文|壹番財經(jīng) 太史詹姆斯
“開頭有多美好，結(jié)尾就有多潦倒”，這是2月23日夜晚，盯盤阿里財報日的投資者寫照。
2月23日美股盤前公布財報后，阿里漲幅一度超過6%。正當(dāng)擁躉們喜氣洋洋，靜待一個收獲的夜晚時，阿里美股只用了一個半小時就轉(zhuǎn)跌，最終以下跌0.65%收盤。
與此同時，納斯達克指數(shù)上漲0.72%，納斯達克金龍中國指數(shù)雖然收跌0.3%，但阿里兩大競爭對手京東和拼多多的漲幅則分別為0.26%和3.22%。
仔細來看，阿里交出的成績單其實不錯。
延續(xù)了幾個季度以來降本增效的作風(fēng)，阿里剔除股權(quán)和攤銷費用后的利潤530億元，大幅超越470億元的預(yù)期。阿里的研發(fā)費用首次出現(xiàn)了同比下跌，跌幅達15%，看起來確實有不少程序員畢業(yè)了。
另一方面，阿里的淘特、淘菜菜、盒馬、菜鳥和餓了么等業(yè)務(wù)都在進一步擺脫虧損，但是核心業(yè)務(wù)淘寶天貓和曾經(jīng)的“第二曲線”阿里云的業(yè)績改善還僅僅停留在預(yù)期階段。
圖源：阿里2023財年第三季度財報
讓投資者擔(dān)心的還有阿里對京東“百億補貼”的回應(yīng)。
劉強東強勢回歸，高舉價格戰(zhàn)大旗，劍指拼多多。在消息放出的2月21日，京東、拼多多和阿里的美股跌幅分別為11.03%，9.54%和4.91%。投資者們擔(dān)心京東的血拼不但不會帶來強有力的獲客，還會大幅殺掉行業(yè)的利潤。
張勇在財報會的回應(yīng)應(yīng)該是讓投資者有些著急——他希望用創(chuàng)造新價值，而不是低價補貼來應(yīng)對。問題是，阿里想在什么地方創(chuàng)造新價值呢？是阿里云？還是海外市場呢？
“逍遙子”近來面臨對手的步步緊逼，充分發(fā)揮了逍遙的態(tài)度，無論對手是抖音，還是京東，這或許是來自對抖音天花板的確認，以及和京東多次價格戰(zhàn)的經(jīng)驗總結(jié)。
張勇也許是對的，但大伙還是擔(dān)心的。畢竟，中國互聯(lián)網(wǎng)這些年的發(fā)展證明，佛系的“好人”永遠是敵不過狼性的“壞蛋”的。
01 想站著掙錢的阿里云，卻止步不前
阿里云在最新一季的收入增速進一步放緩到3%，不但低于上一季度的4%，甚至低于也剛剛發(fā)布財報的百度智能云的4%。要知道阿里云2020年的增速還高達57%，2021年還有30%。
在2021年以前，阿里云部門連續(xù)六年拿到了集團的最高檔績效“3.75”，但2021年只是倒數(shù)第二檔的“3.5-”，去年就更不用提了。
于是，在去年年底，達摩院院長張建鋒離任阿里云智能總裁，張勇親自掛帥。
阿里云的崛起是由于吃到了移動互聯(lián)網(wǎng)的云端紅利?，F(xiàn)如今，過去渴求云資源的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在強監(jiān)管下的步履蹣跚，而政務(wù)云則在“數(shù)字政府”口號下的狂飆突進。
此消彼長帶來的是三大電信運營商的崛起。
在去年上半年，電信、移動和聯(lián)通的云收入增量占據(jù)了總體增量的90%。
面對G端大客戶，阿里的表現(xiàn)不要說不如這些“根正苗紅”的國家隊，也不如經(jīng)驗更豐富的華為。
阿里及時認識到了這點。
現(xiàn)在的阿里云全球總裁蔡英華和去年引咎辭職的阿里云中國區(qū)總裁任庚都出自華為。
在過去三年政企市場的激戰(zhàn)中，阿里云多次出現(xiàn)在最后階段大單被華為搶走的情況。這看似偶然，但阿里云的銷售風(fēng)格又似乎指向了必然的結(jié)局。從華為挖來的銷售高管并沒有完成移風(fēng)易俗的任務(wù)。
