文|每日人物社 馬延君
編輯|趙磊
運營|栗子
在外界對鶴崗固有的衰落、低收入、低消費等印象中,這座城市似乎很難“供養(yǎng)”一家獨立咖啡館,但現(xiàn)實情況是,“咖啡熱潮”同樣蔓延到了鶴崗,數(shù)家咖啡館正在這座小城落地生長。
是誰在小城喝咖啡?是從北上廣來鶴崗的人,還是當(dāng)?shù)赜虚e有錢的年輕人?因低房價走紅后,鶴崗發(fā)生了哪些變化?網(wǎng)絡(luò)傳言與現(xiàn)實世界中的鶴崗又有哪些割裂之處?或許可以從這些新生的咖啡館中尋找一份答案。
咖啡卷入鶴崗
“鶴崗也卷起來了?!柄Q崗第一家獨立咖啡館“隔壁”開業(yè)三年后,店主阿怪如此總結(jié)道。
被稱為“鶴崗CBD”的時代廣場已經(jīng)被咖啡店包圍。新鮮的與原生的鶴崗在這里交匯,燈光璀璨的高層住宅和選煤廠巨大的藍(lán)白色水泥罐相隔數(shù)百米,周圍散落著眾多淡黃色的低矮居民樓,共同組成鶴崗人流量最大的商圈。
實際上,時代廣場只是一棟四層的中型商場,原本街邊店鋪大多做著傳統(tǒng)餐飲、煙酒、服裝生意,如今六七家咖啡館夾雜其中,格外顯眼。
進(jìn)入黑白招牌的柏山咖啡,一盞粉綠色吊燈最先闖入視線,不遠(yuǎn)處的海棠咖啡走暗黑工業(yè)風(fēng),鐵藝裝飾低調(diào)奢華,兩家店鋪主打“日咖夜酒”,店里咖啡種類有限,但都擁有整面墻的落地酒柜。
藏在街角的她喜咖啡更具備網(wǎng)紅店特征,克萊因藍(lán)和露營桌椅充斥著不大的店面,比起咖啡,店里的珍珠烤紅薯更受歡迎,常被顧客在小紅書上打卡推薦。
與“隔壁”咖啡館一街之隔,鹿鹿蛋糕店的法式木門和米白色遮陽篷在羊湯館旁略顯突兀,精致的裝修震撼了小城,外界盛傳店主花費七十萬打造這間二層店鋪,后來價格又被傳到一百萬。
鹿鹿的蛋糕店
阿怪對此感到疲倦,“太卷了”。很長一段時間里,“隔壁”是鶴崗唯一一家獨立咖啡館,在阿怪開店前,鶴崗只有兩家主賣簡餐的咖啡館,平價咖啡只是佐餐飲料。而“隔壁”秉承獨立咖啡館的宗旨,不賣奶茶和炸雞,兩頁純白色的菜單,咖啡占了一半,餐品有時下最流行的草莓DIRTY、荷包蛋摩卡和開心果樹莓蛋糕,一份下午茶售價四五十元,幾乎與二三線城市持平。
但現(xiàn)在,競爭變得激烈——過去一年,光是時代廣場周邊,就有4家咖啡館開業(yè),蜜雪冰城旗下的幸運咖也已經(jīng)進(jìn)駐。在外界對鶴崗固有的衰落、低收入、低消費等印象中,這座城市似乎很難“供養(yǎng)”一家獨立咖啡館,但現(xiàn)實情況是,咖啡熱潮已經(jīng)蔓延到了鶴崗。
與多數(shù)小城一樣,隨著歸鄉(xiāng)過年的人群如候鳥般回到鶴崗,這座被外界形容為“正在死去”的城市驟然鮮活起來,每家咖啡館都迎來了一年一度的“最旺季”,不斷有年輕人推開店門,又因沒有座位失望離去。
1月18日,距離新年還有3天,“隔壁”的咖啡機(jī)從早到晚沒有停歇,唯一一名服務(wù)員端著餐盤四處穿梭,一樓多是年輕客人在閑聊、打牌,靠近窗邊的3位中年男士聊起小城不常見的話題——終于發(fā)放的年終獎,難以完成的kpi。最后,他們講起過去一年,大廠裁掉了多少同事,煙灰缸里也多了幾只煙頭。
二樓空間更加寬敞,分散的座位讓氛圍變得私密。一位30歲左右的男士正在相親;角落里,另一位女士面露疲憊,整個下午都窩在沙發(fā)中,幾乎沒碰過咖啡。她來到鶴崗的婆家過年,“親戚太多,出來躲一躲”。
