文|鋅財(cái)經(jīng) 陳 妍
編輯|大 風(fēng)
庫(kù)迪咖啡企圖在咖啡市場(chǎng)攪動(dòng)風(fēng)波。
前些天，杭州西田城附近新開了一家?guī)斓峡Х龋?0平左右，門口張貼的“新人專享9.9元一杯”的海報(bào)格外引人注目。它的選址也頗為“巧妙”，在它的正對(duì)面，端坐著一家瑞幸咖啡。于是，兩家咖啡店的工作人員大眼瞪小眼，彼此觀察對(duì)家經(jīng)營(yíng)狀況，成為日常工作的一部分。
“感覺對(duì)面瑞幸的人比我們卷，早上7點(diǎn)就開始營(yíng)業(yè)了，我們大概7:30到，8點(diǎn)正常營(yíng)業(yè)?！睅?kù)迪咖啡的店員在聊天時(shí)，無(wú)意中提到。
庫(kù)迪咖啡西田城店/鋅財(cái)經(jīng)拍攝
這是眾多庫(kù)迪咖啡門店的其中一個(gè)縮影。過去四個(gè)月，陸正耀帶著他的新項(xiàng)目庫(kù)迪咖啡又開始了“放衛(wèi)星式”打法，在全國(guó)首店開業(yè)1個(gè)月的時(shí)間內(nèi)挺進(jìn)二十多個(gè)大小城市，全面開啟全國(guó)化布局，截至目前，庫(kù)迪咖啡已經(jīng)把門店開出一千多家，并且新店數(shù)量還在不斷上升。
從之前的高調(diào)亮相，到如今的野蠻生長(zhǎng)，庫(kù)迪咖啡似乎下定決心在咖啡市場(chǎng)闖出一番天下。而它的打法也一目了然，就是模仿瑞幸，再成為下一個(gè)“瑞幸”。不管是低價(jià)促銷，還是找明星、網(wǎng)紅營(yíng)銷，甚至是產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，都與當(dāng)年的瑞幸大差不差。
一切看起來都那么熟悉，庫(kù)迪咖啡背后的男人陸正耀，在經(jīng)歷小面和預(yù)制菜兩個(gè)賽道的接連失敗后，又回到了熟悉的領(lǐng)域。然而，陸正耀出走這些年，咖啡市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生天翻地覆的變化，星巴克和瑞幸兩巨頭以絕對(duì)的門店優(yōu)勢(shì)，領(lǐng)跑咖啡賽道，新銳咖啡品牌快速入局，李寧、華為等各行大佬也做起了咖啡的副業(yè)。
庫(kù)迪咖啡想再做出點(diǎn)名堂，恐怕并不容易。
01 正面碰瓷瑞幸
打從一開始，庫(kù)迪咖啡就沒打算避諱瑞幸，甚至想借此機(jī)會(huì)炒作一波熱度。陸正耀是懂造話題的，吃瓜群眾想看“新歡”和“前任”對(duì)掐扯頭花，他就想辦法在大眾面前上演大型抓馬“倫理劇”。
庫(kù)迪咖啡在官網(wǎng)上寫到，“庫(kù)迪咖啡由瑞幸創(chuàng)始人、前CEO錢治亞女士攜瑞幸原核心團(tuán)隊(duì)傾力打造。”此外，據(jù)媒體報(bào)道，在招商會(huì)期間，庫(kù)迪咖啡招商人員多次提及瑞幸，甚至表示可以將門店開在瑞幸旁邊。招商會(huì)上，錢治亞主要負(fù)責(zé)出面介紹庫(kù)迪咖啡，而陸正耀同樣出現(xiàn)在會(huì)場(chǎng)，并與不少投資人進(jìn)行交談。
庫(kù)迪咖啡官網(wǎng)截圖
不僅如此，庫(kù)迪咖啡的門店建設(shè)、推廣和營(yíng)銷上，都處處透露出“瑞幸味”。
庫(kù)迪咖啡出的第一招，就是低價(jià)搶奪市場(chǎng)，大打價(jià)格戰(zhàn)。2月6日，庫(kù)迪咖啡開啟了“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，在將近兩個(gè)月的時(shí)間里，六大系列、70余款產(chǎn)品最低售價(jià)9.9元，邀請(qǐng)新朋友還有機(jī)會(huì)0元免費(fèi)喝咖啡，是庫(kù)迪咖啡成立以來最重磅的營(yíng)銷活動(dòng)。
鋅財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在抖音等App上，還可以買到8.8元的新客專享全場(chǎng)任飲券。和市場(chǎng)上動(dòng)輒二十多元的其他連鎖咖啡比，現(xiàn)階段，庫(kù)迪咖啡跟白送一樣。
