文|新熵 櫻木
編輯|月見
作為2022年消費(fèi)賽道為數(shù)不多的明星企業(yè)，牧高笛最近實(shí)打?qū)嵉馗惺艿搅撕狻?/p>
在2023年2月9日發(fā)布的交流紀(jì)要之中，牧高笛坦言，2023年上半年將經(jīng)歷10%-15%的訂單下滑?！肮?023上半年的訂單一般在2022年9-10月接單，基于目前在手訂單判斷，下滑應(yīng)該是確定的事實(shí)”。由于上半年訂單一般占到牧高笛全年的7成左右，這也意味著牧高笛的2023的開局注定不容易。
在二級(jí)市場(chǎng)，投資人的判斷表現(xiàn)得更為直接，公司股價(jià)從最高點(diǎn)一度回落超過30%。但除了股價(jià)的羸弱，投資人更加擔(dān)心的是牧高笛背后，露營(yíng)賽道是否已經(jīng)結(jié)束高增長(zhǎng)。特別是在當(dāng)疫情防控逐漸放松，出行選擇逐漸開始豐富的當(dāng)下，露營(yíng)是否已經(jīng)開始失去對(duì)消費(fèi)者的吸引力？
與此同時(shí)，牧高笛的新品動(dòng)作打破了市場(chǎng)的平靜。2月10日，ISPO Beijing 2023（亞洲運(yùn)動(dòng)用品與時(shí)尚展）在國(guó)家會(huì)議中心舉辦。與往年被滑雪裝備、戶外服裝品牌占領(lǐng)大半江山不同，牧高笛占據(jù)今年展覽C位，并同時(shí)推出新品。
在天風(fēng)證券輕紡織品團(tuán)隊(duì)的觀察中，牧高笛此次新品主打汽車露營(yíng)市場(chǎng)，先后發(fā)布了充氣帳篷云墅、充氣車尾帳、車側(cè)天幕等專屬汽車露營(yíng)產(chǎn)品，此次展會(huì)作為行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，也表現(xiàn)出牧高笛等頭部企業(yè)對(duì)于露營(yíng)新趨勢(shì)的判斷。
新品發(fā)布之后，牧高笛也在公司與投資者的交流中，表達(dá)了對(duì)汽車露營(yíng)市場(chǎng)的期待?！靶履茉雌嚪矫?，2022下半年開始，公司和諸多車企都開始進(jìn)行互動(dòng)并建立聯(lián)系。2022Q4公司與吉利一款車型進(jìn)行聯(lián)名定制并且配套了側(cè)邊天幕和氣墊，單邊價(jià)值可觀，市場(chǎng)活躍性較高?！?/p>
從新品發(fā)布以及公司表態(tài)來看，牧高笛似乎有意將汽車露營(yíng)市場(chǎng)當(dāng)做全新的突破方向，但汽車露營(yíng)作為剛剛起步的新興市場(chǎng)，能否接棒傳統(tǒng)露營(yíng)成為牧高笛解決增長(zhǎng)困境的解藥，而更進(jìn)一步來說，后疫情時(shí)代，風(fēng)向的轉(zhuǎn)變，牧高笛如何維系產(chǎn)品熱度，將露營(yíng)短期需求過渡成人們中長(zhǎng)期的愛好，都是公司亟待解決的問題。
01 露營(yíng)品牌第二曲線，抱緊新能源車大腿？
牧高笛與車企的合作始于2022年下半年。在2022年12月5日發(fā)布的7座SUV吉利豪越L中，在宣傳頁(yè)的定制選項(xiàng)里可以找到牧高笛的身影，在官方的介紹中，吉利汽車x牧高笛聯(lián)名打造豪越L 10大專屬高端定制露營(yíng)裝備，專車尺寸開模，完美匹配豪越L車型，安裝簡(jiǎn)單、收納便利。