但熱鬧終究不是鶴崗的常態(tài),元宵節(jié)一到,歸鄉(xiāng)人潮散去,各家咖啡館又恢復(fù)安靜,店員靠坐在吧臺旁,咖啡機(jī)也不再轟鳴。
連日忙碌告一段落,阿怪終于能松一口氣。下午4點,距離關(guān)店休息還有6個小時,她坐在一樓最里側(cè),偶爾回復(fù)客戶消息,因外賣平臺抽成太高,她需要叫一輛出租車運送蛋糕。更多時候,她只是玩會兒手機(jī),再抬頭望著落地窗外的車流發(fā)呆。
元宵節(jié)的夜晚,鶴崗會有一場盛大的煙花表演,阿怪沒有興致去湊熱鬧。周邊的咖啡館越開越多,春節(jié)正式結(jié)束,“隔壁”和各家咖啡館,都將迎來新一年的生存考驗。
阿怪的咖啡館招牌
鶴崗走紅后
30歲的阿怪是個典型東北姑娘,性格爽朗大方,對于店鋪為何起名“隔壁”,她哈哈一笑,“因為我和我老公都姓王”,過了一會兒又給出更正經(jīng)的解釋,“想讓這家店有親切感,聽起來像鄰居一樣”。
在鶴崗,一座因資源枯竭、人口流失不斷被唱衰的東北小城,經(jīng)營一家獨立咖啡館,似乎是個注定失敗的生意,但“隔壁”神奇地存活下來。
2019年,因為結(jié)婚,阿怪和老公回到家鄉(xiāng)鶴崗,也正是那年,一篇《流浪到鶴崗,我五萬塊買了套房》的文章,讓鶴崗在互聯(lián)網(wǎng)上第一次走紅。和向往“逃離北上廣,定居在鶴崗”的年輕人一樣,阿怪選擇回到鶴崗也是因為低房價,“咖啡師三四千的工資,在哈爾濱買不起房”。
在鶴崗,阿怪先是做了一年私房定制蛋糕生意,有了一些積累后,她萌生了開店的想法。盡管鶴崗被貼上了“衰敗”的標(biāo)簽,但阿怪認(rèn)為這座城市的年輕人還是擁有一定的消費能力,反而消費渠道太少。一個佐證是,當(dāng)?shù)氐案獾赀€在售賣早已過時的盒子蛋糕,與此同時,口味更好、價格更高的定制蛋糕也始終訂單不斷。
擺在眼前的現(xiàn)實問題是,鶴崗,乃至整個東北地區(qū),對咖啡的消費熱度并不高。在她決定開店的2020年,人口2500萬的上海已經(jīng)擁有4239家獨立咖啡館,但在東北,能長期經(jīng)營的獨立咖啡館寥寥無幾,在哈爾濱工作的咖啡館倒閉,也是阿怪決定回家的原因之一。
能開咖啡館的位置也不多,這座容納了近90萬人口的地級市,沒有公司聚集區(qū),沒有大型產(chǎn)業(yè)園,只有時代廣場一個核心商圈。好在低房價給了阿怪嘗試的機(jī)會,她花7萬多盤下了時代廣場附近的一家燒烤店,150平米的面積,滿足了小城年輕人對咖啡館的社交需求。
開店的資金全部來自貸款,阿怪不得不精打細(xì)算,幾番猶豫,還是購買了一臺二手咖啡機(jī)。她在網(wǎng)絡(luò)上購置裝飾品,盡可能地營造出一家咖啡館應(yīng)有的氛圍感,店鋪裝修簡單文藝,以純白和棕木色為基調(diào),點綴著彩色裝飾畫和藤制儲物柜。
和很多網(wǎng)紅店一樣,阿怪定制了寫著“鶴崗”的咖啡杯和紙袋,舉著杯子拍照,就是標(biāo)準(zhǔn)的小紅書大片,她還將自己的貓咪和柯基印在了周邊帆布袋上。
阿怪店里的布置
一番精心準(zhǔn)備,開業(yè)第一年,店里生意一般,顧客多是定制蛋糕的熟人,和前來捧場的朋友,沒人為了996天天灌咖啡。店里最常見的場景,是阿怪和備考族從早捱到晚,空閑時間太過漫長,阿怪的老公甚至想去送外賣,補貼店里。