抖音截圖
當(dāng)初，瑞幸就是通過打折、優(yōu)惠券換取市場(chǎng)份額的高速增長(zhǎng)，打得星巴克措手不及。如今庫(kù)迪是換湯不換藥，還是熟悉的味道，只是把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從星巴克變成了瑞幸。
為了盡快提高品牌知名度，庫(kù)迪開始燒錢搞營(yíng)銷。門店還沒開幾家，就先做起了贊助生意，現(xiàn)在不管是去庫(kù)迪咖啡線下門店，還是登錄它的官網(wǎng)、小程序，都能看到梅西等知名球員的大頭像。庫(kù)迪已經(jīng)先后成為阿根廷國(guó)家足球隊(duì)中國(guó)區(qū)贊助伙伴、2022年成都馬拉松的總冠名贊助商以及潮牌SMILEY的戰(zhàn)略合作伙伴。
庫(kù)迪咖啡小程序開屏
庫(kù)迪咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人兼CMO李穎波還表示，公司將聯(lián)合抖音、小紅書等當(dāng)下熱門平臺(tái)，與明星、KOL等開展深度合作。目前，庫(kù)迪咖啡每周邀請(qǐng)一位明星助陣，幫忙宣傳推廣，已經(jīng)有張繼科、柳巖、南派三叔等人悉數(shù)亮相。
庫(kù)迪團(tuán)隊(duì)也接觸到一些本地吃喝玩樂方面的網(wǎng)紅，讓他們安利咖啡，吸引更多消費(fèi)者去線下門店。比如在杭州地區(qū)，抖音擁有2.5萬(wàn)粉絲的“吃吃喝喝在杭州”、57.5萬(wàn)粉絲的“小徒弟啊”等專注杭州生活的網(wǎng)紅，都做過庫(kù)迪咖啡的推廣。
抖音截圖
在產(chǎn)品線上，庫(kù)迪咖啡也選擇直接“抄作業(yè)”。對(duì)比兩家產(chǎn)品，庫(kù)迪主推的新品包括“生椰拿鐵”、“厚乳拿鐵”、“生酪拿鐵”，和瑞幸家的簡(jiǎn)直如出一轍。要知道，瑞幸推出生椰拿鐵等人氣爆款的時(shí)候，已經(jīng)被大鉦資本接手，和陸正耀時(shí)期沒什么關(guān)系。
庫(kù)迪咖啡小程序截圖
庫(kù)迪咖啡這一套組合拳，就是對(duì)準(zhǔn)瑞幸打的。回過頭來想，庫(kù)迪為什么要把門店開在瑞幸旁邊？營(yíng)銷相似、服務(wù)相似、產(chǎn)品相似，唯獨(dú)在售價(jià)上比瑞幸的一半還便宜。庫(kù)迪這是借著宛宛類“幸”之名，明目張膽地?fù)屓鹦疑狻?/p>
02 陸正耀想做“咖啡夢(mèng)想家”
論畫大餅的水平，一般企業(yè)真比不上新晉選手庫(kù)迪咖啡。在公司官網(wǎng)的聯(lián)營(yíng)合作頁(yè)面上，庫(kù)迪提出“咖啡夢(mèng)想家計(jì)劃”，里面詳細(xì)介紹了項(xiàng)目亮點(diǎn)、產(chǎn)品介紹、合作細(xì)節(jié)，最后甩上一個(gè)24小時(shí)熱線，歡迎廣大加盟商簽約咨詢。
庫(kù)迪咖啡官網(wǎng)截圖
庫(kù)迪咖啡一副“真誠(chéng)”姿態(tài)，像是在表明：這項(xiàng)目絕對(duì)不是想割加盟商的韭菜，而是想給每個(gè)加盟商一個(gè)家。
陸正耀給庫(kù)迪咖啡制定了比當(dāng)初瑞幸還要激進(jìn)的擴(kuò)店計(jì)劃，在首店開出不足一個(gè)月的時(shí)間里，就開啟了加盟，4個(gè)月的時(shí)間，迅速把門店擴(kuò)展到上千家。陸正耀的野心不止于此，他曾在朋友圈高調(diào)宣傳庫(kù)迪咖啡，喊出“3年一萬(wàn)家店”的目標(biāo)。
回看瑞幸咖啡，直營(yíng)模式、多輪融資都是它崛起必不可少的一部分。根據(jù)瑞幸的財(cái)報(bào)，截至2022年三季度，瑞幸門店總數(shù)為7846家，其中自營(yíng)門店為5373家，加盟門店為2473家。也就是說，盡管瑞幸也開放了加盟模式，但截至目前，自營(yíng)門店仍是其主要選擇。
“陸正耀可能沒錢了”，這是外界對(duì)庫(kù)迪咖啡采取不同于瑞幸的輕資產(chǎn)模式的主要看法。一般來說，單店模式跑通起碼需要6個(gè)月到1年時(shí)間，庫(kù)迪咖啡這么快放開加盟，說明陸正耀團(tuán)隊(duì)的融資可能遭遇瓶頸。
