文|全球財說 蘇杭
2月初，谷歌母公司ALPHABET.inc（以下簡稱為“谷歌”）發(fā)布了2022年四季度及2022年全年的財務(wù)數(shù)據(jù)。
同期，人們的視線都被硅谷大裁員、ChatGPT等新聞吸引，而這些新聞，又與谷歌緊密相關(guān)。
在這份表面上看起來風(fēng)平浪靜的財報中，其實也涌動著關(guān)于谷歌廣告業(yè)務(wù)萎縮、人工智能被微軟“彎道超車”、云業(yè)務(wù)長期虧損的暗流。
01 廣告收入下降
2022年第四季度，谷歌的收入同比增長1%至760.5億美元，低于市場預(yù)期的約765億美元；凈利潤為136.24億美元，同比減少34%。
其中，廣告收入更全面受到打擊。YouTube廣告收入79.6億美元，市場預(yù)期82.5億美元，同比下降7.76%。同時，谷歌搜索收入同比下降1.61%，谷歌網(wǎng)絡(luò)收入同比下降8.92%。
圖片來源：谷歌2022年四季度及全年財務(wù)報告
2022年全年，谷歌總收入2828.36億美元，同比增長9.78%；凈利潤599.72億美元，同比減少21.1%。
其中，來自廣告的收入達到2244.73億美元，占比達79.37%，而在2020年及2021年，這個比例則分別達到81.31%及80.49%。
圖片來源：谷歌2022年年報
2022年，谷歌廣告收入同比增幅為2.44%。自2007年以來，谷歌的廣告收入僅有三年未能達到兩位數(shù)增長，分別是2009年增幅為8.33%，2020年增幅為-68.21%，以及2022年。
廣告走低的原因，除了美元升值帶來的匯兌損益，一部分是在全球經(jīng)濟衰退的預(yù)期下，商家對未來經(jīng)濟狀況信心不足，減少廣告投放。
另一方面，則是來自TikTok、instagram等平臺的沖擊，造成廣告業(yè)務(wù)被分流。
根據(jù)SimilarWeb數(shù)據(jù)，2023年1月，Google以883億的總訪問量穩(wěn)居全球訪問量最大的網(wǎng)站，旗下的YouTube以344億位居第二。
TikTok排名第18位，總訪問量只有19億，為美國排名第7的社交媒體。
僅看訪問量的話，TikTok對谷歌幾乎造不成任何威脅，甚至對YouTube的影響也十分有限。但問題在于，TikTok在年輕人中受到更多的歡迎。數(shù)據(jù)顯示，TikTok受眾群體中31.3%為24歲以下人群。
圖片來源：similarweb
同期，Google受眾群體中24歲以下人群比例僅為24.01%，YouTube24歲以下人群比例為26.47%。
另據(jù)Bizrate Insights在2022年8月的一項研究，年輕用戶的視覺搜索使用指數(shù)更高，且呈上升趨勢。全年齡段用戶中22%，以及18-34歲用戶中30%表示他們使用過視覺搜索，而2021年8月這一比例分別為15%和24%。
雖然大部分機構(gòu)并不會將TikTok作為Google廣告業(yè)務(wù)的競爭對手，但事實是TikTok在年輕群體中受到的歡迎已經(jīng)讓谷歌感到不安。
2022年，多家美國媒體發(fā)布了“TikTok會成為下一個谷歌嗎？”相關(guān)的報道。
谷歌高級副總裁Prabhakar Raghavan于2022年7月表示，在研究中他們發(fā)現(xiàn)， 18-24歲年輕人中約40%在尋找午餐地點時，不會去谷歌地圖搜索，而是去TikTok或Instagram。
一條名為“TikTok成為某些年輕人的新谷歌”的視頻中提到，在TikTok上，人們能得到更直觀可視化的結(jié)果，而非谷歌那樣一貫（typical）的結(jié)果。
2021年，谷歌推出了基于YouTube平臺的短視頻應(yīng)用“Shorts”。
2022年12月，谷歌發(fā)布了新版搜索頁面，以更突出的方式顯示地圖、片段、圖像甚至視頻，使搜索更加直觀。并且接入了TikTok的搜索結(jié)果——比如在谷歌上搜索“貓+TikTok”，就可以看到TikTok中與貓相關(guān)的視頻。