從介紹之中，可以看出，產(chǎn)品定位在與露營(yíng)場(chǎng)景重疊的中大型SUV市場(chǎng)之中，牧高笛官方的介紹里，未來與車企的合作模式包括定制產(chǎn)品、積分換購(gòu)交付禮品等。從終局的角度來看，牧高笛認(rèn)為隨著新能源以及SUV在中國(guó)的普及，疊加開車露營(yíng)體驗(yàn)感非常好，如果該模式暢通，會(huì)給公司toB端帶來穩(wěn)定增長(zhǎng)。
車企與露營(yíng)的淵源，國(guó)內(nèi)最早產(chǎn)生于特斯拉車內(nèi)配備的露營(yíng)模式，所謂的露營(yíng)模式其實(shí)就是保持車內(nèi)空氣流動(dòng)、溫度適宜的功能，同時(shí)將車內(nèi)打造成可以照明、播放音樂、上網(wǎng)、玩游戲及充電等的空間，適用于人員留在車內(nèi)的情況。
“小紅書上有一段很風(fēng)靡，如何將特斯拉改造成床車，后排放倒，加一個(gè)充氣墊，就可以睡在車?yán)铮饕窃贛odel Y中。”特斯拉測(cè)評(píng)車主傘雨曾經(jīng)發(fā)布了多條關(guān)于露營(yíng)模式的解析。
而隨后，新勢(shì)力車企將這一概念不斷豐富，理想、小鵬等多家車企，將露營(yíng)的概念本土化，打造出更多服務(wù)于家庭場(chǎng)景的功能，諸如理想L9上的冰箱、多屏幕、按摩座椅等，以及小鵬G9的一鍵成床等功能。同時(shí)，多家車企借由星巴克第三空間的理念，將這一理念不斷放大，形成賣點(diǎn)。特別是在理想旗下的多款車成功破圈之后，第三空間的理念更是成為車企的設(shè)計(jì)產(chǎn)品的一種趨勢(shì)。
“現(xiàn)在幾乎打開任何一輛SUV或者M(jìn)PV的介紹頁(yè)，幾乎都會(huì)有睡在車?yán)锏男麄鞑糠帧＠硐隠8上市時(shí)，幾乎有三大page都是在介紹如何睡在車?yán)??！逼嚋y(cè)評(píng)人大包子說道。
這樣的風(fēng)潮無疑加速了露營(yíng)企業(yè)與車企的融合。
另一方面，對(duì)于牧高笛等露營(yíng)企業(yè)來說，與私家車相結(jié)合也是某種程度的必然。根據(jù)浙商證券研究報(bào)告顯示，私家車是露營(yíng)的重要交通工具，美國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)參與率高達(dá) 50%以上的重要支撐是其每千人汽車保有量達(dá)到 880 輛，日本 20 世紀(jì) 80 年代的第一次露營(yíng)熱潮亦伴隨著私家車的普及（每千人保有量達(dá)到200輛）。中國(guó)每千人汽車保有量從 2000 年的5輛快速增長(zhǎng)到 2020 年的 169 輛，初步具備露營(yíng)行業(yè)大眾化的交通基礎(chǔ)。
從市場(chǎng)策略來看，牧高笛正是想趁著這樣的東風(fēng)，試圖將車內(nèi)的第三空間，開始向車外延展，充氣帳篷云墅、充氣車尾帳、車側(cè)天幕等產(chǎn)品的研發(fā)，不難看出正是對(duì)于此類客群需求的探索。加之牧高笛曾多次聯(lián)合小鵬、理想、奔馳、起亞等車企合作舉辦露營(yíng)活動(dòng)，對(duì)于受眾需求有一定程度的了解。而從時(shí)間節(jié)點(diǎn)上來看，公司進(jìn)入汽車露營(yíng)市場(chǎng)與去年訂單下滑的時(shí)間近乎重合。這也就意味著，牧高笛進(jìn)入汽車露營(yíng)從一開始，似乎就承擔(dān)著彌補(bǔ)訂單損失，開辟全新市場(chǎng)的使命。
