文 | 光子星球 何芙蓉
編輯 | 吳先之
北京時間2月23日晚，阿里巴巴集團發(fā)布截至2022年12月31日的2023財年第三季度財報。財報顯示，該季度營收2477.6億元，同比增長 2%，市場預(yù)期2458.75億元。電商的高增長早已是過去式。
2022的冬天，疫情肆掠、物流停擺、商家與消費者陷入無盡的消極之中，阿里或一眾互聯(lián)網(wǎng)公司無論交出怎樣的成績單似乎都可以被原諒，而這些都將被定格在過去。關(guān)于外部環(huán)境，阿里度過了黎明之前的最后一個暗夜。
但于阿里內(nèi)部來說，真正艱難的或是這家23歲的公司要如何去面對越發(fā)激烈的競爭環(huán)境，創(chuàng)新增長模式，緩解轉(zhuǎn)型的陣痛。
阿里此次交卷，亦是戴珊作為阿里“新二號人物”上任一周年之際，這位老阿里人正在引領(lǐng)公司邁入一個新階段。
核心電商抗壓有余，反彈不足
在不確定因素增加的情況下，拼多多作為下沉電商的主力軍，其低價屬性顯得更具韌性；再者，京東的自營電商與物流也在不確定環(huán)境下展現(xiàn)出更加強勁的履約能力；而以抖音為代表的直播電商，則以進攻的姿態(tài)不斷蠶食著天貓的核心優(yōu)勢品類服飾與美妝。
面對外部競爭因素的沖擊，此前阿里電商擺出了防御姿態(tài)。
財報數(shù)據(jù)顯示，阿里2023財年第三季度營收僅錄得2%的微增。即便有雙11的提振，阿里的業(yè)績壓力也是顯而易見的。
財報披露，淘寶和天貓的GMV同比錄得中單位數(shù)下降，主要原因在于消費需求減少、競爭持續(xù)，以及疫情導(dǎo)致12月供應(yīng)鏈和物流受影響。
在品類上，服飾品類的需求疲軟是拉低GMV下降的關(guān)鍵因素。除了在疫情特殊時期消費需求的短暫變化，阿里服飾品類來自直播電商沖擊的長期影響不可被忽視。
保健品、寵物護理和生鮮產(chǎn)品的加速增長對沖掉了部分服飾與消費電子品類的降幅，這或許也是阿里作為全品類電商的韌勁所在。
而值得注意的是，雙11大促對于阿里的業(yè)績提振作用呈現(xiàn)出明顯的下行趨勢。
環(huán)比來看，每年第四季度是阿里業(yè)績營收表現(xiàn)最佳的季度，這其中離不開“雙11”的功勞。但根據(jù)同比，雙11的拉動作用已經(jīng)逐年收縮，自2022財年以來，其第三財季的營收增速明顯衰竭，本季度同比增長則僅為2.14%。
電商大促已然告別全民狂歡時代，隨著大促日?；?、消費回歸理性，阿里此次也不再公布雙11的交易額。
去年四季度，全國疫情放開隨之迎來確診高峰期，需求減弱，供應(yīng)鏈以及物流均遭受外部因素的困擾，進一步影響電商的交付。阿里電商整體營收以及雙十一業(yè)績承壓早在意料之中。
不過，阿里巴巴集團首席財務(wù)官徐宏表示:“過去一個季度，我們繼續(xù)提升運營效率和優(yōu)化成本，取得強勁的盈利增長。我們的凈現(xiàn)金狀況依然強勁，并繼續(xù)產(chǎn)生健康的現(xiàn)金流?！?/p>
財報顯示，阿里該季度歸屬于普通股東凈利潤468.15為億元，同比增長69%；經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為873.7億元，同比增長9%。通過有效的效率提升與成本控制，阿里在這一季度的凈利潤增長好于市場預(yù)期。
在極端的外部環(huán)境下，通過節(jié)衣縮食抹平利潤或可以頂過艱難時期，但隨著消費回歸正常，更多關(guān)乎企業(yè)經(jīng)驗層面的考驗也將隨之而來。
業(yè)績增長趨緩，除了外部因素影響，同時也是阿里電商發(fā)展至成熟期的體現(xiàn)。在追求“量”的增長之外，如今的阿里電商也有了更長期的價值追求。