盡管客人不多,但店里賣得最好的還是18元一杯的冰美式,“怎么這么苦?。俊笔嵌鄶?shù)客戶喝完的第一反應(yīng)。“可能因為它最便宜”,阿怪這樣解釋冰美式最暢銷的原因。在小城市,咖啡定價是個尷尬的問題,太貴了沒人喝,但成本就擺在那里,“過去一年,咖啡豆?jié)q價5次,我只敢把冰美式提價到20元”。
這里也沒有成熟冷鏈,運輸冰博克需要提前冷凍,鮮奶只能用成本更高的德運牛奶代替。在一二線城市,更換燕麥奶需要額外支付5元,但在鶴崗,阿怪說:“這不現(xiàn)實。”
在2021年份的《鶴崗年鑒》中,居民的平均工資多在三四千元,工資低,物價也不算高,在鶴崗有人均幾百的飯店,但更多的還是7塊錢可以吃一碗面的小店。而作為非必需消費品,一杯特調(diào)咖啡,售價近30元才能盈利。
店里最貴的飲品是抹茶燕麥拿鐵,售價38元,因為“一克抹茶粉就要一塊錢”??Х榷故窃诠┴浬棠蔷奶暨x的,阿怪不想降低標(biāo)準(zhǔn),“我知道好咖啡是什么味道”。她擺了一張小黑板,每天更新咖啡豆的產(chǎn)地和風(fēng)味,科普了一整年,生意才慢慢好起來。
2021年,“隔壁”的營業(yè)額忽然明顯上漲。阿怪也說不清具體原因,可能是店鋪被更多人發(fā)現(xiàn)了,也可能是顧客們逐漸養(yǎng)成了喝咖啡的習(xí)慣,也接納了它的價格。很少有人再抱怨冰美式的苦澀,客人開始好奇店里使用的咖啡豆,“和其他地方味道不一樣”,更多人了解到乳糖不耐受可以選擇燕麥奶。原本外帶單數(shù)量寥寥,第二年已經(jīng)漲到總單量的三四成。
巧合的是,2021年,鶴崗又在網(wǎng)上火了一波。外地人前來買房的故事越來越多,有人做中介賣了100多套房子,一條賣房的視頻能達(dá)到千萬級播放量;有的人靠經(jīng)營小串年入百萬,有的人靠三個月的外賣收入買了套房,外賣、短視頻、新媒體一下子成了鶴崗的新興產(chǎn)業(yè)。
當(dāng)?shù)卣惨庾R到低房價或許正是鶴崗發(fā)展的轉(zhuǎn)機(jī),對外地人就業(yè)、子女入學(xué)、創(chuàng)業(yè)稅務(wù)提出扶持政策,一個專門的機(jī)構(gòu)——外地人服務(wù)保障中心正在籌備組建。
一些變化在生活中悄然發(fā)生了。那一年,一條街上開了二三十家房產(chǎn)中介,本地裝修公司迎來生意高潮;一年內(nèi),鶴崗新注冊了904家餐飲企業(yè),同比大漲647.1%,而2019年和2020年的注冊量僅為100余家。小城的消費逐漸升級,第一家雞尾酒吧在鶴崗開業(yè),6家劇本殺店爭奪客源,曾經(jīng)的迪廳奧斯卡重新裝修,成了這座城市首家livehouse。
茶百道、滬上阿姨、蜜雪冰城也開進(jìn)了鶴崗,沿著時代廣場走一圈,各類新式茶飲爭奪著消費者的注意力。最新入駐的幸運咖主打低價咖啡,一杯冰美式只要5塊錢,一杯招牌桂花燕麥拿鐵也不過8塊錢,店鋪沒有座位,目標(biāo)受眾是更需要咖啡因的人群。
鶴崗在變,當(dāng)鶴崗真正開始需要咖啡店,“隔壁”卻沒辦法像以前那樣平靜經(jīng)營了,前路突然模糊起來。
新年期間,阿怪家的咖啡館
誰在鶴崗喝咖啡?