張建鋒在2019財年阿里云營收247億的時候，提出了“三年千億”的目標(biāo)。那個時候，阿里的一眾銷售也并沒有感到什么壓力，他們習(xí)慣了業(yè)績翻著跟頭上漲，早就對數(shù)字沒什么感覺了。
當(dāng)時的阿里云是公有云市場的絕對第一，初試政企市場也輕松拿下來“城市大腦”、“12306”和“春晚”等項目，三年千億封王好像近在眼前。
但危機漸漸隱現(xiàn)。
在商務(wù)接觸中，阿里P8們會不停地給地方政府的系統(tǒng)挑毛病，自己渾然不覺但甲方聽著刺耳；阿里云高層會當(dāng)面質(zhì)疑不選阿里云的客戶；銷售們習(xí)慣了互聯(lián)網(wǎng)客戶們的自助買云，懶得走出去密集拜訪。
領(lǐng)先者阿里云擁有了壟斷者的態(tài)度，打臉只是時間問題。
如果說阿里云在政企市場的失利可以用水土不服來解釋，那么，阿里云旗下的釘釘丟掉小鵬汽車這個老客戶則敲響了警鐘，阿里可能需要重新劃定自己和客戶的利益邊界，提升自己適應(yīng)新行業(yè)的能力了。
不同于互聯(lián)網(wǎng)公司，小鵬汽車的智能部門雖然也來自互聯(lián)網(wǎng)大廠，但負責(zé)制造的很多來自廣汽等傳統(tǒng)車企。想捏合這種混雜的團隊，極客老板何小鵬希望能在生產(chǎn)力工具上有所突破。
釘釘不能滿足他們的定制化需求，于是小鵬汽車在轉(zhuǎn)換成本不低的情況下毅然放棄釘釘選擇了字節(jié)跳動旗下的飛書。
不愿意做定制、寫報告、講方案、鋪人駐場，這從降本增效的角度來看無可厚非。
馬化騰也不贊成騰訊云不計成本地當(dāng)總集，做大營收。如果認為“以虧損換增長”的消費互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律不再成立了，降本增效從長期看或許是有道理的，但短期阿里們只能在資本市場和輿論場默默承受。
02 還沒發(fā)揮作用的“出海將軍”蔣凡
阿里的出海業(yè)務(wù)這個季度的表現(xiàn)還是挺亮眼的，季度營收146.44億元，同比增長26%，但主要的拉動是它在土耳其的電商Trendyol，蔣凡重注的3大C端業(yè)務(wù)速賣通、Lazada和Miravia還沒有太多體現(xiàn)。
東南亞和歐洲將是下一步發(fā)力的重點，張勇在財報會上又確認了這一點。
在東南亞，Lazada被騰訊投資的Shopee超越暴露了阿里的另一大弱點——擅長控制卻不會打造生態(tài)。
阿里在國內(nèi)市場的風(fēng)格就是一貫如此，對收購來的企業(yè)都要大肆進行“阿里化”改造，把他們變成自己的一個部門。
Lazada網(wǎng)站截圖
這種模式的缺陷在海外市場往往會被放大。海外天高皇帝遠，再好的模式復(fù)制過去都可能變了形，走了樣，還會帶來嚴(yán)重的內(nèi)耗。Lazada就是在彭蕾2018年接手后又五年換了四個CEO的過程中，才被Shopee超越的。
去年6月，蔣凡任命長期在Lazada工作的董錚成為CEO兼印尼分公司CEO。其余新馬泰、越南和菲律賓5個國家的負責(zé)人都是當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生的。
蔣凡的思路是在Lazada上充分放權(quán)。
Shopee有點類似拼多多，靠的是社交裂變和下沉市場。蔣凡可能是從Shopee去年初敗走法國、西班牙等市場中嗅到了歐洲的機會。那里有更高的內(nèi)容和數(shù)據(jù)合規(guī)成本，以及跟高的稅率，需要的是走高端路線的電商平臺。
于是，阿里去年11月在西班牙上線的Miravia就主打高端，只做定向招商，并且鼓勵商家將貨存在菜鳥的海外倉，搞本地發(fā)貨。
之前被廣大賣家稱為“國際版淘寶”的速賣通也同樣在做高端化改造。
