文丨億邦動力網(wǎng) 陳凱樂
編輯丨董金鵬
時間的力量如此強(qiáng)大，曾經(jīng)高喊的“所有產(chǎn)業(yè)值得重做一遍”，如今正慢慢歸于沉寂。失速，比想象中來得要快。
幾年前，一批創(chuàng)業(yè)者在浪潮與欲望驅(qū)使之下，創(chuàng)辦了一批在更垂直賽道撬動新一代消費者的消費企業(yè)。那時候，市場上熱錢涌動，總有投資人帶著“給他錢，不斷給他錢”的善意，幫助其快速擴(kuò)張。
然而現(xiàn)在，許多被資本推入IPO之門的新貴們，正面臨最為嚴(yán)峻的考驗。尤其是那些未能在流量紅利退去前構(gòu)筑起堅固優(yōu)勢的企業(yè)和行業(yè)，可能最終會淪為一地雞毛。
2022年7月，每日優(yōu)鮮意外暴雷，關(guān)閉極速達(dá)業(yè)務(wù)，股價也較巔峰時跌去99%。但它自創(chuàng)辦之初，就是投資人眼里的香餑餑——八年合計完成了11輪融資，金額高達(dá)140多億元！每日優(yōu)鮮暴雷后，億邦動力前往其順義總部，見到數(shù)十位供應(yīng)商前來討要貨款，他們對這場雪崩式的失速頗感意外。
與此同時，人們開始關(guān)注它的競爭對手——叮咚買菜——累計完成9輪融資，但上市后股價受挫，最低時亦不足巔峰時的十分之一。
兇險遠(yuǎn)不止于此。據(jù)億邦動力不完全統(tǒng)計，2017年以來，至少有14家在美股和港股上市的新消費企業(yè)，其股價最低時距巔峰跌去九成左右；即便一些企業(yè)的股價后續(xù)上揚(yáng)，但截至統(tǒng)計時仍較最高時跌去超75%。這些企業(yè)主要分布在美妝護(hù)膚、生鮮電商和潮玩等賽道。
01、有人燒掉140億元，有人IPO后仍三輪融資
縱觀這十個賽道，生鮮電商當(dāng)屬最燒錢的創(chuàng)業(yè)項目。億邦動力統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，該賽道的兩大玩家每日優(yōu)鮮和叮咚買菜，也是唯二玩家，合計燒掉超過210億元。另外，電子煙企業(yè)霧芯科技共完成超14億美元的融資。
除了一級市場，二級市場也是這些企業(yè)的重要融資渠道。14家企業(yè)，其中3家在港股上市，分別為“美妝護(hù)膚第一股”完美日記、“潮玩第一股”泡泡瑪特和奶茶品牌賓仕國際，完美日記港股上市募集到6.17億美元（上市前完成超8.5億美元融資），泡泡瑪特在香港募集到50.3億港元；11家在美股上市。
若以上榜玩家數(shù)分析，不難發(fā)現(xiàn)垂直電商平臺的機(jī)會最為渺茫。億邦動力分析發(fā)現(xiàn)，該賽道共有4家公司上市后估值暴跌，在所有賽道中上榜玩家數(shù)最多。
他們對資金是如此急迫，以至于上市后仍有不少企業(yè)選擇戰(zhàn)略融資。比如2017年上市后，奢侈品電商平臺寺庫就完成了三輪合計超十億元的戰(zhàn)略融資。
然而，財富泡沫的破滅只在一瞬間，當(dāng)新貴們的聲望登頂時，股價也開始迅速墜落。14家上榜企業(yè)，股價最低時距高點均跌去超九成，即便受國際環(huán)境影響中概股一蹶不振已成趨勢，但如今其股價依舊不足全盛的七成。
以每日優(yōu)鮮為例，其股價在330美元達(dá)到最高點，但最低時卻僅為1.26美元，跌入谷底后其股價長期維持在2美元以內(nèi)。而波奇寵物、新氧、賓仕國際、寺庫如今的股價，均不足全盛時期的十分之一。
14家企業(yè)中，2019年上市被譽(yù)為“網(wǎng)紅第一股”的如涵，因長期虧損、網(wǎng)紅孵化等商業(yè)模式備受質(zhì)疑，上市僅2年就作價3億美元私有化退市。
02、熱錢的魅力：企業(yè)平均上市周期被縮短21.7個月
這些企業(yè)大多抓住了線上流量的紅利迅速崛起。比如押寶李佳琦直播間的花西子，踩中小紅書的完美日記。坊間因此一度總結(jié)出新消費品牌打法的萬能公式，即“2萬篇小紅書筆記+150篇知乎問答+3千個B站”，外加直播帶貨。
完美日記以后，野心勃勃的創(chuàng)業(yè)者意識到，想在新的賽道內(nèi)短期快速建立消費者認(rèn)知，加速擴(kuò)張，加大線上營銷投入是一條可行之路。
