文|家電網(wǎng)
近日，一組不太起眼的數(shù)據(jù)卻引發(fā)集成灶行業(yè)的擔(dān)憂。
據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2023年1月集成灶線上零售額規(guī)模為0.9億元，同比下降58%，零售量規(guī)模為1.4萬(wàn)臺(tái)同比下降53%；線下市場(chǎng)零售額規(guī)模為8.4億元，同比下降28%，零售量規(guī)模為8.9萬(wàn)臺(tái)，同比下降12%。全渠道合計(jì)零售額規(guī)模為9.3億元，同比下降33%，零售量合計(jì)規(guī)模為10.3萬(wàn)臺(tái)，同比下降31%。
銷量的全線下滑，引起行業(yè)的反思，此前一直處于正增長(zhǎng)的集成灶市場(chǎng)，出了些什么問題呢？
行業(yè)首次出現(xiàn)下滑信號(hào)
2016年以來，集成灶行業(yè)幾乎每年都是高歌猛進(jìn)的狀態(tài)。但是進(jìn)入2022下半年出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折，首先是因?yàn)橐咔閷?duì)消費(fèi)者信心的影響加大，抑制了廚電換新需求；同時(shí)，由于房地產(chǎn)市場(chǎng)陷入歷史性低谷，新增需求的增長(zhǎng)也十分疲軟。
在這一大背景下，集成灶企業(yè)普遍遇到生產(chǎn)和招商不利，市場(chǎng)難以拓展的困境，同時(shí)由于前期擴(kuò)張?jiān)斐傻氖袌?chǎng)和促銷成本高企，在營(yíng)收不利的情況下，直接影響了企業(yè)的盈利能力。
由此看來，2023年1月的大幅度下滑，實(shí)際上是2022年下滑的延續(xù)。產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，2022年全年集成灶行業(yè)銷售量278.6萬(wàn)臺(tái)，同比小幅下滑1.0%；全年銷售額129億元（注：產(chǎn)業(yè)在線統(tǒng)計(jì)的銷售額為企業(yè)出貨額，按成本價(jià)核算），同比增長(zhǎng)5.7%。
銷量與銷售額的下滑，不僅引起行業(yè)的警惕，也讓一部分從業(yè)者開始反思，集成灶發(fā)展的過程中還有什么不足，集成灶的下一步應(yīng)該怎么走。
“新手保護(hù)期”已經(jīng)過去
隨著消費(fèi)者收入的不斷增長(zhǎng)，居民消費(fèi)能力顯著提升，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)趨勢(shì)明顯。這也給我國(guó)集成灶行業(yè)供給和需求帶來了變化，產(chǎn)品呈逐年快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。但是集成灶產(chǎn)品普及率卻并不理想。數(shù)據(jù)顯示目前國(guó)內(nèi)家庭集成灶的滲透率僅為13%左右，遠(yuǎn)低于油煙機(jī)、燃?xì)庠畹葌鹘y(tǒng)廚電的滲透率。
按理來說，集成灶融合了燃?xì)庠?、抽油煙機(jī)等多個(gè)家電的功能，在性能上是優(yōu)于傳統(tǒng)抽油煙機(jī)的。不過現(xiàn)實(shí)中集成灶的受歡迎程度卻還是稍遜于傳統(tǒng)抽油煙機(jī)。
首先是價(jià)格方面的劣勢(shì)，無論是線下KA賣場(chǎng)還是線上電商平臺(tái)，即便是大品牌，油煙機(jī)的定價(jià)普遍在2000元上下。但是同品牌的集成灶，價(jià)格幾乎是前者的4到5倍。
其次，抽油煙機(jī)的客戶群過多。長(zhǎng)期使用抽油煙機(jī)的家庭，很少會(huì)選擇購(gòu)買集成灶。有更廉價(jià)的替代品，集成灶自然會(huì)遭到冷落。
