文｜36氪出海 常薇倩 施憶
編輯｜Jason
Tribit，曾經(jīng)是亞馬遜上音響耳機(jī)類目 TOP3 的商家，產(chǎn)地坐落于深圳 3C 產(chǎn)業(yè)帶。與許多商家一樣，Tribit 在2021年選擇了離開(kāi)亞馬遜，投身多平臺(tái)布局。
阿里速賣通、SHEIN、拼多多 Temu、TikTok 四家主打國(guó)貨出海的“出海四小龍”，成為了中國(guó)供應(yīng)鏈“逃離亞馬遜”的新選擇。整個(gè)2022年，伴隨著消費(fèi)者轉(zhuǎn)移、平臺(tái)賣家另尋出路，亞馬遜不再是全球電商市場(chǎng)不可撼動(dòng)的一極，中國(guó)跨境電商平臺(tái)成為了越來(lái)越重要的一股勢(shì)力。
站在2023年的開(kāi)端不難看出，全球電商平臺(tái)的格局正在發(fā)生變化，跟隨著中國(guó)制造業(yè)“出海搶訂單”的浪潮，中國(guó)電商“出海四小龍”的新故事也已開(kāi)篇。
“四小龍”引發(fā)亞馬遜價(jià)格焦慮
2022年一路走低的亞馬遜，今年或許會(huì)面臨一場(chǎng)硬仗。
2月初，第三方數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái) data.ai 放出了2023年1月 iOS 全球購(gòu)物類 APP 月度活躍用戶排行榜，榜單上出現(xiàn)了三家中國(guó)電商平臺(tái)——排名第2的 SHEIN、排名第7的速賣通、排名第17的 Temu。
盡管在排行榜上，亞馬遜活躍用戶依然保持著全球第一，但熟悉去年全球電商市場(chǎng)故事的從業(yè)者都知道，2022年對(duì)于亞馬遜可以說(shuō)是充滿灰暗的一年，而2023年的路也許更加難走。
困頓直接體現(xiàn)在了財(cái)報(bào)表現(xiàn)和投資者態(tài)度上。2022年，亞馬遜全年凈虧損27億美元，是這家巨頭自2014年以來(lái)首次由盈轉(zhuǎn)虧，也是歷史最差成績(jī)，全年的表現(xiàn)甚至使得其市值跌出了“萬(wàn)億美元俱樂(lè)部”。
一整年的內(nèi)外交困，迫使亞馬遜選擇將一部分成本轉(zhuǎn)移到了平臺(tái)賣家身上，包括將 FBA 配送費(fèi)用提高5.2%、對(duì)使用其物流服務(wù)的賣家征收5%的燃油與通貨膨脹附加費(fèi)等。
一些商家開(kāi)始懷疑在亞馬遜上做生意是否仍然值得。
去年底，Gartner 旗下的 Capterra 對(duì)306家亞馬遜賣家進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查顯示，99%的中小型零售商打算明年在其他電商平臺(tái)上銷售。而一年前的亞馬遜賣家調(diào)查顯示，只有31%的受訪者想要開(kāi)拓其他渠道。
更大的危機(jī)來(lái)自于消費(fèi)者端，由于歐美市場(chǎng)的持續(xù)通脹，消費(fèi)力下降導(dǎo)致亞馬遜流量一直在“失血”。
2020年以來(lái)，歐美國(guó)家通貨膨脹率一直持續(xù)上漲，以英國(guó)與美國(guó)為例，進(jìn)入2022年后其通貨膨脹率幾乎一直保持在8%上下。
高通脹帶來(lái)的直接影響，是消費(fèi)者不再敢花錢?？茽柺渴敲绹?guó)最大的連鎖百貨公司，其 CEO 米歇爾·加斯在2022年第二季度財(cái)報(bào)會(huì)上談到：“我們第二季度的營(yíng)收情況反映了中等收入家庭已經(jīng)變得更有成本意識(shí)，對(duì)預(yù)算支出更加謹(jǐn)慎。我們可以看到，顧客的購(gòu)物次數(shù)減少了，每筆交易的花費(fèi)也減少了。”
消費(fèi)者行為的改變，自然也很快反應(yīng)到了電商平臺(tái)的此消彼長(zhǎng)上。
同樣一款連衣裙，在亞馬遜上的售價(jià)是36美元，而在速賣通、Temu、SHEIN 等更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)的中國(guó)出海平臺(tái)上可能只需要26美元，甚至16美元。除此之外，這些平臺(tái)上的 SKU 更多，商品更豐富，還能買到亞馬遜上沒(méi)有的款式。
