文|美股研究社
2022年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)迎來(lái)了集體性的“中年危機(jī)”。
流量見(jiàn)頂、紅利耗盡，再加上疫情的影響，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在過(guò)去一年真真實(shí)實(shí)地感受到了寒氣。根據(jù)工信部數(shù)據(jù)，2022年，中國(guó)規(guī)模以上互聯(lián)網(wǎng)和相關(guān)服務(wù)企業(yè)總收入達(dá)1.46萬(wàn)億元人民幣，同比下降1.1%，這是過(guò)去十年首次初現(xiàn)同比下滑。
工信部的報(bào)告還指出，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)利潤(rùn)總額依舊保持增長(zhǎng)，但增速有所放緩，而研發(fā)經(jīng)費(fèi)規(guī)模加快增長(zhǎng)。
這一切都暗示著，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們正在揮別高增長(zhǎng)時(shí)代。
2月21日，搜狐發(fā)布了2022年Q4及全年財(cái)報(bào)。從第四季度來(lái)看，搜狐明顯受到了大環(huán)境的沖擊。2022年第四季度，搜狐總收入為1.60億美元，同比下降17%。其中，品牌廣告營(yíng)收2877.8萬(wàn)美元，同比下降14%；在線游戲營(yíng)收1.21億美元，同比下降16%。歸于搜狐的非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則凈虧損為216萬(wàn)美元，而去年同期盈利20.8萬(wàn)美元。
但是，正如香港大學(xué)法學(xué)副教授Angela Zhang所說(shuō)：“中國(guó)企業(yè)家非常有彈性。”行業(yè)迎來(lái)結(jié)構(gòu)性的改變時(shí)，企業(yè)也在改變自身商業(yè)邏輯，尋找涌動(dòng)的新機(jī)遇。
重振旗鼓的張朝陽(yáng)正帶著搜狐，走向一條長(zhǎng)期主義者的獨(dú)特道路。
二十五年江湖漸遠(yuǎn)，持續(xù)盈利需覓新招
2月25日，搜狐就將度過(guò)自己的第25個(gè)生日。
從中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)萌芽破土的時(shí)代一路跌跌撞撞走來(lái)，搜狐曾意氣風(fēng)發(fā)，也曾陷入低谷。
暢游私有化、搜狗賣騰訊之后，搜狐一度遠(yuǎn)離了媒體的聚光燈。但是，它又隨著掌舵人張朝陽(yáng)的物理課再次受到關(guān)注。
在這個(gè)過(guò)程中，搜狐也在低調(diào)地轉(zhuǎn)變發(fā)展思路。以在線游戲、品牌廣告為基本盤(pán)，搜狐開(kāi)始優(yōu)化自身經(jīng)營(yíng)能力。
于是，這家老牌互聯(lián)網(wǎng)公司在行業(yè)整體下滑的情況下，連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)盈利。財(cái)報(bào)顯示，搜狐2022年總收入為7.34億美元，歸于搜狐的非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則凈利潤(rùn)為200萬(wàn)美元，連續(xù)三年持續(xù)盈利。
對(duì)此，搜狐創(chuàng)始人、董事局主席兼首席執(zhí)行官?gòu)埑?yáng)表示：“2022年第四季度及全年，盡管受到疫情及宏觀經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的不利影響，但公司持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品，提升運(yùn)營(yíng)效率并嚴(yán)格控制成本。受益于這些努力，本季度品牌廣告收入及凈虧損均優(yōu)于此前預(yù)期?！?/p>
搜狐盈利的背后，在線游戲業(yè)務(wù)當(dāng)居首功。2022年，搜狐在線游戲收入為5.85億美元，占總營(yíng)收的79.7%。
其中，作為搜狐營(yíng)收支柱的《天龍八部》系列游戲IP價(jià)值凸顯。這個(gè)經(jīng)久不衰的大IP仍然有一大批粉絲，起到了穩(wěn)固搜狐基本盤(pán)的作用。
