文｜燃次元 陶淘
編輯 | 曹楊
美國東部時間2月22日，愛奇藝發(fā)布了未經審計的、截至2022年12月31日的第四季度財報和2022年全年財報。
財報顯示，愛奇藝2022年全年總營收290億元（人民幣，以下未標注則同），同比下降5%；第四季度營收76億元，同比增長2.77%。2022年，愛奇藝的Non-GAAP（非美國通用會計準則）運營利潤為22億元，利潤率7%，其中第四季度運營利潤為9.79億元，同比扭虧。
2022年，愛奇藝首次實現(xiàn)了全年運營盈利。這也說明，愛奇藝的降本增效戰(zhàn)略，在短期內取得了初步成功。
除了降本之外，愛奇藝的會員服務營收也有所增長。
2022年全年，愛奇藝會員服務營收177億元，同比增長6%，在全年總營收中占比高達61%。第四季度愛奇藝會員數(shù)漲1.2億，會員環(huán)比增長超1000萬人，營收47億元，同比增長15%。這背后，離不開《人世間》《蒼蘭訣》《警察榮譽》等爆款劇的推動。
不過，即便實現(xiàn)了盈利，但愛奇藝仍有許多亟待解決的挑戰(zhàn)。
財報顯示，2020-2022年，愛奇藝的全年營收同比增長分別為2.46%、2.58%、-5.10%。對此，影視從業(yè)者丹丹分析表示，近三年，愛奇藝營收首次同比下滑，這或許和其在降本增效過程中，減少內容支出有著密切關系。
數(shù)據顯示，2022年第四季度，愛奇藝的內容支出為39億元，同比減少19%；2022年全年內容支出為165億元，同比減少20%。
圖/愛奇藝近3年營收 來源/愛奇藝財報 燃次元制圖
“降低內容支出固然是控制成本的高效手段，但以內容為產品的愛奇藝在縮減內容支出后，還如何保持高質量內容的持續(xù)輸出才是問題的核心。不能為了降本，傷害未來增收的可能性?！钡さみM一步補充道，“當降本措施‘發(fā)揮到極致’，愛奇藝想增收就必須另辟蹊徑。但找到合理的途徑至關重要，而不能單純以犧牲用戶體驗為代價。”
如丹丹所說，自2020年以來，愛奇藝會員多次漲價、限制會員權益等的舉措，均引發(fā)了用戶不滿，甚至被用戶訴諸法庭，并被上海市消保委點名批評。
輿論壓力下，2月20日愛奇藝宣布對投屏服務、登錄設備規(guī)則做出調整。然而，看似妥協(xié)的愛奇藝，這一舉動卻并未引起用戶的滿意，反而被指“誠意不足”?！案揪褪峭嫖淖钟螒?，只適用于老用戶？新開用戶就沒資格唄？還有就是長期包季、但短暫斷續(xù)會員，同樣不友好。”愛奇藝會員林夕對燃次元表示。
對于愛奇藝這一舉動，不少業(yè)內人士直言，“愛奇藝之所以經常在消費者的接受邊緣試探，是因為包括其在內的長視頻平臺，均沒有找到足夠合適的創(chuàng)收新路徑?！?/p>
不過，愛奇藝的新路徑也并非無處可尋。在2月22日《致投資人的一封信》中，愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇提到，愛奇藝已經建立了一個高效決策的影視制片管理系統(tǒng)，這成為了其提升劇集創(chuàng)作效率的關鍵；與此同時，虛擬制作技術也在助力愛奇藝內容拍攝的工業(yè)化，縮短了內容的制作和上線周期，未來，愛奇藝還將在影視拍攝的技術領域探索方向。
“除了進一步深耕影視外，愛奇藝也在打造影視劇的NFT產品、增加AIGC（即AI生產的內容）的研發(fā)來賦能愛奇藝內容。”乾通易嘉證券分析師王志強分析，除此以外，進一步發(fā)力元宇宙，可能也是愛奇藝未來的發(fā)展走向。
