文|C2CC新傳媒
中國是全球化妝品消費大國，但不是研發(fā)強(qiáng)國。中國在貢獻(xiàn)消費之余，在產(chǎn)業(yè)技術(shù)方面卻顯得力有不足，經(jīng)常面臨技術(shù)掣肘的困境，尤其是中國化妝品高端品牌的打造上，更是近年來國家和產(chǎn)業(yè)翹首以待的重大課題。
中國又是東方草本大國，有著悠久的歷史，東方草本在化妝品方面的應(yīng)用和實踐，可追溯到三千年前。
除我國外，不少國際大牌也將東方草本運用到化妝品領(lǐng)域。早在2013年，寶潔就首次推出了主打亞洲草本成分的品牌——東方季道。定位高端品牌，主打人參、綠茶、藏紅花、金銀花等天然原料。但市場反響平平，2020年8月底關(guān)閉天貓旗艦店。
對比之下，日韓巨頭對主打“漢方養(yǎng)顏”的品牌與設(shè)計拿捏到位，在東方草本護(hù)膚高端市場中贏得了不少消費者。
愛茉莉太平洋集團(tuán)旗下的雪花秀（Sulwhasoo）、韓律（Hanyul）和呂在中國市場都是熱銷品牌，產(chǎn)品中運用到了人參、芍藥、蓮花、玉竹、百合等多種東方草本成分。
LG生活健康旗下的護(hù)膚品牌Whoo后，同樣以東方草本作為核心成分，并宣稱運用宮廷秘方與東方醫(yī)學(xué)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品中運用的東方草本成分包括野山參、西伯利亞鹿茸、冬蟲夏草等。
反觀中國市場，除了上海家化的佰草集，同仁堂、片仔癀、云南白藥、馬應(yīng)龍及胡慶余堂等傳統(tǒng)老字號中藥企業(yè)，近年來紛紛進(jìn)入東方草本護(hù)膚品領(lǐng)域。相宜本草、百雀羚、御芝丹青、中草集、稀物集等主打東方草本成分的國貨品牌受到了好評，而Aoxmed璦科縵、東邊野獸等定位高端的新銳國貨，正掀起新一輪的國貨“高端化”熱潮。
那么，國內(nèi)人人都在翹首的人參、石斛和靈芝等東方草本提取物成分，能否成為中國品牌高端化的出路嗎？國內(nèi)品牌該如何運用自身先天優(yōu)勢，尋找到品牌高端化的突破口呢？
“天然、安全、健康”的趨勢下，東方草本成分加速國際化
在全球響應(yīng)“天然、健康、環(huán)保”理念的當(dāng)下，由天然東方草本所開發(fā)的功效性護(hù)膚品深受消費者青睞，東方草本護(hù)膚市場規(guī)模也進(jìn)一步擴(kuò)大。
我國中草藥文化歷史悠久，不少傳統(tǒng)中草藥都有其護(hù)膚功效。
人參作為“百草之王”，除養(yǎng)生保健外，還具有抗衰、抗炎、防曬、美白、保濕、護(hù)發(fā)等護(hù)膚功效；
鐵皮石斛中存在多種活性成分包括多糖、生物堿、氨基酸、微量元素、酚類以及多種揮發(fā)性成分，具有出色的抗氧化、抗衰老功效；
靈芝的主要活性成分為三萜類，多糖類和其他一些氨基酸、生物堿類成分，具有抗衰老、美白、抗氧化、抗輻射、抗炎等多種功效；
松茸富含多種蛋白質(zhì)、氨基酸、多糖、維生素和礦物質(zhì)成分，具有很高的營養(yǎng)價值與藥用價值，同時在護(hù)膚方面可以起到美白、抗衰老、抗氧化等作用；
當(dāng)歸富含揮發(fā)油、有機(jī)酸和多糖等多種活性成分，具有美白祛斑、保濕、防曬、延緩皮膚衰老等作用。
東方草本功效及單品信息表
據(jù)菱歌月度美妝趨勢簡報22年5月刊數(shù)據(jù)顯示，人參連續(xù)六個月成為中草藥成分熱度排行榜第一，第二、第三名為馬齒莧和甘草。
馬齒莧提取物有抗炎、抗菌、抗氧化的作用。甘草酸二鉀鹽，有減少脫皮現(xiàn)象、恢復(fù)皮膚柔韌性、改善干燥受損皮膚。甘草憑借其抗過敏、抗炎和舒緩皮膚的功效，早已出現(xiàn)在國際大牌高端護(hù)膚產(chǎn)品中，并取得了不錯的成績，如修麗可賦顏豐盈精華液、茵芙莎流金歲月凝潤美膚水和赫蓮娜活顏修護(hù)舒緩?fù)硭?/p>