不過(guò)，相比2021年創(chuàng)紀(jì)錄的6.38億美元，搜狐在線游戲收入有所下滑，部分老游戲收入出現(xiàn)了自然下降。第四季度，網(wǎng)絡(luò)游戲收入1.21億美元，同比下降16%，環(huán)比下降18%。同比下降主要是由于《小浣熊：英雄》與《天龍八部》等游戲收入減少，環(huán)比下降主要是由于本季度為T(mén)LBB PC推出的游戲內(nèi)促銷活動(dòng)較少，以及2022年第三季度推出的《黎明之?！返氖杖胱匀幌陆?。
此外，對(duì)于2023年第一季度，搜狐也預(yù)計(jì)，在線游戲營(yíng)收將介于1.21億美元-1.31億美元，同比下降17%-23%。
游戲皆有生命周期，搜狐暢游新的一年仍然要將精力放在新游戲開(kāi)發(fā)上，避免持續(xù)吃老本。
除了游戲，搜狐的另一個(gè)收入大頭是品牌廣告。2022年，搜狐品牌廣告收入為1.03億美元。
相比游戲業(yè)務(wù)，品牌廣告面臨的行業(yè)逆風(fēng)更加明顯。根據(jù)中關(guān)村互動(dòng)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《2022中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》，2022年全年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入為5088億元人民幣，同比下降6.38%?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)正在步入結(jié)構(gòu)性調(diào)整的深水區(qū)，行業(yè)巨頭廣告收入均呈現(xiàn)增速放緩現(xiàn)象。
不過(guò)，行業(yè)逆風(fēng)會(huì)隨著2023年經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇逐漸減弱。按照QuestMobile觀點(diǎn)，數(shù)字營(yíng)銷向著媒介向曝光加內(nèi)容雙驅(qū)動(dòng)發(fā)展，大曝光優(yōu)勢(shì)仍是主要投放考量因素。而作為老牌新媒體服務(wù)公司，搜狐擁有橫幅廣告、文字鏈廣告、按鈕廣告、視頻廣告、多類型富媒體廣告，以及網(wǎng)站上特定的贊助廣告等全類型廣告產(chǎn)品，曝光優(yōu)勢(shì)尚存。
與此同時(shí)，搜狐長(zhǎng)期在營(yíng)銷創(chuàng)新上嘗試突破。一方面，搜狐提出了“活動(dòng)即內(nèi)容”策略，打造了多個(gè)垂類領(lǐng)域的營(yíng)銷活動(dòng)，以活動(dòng)的影響力效果為廣告主提供破圈機(jī)會(huì)；另一方面，搜狐正在融合價(jià)值直播和社交元素，形成多場(chǎng)景、多形態(tài)分發(fā)品牌廣告的新模式。
盡管如此，搜狐對(duì)于2023年第一季度在線廣告業(yè)務(wù)的預(yù)期仍然是下滑的。搜狐預(yù)計(jì)第一季度品牌廣告營(yíng)收為2000萬(wàn)美元至2300萬(wàn)美元，同比下降3%至16%。
由于對(duì)于兩大業(yè)務(wù)的預(yù)期均是下滑，搜狐指出第一季度將出現(xiàn)虧損，預(yù)計(jì)歸母凈虧損將介于2000萬(wàn)美元到3000萬(wàn)美元之間。
正如此，搜狐需要探索更多商業(yè)化機(jī)會(huì)，找到新的盈利點(diǎn)。
持續(xù)深挖知識(shí)直播，吸引留存價(jià)值用戶
人生25歲，正是砥礪奮發(fā)之時(shí)；企業(yè)25周年，必然面臨轉(zhuǎn)型關(guān)鍵時(shí)期。
在此前的文章《知識(shí)直播：時(shí)代樂(lè)見(jiàn)搜狐的長(zhǎng)期主義選擇》中，我們指出，搜狐在行業(yè)新一輪結(jié)構(gòu)性變化中找到了繼續(xù)前行的方向，即依靠在視頻領(lǐng)域的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，深耕知識(shí)直播領(lǐng)域。
這次財(cái)報(bào)中，張朝陽(yáng)也表示，“搜狐視頻方面，我們基于‘雙引擎’戰(zhàn)略，不斷發(fā)展自制內(nèi)容，并依托先進(jìn)的視頻直播技術(shù)深耕科學(xué)類直播。與此同時(shí)，我們利用差異化的內(nèi)容營(yíng)銷活動(dòng)不斷積極探索多樣的商業(yè)化機(jī)會(huì)?！?/p>