與此同時，王志強也直言，但這些項目均具有高風險、長周期的特點，若要實現(xiàn)，仍道阻且長。
01、沒誠意，不只愛奇藝
在被用戶詬病、訴諸法律，并引發(fā)社會輿論后，愛奇藝終于讓步了。
在2月20日致“愛奇藝VIP會員朋友們”的一封信中，愛奇藝宣布針對近期愛奇藝VIP會員用戶反饋的投屏清晰度、設備登錄等問題做出調整。
即，“為2023年2月20日仍處于訂閱狀態(tài)的愛奇藝黃金VIP會員，恢復720P和1080P清晰度的投屏服務：單月卡/季卡/年卡的會員可使用至本次訂單結束；連續(xù)包月/包季/包年的會員，如后續(xù)不斷訂，可持續(xù)使用。從2023年2月20日起,愛奇藝黃金、白金、星鉆VIP會員可在5臺設備上登錄，不再限制登錄設備種類?！?/p>
只不過，對于愛奇藝的此番操作，網友的反應截然不容。微博上，部分網友表示，“不管怎樣，愛奇藝這波操作給網絡視頻帶了個頭，總算干點人事兒啦。”但也有網友質疑，“也就是必須一直保持VIP（才能享受此前福利）的意思？”
“比如我續(xù)費2年會員，斷繳一個季度再回歸，就完全無法享受到作為老會員的福利了。這對于老會員而言，并不公平。畢竟愛奇藝的爆款劇，也不是月月有。而且，針對限制HDMI連線播放（即通過有線插孔將電腦與電視相連，實現(xiàn)屏幕放大功能）的問題，愛奇藝也沒做任何改進?！弊鳛槔蠒T的林夕，無奈地表示，似乎并沒有真正地滿足消費者的權益。
對此，環(huán)球經緯律師事務所律師方梓楠對燃次元分析道，“愛奇藝的限制投屏與賬號限制登錄等措施，在執(zhí)行前都有相關的會員變更條款，并且在最初與會員簽訂條款時，也提到了后續(xù)條款可能發(fā)生變更，因此有一定合理性?！?/p>
但方梓楠也同時認為，預先約定并不代表愛奇藝的做法就完全合規(guī)?！皶T服務協(xié)議本身屬于平臺制定的格式合同，其產生并未與用戶協(xié)商，用戶也不存在僅接受部分條款的余地?！?/p>
事實上，愛奇藝被質疑“誠意不足”的另一原因，還在于限制投屏與限制登錄，只是近年來其謀求經營增長從而犧牲用戶利益的冰山一角。
2020-2023年，愛奇藝會員價經歷3次調整，漲價幅度在9-20%之間，就已經遭到了用戶的質疑。而“因用戶權益受損而成為被告”，愛奇藝也已不是首次。
2019年底，網劇《慶余年》熱播，期間愛奇藝“首創(chuàng)”了超前點播商業(yè)模式，即會員需要再次付費才能提前解鎖大結局。因認為“超前點播”的做法侵犯了自己的會員權益，一愛奇藝會員將平臺方（愛奇藝）訴至法院。敗訴后，不僅愛奇藝發(fā)布了取消“超前點播”服務的通知，其它視頻平臺也陸續(xù)發(fā)布了相關聲明。
只不過，長視頻平臺們的誠意，都略顯不足。2022年，騰訊視頻、優(yōu)酷視頻均相繼變相回歸了“超前點播”。其中，騰訊視頻在《夢華錄》《星漢燦爛》更新期間，先后開啟“大結局點映禮”，即花費18元可以觀看一場主演邊直播、邊陪用戶搶先觀看大結局的電視劇收官會。
“愛奇藝雖然沒有讓‘超前點播’變相回歸，但此前對投屏的清晰度進行了限制，這次協(xié)議的修改也只改善了一小部分觀眾的權益。因此，從這些做法來看，更多的加價模式還是很可能卷土重來?！绷窒Ω锌馈?/p>
02、為何改，卻又不完全改？
