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，視頻號(hào)月活為8.2億，遠(yuǎn)高于同期抖音的6.8億、快手的3.9億。而龐大的用戶群體也意味著視頻號(hào)擁有了一部分“抖快”未能觸達(dá)的用戶。Quest Mobile 2021年數(shù)據(jù)顯示，抖音用戶35歲以下、46-50歲以及三線城市用戶占比較高。
其次，視頻號(hào)私域流量變現(xiàn)方式有著更高的用戶忠誠(chéng)度。視頻號(hào)私域流量與抖音公域流量的變現(xiàn)方式有著一定的區(qū)別，抖音更追求“即時(shí)成交”“被動(dòng)消費(fèi)”，即看直播時(shí)的沖動(dòng)下單；而視頻號(hào)則能讓消費(fèi)者通過(guò)關(guān)注主播或商家的公眾號(hào)、添加其企業(yè)微信或群組等方式，自然而然地為其產(chǎn)品付費(fèi)，從而讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為主播的私域用戶，在這種情況下的轉(zhuǎn)化，比抖音上“隨手下單”的忠誠(chéng)度要高很多。
最后，微信生態(tài)內(nèi)的小程序可以與視頻號(hào)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化互補(bǔ)。視頻號(hào)的直播和短視頻已經(jīng)與企業(yè)微信、公眾號(hào)、小程序等組件打通，基本補(bǔ)足了視頻號(hào)電商業(yè)務(wù)的短板。而基于微信生態(tài)內(nèi)的小程序則為消費(fèi)者提供了一個(gè)一站式的購(gòu)物環(huán)境，使視頻號(hào)擁有了較強(qiáng)的購(gòu)買優(yōu)勢(shì)和更高的復(fù)購(gòu)率。另外，小程序?qū)端商家的服務(wù)能力，實(shí)現(xiàn)了連接To C和To B的業(yè)務(wù)閉環(huán)，讓小程序與視頻號(hào)的商業(yè)化互補(bǔ)起來(lái)，為視頻號(hào)的商業(yè)化提供更多的試錯(cuò)機(jī)會(huì)。
“舒適區(qū)”外有難題
淘寶憑借著自身在電商領(lǐng)域打拼多年的雄厚積淀，率先創(chuàng)造了直播帶貨的奇跡；抖音則依靠著自身的網(wǎng)紅屬性和泛娛樂(lè)內(nèi)容，也在直播電商領(lǐng)域搶占了一片天地；視頻號(hào)更是利用微信月活和生態(tài)的優(yōu)勢(shì)，吹響了進(jìn)攻直播電商的號(hào)角。只不過(guò)，淘寶、抖音、視頻號(hào)布局直播電商雖然各自有各自的底氣，但走出“舒適區(qū)”后，也同樣面臨著各自的困難。
就淘寶而言，雖然產(chǎn)品力足夠但娛樂(lè)性較弱，還需要提升直播內(nèi)容的多樣性。作為直播電商最早的參與者，淘寶在用戶習(xí)慣培養(yǎng)、電商生態(tài)搭建、供應(yīng)鏈構(gòu)建等方面的實(shí)力眾所周知。然而由于平臺(tái)的直播內(nèi)容主要是圍繞服飾、化妝品等品類展開，且宣傳的手法和話術(shù)極其相似，缺乏創(chuàng)新性的直播互動(dòng)環(huán)節(jié)，因此產(chǎn)品看似多種多樣，但其實(shí)直播內(nèi)容和流程都較為單一。直播同質(zhì)化內(nèi)容過(guò)多，全程無(wú)新意，觀眾就容易產(chǎn)生審美疲勞，用戶也會(huì)隨之流失。
對(duì)抖音來(lái)說(shuō)，在流量和內(nèi)容背后，還需要關(guān)注電商生態(tài)、供應(yīng)鏈等多個(gè)方面。想要做好直播電商沒有流量和內(nèi)容是不行的，但流量和內(nèi)容并不是萬(wàn)能的，除這二者外，直播電商還需要其他要素。實(shí)際上，消費(fèi)者購(gòu)物最關(guān)心的要素始終是價(jià)格、質(zhì)量、物流、退換貨等核心體驗(yàn)。而抖音在直播電商上雖然深耕已久，但在平臺(tái)的底層信任體系、履約能力、售后、供應(yīng)鏈以及如何培育適宜品牌商家持續(xù)經(jīng)營(yíng)的商業(yè)生態(tài)與土壤等方面，還需要向淘寶學(xué)習(xí)。
就視頻號(hào)來(lái)講，除了要完善直播電商的基礎(chǔ)設(shè)施外，還缺少原生現(xiàn)象級(jí)的頭部達(dá)人。視頻號(hào)雖然有微信流量入口和生態(tài)資源傾斜，也算是具有較高的起點(diǎn)，但視頻號(hào)既不如淘寶的電商體系完善，也缺乏抖音的沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)，想要脫穎而出很難。更何況，隨著直播電商界越來(lái)越“卷”，能為平臺(tái)帶來(lái)更多關(guān)注的頭部主播的重要性顯而易見，而視頻號(hào)還未出現(xiàn)一個(gè)類似董宇輝、李佳琦、小楊哥、辛巴……這樣的頭部主播，之后的發(fā)展之路只會(huì)更加艱難。
小結(jié)
淘寶、抖音、視頻號(hào)在直播電商領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)和布局雖然各有側(cè)重，但都免不了要面臨或多或少的問(wèn)題，在此背景下，“補(bǔ)短板”就成了各家共同的發(fā)力方向。于是，各個(gè)平臺(tái)在相互對(duì)峙的同時(shí)，也開始彼此靠攏，貨架電商代表者淘寶在圍繞內(nèi)容電商環(huán)節(jié)補(bǔ)課，內(nèi)容電商新秀抖音也在加強(qiáng)貨架電商的運(yùn)營(yíng)，而后來(lái)者視頻號(hào)也一直在向兩者取經(jīng)，各家都在著力重構(gòu)著“人貨場(chǎng)”的邏輯。
然而值得注意的是，隨著雙方取長(zhǎng)補(bǔ)短、彼此融合，淘寶、抖音、視頻號(hào)之間的邊界會(huì)愈發(fā)模糊，各平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)也將愈發(fā)激烈，待到那時(shí)，淘寶、抖音、視頻號(hào)想要從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，搶占更多市場(chǎng)份額，只會(huì)變得更加困難。因此就目前來(lái)看，淘寶、抖音、視頻號(hào)要想在電商直播領(lǐng)域擁有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，還需明確自身定位，謀求差異化發(fā)展。