但時(shí)間進(jìn)入到2023年，形勢(shì)似乎發(fā)生了一定程度的變化，牧高笛雖然繼續(xù)強(qiáng)調(diào)汽車露營(yíng)市場(chǎng)的重要性，并且不斷發(fā)布汽車露營(yíng)新品，但當(dāng)投資人詢問到公司產(chǎn)品研發(fā)的重心將偏向哪里時(shí)，牧高笛官方表示之前產(chǎn)品定位中高端，多為進(jìn)階級(jí)產(chǎn)品為主，2023年計(jì)劃打入入門級(jí)產(chǎn)品和開拓客戶。
02 牧高笛真正的焦慮
“在2022年露營(yíng)最火爆的時(shí)間，我參加逛展會(huì)，當(dāng)時(shí)行業(yè)內(nèi)覺得野奢露營(yíng)是下一個(gè)爆款，韓國(guó)當(dāng)時(shí)流行黑化露營(yíng)，歐美流行bc露營(yíng)（Bush Craft,直譯為叢林露營(yíng)），很多大廠也在做這些，但其實(shí)后來一個(gè)也沒火起來?！弊鳛槁稜I(yíng)發(fā)燒友的小紅書博主Freya，在聊起去年的經(jīng)歷時(shí)，似乎有了恍然隔世的感覺。
與freya有相同感受的還有在某二線城市經(jīng)營(yíng)露營(yíng)裝備，以及在鄭州經(jīng)營(yíng)露營(yíng)咖啡館的小艾夫婦：“風(fēng)口過后當(dāng)真一片狼藉，去年年底進(jìn)的貨，現(xiàn)在還沒賣完，相同的東西，去年也就兩天就沒了?！?/p>
在廣發(fā)證券的研究報(bào)告之中，對(duì)比美國(guó)露營(yíng)的發(fā)展史，研究人員發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平是露營(yíng)經(jīng)濟(jì)根本驅(qū)動(dòng)因素，露營(yíng)地、交通網(wǎng)、休閑時(shí)間為基礎(chǔ)條件，政策、戶外教育、媒體宣傳為推手。而對(duì)比疫情前后露營(yíng)人群占北美休閑旅行人群的比例，上升幅度也相對(duì)有限，僅為5%。
“其實(shí)，這樣的對(duì)比在我國(guó)，要更為夸張?！辟Y深露營(yíng)從業(yè)者張弛說道，在張弛的視角來看，露營(yíng)的爆火幾乎是多重合力的結(jié)果，除了疫情之下出行受限之外，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的助推，以及餐飲消費(fèi)、鞋服戶外、甚至美妝類等品牌方的助力，都功不可沒?！霸谌ツ甑臓I(yíng)銷策劃案中，幾乎所有品牌都要涉及露營(yíng)，甚至一家火鍋餐飲，都在開業(yè)時(shí)在門口擺放了露營(yíng)帳篷?！?/p>
據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)顯示，截至2022年7月中旬，“露營(yíng)”已有394萬+篇筆記，覆蓋潛在露營(yíng)人數(shù)高達(dá)2億人。驚人的流量意味著海量的關(guān)注度，但同時(shí)也傳達(dá)了另一個(gè)信號(hào)，即這樣的流量爆發(fā)幾乎不可復(fù)制。特別是在出行選擇開始多樣化之后，露營(yíng)對(duì)于用戶的吸引力自然開始衰退。
“露營(yíng)更像是一種自我安慰吧”旅游從業(yè)者劉爽在談到露營(yíng)時(shí)，會(huì)覺得有些乏味，比起旅行，場(chǎng)景單一是露營(yíng)體驗(yàn)最大的缺點(diǎn)，而場(chǎng)景單一從某種程度上來說，就意味著社交內(nèi)容的趨同，與此同時(shí)有能力在不同場(chǎng)景下露營(yíng)的消費(fèi)人群又非常有限，這幾乎是露營(yíng)發(fā)展中不可避免的悖論?！霸谛陆稜I(yíng)和在周邊露營(yíng)肯定不一樣，但又有幾個(gè)人能自駕到新疆去露營(yíng)呢，大多數(shù)人還是周末去公園露營(yíng)，而如果去公園的話，對(duì)裝備來說就沒必要太考究?！?/p>