《菱歌月度美妝趨勢簡報5月刊》
除修麗可外，市面上還有不少國際大牌高端護(hù)膚產(chǎn)品中都添加了東方草本的提取成分。
如雪花秀御時緊顏參養(yǎng)乳霜，瞄準(zhǔn)人參抗衰功效；資生堂紅腰子精華，添加了珍稀高山靈芝精粹，提升肌膚修護(hù)力；科顏氏金盞花爽膚水，含有天然金盞花，在中醫(yī)上外用具有很好的殺菌作用；YSL圣羅蘭藏金奢妍柔膚水，采用藏紅花，自身藥用價值高外還具有改善細(xì)紋的抗衰功效。
添加?xùn)|方草本成分的國際高端護(hù)膚品牌
同時，也有國際原料商著手研發(fā)以傳統(tǒng)東方草本為靈感的新一代活性物。2022年9月，巴斯夫中國官網(wǎng)宣布，巴斯夫結(jié)合現(xiàn)代皮膚生物科學(xué)和中國云南省泛喜馬拉雅地區(qū)種植的中草藥植物，研發(fā)出新一代活性物Phytocine 。
Phytocine 系列采用中草藥成分，解決肌膚問題。這些受天然啟發(fā)的活性物不含防腐劑，具有提高皮膚保濕能力和屏障功能（Phytocine AQUA）、抗衰老/氧化跡象（Phytocine NOVO）以及舒緩敏感肌膚（Phytocine CALM）等護(hù)膚功效。
巴斯夫護(hù)理化學(xué)品亞太區(qū)個人護(hù)理品解決方案副總裁 Viju Jose 表示：“巴斯夫結(jié)合現(xiàn)代生物技術(shù)，將這些以中藥為靈感的活性物應(yīng)用到化妝品行業(yè)中，確保它們達(dá)到化妝品行業(yè)最新標(biāo)準(zhǔn)，并適用于我們的顧客和消費者。”
越來越多的國際大牌將探索的觸角伸向東方草本成分，一方面是因為成分安全、天然已成為美妝行業(yè)的未來發(fā)展趨勢，而溫和、安全、高效的東方草本成分深受消費者青睞；另一方面則是因為，中國作為世界上第二大化妝品消費市場且國際品牌意識到我國消費者的文化自信逐漸上升，為占據(jù)國內(nèi)美妝市場，推出含有我國傳統(tǒng)東方草本成分的 產(chǎn)品來吸引國人目光。
草本美容護(hù)膚之路越走越寬，珍稀草本賦予國內(nèi)品牌新血液
2021年1月1日正式生效的《化妝品監(jiān)督管理條例》第九條明確提出——鼓勵和支持運用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，結(jié)合我國傳統(tǒng)優(yōu)勢項目和特色植物資源，研究開發(fā)化妝品；各種“可持續(xù)發(fā)展”措施的推行與美妝行業(yè)“史上最嚴(yán)”法規(guī)的面世，加速了“東方草本”在美妝領(lǐng)域的落地。
傳統(tǒng)東方草本未來美容護(hù)膚發(fā)展之路已越走越寬，將草本成分添加到化妝品中已成為熱門趨勢，諸如雪花秀、后、資生堂、IPSA都是該賽道的領(lǐng)跑者。雖說高端市場中，國內(nèi)品牌數(shù)量及市場規(guī)模不及國外，但追溯東方草本化妝品之根本，我國有得天獨厚的天然優(yōu)勢。
東方草本化妝品信息表
1、雪花秀：靈魂成分Ginsenomics 傳奇賦活精萃
雪花秀滋盈生人參凝萃煥顏修護(hù)霜
作為愛茉莉太平洋旗下的高端護(hù)膚品牌，雪花秀自1966年推出的ABC人參面霜，2000年ABC人參面霜全面升級，以雪花秀韓方研究的結(jié)晶體——“滋盈生人參凝萃煥顏修護(hù)霜”重新推出。
意識到運用傳統(tǒng)提取方法萃取的有效成分較低，于是對人參進(jìn)行了全面研究，在2001年成功開發(fā)了生物轉(zhuǎn)化技術(shù)（Bio-conversion）。通過酶處理成功將人參皂苷轉(zhuǎn)化成有利于肌膚吸收的活性精華，使人參中的抗衰老成分更有效地滲透至肌膚，提高人參皂苷的親膚性，同時也為后續(xù)雪花秀靈魂成分的提煉打下科研基礎(chǔ)。