外界看到的最直觀表現(xiàn)是，消費(fèi)類 APP 的前列出現(xiàn)了越來(lái)越多中國(guó)出海電商平臺(tái)的身影，更具性價(jià)比實(shí)力的“出海四小龍”正在加速攻陷亞馬遜構(gòu)建的高墻。
消費(fèi)者向著價(jià)格更優(yōu)的“出海四小龍”遷移，甚至在不久前逼迫亞馬遜使出了強(qiáng)制降價(jià)的殺手锏—— Automate Pricing，即當(dāng)買家將商品與亞馬遜商店外零售商的價(jià)格進(jìn)行比較時(shí)，亞馬遜可以在外部?jī)r(jià)格變動(dòng)時(shí)自動(dòng)調(diào)整賣家的產(chǎn)品價(jià)格。
有業(yè)內(nèi)人士分析，亞馬遜強(qiáng)制賣家調(diào)價(jià)，某種程度上是迫于中國(guó)出海平臺(tái)價(jià)格策略的壓力。
“出海四小龍”各行奇招
雖然在外界看來(lái)中國(guó)電商平臺(tái)都步伐一致、向外走，但“出海四小龍”的國(guó)家策略、打法并不盡相同。
帶著全球最大零售電商市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)沉淀，它們深諳商家和消費(fèi)者需求，以不同的前進(jìn)路線連接著中國(guó)商品與世界各地消費(fèi)者。
去年至今，宏觀經(jīng)濟(jì)逆風(fēng)吹起，外需趨弱的壓力已經(jīng)不容忽視。為應(yīng)對(duì)可能進(jìn)入周期性起伏的消費(fèi)市場(chǎng)，“出海四小龍”也在過(guò)去這一年及2023年的開(kāi)端，調(diào)整著自己的步伐。
SHEIN：多方施壓，構(gòu)筑防御墻
SHEIN 目前保持了中國(guó)電商“出海四小龍”中 iOS 用戶最高的規(guī)模，但這一年 SHEIN 的全球化路途難言順利。
首先是企業(yè)自身的遺留問(wèn)題，包括外界對(duì)設(shè)計(jì)版權(quán)、勞工權(quán)益保障、環(huán)境污染等的一系列指控；其次是在全球市場(chǎng)低迷的預(yù)期下，即便2022年?duì)I收有望達(dá)到240億美元，公司的估值依舊大幅下跌——去年10月，《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道稱，SHEIN 的估值從1000億美元跌到了650億美元至850億美元之間。
進(jìn)入2023年，不難預(yù)測(cè) SHEIN 需要更積極地尋找其他途徑，以維持發(fā)展勢(shì)態(tài)。比如朝著平臺(tái)的方向發(fā)展，去年11月，SHEIN 開(kāi)始在巴西試點(diǎn)平臺(tái)模式，開(kāi)設(shè)“類淘寶”第三方平臺(tái)，利用全球線下快閃店為線上引流，賣家直接在 SHEIN 上開(kāi)店，自行負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)、物流等。
除了圈住消費(fèi)者和講新故事，SHEIN 還需要在平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的縫隙中“找錢”。在今年早些時(shí)候，F(xiàn)inancial Times 報(bào)道稱，SHEIN 仍計(jì)劃最早于今年在美國(guó) IPO，并將用其去年300億美元收入中的三分之一，擴(kuò)展支付業(yè)務(wù)，以提高利潤(rùn)。
Temu：“砍一刀”+燒錢奇襲北美
去年9月在美國(guó)上線，Temu 是最新加入跨境電商混戰(zhàn)的玩家。據(jù)36氪報(bào)道，上線月余 Temu 的日均 GMV 已突破150萬(wàn)美元。
迎合保守的消費(fèi)預(yù)期，Temu 主打性價(jià)比優(yōu)勢(shì)吸引用戶。為盡可能地壓低價(jià)格，平臺(tái)自營(yíng)包攬選品、定價(jià)、配送、銷售等環(huán)節(jié)，賣家僅負(fù)責(zé)供貨和運(yùn)送到倉(cāng)。Temu 在國(guó)內(nèi)采用統(tǒng)一倉(cāng)配，海外目前則并未建設(shè)海外倉(cāng)，通過(guò)跨境直郵模式運(yùn)抵海外，由第三方進(jìn)行末端配送，標(biāo)準(zhǔn)配送時(shí)效7-15天。