“輿論一動，協(xié)議倒逼改變”的方式，似乎已經成為長視頻平臺對待消費者的慣用套路。
對此，丹丹表示，“長視頻在內容方面高額的投資、較高的投資風險與較長的投資周期，都是其維持持續(xù)盈利的難點?！?/p>
以愛奇藝為例，自2010年成立以來，運營虧損便一直持續(xù)到2021年。自上市至2021年，每年的凈虧損更是分別達到91.1億元、103.2億元、70.38億元和61.7億元。
2022年，愛奇藝終于實現(xiàn)盈利，但比起拓展業(yè)務實現(xiàn)盈利，其靠得更多的，或是降低成本。
財報數(shù)據顯示，愛奇藝除了內容成本減少了五分之一外，宣發(fā)、營銷、管理成本，和研發(fā)成本則分別下降27%和32%，其中或就包括相關崗位人員裁撤而節(jié)省的人力成本。
與此同時，雖然2022年愛奇藝最核心的會員收入實現(xiàn)了6%的增長，會員數(shù)量也創(chuàng)下歷史新高，但其主要收入中的第二大部分——廣告營收53億元，卻比去年下降了25%。對于下降的原因，財報將其歸結為，“整體經濟環(huán)境與疲軟的廣告市場?！?/p>
但事實似乎也并非如此簡單。“一方面是營銷與市場費用被壓縮后，廣告營收勢必會受到沖擊；另一方面，短視頻搶奪了長視頻的用戶時長，對于招商肯定也產生了沖擊?！钡さし治龅馈?/p>
據Questmobile數(shù)據顯示，2019-2023年中國互聯(lián)網典型媒介類型廣告市場份額分布中，在線視頻廣告份額開始逐步被電商和短視頻擠壓，從2019年的5.8%縮減至2022年的4.3%。
在內容方面，盡管龔宇在財報會議上表示，“2022年愛奇藝的劇集市場份額達到歷史最高”。但根據云合數(shù)據，2022年，愛奇藝綜藝有效播放同比下滑30%，是下滑幅度最大的長視頻平臺。
“在《青春有你》等偶像練習生類綜藝被叫停，同時《奇葩說》等語言類節(jié)目也沒能上線的情形之下，愛奇藝的2022年，除了《一年一度喜劇大賽2》外，基本只能靠新綜藝。但新綜藝，無疑需要培育市場，這就需要時間來驗證?！钡さみM一步補充道。
事實上，相比于愛奇藝，優(yōu)酷、騰訊視頻以及B站，無一例外均深陷虧損泥沼中。
騰訊財報顯示，截至去年三季度，騰訊視頻付費會員總數(shù)為1.20億，同比減少900萬；廣告收入同比下滑26%，財報中將其歸因于，“受歡迎的電視劇投放較少”。以至于創(chuàng)始人馬化騰在2022年12月的內部員工大會上，針對PCG（騰訊平臺與內容事業(yè)群）的部分業(yè)務直接喊話，“活都活不下去了，周末還休閑的打球”。
優(yōu)酷的“命”也并未好到哪去。截至2022年第三季度，在頭部綜藝《這！就是街舞5》的招商帶動下，以及微短劇《千金丫環(huán)》等為其帶來的分賬收入下，雖然做到了連續(xù)六個季度虧損收窄，但仍未扭虧。
而B站2022年財報，可以說更是一地雞毛。2022年前9個月，B站虧損60.02億元，同比擴大27.68%。
有業(yè)內人士表示，客觀上或因為B站“更為良心”。數(shù)據顯示，占據B站總營收四成的增值服務的價格，遠低于“優(yōu)愛騰”（B站年度大會員88元，其它三者均為238元）。除此之外，B站的廣告收入類型也不及“優(yōu)愛騰”。目前，B站的廣告收入來源于植入廣告和信息流廣告，并未引入貼片形式。