雪花秀的靈魂成分Ginsenomics 傳奇賦活精粹甄選自30種人參皂苷。每1000g人參，僅可提取1g具有御齡功效的珍稀人參皂苷，雪花秀科研創(chuàng)新中心 (SHSC)以數(shù)十年的專利研究為基礎(chǔ)，融入前沿生物轉(zhuǎn)化科技，精純凝煉出約6000倍高濃度活效精萃，進(jìn)一步放開人參修護(hù)力。
如今，添加了Ginsenomics 傳奇賦活精粹的滋盈生人參凝萃修護(hù)霜通過不斷升級，成為了雪花秀的新傳說。
2、Whoo后：源自宮廷的草本獨秘配方
Whoo天氣丹花獻(xiàn)緊顏細(xì)致精華露
Whoo后是韓國LG生活健康集團(tuán)于2003年推出的高端美妝品牌，產(chǎn)品以“宮廷獨特護(hù)膚配方”著稱，從山參、鹿茸等名貴藥材中提取養(yǎng)膚成分，在產(chǎn)品包裝設(shè)計上也體現(xiàn)了尊貴優(yōu)雅的東方風(fēng)格。
天氣丹花獻(xiàn)緊顏細(xì)致精華露作為Whoo后主推產(chǎn)品，其97%以上養(yǎng)護(hù)成分含量的精華水，蘊(yùn)含天氣丹系列核心成分：天氣精萃（含有人參、極細(xì)當(dāng)歸、茯苓、南方菟絲子等珍貴東亞大陸草本）配以天氣白瑛精萃（石榴、龍眼、丙酮酸鈉（Pyrujuven）等），最后添加Refining complex精研成分給予肌膚細(xì)膩護(hù)理，煥現(xiàn)柔嫩透明感。
據(jù)用戶說了數(shù)據(jù)顯示，2022年雙11期間Whoo以2.88億GMV占領(lǐng)抖音排行榜第一。
3、佰草集：升級新七白系列X上新雙石斛系列
佰草集雙石斛保濕修護(hù)系列
佰草集作為上海家化旗下護(hù)膚品牌，25年來傳承并革新中國特色本草護(hù)膚理念，探索更安心更卓效的重要活性成分，融合現(xiàn)代科技之力，樹立以中國特色本草專業(yè)理論為基礎(chǔ)的前沿中國特色本草科研級護(hù)膚專家。
幾十年來，專研中國女性膚質(zhì)，推出太極肌源修護(hù)系列、御五行煥肌系列、新白七系列，并于2022年8月，推出佰草集雙石斛保濕修護(hù)系列，為品牌注入新活力。產(chǎn)品主打高保濕強(qiáng)修護(hù)，添加鐵皮石斛精粹、金釵石斛精粹外，還應(yīng)用了能夠舒緩止癢修護(hù)的專利成分——青蒿提取物。
據(jù)悉，新太極系列以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品力結(jié)合品牌種草、IP聯(lián)合營銷等策略，招新率達(dá)75%以上，復(fù)購率整體提升；雙石斛系列自9月上市以來，天貓搜索快速攀升，新客率高達(dá)70%。佰草集在京東平臺快速拓展，實現(xiàn)同比57%增長，在抖音平臺實現(xiàn)超過1000%增長，帶動品牌在電商渠道實現(xiàn)正增長。
基于此，在我國化妝品行業(yè)零售增速并不理想的第三季度，上海家化實現(xiàn)逆勢增長，整體營收增長3.5%。
4、東邊野獸：健康與美的東方解法
東邊野獸靈芝精華油
東邊野獸成立于2020年，定位高端護(hù)膚，是以東方草藥植物為原料的可持續(xù)美容與生活方式品牌，主打產(chǎn)品有潔面、精華油和面霜，以靈芝作為核心成分打造出品牌明星產(chǎn)品——靈芝精華油。
純凈的靈芝細(xì)胞油提取起來比較困難，且傳統(tǒng)提取方式下萜類化合物的萃取率很低。對此，東邊野獸采用超流體高壓破壁科技方式，極大提高了萃取效率，保留靈芝三萜成分中的活性物質(zhì)。除30%的富含靈芝三萜的靈芝細(xì)胞油外，還添加了多種舒緩修護(hù)成分，如山茶籽油、白池花籽油、角鯊?fù)?、辣木籽油等，適合換季敏感、醫(yī)美手術(shù)或者用猛藥之后的舒緩修護(hù)。