作為拼多多的重量級(jí)出海項(xiàng)目，Temu 從一開(kāi)始就不吝嗇燒錢，通過(guò)廣告投放、聯(lián)盟營(yíng)銷、大額補(bǔ)貼等方式大力引流。據(jù)36氪報(bào)道，去年9月 Temu 投放預(yù)算達(dá)到10億人民幣，未來(lái)一年預(yù)算會(huì)超過(guò)70億。但在流量日益昂貴的今天，大筆投入獲客和物流成本做低客單價(jià)，Temu 短期內(nèi)的虧損是定勢(shì)，招商證券估算 Temu 第一年將虧損50億人民幣左右。
另一方面，不少 Temu 賣家已經(jīng)感受到卷低價(jià)帶來(lái)的壓力，Temu 國(guó)內(nèi)段物流費(fèi)用也由“平臺(tái)承擔(dān)”改為“賣家跟平臺(tái)各承擔(dān)50%”。
TikTok 電商：刀尖上的美國(guó)市場(chǎng)
TikTok 的商業(yè)化進(jìn)程無(wú)疑是字節(jié)跳動(dòng)接下來(lái)最重要的增長(zhǎng)點(diǎn)之一。據(jù)外媒報(bào)道，TikTok 2022年電商 GMV 的目標(biāo)為20億美元，而2023年這個(gè)目標(biāo)則已狂飆至230億美元。
背靠 TikTok 的全球流量?jī)?yōu)勢(shì)，TikTok 電商的邏輯與抖音電商相近，由興趣推薦匹配消費(fèi)者與貨品，直播帶貨、達(dá)人帶貨、自營(yíng)店鋪帶來(lái)應(yīng)用內(nèi)的閉環(huán)轉(zhuǎn)化。TikTok Shop 現(xiàn)已上線東南亞數(shù)國(guó)、英國(guó)和美國(guó)，目前做得最好的區(qū)域仍然是東南亞，其中印尼市場(chǎng)的月均 GMV 去年已經(jīng)超過(guò)2億美元；有消息稱，接下來(lái)其也將進(jìn)入西班牙和巴西市場(chǎng)，重頭戲或許仍然是剛剛上線的美國(guó)。
速賣通：全球用戶規(guī)模大，發(fā)力多個(gè)新興市場(chǎng)
如果算上 iOS 和安卓用戶，阿里旗下的全球速賣通目前是中國(guó)最大的 B2C 跨境零售電商平臺(tái)，覆蓋全球220多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
和 Temu 以及 SHEIN 押注單一的北美市場(chǎng)不同，速賣通在韓國(guó)、巴西、西班牙、法國(guó)等多國(guó)排名領(lǐng)先， 是中國(guó)唯一一個(gè)覆蓋“一帶一路”全部國(guó)家和地區(qū)的跨境出口 B2C 零售平臺(tái)。
北美市場(chǎng)將是速賣通今年的一項(xiàng)重點(diǎn)，但和 Temu 以及 SHEIN 不同，速賣通一直以來(lái)都非常強(qiáng)調(diào)數(shù)個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)的共同發(fā)展。有行業(yè)人員分析，2022年速賣通在俄烏沖突后能迅速恢復(fù)韌性，主要是因?yàn)橥瑫r(shí)覆蓋著韓國(guó)、巴西、波蘭、西班牙、法國(guó)等大量的新興消費(fèi)市場(chǎng)。
基建能力也是跨境“老炮兒”速賣通的優(yōu)勢(shì)之一。
不同于國(guó)內(nèi)高度發(fā)達(dá)的電商基礎(chǔ)設(shè)施，海外基建發(fā)展程度不一，倉(cāng)儲(chǔ)物流和人工成本均高于國(guó)內(nèi)，是跨境電商的重投入環(huán)節(jié)和發(fā)展制約因素之一。而速賣通依托菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)的物流倉(cāng)儲(chǔ)供應(yīng)鏈能力，在國(guó)內(nèi)有13個(gè)優(yōu)選倉(cāng)，可以覆蓋國(guó)內(nèi)幾十大產(chǎn)業(yè)帶的外貿(mào)工廠。在海外，速賣通和菜鳥(niǎo)合作在11個(gè)國(guó)家和地區(qū)建立了22個(gè)海外倉(cāng)，實(shí)現(xiàn)更接近國(guó)內(nèi)電商的“X日達(dá)”。