對??完悤早鱽碚f,“隔壁”咖啡館的存在,讓她第一次有了在城市生活的實感。
陳曉琪住在時代廣場附近,那也是鶴崗房價最高的區(qū)域。在哈爾濱上大學(xué)時,她總要跟外地同學(xué)辯解,“鶴崗不是縣城,是地級市,很大的”,直到2017年畢業(yè)回到鶴崗,她才發(fā)現(xiàn)“家鄉(xiāng)其實挺小的”。
“那時的鶴崗無處可去”,學(xué)生時代常見的冷飲店消失了,香精勾兌的奶茶已經(jīng)不能滿足她的需求,沒有校區(qū)常見的貢茶和一點點,更不用說標(biāo)志著城市生活的星巴克。屬于年輕人的休閑場所還沒出現(xiàn),一次她和男朋友看完電影,實在想不到去處,兩人只好在網(wǎng)吧坐到了晚飯時間。
她和朋友會在周末驅(qū)車一小時,只為到佳木斯的咖啡館消費,“沒有咖啡和甜品,總覺得生活中少點什么”。她最常去的是一家歐式復(fù)古風(fēng)格的店鋪,那里的咖啡能做出香奈兒形狀的精致拉花,套餐直白地命名為“名媛下午茶”。
陳曉琪發(fā)現(xiàn)“隔壁”的那一瞬間,“甚至有點感動,鶴崗終于發(fā)展起來了”。店鋪純白簡潔的招牌和兩旁的茅臺、蟲草店格格不入,卻完美符合她對咖啡館的想象,她開始頻繁約朋友來喝下午茶,店鋪會隨節(jié)日更換擺設(shè),小小的圣誕樹立在門口,成了這座城市的驚喜點綴,“忽然覺得在鶴崗生活也不差什么,大城市有的,這里早晚也會有”。
剛回鶴崗工作時,強(qiáng)烈的落差感沖擊著陳曉琪,她學(xué)法律專業(yè),最愛美劇《傲骨賢妻》中颯爽的女性律師角色,但她在鶴崗過著朝九晚五的生活,過去一年最常做的工作是組織街道核酸檢測。她比外界更擔(dān)心房價低迷的家鄉(xiāng)會越發(fā)衰敗,那也意味著她的生活會隨城市一起萎縮。
“隔壁”的出現(xiàn),讓她看到一絲縫隙,她開始和母親討論,要不要投資一家美容店,當(dāng)?shù)刂挥袃杉颐廊輽C(jī)構(gòu),無法滿足年輕人的需求。她分析道:“我可能是典型的留在鶴崗的年輕人,家境稍微好些,工資全部花掉也沒壓力,或許小城年輕人的需求,是另一片藍(lán)海?!?/p>
還在上大學(xué)的張雯對“隔壁”的感情更加簡單,“蛋糕好吃,咖啡好喝唄”,每年放假回家,她都會和朋友來這里消費。
張雯更喜歡嘗試新品,每次來店里都會點不一樣的食物,“喝咖啡和吃麻辣燙的快樂,當(dāng)然不一樣啦”。春節(jié)前的下午,她和朋友分享一塊抹茶蛋糕,說說笑笑地等待晚間電影開場,家鄉(xiāng)的消費選擇更多了,她們約著明天再去另一家咖啡館坐坐。
阿怪和常來的顧客早已成了朋友,對方大多是公務(wù)員,或和她一樣開店的人,這也是鶴崗年輕人主流的職業(yè)出路,這座城市并沒有太多企業(yè),能提供穩(wěn)定的就業(yè)。下午兩三點,生意最好,經(jīng)常有顧客說著:“閑著太無聊了,找你喝杯咖啡”,在店里一坐就是一下午。
在鶴崗做房產(chǎn)中介的李楊看來,“隔壁”能在鶴崗生存的原因是“這座城市有近30萬的年輕人,他們能去的消費場所卻屈指可數(shù)”。而更遠(yuǎn)一點,整個東北的咖啡市場都處于正待開發(fā)的狀態(tài),就在“隔壁”開店這三年,瑞幸在東北門店總數(shù)上漲近一倍,這已經(jīng)超過了同期瑞幸全國門店的增速。
夜晚的鶴崗
割裂鶴崗
外界對鶴崗賦予了太多想象,這也導(dǎo)致“隔壁”在現(xiàn)實與網(wǎng)絡(luò)中的形象有些割裂。在一篇關(guān)于鶴崗的文章中,它被描述為“不是為當(dāng)?shù)厝朔?wù),是瞄準(zhǔn)外地年輕人”的店鋪。