去年出臺了鼓勵優(yōu)質(zhì)商家的金銀牌制度，上線了精選商城AE Mall，同時開始提高入駐門檻，對商家進行銷售額考核，并限制商品發(fā)布數(shù)量。
阻礙阿里出海電商業(yè)務(wù)發(fā)展的，是需要轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ｗ⑾M者體驗的文化。
速賣通雖然早早就覆蓋了全球，banner圖長期以來都沒有出現(xiàn)過黑人或穆斯林的形象。這就是對消費者的忽視。
這聽起來挺令人驚訝的，中國頂級的電商平臺竟然會忽略消費者。但仔細想想，這是有原因的。阿里是做B2B起家的，使命是“讓天下沒有難做的生意”。這句話明顯是針對商家而不是消費者的。
阿里內(nèi)部考核也主要是看GMV和用戶量，消費者體驗的優(yōu)先級并不高。
這點在國內(nèi)電商和跨境電商都是如此。
03 承壓的戴珊如何優(yōu)雅？
在阿里內(nèi)部，更多關(guān)于壓力的重擔(dān)，其實應(yīng)該在戴珊肩膀上。
自去年戴珊上任后，GMV和AAC（年度活躍用戶）不再是電商的核心指標(biāo)，她開始強調(diào)日活和用戶留存。
無可厚非的選擇，無論是淘寶，還是天貓，天花板已經(jīng)顯現(xiàn)，接下來重要的是存量運營。
2022年520期間，52000瓶可樂隨包裹隨機派發(fā)，就是戴珊策劃的。
這種點子可以時不時有，但想迅速轉(zhuǎn)變過往外界解讀的“輕消費者、重商家”的阿里文化，像戴珊的春風(fēng)化雨和張勇的溫文爾雅可能很難，集生殺予奪于一身的劉強東在京東可能能干的更好些。
至少現(xiàn)在的國內(nèi)電商業(yè)務(wù)還在遭遇抖音在GMV和廣告收入上的雙殺，這個季度淘寶天貓客戶管理收入同比萎縮了9%。
但這一次，張勇和戴珊似乎都不想直接和抖音電商對線。
他們這樣的改良主義者可能在探索全行業(yè)溫和增長后的生存之道，畢竟狼性如果沒有高增長帶來的收益分配是很難維持的。而且，他們似乎不相信自己會被顛覆。
即使不考慮進擊的抖音電商，整個行業(yè)也在進入存量時代，各家都開始從對手手中虎口奪食。
阿里在中國電商行業(yè)雖然不像之前那樣具有統(tǒng)治地位，但依然在2021年擁有超過一半的市場份額。不用說，要進攻的一方都會優(yōu)先針對阿里這個最大的單一電商平臺。
遠了不說，根據(jù)曝光的內(nèi)部郵件，京東的“百億補貼”昨天已經(jīng)啟動了內(nèi)測，今天上線了競價系統(tǒng)。雖然不是明擺著針對阿里，但電商的競爭，哪有什么一對一。
京東“百億補貼”規(guī)則 圖源：內(nèi)部培訓(xùn)截圖
早在有直播電商之前，阿里就曾經(jīng)與京東在日用品、服裝甚至3C家電領(lǐng)域交過幾次手，雙方都投入重兵，最后無疑都打成了消耗極大的塹壕戰(zhàn)，誰也沒占到什么便宜。
市場可能就是怕狼性不足的阿里會失守，所以才在財報日“先跌為敬”。價格戰(zhàn)這種囚徒困境，阿里要是選擇不跟可能會變成最受傷的那個，淘寶和“淘特”該如何面對。
在阿里越來越從成長型公司變?yōu)閮r值型公司的時候，巴菲特的搭檔芒格的一句“投資阿里巴巴是我最大的錯誤之一”可以說是當(dāng)頭給它的股票澆了一盆冷水。芒格旗下的Daily Journal截至2021年底，累計耗資1.09億美元，買進了60.206萬股阿里美股，均價181美元/股。
如果像張勇在回答分析師提問時預(yù)測的那樣，中國的經(jīng)濟持續(xù)增長，消費占比不斷提升，芒格也很可能在順勢而為的阿里身上賺到錢。但目前全球宏觀經(jīng)濟危機四伏，迷霧重重，也許只有等當(dāng)前的一切塵埃落定，投資者選擇與張勇共舞才是輕松寫意的。