去年5月，戴珊強調(diào)要從交易轉(zhuǎn)向消費，將過去消費者的交易行為往前和往后拉長。要向交易前端走，做好內(nèi)容；往交易后端走，做好服務(wù)，以此全方位地提升消費者體驗。
阿里電商不再追求單純數(shù)據(jù)層面的增長，轉(zhuǎn)而向關(guān)乎消費者與商家生態(tài)更細枝末節(jié)的地方深化服務(wù)。而這也是電商行業(yè)走向精細化運作的必經(jīng)之路。
深化內(nèi)容，促活存量
“追求AAC（年度活躍消費者）的數(shù)量不應(yīng)該再成為我們的目標?！睆堄略谌ツ耆缡钦f道。步入23歲的阿里，不再只是追求“規(guī)?！钡脑鲩L，阿里自此不再披露國內(nèi)AAC的具體數(shù)據(jù)。
2023財年以來，阿里核心電商業(yè)務(wù)“大淘寶”的主要關(guān)注指標由AAC（年活躍買家數(shù)）換為 DAU（日活躍用戶數(shù)）。AAC一般能反映平臺的真實用戶數(shù)，而后者則代表了平臺用戶的粘性與活躍度。
截至2022財年，阿里巴巴集團全球年度活躍消費者（AAC）達到約13.1億，其中中國市場實現(xiàn)超過10億消費者的里程碑。從用戶規(guī)模來看，淘系電商已然走向全民化。
它接下來要做的是如何抓住這超10億人的各類需求。用戴珊的話說就是：“電商已經(jīng)從流量進入留量時代?！被诂F(xiàn)有的用戶群體，做深體驗與服務(wù)，從而拉高用戶的單位貢獻值。
“內(nèi)容化戰(zhàn)略”成為淘系電商此后促活存量的主要手段之一，這也是戴珊上任以來被反復(fù)提及的關(guān)鍵詞。增強用戶粘性，提升淘寶直播與淘寶逛逛的戰(zhàn)略地位。
過去一個季度，淘寶直播迎來前所未有的高光時刻。首先是李佳琦順利復(fù)播，而后在雙11期間，抖音頭部主播紛紛掀起一股“入淘風”。羅永浩、劉畊宏、ViVi王婉霏，以及脫口秀演員李誕等明星主播涌入淘寶。
除了頭部達人，行業(yè)頭部直播機構(gòu)也在加速入淘，東方甄選、交個朋友均在此列。更有消息稱，2022年雙11預(yù)售當晚，戴珊親自現(xiàn)身位于杭州的遙望科技大樓，這也是遙望科技首次參與淘寶直播雙11大促活動。
這些外部頭部主播與機構(gòu)們的“叛逃”，給直播電商行業(yè)增加了更多的看頭。同時，淘系電商在供應(yīng)鏈、配送履約，以及品牌私域運營等方面的優(yōu)勢已然開始反哺淘寶直播，吸引著更多直播電商從業(yè)者的加入。
2022天貓雙11數(shù)據(jù)顯示，預(yù)售期起，淘寶直播上有超過3億名消費者觀看直播活動。雙11售賣期期間，新主播達人日均觀看人次同比增長561%，成交過億元人民幣的直播間達到62個，成交過1,000萬元人民幣的直播間達到632個，包括達人主播及商家自播。
阿里官方數(shù)據(jù)顯示，過去一年中，淘寶新增了超過50萬名新主播。據(jù)不完全統(tǒng)計，其中雙11前兩個月入駐淘寶的直播機構(gòu)數(shù)量超過了100家。淘寶最新披露的計劃是，未來要再培養(yǎng)20萬名新主播。頭部主播引進與新主播培養(yǎng)，齊頭并進。
眼下，淘寶直播能為之帶來新的活力與潛力，但同樣也需要找到新的變量。在直播電商之外，淘寶逛逛是戴珊內(nèi)容化戰(zhàn)略的另一組成部分。
淘寶逛逛上線兩年有余，如今占據(jù)著淘寶首頁底部的一級入口，可見其重要性。淘寶內(nèi)偏向于種草的短視頻、圖文，以及商家直播帶貨，用戶均可以在此板塊刷到。
順應(yīng)內(nèi)容電商的發(fā)展，進而盤活平臺存量用戶，這是逛逛被提上戰(zhàn)略高度的主要原因。
此前便有淘寶方面的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年11月，逛逛的月活用戶超2億，日活峰值突破5000萬，且淘寶天貓已有50%的商品實現(xiàn)了內(nèi)容化。用戶在逛逛種草，再到淘寶直播或商城拔草，在平臺內(nèi)直接實現(xiàn)交易閉環(huán)。