從美妝個護(hù)賽道來看，2017年以來，一級市場的投融資筆數(shù)的金額開始逐漸攀升，并在2021年達(dá)到頂峰。IT桔子發(fā)布的《2022年國貨美妝個護(hù)新消費融資報告》顯示，2021年美妝個護(hù)的投融資事件達(dá)到了132筆，總金額為136.19億元。
億邦動力對比了兩波赴美上市企業(yè)的上市周期（首次融資至首次境外IPO的時間周期），2017年以后上市的新消費企業(yè)，以及2015年以前上市的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，發(fā)現(xiàn)2015年之前上市的10家中概股企業(yè)，自首度融資起平均的上市年限為6.9年，而2017年之后上市的新消費企業(yè)，平均周期僅為5年，周期縮短了21.7個月多，后者的上市進(jìn)程大大加快。
比如，叮咚買菜與霧芯科技，首輪融資完成后3年就赴美上市；“共享充電寶第一股”怪獸充電，首度融資后4年便上市。2020至2021年，成為不少新消費品牌扎堆上市的年份，完美日記、泡泡瑪特、奈雪的茶以及海倫司后成功IPO。
只是流量的紅利潮來去匆匆。光大證券的數(shù)據(jù)顯示，2018年阿里系電商獲客成本僅為278元/人，但是4年后這個數(shù)字變成了929元/人。對應(yīng)的，投融資虛火開始降溫。
僅以美妝賽道為例，《2022年國貨美妝個護(hù)新消費融資報告》顯示，2021年達(dá)到巔峰后，2022年該賽道的投融資金額和數(shù)量紛紛下跌，分別為34.92億元和38起，兩項數(shù)據(jù)甚至不及2020年。
酒水飲料賽道也出現(xiàn)相似變化。《2022年中國酒水飲料新消費融資報告》顯示，2022年上半年估算投資總金額下降了84%，投資事件同比減少近50%。
03、不菲的上市費用
除去擴(kuò)張期需耗費大筆資金，新消費品牌的IPO，亦花費不菲。
一般而言，在美股、港股上市的企業(yè)，除了需支付保薦人、法律顧問、會計師等人一定的中介費，還需支付承銷商不菲的傭金（一般也是上市時最大的成本）。億邦動力了解到，于港股上市的企業(yè)外資大投行的承銷費比在2.5%-3%，于美股上市的企業(yè)而言這個比例在6%-7%（非絕對標(biāo)準(zhǔn)，隨企業(yè)IPO規(guī)模變大費比一般會降低）。綜合而言，赴兩地上市的費用一般在5%-10%。
綜合上述9家于美股上市企業(yè)的公開上市文件，分析其上市費用，并粗略測算其上市費用（以實際募資額減去招股書預(yù)測的扣除承銷等上市費用的最低實際凈收益）后，億邦動力發(fā)現(xiàn)大部分新消費企業(yè)上市成本費比均在5%-10%。
比如完美日記，在扣除各項費用后上市的實際收益為5.82億美元，而完美日記上市總體募資金額為6.17億美元，承銷折扣傭金等相關(guān)費用為3392萬美元，以此計算得出上市營銷等費比為5.5%。
億邦動力發(fā)現(xiàn)，上述9家企業(yè)中，叮咚買菜、每日優(yōu)鮮、寺庫、云集以及新氧等7家企業(yè)，其上市的營銷等費比均為7%，霧芯科技上市的營銷等費比為3.3%，當(dāng)然其募資金額最多，達(dá)到了13.98億美元，遠(yuǎn)超其他企業(yè)。這也符合募資規(guī)模越大，上市費比越低這一規(guī)律。
僅從上市費用（含承銷商折扣傭金、其他人員費用）來看，排名前三的分別為霧芯科技、完美日記以及每日優(yōu)鮮，相關(guān)費用分別為4543萬美元、3392萬美元以及1911萬美元。
新消費浪潮退去的跡象或許早已顯露。早在2021年，梅花創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人吳世春就曾表示，美妝賽道已進(jìn)入紅海競爭階段，賽道已十分擁擠，一般資本不會隨意出手。
彼時，新消費創(chuàng)業(yè)已步入黃昏。VC爭搶蘭州拉面，投資人組團(tuán)去長沙掃貨，定格了外界對新消費創(chuàng)業(yè)的最后印象。
只有最聰明的天使投資人才清楚，他們用金錢堆砌而成的新物種，最終留下了什么。