文｜道總有理
距離蒙牛2025再造一個“蒙?！钡哪繕酥皇Ｏ聝赡陼r間。但在過去的2022年里，蒙牛的境遇似乎不太樂觀。
回望2022，蒙牛留給外界的印象除了營銷，還是營銷。年中李某峰塌房事件讓真果粒切身嘗到了流量反噬后的苦果，一場世界杯，蒙牛一擲千金耗費4.2億贊助，似乎也沒有為其翻盤。反而是蒙牛一次次出手闊綽的營銷，被詬病為過高的營銷費用正在導致企業(yè)業(yè)績承壓。
相關(guān)數(shù)據(jù)似乎也在論證這一點。去年上半年，蒙牛實現(xiàn)收入477.2億元，同比增長4.0%；經(jīng)營利潤25.2億元，同比下滑9.3%；毛利174.6億元，同比下降1.6%；歸母凈利潤37.5億元，雖然同比增長27.3%，但剔除掉一次性收益后，公司實現(xiàn)凈利潤29.8億元，同比只增加了1.0%。
更為重要的是，蒙牛的各項業(yè)務盤均出現(xiàn)變數(shù)，例如液態(tài)奶收入396.7億元，同比僅增長0.6%；常溫酸、乳飲料則營收下滑接近20%；奶粉業(yè)務方面，營收18.94億元，同比下滑25.6%。
實際上，早從2019年開始，蒙牛的營收增速就呈現(xiàn)出幅度較大的波動，2019年至2021年，蒙牛營業(yè)收入分別為790.3億元、760.4億元、881.4億元，增速分別為14.6%、-3.8%、15.9%。這種大起大落對于一個穩(wěn)定期的企業(yè)而言無疑等同于沉疴，長期下去，別說再造一個蒙牛，能維系原本的體面便已是不易。
“難得”百億單品
從牛根生出走伊利創(chuàng)辦蒙牛的那一刻起，就注定了蒙牛需要面對一個強大的競爭對手。
于是，消費市場上時不時就出現(xiàn)兩方的明爭暗斗，你追我趕，一旦其中一方占據(jù)單品大賽道，另一方會火速跟上。例如蒙牛有特侖蘇、伊利有金典；蒙牛有純甄、伊利有安慕希；蒙牛有真果粒、伊利有谷粒多；蒙牛有未來星、伊利有QQ星……誰先誰后暫且不論，但偌大的乳業(yè)領(lǐng)域里，誰也不想就此認輸。
但值得一提的是，盡管蒙牛樣樣不落地緊跟伊利，從單品規(guī)模角度來看，能達到百億效果級別的少之又少。數(shù)據(jù)顯示，伊利旗下的金典、安慕希、伊利純牛奶都能達到200億營收規(guī)模，優(yōu)酸乳100億，舒化奶、谷粒多、QQ星也能達到10億，其中安慕希與金典各為單品類賽道市場第一，前者甚至能占據(jù)酸奶市場半壁江山。
而蒙牛手里超過百億的只有特侖蘇和純甄，特侖蘇是2006年上市的，換句話說，蒙牛在長達十七年的時間里，只成功孵化出兩個百億量級的單品。跳出液態(tài)奶的范圍，縱觀蒙牛這些年，不論是冰淇淋、奶粉，還是這兩年大火的奶酪產(chǎn)品，短時間內(nèi)的表現(xiàn)也都平平無奇。
這也是蒙牛十幾年來不得不堅持投入大筆營銷費用的重要原因。因為稍有松懈，就面臨著伊利的反擊和虹吸效應，畢竟對于伊利來說，蒙牛也是其最大的對手了。
2019年—2022年上半年，蒙牛液態(tài)奶的營收占比分別為85.9%、89.1%、86.8%、83.1%，其余產(chǎn)品至今的營收合計貢獻不足15%。當各大傳統(tǒng)企業(yè)鉚勁追求業(yè)務多元化，蒙牛的努力在一組組直白的數(shù)據(jù)中“付諸東流”，這背后或多或少的也隱藏著企業(yè)多年沉積下來的病灶。
一直以來，蒙牛的產(chǎn)品、渠道、營銷都處于一種嚴重失衡狀態(tài)。尤其是營銷與研發(fā)的對比，數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年蒙牛研發(fā)總投入8.69億元，同時段的廣告及宣傳費用是225.11億元，研發(fā)投入甚至不及宣傳費用的零頭，這無疑是新品問世過程中不可小覷的阻力。