截至去年12月31日，在淘寶和天貓消費超過人民幣10000元的消費者數(shù)維持在約1.24億，并有98%的留存率。淘系電商正在加速促活會員與平臺現(xiàn)有用戶，以不斷提升單位用戶價值。
向交易前端走，做好內(nèi)容。此季度，大淘寶內(nèi)容板塊已經(jīng)展現(xiàn)出它的活力，而后也將在戴珊的指引下持續(xù)深化。
向后：查漏補缺，完善服務(wù)
隨著原始業(yè)務(wù)發(fā)展成熟，各家電商平臺開始向?qū)κ挚待R，“查漏補缺”加固業(yè)務(wù)基本盤。滿足全場景、多層次消費者的不同需求，并不斷提升用戶服務(wù)，阿里同樣在不斷的補短板。
無論是遠場電商場景下，物流因疫情的停擺，還是菜鳥上門服務(wù)的缺失，這些因素都曾或多或少的影響這淘系電商的履約水平以及消費者忠誠度。
提升上門配送能力，是過去一年阿里電商的重中之重。
去年7月，菜鳥CEO萬霖在2022菜鳥開放周上表示，面向客戶和消費者，菜鳥今年將重點做好送貨上門、特色行業(yè)供應(yīng)鏈、國貨出海、科技下鄉(xiāng)出海和企業(yè)ESG五件事。其中，“以多種方式送貨上門”已經(jīng)被列為菜鳥今年最重要的事情之一。
菜鳥目前已經(jīng)在多個物流場景為消費者提供送貨上門服務(wù)。例如通過直營配送，菜鳥為天貓超市、天貓國際提供上門服務(wù)；另外，根據(jù)用戶需求或商品屬性，如冷鏈、家電等，有選擇的為消費者提供配送服務(wù)。
去年雙11期間，菜鳥提供送貨上門包裹量超過1.2億件。其中，菜鳥驛站和菜鳥直送的單日送貨上門量分別都超過了1000萬件，成為菜鳥面向消費者提供品質(zhì)服務(wù)的兩大主力。
財報顯示，截至2022年12月31日止季度，菜鳥在抵消跨分部交易的影響前的收入同比增長17%至230.23億元，其中有72%來自外部客戶。營收增長是由于自2021年年底服務(wù)模式升級，提升客戶體驗的同時促使本地消費者物流服務(wù)收入增加，另外國際物流解決也發(fā)揮了促進作用。
菜鳥在服務(wù)好阿里電商以外，也在不斷向外部拓展。
但不得不承認的是，上門服務(wù)是一項更苦更累的活，加上全國菜鳥驛站多為加盟模式，送貨上門在真正推進時調(diào)度難度較大。各地菜鳥驛站老板不愿配送的現(xiàn)象比比皆是。
電商行業(yè)越來越卷，“所見即所得”的物流服務(wù)不僅是電商履約能力的一種體現(xiàn)，隨著即時零售的爆發(fā)，圍繞即時配送等能力的補全也成為電商增長的新契機。
阿里曾表示表示，將通過多項直營業(yè)務(wù)，建立多元化的履約網(wǎng)絡(luò)，能夠在中國提供定時達、當日達及次日達配送服務(wù)。這在滿足消費者多方位需求的同時，更多偏即時屬性的直營業(yè)務(wù)也在為集團貢獻更多的營收。
財報顯示，阿里2023財年第三季度的“直營及其他收入”為744.21億元，同比增長10%。這主要受惠于盒馬和阿里健康的收入增長，同城零售、生鮮電商、線上購藥等商業(yè)模式的社會與經(jīng)濟價值被凸顯。
對于阿里，不僅有盒馬、大潤發(fā)、以及餓了么等線上線下一體化的近場場景，還有像天貓、天貓超市、淘菜菜等遠近場結(jié)合的方式不斷滲透，以滿足用戶的即時消費需求。
在服務(wù)不斷深化，消費者體驗逐步提升的同時，阿里正在變得更重。
但不可否認的是，無論是對標抖快、小紅書的內(nèi)容化戰(zhàn)略，還是以京東為原型加大對物流與自營的投入，阿里電商面對外部環(huán)境的變化更多的是以一種“學習、模仿”的心態(tài)進行自洽。
在對手的創(chuàng)新步伐之后亦步亦趨，最后也容易喪失自我，被別人牽著鼻子走。
B系可守，但能否進攻？至少在戴珊上任的這一年，我們并沒能看到。