而這樣的看法幾乎與牧高笛官方的表述不謀而合，“結(jié)合公司對(duì)2022年消費(fèi)者群體的分析，八成以上為新客，中國(guó)目前滲透率較低，拉新是公司重要的方向。目前新客對(duì)于價(jià)格的敏感性比較高，場(chǎng)景方面偏公園類，這是公司2023年產(chǎn)品線重點(diǎn)方向。”
而如果仔細(xì)觀察行業(yè)數(shù)據(jù)，就不難發(fā)現(xiàn)，即便是在露營(yíng)風(fēng)潮最盛的2021—2022年，露營(yíng)人口的滲透速度也相當(dāng)有限，露營(yíng)地品牌大熱荒野合伙人時(shí)正南在2022年訪談中表示：“相較于歐美與日韓超過10%的露營(yíng)滲透率，國(guó)內(nèi)露營(yíng)的滲透率目前還未達(dá)到1%，預(yù)計(jì)5-10年能達(dá)到5%-10%?！?但與緩慢的滲透率同時(shí)發(fā)生的，卻是激烈的競(jìng)爭(zhēng)，天眼查數(shù)據(jù)顯示，2022年，我國(guó)新增露營(yíng)相關(guān)企業(yè)達(dá)到3.6萬家。2020年和2021年的同一數(shù)據(jù)僅為9989家和2.22萬家。
另一方面，行業(yè)紅利的消失卻近在眼前，在露營(yíng)風(fēng)火爆的2021-2022年，行業(yè)的營(yíng)銷成本幾乎趨近于0，牧高笛官方曾表示，公司的高增長(zhǎng)并沒有依賴于廣告，同時(shí)，目前并沒有在機(jī)場(chǎng)地鐵站等地方投放硬廣，也沒有贊助央視相關(guān)節(jié)目，硬廣和電視廣告投放成本很高不是公司的目標(biāo)，公司希望把錢花在刀刃上。但之所以可以達(dá)到，這樣的效果，原因更多的還是在于平臺(tái)對(duì)于露營(yíng)流量的扶持。
“想要在營(yíng)地項(xiàng)目上賺到錢，首先要弄清楚這門生意的根本邏輯。”在武漢官方媒體2022年的訪談中，露營(yíng)業(yè)內(nèi)人士李達(dá)表示，現(xiàn)階段露營(yíng)的商業(yè)模式之所以能玩得轉(zhuǎn)，很大程度在于流量夠大、也足夠便宜。李達(dá)舉例，露營(yíng)營(yíng)地經(jīng)營(yíng)方初期在抖+上做投放，只需要用1萬塊錢，就可以曝光一個(gè)500萬人口城市；甚至往草坪上擺上一個(gè)露營(yíng)椅和帳篷，都有網(wǎng)紅自發(fā)打卡?！斑@樣的流量完全是倒貼或者免費(fèi)的?！?/p>
與小紅書流量一樣，這樣的扶持在疫情過后，正在逐漸瓦解，而「新熵」從多個(gè)渠道了解，關(guān)于露營(yíng)標(biāo)簽，無論是小紅書、還是抖音似乎已經(jīng)沒有以往的流量扶持計(jì)劃。而這無疑對(duì)于露營(yíng)相關(guān)品牌的曝光以及產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展產(chǎn)生影響。
總結(jié)來看，牧高笛作為行業(yè)的頭部玩家，想要保持高速增長(zhǎng)幾乎要兼顧向下的拓客，與向上的拉高品牌，但行業(yè)流量紅利的消失，相關(guān)競(jìng)對(duì)產(chǎn)業(yè)的復(fù)蘇，都將會(huì)向牧高笛發(fā)出挑戰(zhàn)。露營(yíng)的熱潮也許不會(huì)褪去，但高增長(zhǎng)過后，頭部企業(yè)似乎也沒有太多的安全感可言。
（文中人物均為化名）