蒙牛減弱研發(fā)的同時，產(chǎn)品造血大多數(shù)依靠并購或者投資，例如奶酪業(yè)務斥資41億元不斷增持妙可藍多；71.11億元收購澳洲乳企貝拉米，與雅士利形成奶粉組合；冰激凌方面收購東南亞品牌艾雪……蒙牛很少主動研發(fā)新品，外延策略從牛根生時代一直傳承至今。
盡管這樣能在短時間內(nèi)追平單一賽道，但在不斷加長企業(yè)隊伍的同時風險也愈發(fā)不可控。最典型的就是蒙牛的奶粉業(yè)務，2021年蒙牛奶粉業(yè)務49億元的營收遠低于伊利同期的162億元，占總營收比重也僅為5.6%，究其原因，與雅士利和貝拉米均表現(xiàn)不佳有直接聯(lián)系。
如今，蒙牛眼中最具有潛力的一塊市場當屬奶酪，收購妙可藍多更是將這種希冀擺在臺面上，蒙牛計劃將奶酪發(fā)展成下一個百億板塊，但對比1700億的嬰配奶粉市場，相關(guān)從業(yè)者預測，2021年，中國奶酪市場規(guī)模只有130億，2022年會達到150億，按照這個發(fā)展速度，想要支撐蒙牛的百億單品野心，并不容易。
而就在蒙牛艱難探索時，更多的細分賽道創(chuàng)新突圍早就激烈地拉開帷幕，諸如羊奶、水牛奶、駱駝奶，無添加、有機營養(yǎng)、A2牛、娟姍?！瓕映霾桓F，令人眼花繚亂。
但蒙牛似乎還沒有找到一個很好的方向，只能一次次錯過百億單品的創(chuàng)造時機。
“老二”身份漸漸失去威懾力？
從面世之初，蒙牛就聰明地將自己的姿態(tài)一再放低，大概是伊利的地位過于堅不可摧，“老二”便成了蒙牛多年的口號與追求。時至今日，蒙牛緊跟伊利也算是達成了最初的夙愿，2021年，根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，伊利和蒙牛的市占率分別為23%、20%，合計為43%，而位列第三、四、五名的光明、君樂寶和飛鶴加起來才13%。
也就是說，前兩名的市場份額占據(jù)了整個乳業(yè)市場的半壁江山。蒙牛“老二”的身份從某種程度上來講，跟第一名并沒有太大的差距，只是從2022年上半年開始，二者之間的差距陡然拉長，無論是從營收上，還是市值上，蒙牛都在漸漸倒退。
2022上半年，伊利實現(xiàn)總營收634.63億元，蒙牛則實現(xiàn)總營收477.223億元，比伊利少了157.41億元，差距已從2021年的25%進一步拉開至33%。增速上，伊利上半年營收同比增長12.31%，而蒙牛同比上升僅有4%。產(chǎn)能上，截止2022年6月30日，伊利現(xiàn)有年產(chǎn)能為1478萬噸，蒙牛為1274萬噸。市值上，伊利的總市值更一度是蒙牛的兩倍。
這對蒙牛來說，是一個非常危險的信號。
昔日難分伯仲，今昔一朝輸贏。對于蒙牛而言，這不僅僅是體量的問題，更重要的是，其在國內(nèi)乳業(yè)賽道上的威懾力開始大打折扣，往前，望伊利之項背越來越難，往后，大量新生乳企摩拳擦掌，2022年以來，十多家乳企沖擊IPO。
冰博克、簡愛、樂純、認養(yǎng)一頭牛……借著偏線打法盡量不與巨頭正面相對，最終成功異軍突起。這其中經(jīng)典的例子是認養(yǎng)一頭牛與冰博克，前者在銷售渠道上選擇避重就輕，利用線上策略來覆蓋被巨頭包圍的傳統(tǒng)商超，后者則在消費端上從C端走向B端。
數(shù)據(jù)顯示，認養(yǎng)一頭牛在2019年-2021年，認養(yǎng)一頭牛線上銷售收入分別為5.28億元、12.46億元和19.51億元，占主營業(yè)務收入的比例分別為62.30%、77.50%和77.67%。這種打法的效果立竿見影，類似的路徑也是傳統(tǒng)行業(yè)里大多數(shù)新品牌走過且驗證過的，2021年，認養(yǎng)一頭牛的營收就達到了25億元，風光一時直逼幾個老牌乳企。