一來(lái)，選擇科學(xué)知識(shí)這樣一個(gè)垂直品類作為直播的主陣地，搜狐有自身的資源優(yōu)勢(shì)。比如，搜狐在很多壁壘比較高的領(lǐng)域，既請(qǐng)來(lái)眾多元老級(jí)人物，又引入年輕的博士、專業(yè)學(xué)者等人才資源，讓科普事業(yè)芝麻開(kāi)花節(jié)節(jié)高。
搜狐其實(shí)很擅長(zhǎng)利用人脈資源打造活動(dòng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)新、活動(dòng)創(chuàng)新。比如，去年底結(jié)束的2022搜狐財(cái)經(jīng)峰會(huì)可謂大咖云集。
最重要的是，這些活動(dòng)通常擁有硬核的內(nèi)容，而不是形式主義。一群經(jīng)濟(jì)學(xué)界翹楚和商業(yè)領(lǐng)袖們說(shuō)出肺腑之言，直擊市場(chǎng)痛點(diǎn)。
而在搜狐致力打造的知識(shí)直播平臺(tái)中，張朝陽(yáng)以自己的物理課為起點(diǎn)，從愛(ài)因斯坦的經(jīng)典方程到“超級(jí)月亮的形成原理”，極盡所能地推廣知識(shí)直播。
如今，搜狐知識(shí)直播矩陣中，各領(lǐng)域知名個(gè)人IP越來(lái)越豐富，匯集了宇宙、物理、基因、地質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)等眾多科學(xué)研究領(lǐng)域的資深科學(xué)專家和大咖。
二來(lái)，搜狐深諳內(nèi)容之道，通過(guò)知識(shí)直播的差異化優(yōu)勢(shì)不斷挖掘娛樂(lè)屬性流量之外的流量，使受眾更精準(zhǔn)，搜狐視頻的商業(yè)化能力得以提高。
比如在知識(shí)直播品類上，有張朝陽(yáng)全網(wǎng)“爆款”的物理課，有給青少年的《螞蟻的神秘王國(guó)》《海洋的進(jìn)化故事》等地質(zhì)、生物、物理方面的科普內(nèi)容，有專門(mén)提供生活指導(dǎo)的汽車、美妝、心理、法律領(lǐng)域的垂直課等。
內(nèi)容是視頻平臺(tái)的立足之本，“價(jià)值直播”讓搜狐與娛樂(lè)性質(zhì)的直播平臺(tái)形成差異化，擁有了自己的內(nèi)容獨(dú)特性。
如今，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模已經(jīng)接近頂峰。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2022年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶總規(guī)模突破12億大關(guān)，全網(wǎng)的觸網(wǎng)程度穩(wěn)步加深，但用戶基數(shù)已經(jīng)很難大幅增長(zhǎng)。
所以，視頻內(nèi)容平臺(tái)需要更具吸引力的內(nèi)容來(lái)增強(qiáng)用戶的線上粘性。
而隨著數(shù)字教學(xué)的深化發(fā)展和教學(xué)場(chǎng)景的線上化延伸，用戶線上學(xué)習(xí)頻率快速增長(zhǎng)，越來(lái)越多用戶關(guān)注起教育類KOL，這是搜狐的機(jī)會(huì)。
整體來(lái)說(shuō)，隨著疫情防控政策優(yōu)化、經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步復(fù)蘇，2023年將是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“觸底反彈”的一年。
視頻行業(yè)經(jīng)歷了2022年的“降本增效”主旋律后，再次輕裝上陣向前出發(fā)。搜狐新的一年仍然要以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基礎(chǔ)，吸引、留存價(jià)值用戶，實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的發(fā)展。
風(fēng)光也好，落魄也罷，搜狐的長(zhǎng)期主義之路，要從腳下的每一步走起。正如華大集團(tuán)CEO尹燁在《星空下的對(duì)話》中所說(shuō)：“掌握當(dāng)下就是掌握未來(lái)。怎么過(guò)今天的人就怎么過(guò)今生?！?/p>
逝者如斯夫，如今的搜狐唯有把握當(dāng)下、活在當(dāng)下。