這也成為速賣通相比 Temu，可以同時(shí)進(jìn)軍多個(gè)新興國(guó)家市場(chǎng)的保證之一。有跨境電商業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，速賣通發(fā)力多個(gè)新興市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)之一，是能更好抵消依賴單一國(guó)家市場(chǎng)的不確定性。
為什么大家都在“搶工廠”？
當(dāng)下生活在歐洲和北美的普通人發(fā)現(xiàn)，對(duì)“中國(guó)制造”的依賴在今年越來(lái)越深了。
海外物價(jià)高企，持續(xù)困擾著民眾的生活，使得消費(fèi)者對(duì)于高性價(jià)比的中國(guó)商品更加渴求。而同時(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，“做外貿(mào)”、“搶訂單”成為越來(lái)越多國(guó)內(nèi)中小企業(yè)的共同訴求。
但對(duì)于大部分實(shí)體企業(yè)而言，順利出海比想象中艱難。原因在于，實(shí)體企業(yè)盡管有豐富的制造經(jīng)驗(yàn)，但當(dāng)走出國(guó)門，海外平臺(tái)運(yùn)作規(guī)則、物流成本、貨品安全、售后服務(wù)都成了門檻。
因此，2022年以來(lái)工廠供貨+平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的“托管服務(wù)”成為了跨境電商平臺(tái)與企業(yè)的新嘗試。
比如在“平臺(tái)模式”之上，速賣通于近期推出了補(bǔ)充服務(wù)“全托管”。即對(duì)于一些貨品能力強(qiáng)但跨境經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)較少的商家，平臺(tái)負(fù)責(zé)店鋪運(yùn)營(yíng)、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，商家則只需要提供貨品，備貨入倉(cāng)。商家提報(bào)供貨價(jià)，平臺(tái)和商家一起決定最終銷售價(jià)。
2023年春節(jié)期間，智能手表品牌 Zeblaze 在年前將1萬(wàn)只手表備貨到了速賣通外貿(mào)倉(cāng)庫(kù)。Zeblaze 創(chuàng)始人 Cedar 談到，“雖然春節(jié)公司照常放假，但銷售額實(shí)現(xiàn)了200%的同比增長(zhǎng)。”
目前，“出海四小龍”中，速賣通、SHEIN、Temu 都已明確對(duì)制造業(yè)中的中堅(jiān)力量、中小外貿(mào)工廠展開(kāi)招商，TikTok Shop 還未跟進(jìn)。
此外，由于跨境電商的經(jīng)營(yíng)特性，國(guó)內(nèi)商家把生意做到國(guó)外的過(guò)程中，往往需要“先備貨到倉(cāng)，再賣貨”。為了幫助更多中國(guó)工廠適應(yīng)來(lái)自海外市場(chǎng)“小批量、多批次”的訂單情況，速賣通、Temu、SHEIN 還向商家開(kāi)放了 JIT （Just-In-Time）即時(shí)發(fā)貨服務(wù)，幫助國(guó)內(nèi)制造業(yè)嘗試“柔性供應(yīng)鏈”。
跨境電商本身就是一門并不簡(jiǎn)單的生意，商家需要英文優(yōu)秀、懂店鋪運(yùn)營(yíng)、懂跨境物流門道、時(shí)刻盯緊供應(yīng)鏈、處理售后及退換貨問(wèn)題。而2023年又開(kāi)年即“地獄模式”，履約成本上漲、海外消費(fèi)力滑坡、利率浮動(dòng)，每一樣都是壓在外貿(mào)企業(yè)身上的大山。
出海平臺(tái)“托管模式”的出現(xiàn)，給了廣闊的出口跨境電商產(chǎn)業(yè)集群另一種選擇，也為外貿(mào)工廠在2023年蓄力提供了空間。