1月9日，《TechCrunch》消息顯示，YouTube將從2月1日開始與Shorts短視頻創(chuàng)作者共享廣告收入，谷歌希望通過激勵方式爭取更多創(chuàng)作者。
作為一家中國公司，TikTok近期在美國也引起了不少攻擊，甚至有美國官員呼吁要求政府對其發(fā)布禁令。大部分研究者認(rèn)為，即便TikTok不被完全禁止，也很難動搖谷歌、亞馬遜等行業(yè)地位，但一定會導(dǎo)致新的格局產(chǎn)生。
根據(jù)市場調(diào)查機構(gòu)Insider intelligence信息，2022年谷歌在美國網(wǎng)絡(luò)搜索廣告市場占有率達到56.1%，相較于2019年的61.3%已經(jīng)有所下滑。
而接下來，預(yù)計谷歌的市場占有率會進一步下滑，到2024年將滑落至51.4%。
圖片來源：Insider intelligence
02 人工智能被微軟“彎道超車”？
TikTok的沖擊還未結(jié)束，對于谷歌來講更為危險的時刻也悄悄到來。
2022年底，人工智能研究實驗室OpenAI發(fā)布了自主研發(fā)的交互對話模型ChatGPT，ChatGPT使用了Transformer神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，通過連接大量的語料庫來訓(xùn)練模型，使其不僅能與使用者對話，還能撰寫郵件、文案、研報等。
由于ChatGPT與此前發(fā)布的AI對話模型相比有顯著的提升，因此使用者暴增。據(jù)報道，上線5天，其注冊用戶數(shù)就超過100萬，月活躍用戶在2023年1月份便達到1億。
這股熱潮也傳導(dǎo)到了國內(nèi)，關(guān)于ChatGPT和人工智能（AI）應(yīng)用的討論深入各個行業(yè)，百度、三六零等大小公司紛紛宣布了自家的AI計劃。
繼“元宇宙”后，又一個現(xiàn)象級概念橫掃全市場，“ChatGPT的誕生是又一個Macintosh/iPhone時刻”的論調(diào)甚囂塵上。
由于ChatGPT“學(xué)識淵博”，且更能理解提問者的意思，給出經(jīng)過整理的答案，而不是像傳統(tǒng)搜索引擎那樣展示所有結(jié)果，因此被視為下一個時代的勝出者——像搜索引擎干掉紙質(zhì)黃頁那樣干掉搜索引擎。
2月7日，微軟宣布推出由ChatGPT支持的最新版本搜索引擎“必應(yīng)”。這一舉動被一些追捧ChatGPT的人視為微軟即將在下一個互聯(lián)網(wǎng)時代領(lǐng)先的標(biāo)志。
但也有人認(rèn)為目前的ChatGPT仍處于早期階段，距離真正大規(guī)模應(yīng)用仍有很長一段距離，且最近頻發(fā)的負(fù)面新聞，如輸出錯誤信息、杜撰新聞來源，甚至對人類表現(xiàn)出不友好傾向，都表明了ChatGPT短期內(nèi)很難替代搜索引擎，自然也很難分走谷歌的搜索引擎廣告。
但，谷歌還是急了。
Insider intelligence預(yù)測，谷歌2023年在美國數(shù)字廣告市場收入的增長率約為3%，在10家列出公司中墊底。增量已經(jīng)難拓展，存量不能再任由對手分走。
圖片來源：Insider intelligence
2月8日，在微軟宣布將ChatGPT整合到其搜索引擎“必應(yīng)”后，谷歌急忙發(fā)布了自家的AI聊天機器人Bard。
當(dāng)天，谷歌在巴黎發(fā)布會上展示了一段有關(guān)旗下AI聊天機器人Bard的短片，Bard被提問“可以告訴我9歲的孩子關(guān)于詹姆斯·韋伯太空望遠(yuǎn)鏡（James Webb Space Telescope，簡稱JWST）有哪些新發(fā)現(xiàn)？”
Bard的回答里提到“JWST拍攝了太陽系外行星的第一張照片”。