總而言之，在與傳統(tǒng)抽油煙機(jī)、燃?xì)庠畹母?jìng)爭(zhēng)中，集成灶唯一突出的優(yōu)勢(shì)就是“集成”，合適廚房空間較小的家庭，但是隨著三孩政策的放開、中國(guó)經(jīng)濟(jì)的上升，大部分家庭的廚房空間實(shí)際上并沒有局促到容不下一個(gè)抽油煙機(jī)。而集成灶上“集成”的蒸烤箱或消毒柜，往往也會(huì)因?yàn)榭臻g問題和飲食習(xí)慣問題而顯得雞肋，增加成本的同時(shí)又沒有起到吸引消費(fèi)者的作用。
低下的普及率也造成集成灶的市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)開始減速，有行業(yè)人士分析認(rèn)為，雖然集成灶在前幾年通過升級(jí)換代，采用模塊化技術(shù)改進(jìn)集成灶，獲得了市場(chǎng)肯定，但是近幾年的發(fā)展中，當(dāng)前性能參數(shù)的提升雖然還有空間，但是能夠鉆研并持有該核心技術(shù)的廠家很少，很多廠家都是玩技術(shù)拿來主義那一套，集成語(yǔ)音操控、制冷等功能體驗(yàn)，利用前期積累的品牌優(yōu)勢(shì)外加概念進(jìn)行升級(jí)。
品牌眾多、增速放緩以及產(chǎn)品缺新意，這注定集成灶市場(chǎng)第一波高潮和春天步入收尾階段，進(jìn)入新的調(diào)整期。據(jù)零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：2022年線上市場(chǎng)集成灶在銷品牌數(shù)量為224個(gè)，較去年增長(zhǎng)17個(gè)；線下在銷集成灶品牌數(shù)量為89個(gè)，較去年增長(zhǎng)16個(gè)。在眾多品牌的競(jìng)爭(zhēng)下，如果沒有大的科技創(chuàng)新，集成灶行業(yè)勢(shì)必會(huì)迎來激烈的價(jià)格戰(zhàn)。
“競(jìng)爭(zhēng)”或?qū)⒊蔀?023年行業(yè)關(guān)鍵詞
從品牌表現(xiàn)來看，2021年集成灶行業(yè)最為明顯的一個(gè)特征就是馬太效應(yīng)增強(qiáng)，頭部品牌的虹吸效應(yīng)明顯。但是進(jìn)入2022年，終端需求的下滑讓頭部品牌的日子也不好過，為數(shù)不多的亮點(diǎn)來自于老板電器的入局和華帝的加碼投入。2022年進(jìn)入集成灶行業(yè)之后，僅用不到9個(gè)月的時(shí)間，老板電器集成灶的銷售額就達(dá)到了2.8億元，2023年老板電器集成灶的銷售目標(biāo)為8億元。而在加大投入之后，華帝2022年集成灶銷售規(guī)模也達(dá)到了“億元”級(jí)別。
有得就有失，在老板、華帝等品牌銷售規(guī)模增長(zhǎng)的同時(shí)，原本集成灶頭部品牌火星人和浙江美大出現(xiàn)了下滑。以每5臺(tái)集成灶中有1臺(tái)來自火星人來說，2022年前三季度歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)同比減少19.94%，雖然年度數(shù)據(jù)暫未出爐，但營(yíng)收和利潤(rùn)的表現(xiàn)不會(huì)像前幾年那么引亢高歌是基本確定的。去年前三季度歸母凈利潤(rùn)同比下降17.35%的美大所面臨的局面，與火星人相差無幾。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，過去5年整個(gè)行業(yè)之所以能夠保持高速增長(zhǎng)，其中既有產(chǎn)業(yè)處于風(fēng)口，引來了眾多加盟商參與，也有渠道的突破和變革，特別是電商渠道的崛起和網(wǎng)絡(luò)批發(fā)模式的高速發(fā)展，給整個(gè)行業(yè)特別是頭部企業(yè)帶來了巨大紅利。但是眼下這一紅利正在退潮，加盟商數(shù)量的下滑，消費(fèi)信心的不足是導(dǎo)致2022年集成灶行業(yè)下滑的根本因素，在傳統(tǒng)廚電腰部代理商和頭部代理商沒有大規(guī)模進(jìn)入集成灶行業(yè)前，集成灶這門生意勢(shì)必不如以前那么好做，甚至?xí)茈y做?！案?jìng)爭(zhēng)”將成為今年集成灶行業(yè)的關(guān)鍵詞。