如果說庫(kù)迪咖啡和瑞幸還有什么大的不同，那就是對(duì)咖啡店的定位上。在早期的規(guī)劃里，庫(kù)迪咖啡不想單純地做咖啡快取店，而是想打造全時(shí)段餐飲的咖啡店：早上為用戶提供咖啡和意大利特色餅干BIscotti，中午提供餐食，下午有健康消磨零食，晚上再售賣酒精飲品。陸正耀打算大小通吃，把都市年輕人一天的伙食飲品都承包了。
庫(kù)迪咖啡官網(wǎng)截圖
雖然看上去商業(yè)前景很美好，但對(duì)庫(kù)迪咖啡來說，想兼顧人流量大的黃金商業(yè)區(qū)和較大的門店面積，卻是個(gè)不小挑戰(zhàn)。在資金有限的情況下，想在全國(guó)快速鋪開大型門店，簡(jiǎn)直是天方夜譚。
實(shí)際情況也是如此，目前庫(kù)迪咖啡并沒有把開40-150平方米的標(biāo)準(zhǔn)店作為首選。庫(kù)迪咖啡小程序數(shù)據(jù)顯示，在北京、上海、杭州等一線城市，主要布局的還是40平方米左右的快取店，再零星坐落幾家標(biāo)準(zhǔn)店和店中店。
杭州/北京/上海庫(kù)迪咖啡門店布局
而且截至目前，庫(kù)迪咖啡能提供的餐食只有美式熱狗，所謂的輕食西餐、新鮮烘焙和酒水飲料都還沒有上線，官網(wǎng)上只顯示“敬請(qǐng)期待”。庫(kù)迪咖啡之于瑞幸的差異化優(yōu)勢(shì)，并沒有實(shí)現(xiàn)。
可見，陸正耀的“咖啡夢(mèng)想家”，還停留在夢(mèng)想階段。
03 模仿容易，瑞幸難超
咖啡市場(chǎng)風(fēng)起云涌，和早些年瑞幸剛剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，已經(jīng)大不相同了。如今咖啡賽道比以往更加擁擠，老品牌加速開店、穩(wěn)住市場(chǎng)份額，新興品牌不斷進(jìn)駐市場(chǎng)，即便庫(kù)迪咖啡按照瑞幸的打法重新再來一遍，也未見得能取得成功。
以低價(jià)切入市場(chǎng)的庫(kù)迪，似乎沒能“討好”消費(fèi)者，反倒飽受產(chǎn)品口味方面的詬病。在社交媒體上，有不少網(wǎng)友表示，咖啡口感偏淡，感覺是瑞幸的翻版，一般般只能湊合著喝。
社交媒體截圖
庫(kù)迪咖啡仍處于發(fā)展早期階段，規(guī)模尚小，在供應(yīng)鏈上存在短板，很難與主流供應(yīng)商建立深度合作，導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)不夠穩(wěn)定，且成本會(huì)高于其他大型連鎖品牌。按照庫(kù)迪當(dāng)前一杯9.9元計(jì)算，扣除原料和推廣費(fèi)用成本后，虧損幾乎是必然。
另一方面，瑞幸當(dāng)初采取“低價(jià)策略”能成功的原因，是彼時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)只有以星巴克為主的中高端咖啡，缺少大眾都愿意消費(fèi)的平價(jià)咖啡。瑞幸就是在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)入市場(chǎng)，以優(yōu)惠券、補(bǔ)貼等方式占領(lǐng)用戶心智，等到咖啡恢復(fù)到十幾二十塊的原價(jià)后，消費(fèi)者也能夠接受。
但現(xiàn)在消費(fèi)者愿意下單庫(kù)迪咖啡，是因?yàn)樗鼤簳r(shí)比瑞幸還便宜，是平替的平替。如果庫(kù)迪一直模仿瑞幸，推不出自己的爆款，那未來它提價(jià)后，消費(fèi)者大概率不愿意復(fù)購(gòu)。換言之，市場(chǎng)上已經(jīng)有接受度很高的瑞幸了，消費(fèi)者為什么要選“山寨版”的庫(kù)迪呢？
經(jīng)歷兩次創(chuàng)業(yè)失敗后，陸正耀又all in咖啡，試圖打一場(chǎng)漂亮的翻身仗。但庫(kù)迪咖啡想要在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存活下來，除了蹭瑞幸熱度，還得跑出自己的新路。