文|娛樂硬糖 劉小土
編輯|李春暉
在娛樂圈諸多未解之謎中，“張大大為何還在蹦跶”是最常談常新的一個(gè)。
眼下更有趣了。短短半個(gè)月時(shí)間里，張大大憑借幾場(chǎng)直播出圈，已成為吃瓜群眾欽定的“內(nèi)娛客服”“娛樂圈唯一人脈”，口碑全面反彈。
連帶被外界關(guān)注的，還有MCN機(jī)構(gòu)無(wú)憂傳媒。一個(gè)重要前情是，張大大去年初試直播帶貨，是以慘遭群嘲收?qǐng)龅?。簽約無(wú)憂傳媒后卻能打下這樣的翻身仗，難免被視為“跟對(duì)團(tuán)隊(duì)，賺錢像呼吸一樣簡(jiǎn)單”的典型。
事實(shí)上，無(wú)憂傳媒本身存在感就很強(qiáng)。去年底，網(wǎng)紅毛毛姐的團(tuán)隊(duì)全“陽(yáng)了”，無(wú)奈之下，他只好拉上公司保潔阿姨一起帶貨。沒想到，這場(chǎng)錯(cuò)誤頻出、手忙腳亂的直播，反倒讓毛毛姐的銷售數(shù)據(jù)飆升，漲粉效果也相當(dāng)顯著。此后，毛毛姐索性給阿姨立了個(gè)“一姐”人設(shè)，繼續(xù)組隊(duì)帶貨。毛毛姐簽約的公司，也正是無(wú)憂傳媒。
這是否足以證明無(wú)憂傳媒的運(yùn)營(yíng)實(shí)力另說，但看得出來，直播確實(shí)需要、也已經(jīng)出現(xiàn)了新劇本。有人說，張大大能夠吃到直播紅利，是因?yàn)樗x擇反套路而行。硬糖君不敢茍同。有沒有一種可能：直播的創(chuàng)作套路已經(jīng)變了，我們現(xiàn)在才感知到。
在張大大、毛毛姐之前，張?zhí)m女士也吃到了類似的流量紅利。過去一年直播出圈的這三個(gè)瞬間，也許使用的是同一個(gè)劇本。
直播的連續(xù)劇化
除了長(zhǎng)期追看的主播粉絲，普通路人其實(shí)很難get到追直播的快樂，這也是直播難出圈的根源所在。我們通常是偶然點(diǎn)開一個(gè)直播間，無(wú)聊看上半分鐘，對(duì)主播毫無(wú)共情，對(duì)劇情也沒期待。許多網(wǎng)紅的直播間熱度還不錯(cuò)，但很難掀起網(wǎng)絡(luò)討論，頭部也不例外。
為了盡量避免內(nèi)容空洞，主播們也力求在創(chuàng)作和互動(dòng)上不斷創(chuàng)新，擦邊也好、連麥也罷，最終目的都是用更刺激、更切實(shí)可感的細(xì)節(jié)增加看點(diǎn)。這波操作下來，看呢，還是可以看的。要說公開討論，好像也沒什么值得一說的地方。
因此，在很長(zhǎng)時(shí)間里，直播內(nèi)容并沒能提供追劇般的體驗(yàn)，更別說培養(yǎng)普通用戶的固定觀看習(xí)慣。這些年里，李佳琦和辛巴算是唯二能保持大眾話題度的主播，原因在于他們始終和娛樂挨得近，至少能在日常中提供一些八卦。
不過，這些在直播間外發(fā)酵的輿論，又對(duì)直播本身并無(wú)實(shí)際助力，難以拉動(dòng)粉絲轉(zhuǎn)化。而張?zhí)m、毛毛姐、張大大等主播的出圈，則讓我們看到一種全新可能性：如果在直播間搭建起一個(gè)故事結(jié)構(gòu)，賦予相應(yīng)角色短期任務(wù)和長(zhǎng)期目標(biāo)，完全可以調(diào)動(dòng)大眾像追劇一樣追直播的熱情。
如果說張?zhí)m的紅是野生野長(zhǎng)，毛毛姐的紅是誤打誤撞，那么張大大的紅，顯然是預(yù)先規(guī)劃意識(shí)的。也難怪網(wǎng)友會(huì)把#張大大直播 劇本#的話題吵上微博熱搜。
我們復(fù)盤下張大大直播走紅的過程。張大大以“實(shí)現(xiàn)網(wǎng)友愿望”開啟首秀，幫觀眾要蔡徐坤演唱會(huì)門票、許嵩簽名等等。雖然賺了一波好感，但內(nèi)容本身很常規(guī)，不具備強(qiáng)傳播力。
是“搞事”的網(wǎng)友讓劇情變得離譜起來。2月8日，張大大連麥到一位年輕女網(wǎng)友，對(duì)方自爆曾跟上過他主持的唱跳節(jié)目的愛豆戀愛，這讓圍觀群眾炸了鍋。網(wǎng)友從蛛絲馬跡里尋找男主角，營(yíng)銷號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)物料蹭話題熱度，相關(guān)愛豆則開始危機(jī)公關(guān)。