阿怪對此感到奇怪,她很少在店里聽到外地口音。一位來到鶴崗“隱居”的姑娘基本不去咖啡館喝咖啡,“沒有社交需求,在大城市也見慣了這種店鋪,一杯咖啡的花銷,足夠買兩天的蔬菜,好像也沒有非去不可的理由”。
從廣東來到鶴崗做房產(chǎn)中介后,李楊不再擔(dān)心收入問題,但繁雜的工作讓他失去自主時間,每天為顧客看房、辦手續(xù)、拍視頻宣傳,他想不起來自己有什么愛好,也從沒閑情逸致去“隔壁”喝上一杯咖啡。
“網(wǎng)絡(luò)上的討論再火熱,真正來到鶴崗定居的年輕人還是少數(shù),十位買房者,可能只有一位下定決心來到鶴崗?!崩顥钫J(rèn)為,低房價為鶴崗創(chuàng)造了一絲新生機(jī),帶動了中介、裝修、建材、旅游等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,但最終還是時間自由、經(jīng)濟(jì)寬松的本地年輕人在支撐咖啡館、雞尾酒吧這類新潮的店鋪。
時代廣場
鹿鹿蛋糕店的店主姜丹也是鶴崗人,她在南方做了8年蛋糕代理生意,為甜品店提供太妃糖、餅干等各式成品,收入一直不錯,但在2022年,她還是決定回到鶴崗,“在外面總歸是漂著,這里是我家,早晚都要回來的”。
剛回家時,她就打算好要開一家以甜品和咖啡為主的蛋糕店,在她看來,“鶴崗的社交溫度更高,小城年輕人沒有大小周,也很少加班,更常跟朋友聚在一起”,就算咖啡的需求量不高,甜品和果茶也能帶來更廣泛的受眾群體。
沒有經(jīng)歷“隔壁”長達(dá)一年的積累期,開業(yè)第一天,店里就擠滿了前來嘗鮮的顧客。十一假期、寒假、春節(jié)假期接踵而來,紅火的狀態(tài)持續(xù)到了元宵節(jié),最忙的一天,店里賣出了一百多份切塊蛋糕。
“鶴崗也有需要精致消費的群體”,姜丹接到過客人評價,“你家甜品和我在法國吃的差不多”。她沒好意思發(fā)朋友圈,但更確定了自己的判斷。
她也不太理解網(wǎng)絡(luò)上對鶴崗的想象,“有視頻說吃一頓早餐只要三四元,怎么可能呢?還有很多人驚訝鶴崗也有喜家德,但其實,喜家德就是鶴崗走出去的企業(yè)”。
鹿鹿的蛋糕店一角
鹿鹿蛋糕店的店員廖晨是從哈爾濱回來的咖啡師,一次路過他被店里一萬多元的定制咖啡機(jī)吸引,“挺神奇的,沒想到鶴崗還有這種地方”。他來到店里應(yīng)聘,順理成章地留了下來。
鶴崗和他記憶中有些不一樣了,上學(xué)時,同學(xué)們消費的還是五毛錢一瓶的鶴崗小香檳,但這次回來,他發(fā)現(xiàn)城市商圈從大世界轉(zhuǎn)移到了時代廣場,四周開起了買手店和進(jìn)口超市,“有錢人還是挺多的,一份五六十元的下午茶,也不是高消費了”。
但他也認(rèn)為,鶴崗的割裂不光存在于網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實之間,這座城市似乎被分割成兩半,咖啡館成了一個更像都市的夢幻空間,“在店里工作,感覺和在大城市沒什么不同”,但走出時代廣場,就是另一個世界,“老城區(qū)的夜晚,燈都不亮”。如果沒有這家店,他在鶴崗很難找到合適的工作。
最近兩年,阿怪逐漸對外界的議論感到厭煩,“每個人的問題都差不多,但寫出來的文章都不一樣”,有時看到對自己勵志經(jīng)歷、追求夢想的描寫,她忍不住倒吸一口涼氣,“挺奇怪的,不想立那種人設(shè)”,有人說她花錢買文章營銷,這讓她感到有些委屈。
在她看來,或許“隔壁”就像一個微縮的鶴崗,在網(wǎng)絡(luò)上被討論得太多,真實的面貌反而被遮蔽,“也沒那么執(zhí)著非要開一家獨立咖啡館”,那是一個錯位的理解,阿怪解釋道:“我不是沒想過賣簡餐,只是廚房地方不夠大而已?!?/p>