隨后，天體物理學(xué)家Grant Tremblay發(fā)文表示，太陽系外行星的第一張照片實際上是由歐洲南方天文臺的甚大望遠(yuǎn)鏡（VLT）拍攝的。
這一錯誤讓谷歌的窘態(tài)展露無遺，隨后相關(guān)的宣傳視頻被迅速從YouTube撤下。
當(dāng)天，谷歌的股價大跌，市值從前一天的13785.45億美元下降至12726.32億美元，被稱為“AI犯過的最貴錯誤”。
在此之后，谷歌便也更急于發(fā)展自家的AI。
2月15日，谷歌CEO桑達爾·皮查伊（Sundar Pichai）發(fā)送內(nèi)部備忘錄，希望谷歌員工貢獻2至4個小時，幫助公司改善其人工智能聊天機器人Bard。
此外，在電話會議中，谷歌還反復(fù)強調(diào)了AI技術(shù)對公司的重要性。由于人工智能對于實現(xiàn)將突破性創(chuàng)新引入現(xiàn)實世界的使命至關(guān)重要，從2023年1月開始，谷歌將更新與人工智能活動相關(guān)的分部報告。
此前被歸類于“其他投資（Other Bets）”的AI研究公司DeepMind，將作為公司成本的一部分報告，也就是說，谷歌認(rèn)為DeepMind將開始為谷歌的產(chǎn)品和服務(wù)提供支持。
03 云業(yè)務(wù)長期虧損
在整體增長不力甚至稍有萎縮的背景下，谷歌的云業(yè)務(wù)還是保持了較高增長。
2022年，谷歌云全年收入262.8億美元，同比增長36.83%；第四季度收入73.15億美元，同比增長32.02%。
第四季度電話會議中，谷歌CFO露絲·波拉特（Ruth Porat）表示，第四季度谷歌云計算公司的營業(yè)利潤為-4.8億美元。
2021年四季度，谷歌云帶來了8.9億美元虧損，全年虧損達到31億美元。
根據(jù)Synergy Research信息，到2022年第四季度，亞馬遜AWS市場占有率約為32%-33%，微軟Azure市場占有率約為21%，而谷歌云份額不足10%。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，相較于亞馬遜和微軟，谷歌在競爭過程中可能更為艱難。
谷歌云最初是為公司內(nèi)部需求而設(shè)計，然后提供給客戶，不像AWS和Azure從一開始就是根據(jù)商業(yè)目的進行設(shè)計。
同時，谷歌云擁有的全球數(shù)據(jù)中心較少，在提供服務(wù)數(shù)量上三家排名墊底，尤其是針對企業(yè)客戶的服務(wù)。
在第四季度電話會議上，有參會者提出了有關(guān)谷歌云收入持續(xù)增長，虧損水平維持不變的問題。
谷歌的高管們只是語焉不詳?shù)乇硎?，谷歌正在進行有意義的投資，確保設(shè)備能夠支持全球范圍內(nèi)的客戶需求，以達到機會的增長。云基礎(chǔ)設(shè)施的投入也為谷歌整體增長產(chǎn)生了助益，且公司正在努力縮小盈利差距。
那么，谷歌采取了什么措施呢？
2022年底，谷歌決定將服務(wù)器的使用壽命從3年延長至4年，并將網(wǎng)絡(luò)套件的使用壽命延長至2年，這樣在進行昂貴的更新之前，實用壽命可以先延長至5年，從而攤平部分成本。
2023年1月，谷歌宣布裁員1.2萬人，占公司總員工的6%。
2月17日，谷歌云推出新的軟件購買方案“彈性協(xié)議（Flex Agreement）”，提供更低使用門檻和更大折扣，以吸引更多企業(yè)將工作負(fù)載轉(zhuǎn)移至其數(shù)據(jù)中心。
2月22日，美媒消息顯示，谷歌發(fā)布內(nèi)部文件顯示，要求云計算員工和合作伙伴從下個季度開始共享辦公桌和輪班時間，理由是“房地產(chǎn)效率”。文件稱此為“云辦公室進化”，被員工取笑“并不是每一項削減成本的措施都需要被改寫成聽起來對員工有利”。
雖然，谷歌正在采取多種措施推動云計算業(yè)務(wù)盈利及公司整體經(jīng)營改善，但持續(xù)發(fā)布的削減成本措施、發(fā)布會上的窘態(tài)，或許都預(yù)示著，這位搜索引擎巨頭或許真的走進了艱難時刻。