這就有了我們普通群眾都能參與的話題。張大大團(tuán)隊(duì)迅速做出反應(yīng)，拍攝視頻來強(qiáng)調(diào)整件事情多么“離譜”“荒謬”，明里暗里給直播間定下新畫風(fēng)。于是，越來越多網(wǎng)友渴望連麥張大大，將他的直播間作為自身可以低成本借用的舞臺(tái)，在他那里過把戲癮、放大聲量。
《狂飆》劇粉互撕、資深站姐放料、失心瘋粉絲學(xué)狗叫或認(rèn)媽媽……這些離譜卻“真實(shí)”的劇情，借著張大大這個(gè)“喇叭”群魔亂舞，制造一個(gè)個(gè)話題爆點(diǎn)。突然涌進(jìn)的百萬(wàn)粉絲，既想看人類能有多瘋，也想看張大大多么尷尬。
越來越多人質(zhì)疑張大大的直播間劇本痕跡嚴(yán)重，但這并不影響他登上“內(nèi)娛活人”“娛樂圈唯一人脈”的寶座。硬糖君不認(rèn)為整個(gè)事件都是無(wú)憂傳媒策劃的，但張大大如此大面積的火爆，確實(shí)也離不開團(tuán)隊(duì)系統(tǒng)性的運(yùn)營(yíng)。沒有配套的售后服務(wù)，難以給人延續(xù)性的爽感，甚至讓人“上癮”。
“發(fā)瘋”的情緒價(jià)值
從張?zhí)m到毛毛姐再到張大大，他們?cè)谥辈コ鋈Φ耐瑫r(shí)，也被賦予了某種“故事內(nèi)核”。這能成為他們創(chuàng)作的內(nèi)驅(qū)力，非常有利于直播內(nèi)容的系列化，培養(yǎng)出穩(wěn)定受眾。
追張?zhí)m直播的人，追的是“豪門婆婆手撕明星（前）媳婦”；追毛姐姐直播的人，追的是“天選打工人相互救贖”；追張大大直播的人，追的是“非正常人類研究中心”。
被壓抑太久的人們不敢在生活里輕易發(fā)瘋，但看看別人發(fā)瘋，也算是一種情緒代償。這本是娛樂圈常見的路數(shù)。寧?kù)o、張雨綺、那英、鄭爽等在江湖留下“不好惹”傳說的女明星，在綜藝?yán)锏奶?hào)召力都很強(qiáng)，也是群眾借著看他人發(fā)瘋澆心中之塊壘。
從這個(gè)意義上看，那些出圈的“直播劇本”并非反套路，反而是順應(yīng)時(shí)代情緒而生。看人發(fā)瘋，也是一種剛需，是我們這個(gè)善于自我壓抑的民族的樸素愛好。
而張?zhí)m、毛毛姐、張大大吃到這波“發(fā)瘋”紅利后，擺在他們面前最大的問題是：怎樣將劇本延續(xù)下去。
去年瘋狂漲粉的張?zhí)m，已經(jīng)開始在直播間抱怨：“你們?yōu)槭裁醋吡?，走了兩三千人呢！”“小玥兒都沒來陪我，你們還走，好可憐呢”。歸根結(jié)底，她的創(chuàng)作過度依賴兒子的私生活，汪小菲、大S、張穎穎不搞事兒了，蘭姐的家庭倫理創(chuàng)作就枯竭了。
同樣，毛毛姐抖音賬號(hào)的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)也在放緩。他和保潔阿姨上演的搞笑日常，一開始還能給人看即興情景喜劇的感覺，可他們后來的內(nèi)容沒有體現(xiàn)個(gè)人成長(zhǎng)或情節(jié)推動(dòng)，觀眾慢慢也就失去新鮮感。但不可忽視的是，比起毛毛姐早年的創(chuàng)作套路，他的二度走紅明顯打開了新市場(chǎng)。
毛毛姐賬號(hào)的內(nèi)容風(fēng)格變了
或許從這些案例里總結(jié)了創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)和流行趨勢(shì)，張大大團(tuán)隊(duì)顯然是集大成者，早早做出了劇場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的模式。一方面，他最新幾場(chǎng)直播仍延續(xù)出圈時(shí)的畫風(fēng)，緊緊圍繞“內(nèi)娛客服”的主題來落地內(nèi)容。另一方面，他持續(xù)輸出《客服小張今日工作記錄》，讓新用戶有料可挖的同時(shí)，也大大提升粉絲自傳播的可能。