相比認養(yǎng)一頭牛，冰博克的路線頗為新奇。這兩年，隨著新式茶飲市場的爆發(fā)，一些專門為企業(yè)供貨的牛奶品牌備受關(guān)注，例如冰博克下游的客戶企業(yè)就包括喜茶、樂樂茶等新茶飲頭部品牌，而菲諾背后是瑞幸、朝日唯品則是Manner咖啡。
隨著消費市場對乳制品質(zhì)量的要求愈發(fā)嚴苛，這些在B端大殺四方的品牌也能間接催生C端的需求，數(shù)據(jù)顯示，冰博克在2021年才在電商平臺上有自己的旗艦店，但短短一年時間，日常銷量就基本保持在天貓低溫乳制品品類前五里。
也就是說，蒙牛身后有無數(shù)小品牌正在使出渾身解數(shù)，從各個方向力圖彎道超車，盡管短時間內(nèi)對蒙牛沒太多實質(zhì)性的影響，但從側(cè)面來看，它的每一步松懈都是別家眼中更進一步的機會。
實現(xiàn)“奶粉夢”全靠海外輸出？
比起液態(tài)奶，蒙牛或許更擔心自己的奶粉業(yè)務。一來，奶粉才是乳企研發(fā)力、品牌力、渠道力的綜合體現(xiàn)，二來，奶粉市場與液態(tài)奶市場之間存在著本質(zhì)區(qū)別，前者是剛需，而后者其實是非剛需，更在近兩三年的消費大環(huán)境下幾欲坍塌。
一組鮮明對比，根據(jù)《2021年中國奶商指數(shù)報告》，目前我國僅有30.5%的居民達到乳制品攝入量標準，3.6億人堅持每天攝入乳制品。而奶粉，特別是嬰幼兒配方奶粉的需求即便在出生寒冬的背景下，依舊不可小覷，去年年底，國內(nèi)奶粉渠道庫存下降了60%。
蒙牛不是沒有奶粉基因，曾經(jīng)的君樂寶就是蒙牛在奶粉市場的一步大棋，只可惜兩者最終分道揚鑣。2022年上半年，蒙牛再次重塑奶粉業(yè)務，與達能敲定協(xié)議，斥資14.24億港元，收購后者持有雅士利25%的股權(quán)，而又將多美滋以8.7億元賣回達能。
不可否認，蒙牛這項操作讓外界多少有些費解。畢竟從資本角度來看，雅士利并不值錢，光是去年上半年，雅士利的營收就同比下降12.5%；凈虧損1.59億元；毛利潤為5.97億元，同比下降26.81%?？擅膳楹芜€要巨資控股？
或許，這與蒙牛的奶粉業(yè)務路線有莫大的關(guān)系。就目前看來，國內(nèi)的奶粉市場很難再容下一個蒙牛，愛他美、飛鶴、伊利、君樂寶幾乎將行業(yè)擠占得水泄不通，2023年2月份，新國標的出臺標志著這個領(lǐng)域的氣氛更加焦灼。
據(jù)悉，根據(jù)新國標，2023年2月22日后生產(chǎn)的嬰配奶粉必須重新取得市場監(jiān)管總局食品審評中心的注冊，而截至2月15日，就已有31家乳企旗下112個品牌的316個配方獲得新國標注冊?；蛟S對蒙牛來說，與其死攻國內(nèi)，不如轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外。
去年2月份，美國雅培事件在某種程度上打開了海外奶粉的大門，雅士利對于蒙牛最大的誘惑或許是企業(yè)本身的海外優(yōu)勢，早在2012年，雅士利耗資14億打造新西蘭乳業(yè)全資子公司，從此便成為第一家海外打造生產(chǎn)基地的中國奶企。此外，蒙牛手里還有貝拉美，由于貝拉美獲得美國食品和藥物管理局注冊許可，蒙牛間接成為首個進軍美國市場的中國奶粉品牌。
在國內(nèi)市場，貝拉美或許并不能助力蒙牛太多，但在海外市場，作為世界三大有機奶粉品牌之一，貝拉美無疑是蒙牛手里的一張王牌。今年2月19日，雅培再度被調(diào)查，這就意味著，未來很長一段時間里，海外奶粉缺口很有可能繼續(xù)拉大。
屆時，蒙牛在海外奶粉市場也許會起飛，但是，這能否讓蒙牛在國內(nèi)領(lǐng)域更上一層樓達到曲線救國的效果，亦未可知，畢竟再造一個蒙牛的難度，也在層層加碼。