界面新聞?dòng)浾?| 曾令俊

目前，國(guó)內(nèi)零售銀行經(jīng)營(yíng)正面臨新的發(fā)展階段，在以“增量為主”轉(zhuǎn)變?yōu)椤霸隽颗c存量客戶并重”、客戶需求不斷更迭及監(jiān)管政策驅(qū)動(dòng)三重背景下，通過私域進(jìn)行“存量客戶深度經(jīng)營(yíng)”將成為零售銀行第二增長(zhǎng)曲線的新邏輯。

2月23日，騰銀財(cái)智聯(lián)合波士頓咨詢公司（BCG）發(fā)布的《中國(guó)銀行業(yè)私域客戶經(jīng)營(yíng)白皮書2023》提到，近年機(jī)構(gòu)新獲客成本在不斷上升，為機(jī)構(gòu)帶來同樣的AUM（資產(chǎn)管理規(guī)模）增長(zhǎng)，獲取新客的成本相較維護(hù)老客高出5倍，而存量客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)則是新客的16倍。

因此，深耕客戶價(jià)值已經(jīng)成為行業(yè)破局的關(guān)鍵。越來越多銀行開始對(duì)存量客戶運(yùn)營(yíng)給予更多重視，私域建設(shè)如火如荼。

根據(jù)《白皮書》，目前銀行私域現(xiàn)狀為：國(guó)有大行的總行層面大部分處在基礎(chǔ)搭建和初級(jí)運(yùn)營(yíng)階段，在分行層面多點(diǎn)開花，探索成果顯著；

股份制銀行起步最早，普遍進(jìn)入基本運(yùn)營(yíng)階段，約30%的頭部股份制銀行已搶先步入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段，形成了體系化的運(yùn)營(yíng)策略體系，積極搶占高質(zhì)量客戶流量池；

城農(nóng)商行私域布局起步較晚，目前50%-60%仍處于調(diào)研籌備或基礎(chǔ)設(shè)施搭建階段，僅有部分頭部城商行進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段。

伴隨各家銀行在私域經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的開展和探索，由于資源投入、技術(shù)能力、經(jīng)驗(yàn)等方面的差異，實(shí)際經(jīng)營(yíng)效果不一，機(jī)構(gòu)們?cè)谕七M(jìn)過程均遇到各個(gè)方面不同層級(jí)的問題。

《白皮書》指出，通過深入調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，銀行在私域經(jīng)營(yíng)體系建設(shè)的落地過程中存在常見的四大誤區(qū)：一是機(jī)構(gòu)缺少全行層面的規(guī)劃，帶來工作反復(fù)和資源的浪費(fèi)；二是缺少經(jīng)營(yíng)私域的高度專業(yè)性認(rèn)識(shí)，或是試圖簡(jiǎn)單復(fù)用原有渠道運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，最終效果欠佳；三是私域引導(dǎo)與持續(xù)運(yùn)營(yíng)兩大環(huán)節(jié)脫節(jié)，導(dǎo)致資源浪費(fèi)；四是缺少生產(chǎn)資料庫(kù)、精細(xì)SOP指引和專屬運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)等中臺(tái)建設(shè)和支持，導(dǎo)致一線運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的技能和經(jīng)驗(yàn)無法適用。

騰銀財(cái)智CEO童彤告訴界面新聞?dòng)浾?，做好私域?jīng)營(yíng)并非僅僅是私域經(jīng)營(yíng)工具和社群運(yùn)營(yíng)方式的使用，還需要由內(nèi)而外從經(jīng)營(yíng)理念到經(jīng)營(yíng)方式的全面轉(zhuǎn)變，如相應(yīng)的組織架構(gòu)、考核體系轉(zhuǎn)變、變革氛圍打造等，經(jīng)營(yíng)思路由上至下的轉(zhuǎn)變，體系方法的全盤規(guī)劃和思考對(duì)于私域經(jīng)營(yíng)的效果至關(guān)重要。