但即便如此，這也并不能成為其至今仍面臨大幅虧損的借口。
03、多元探索之路不易
對于困在營收增長之中的長視頻平臺來說，探索之路一直未停歇，但也一直不好走。
以愛奇藝為例，為了提升“現(xiàn)金?！睒I(yè)務的產出效率，愛奇藝在技術、研發(fā)方面不斷嘗試與投入。龔宇在《致投資人的一封信》中提到，“一方面，愛奇藝建立了一個復雜的、數(shù)據驅動的、高效決策的影視制片管理系統(tǒng)。得益于此，原創(chuàng)內容制片效率提升，內容占比已經從2018年的20%，提升至2022年的50%以上。另一方面，我們通過虛擬制作技術助力內容拍攝的影視工業(yè)化，使虛擬制作不受地域、天氣等影響，一套虛擬資產可同時用于多個項目拍攝，可將后期制作的工作前置，縮短制作和上線周期?！?/p>
除此之外，為了拓展營收，愛奇藝也不斷在包括IP全產業(yè)鏈等方面進行探索。
早在2021年，基于自制劇《風起洛陽》的IP熱度，愛奇藝就已經階段性地落地了“一魚多吃”商業(yè)模式。即，圍繞《風起洛陽》進行相關IP開發(fā)，包括漫畫、劇集、綜藝、網絡電影、動畫、游戲、紀錄片、舞臺劇、VR全感電影、云演出、衍生消費品、地產在內的十二個領域的細分領域。
就在2月18日，《風起洛陽》VR全感劇場落地上海，IP粉可以一邊戴著虛擬眼鏡看VR電影，一邊在VR世界玩角色扮演的游戲。
這不僅是愛奇藝“一魚多吃”布局的體現(xiàn)，也是愛奇藝元宇宙布局的一角。
愛奇藝相關負責人介紹，在VR內容方面，2016年至今，愛奇藝已出品了《未來邊境》《港島行動》《雪域迷蹤》等多款內容。與此同時，在硬件布局方面，愛奇藝內部先后孵化了奇遇1-3系列、奇遇dream系列等。
IDC數(shù)據，2022年第一季度，愛奇藝VR硬件出貨量 3.24 萬臺，國內市占率 12%，位列第二、
對此，王志強表示，“在探索元宇宙的其它方面時，愛奇藝可以進一步與NFT平臺合作，多打造基于自身IP的系列產品，拓展營收的同時，也可以延長IP的生命力與影響力?！?/p>
除了元宇宙布局、延長IP產業(yè)鏈之外，在短視頻搶奪用戶時長的倒逼之下，愛奇藝也在2022年打破了與短視頻平臺的僵局，與抖音簽署了二創(chuàng)合作協(xié)議。愛奇藝在本次財報中提到，第四季度其它收入減少了6.61億元，降幅21%，但其“部分損失被與第三方的合作所抵消”，這或與其跟抖音簽署的協(xié)議密不可分。
“不過，愛奇藝在短視頻方面的探索仍比較遲緩。比如，愛奇藝沒能及時打造出具有自身影響力的短視頻渠道；沒能產出具有爆款特質的短視頻內容。與之相比，優(yōu)酷、騰訊視頻在2022年分別有《千金丫環(huán)》《拜托了別寵我》等短劇誕生。”丹丹直言，愛奇藝在短視頻內容與渠道領域，還需下更多功夫。
除此之外，入局AIGC內容市場也是愛奇藝新的嘗試。日前，在百度公布的其類ChatGPT產品“文心一言”的首批生態(tài)合作伙伴中，愛奇藝位列其中。利用人工智能生產內容，或可以進一步提高愛奇藝IP生產的效率。
“這是一個非常寬廣的賽道，愛奇藝如果抓住了這個商業(yè)路徑，很有可能再塑一個愛奇藝?！钡c此同時，王志強坦言，對于高金額、高風險、長周期的AIGC領域，如何實現(xiàn)落地并占領市場，無論從投入資金、投資周期或是投資風險來看，都還是一個需要攻堅的難題。
*文中林夕、丹丹為化名。