把直播做成連續(xù)劇，在張大大這里取得了突破性進(jìn)展。張?zhí)m、毛毛姐拿到的劇本有先天不足，任務(wù)線受到過度限制，容易出現(xiàn)難以為繼或?qū)徝榔诘那闆r，導(dǎo)致用戶觀感割裂。反觀張大大，他的戲是從內(nèi)娛里延伸出來的，簡(jiǎn)直取之不盡用之不竭，群眾還百看不膩。
用戶，從圍觀吵架到親自表演
張大大的走紅，再次掀起了群眾對(duì)直播劇本的激烈討論。其實(shí)從當(dāng)年“四大家族”決戰(zhàn)快手之時(shí)起，這就是個(gè)被人津津樂道的話題。#張大大直播 劇本#的話題能上熱搜，背后暴露的不過是我們對(duì)直播新套路的渴望。
以前的劇情真看膩了。在很長(zhǎng)時(shí)間里，直播間最經(jīng)典的劇本都是吵架。觀摩這樣一場(chǎng)直播的酸爽程度不亞于追宮斗戲。主播們因?yàn)槟氂械臓?zhēng)端，在短視頻里進(jìn)行宣戰(zhàn)和喊話。把粉絲好奇心拉滿之后，火速在直播間連麥互噴，讓網(wǎng)絡(luò)熱度達(dá)到巔峰。
這種創(chuàng)作模式興起于快手。因?yàn)閷?shí)在效果太好，逐漸在不同平臺(tái)、不同群體里流行，并衍生出大量變種和固定套路：比如師徒隔空吵架、主播和商家吵架、明星和品牌吵架，等等。
但五六年過去，吵架敘事再怎么創(chuàng)新，也難逃同質(zhì)化帶來的審美疲勞。時(shí)至今日，就算是楊子、黃圣依在直播間以浮夸甚至荒誕的方式對(duì)線品牌方，也已經(jīng)吵不出多少熱度。
從這個(gè)角度看，硬糖君非常佩服辛巴團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)能力。其人雖然飽受爭(zhēng)議，但劇本創(chuàng)作方面不斷推陳出新、另辟蹊徑，確實(shí)能啟迪行業(yè)后來者。
辛巴一直在直播間提供一種故事，在直播外提供另一種故事，兩種劇本之間還形成輿論對(duì)沖。這就有了粉絲覺得辛巴講義氣、有格局、是慈父嚴(yán)師，而路人覺得辛巴割粉絲、愛炒作、是野生影帝的反差認(rèn)知。一旦有更多人因此來參與“解讀辛巴”，他的江湖地位自然就穩(wěn)住了。
由于直播的內(nèi)容密度低，多數(shù)情況下是沒辦法做到在大眾層面引爆話題的?？呻S著直播紅利消退，賽道內(nèi)卷嚴(yán)重，主播們已經(jīng)到了不得不變的時(shí)候。一位從事電商直播的朋友告訴硬糖君，如今不少頭部主播都擁有單獨(dú)的編劇團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)策劃直播間的主題和情節(jié)，這種做法在行業(yè)里越來越普遍。
張?zhí)m、毛毛姐、張大大的出圈走紅意味著直播劇本正在完成一次“升級(jí)”。不同之處在于，前面兩位的直播間雖然也有用戶參與，但更側(cè)重于由主播本人“表演”、貢獻(xiàn)新話題。而后者直接讓用戶上場(chǎng)“表演”，沉浸感更強(qiáng)，制造的意外驚喜更多。還記得當(dāng)年那些午夜情感熱線嗎？聽眾來電講出來的故事，總是比編出來的還要匪夷所思。
說到底，人類的本質(zhì)是愛看熱鬧，尤其是各種狗血抓馬的沖突場(chǎng)面。張大大的直播間，還原的不就是早年明星采訪現(xiàn)場(chǎng)嗎？問張大大“迪麗熱巴和黃景瑜是真的嗎”，跟問張雨綺“會(huì)不會(huì)因?yàn)橥粜》平Y(jié)婚影響心情”，帶來的是同一種刺激感。
在互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)空間日益萎縮的今天，我們已經(jīng)很難從綜藝或采訪里看到明星放飛自我的場(chǎng)面。于是，大家退到短視頻、直播這種相對(duì)寬松的環(huán)境里吃代餐。活人，更準(zhǔn)確說是“發(fā)瘋的人”，永遠(yuǎn)是熱點(diǎn)的制造者。