東方野獸產(chǎn)品包裝設(shè)計高端、風(fēng)格大膽，蘊(yùn)含多種中華元素。此外，在探索可持續(xù)美容與生活方式的東方解法上，2022年9月東邊野獸開啟2022草藥巡演，把收集有靈芝、松茸、玫瑰、松節(jié)油等草本的圖譜帶到現(xiàn)場，將產(chǎn)品原料本真的模樣呈現(xiàn)給消費者。通過以巡展為載體，從草本出發(fā)，完成一場品牌能量的沉淀。
5、黑爪：以草本自然之力 撫慰人心
黑爪「本草綱目」系列
在近幾年熱門的香水香氛市場中，也有不少品牌嗅到了東方草本味道下的潛力。
黑爪「本草綱目」系列以中藥寒熱溫涼、升浮沉降為靈感，通過人參、芙蕖、當(dāng)歸、枳實、半夏、龍膽，極具東方個性的香味，給予人沉穩(wěn)、悠長、安心、靜謐之感。
目前市面上還有愛馬仕雪白龍膽、黑爪人參香水、春香牌開城高麗人參香水系列等人參主題香水；馥馬爾雨后當(dāng)歸、歐瓏茉莉當(dāng)歸、嬌蘭藝術(shù)沙龍白芷香香水等以當(dāng)歸、白芷為主題的東方草本香水。
總的來說，受國外品牌擠壓的國內(nèi)市場，以珍稀草本為靈感、賦予品牌新鮮血液，占領(lǐng)已固化的市場份額，成為部分國內(nèi)品牌進(jìn)階發(fā)展的重要打法。
如百雀羚專為東方女性研制的肌初賦活抗皺菁華霜中，添加了中國傳統(tǒng)靈芝提取物，搭配熱門多肽和酵母精華，可以深入修復(fù)受損肌膚，緊致肌膚的同時補(bǔ)水保濕，此款單品在天貓旗艦店總銷量高達(dá)100w+。
相宜本草“小紅瓶”瞄準(zhǔn)美白淡斑市場，在原料方面選擇了生長5年以上的川藏大花紅景天，并與西藏農(nóng)科院的合作建立了西藏山南紅景天種植基地，保證了原料的穩(wěn)定來源。2022年雙11期間，在“紅景天系列”中，煥白精華液銷量超30萬瓶，煥亮修護(hù)乳霜銷量超3萬瓶，成為當(dāng)之無愧的爆品。
東邊野獸作為新銳國貨品牌定價堪比國際高端品牌，但由于其有切實的功效，且產(chǎn)品成分選擇和科研技術(shù)上可信度高，在銷售量方面表現(xiàn)亮眼。這透露出一個信號：不論是老牌國貨還是新銳品牌，深耕科研和功效，都可以做出讓消費者認(rèn)可的高端品牌。
東方草本化妝品行業(yè)規(guī)范化，國內(nèi)品牌走向行業(yè)前沿的突破口
如前文所述，東方草本成分國際化已是大勢所趨，東方草本化妝品的研發(fā)與生產(chǎn)逐漸成為國內(nèi)外化妝品公司的重點研發(fā)項目。但我國東方草本化妝品市場存在著概念性添加、東方草本原料來源不明、成分提取未統(tǒng)一等亂象。
東方草本與化妝品如何更好地結(jié)合是目前急需解決的問題，對此，專注于東方草本科技護(hù)膚ODM工廠的天津尚美連續(xù)舉辦了兩屆“東方草本科技與化妝品應(yīng)用論壇”，在推動?xùn)|方草本化妝品規(guī)范化進(jìn)程中已取得突破性進(jìn)展。
天津尚美聯(lián)合天津中醫(yī)藥大學(xué)教授共同編寫《東方草本化妝品工藝》已得到人教出版社的書號，并在中醫(yī)藥大學(xué)中得到推廣；與北京工商大學(xué)、天津中醫(yī)院大學(xué)、上海相宜本草等聯(lián)合制定了第一個緊致功效人體試驗測試標(biāo)準(zhǔn)；天津尚美憑借獨家首創(chuàng)的水油密接新技術(shù)（即微生物乳化），在行業(yè)內(nèi)首次實現(xiàn)天然乳化體系化妝品的研制，真正實現(xiàn)了拋離傳統(tǒng)化妝品乳化體系，最終體系中只有中國特色植物的化妝品。這項技術(shù)還打破了傳統(tǒng)乳化技術(shù)的局限性，提升功效性成分的穩(wěn)定性。
同時，針對成分鑒定檢測方面也傳來了好消息。以人參提取物檢測為例，國家市場監(jiān)督管理總局與國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會將于2023年5月1日實施人參單體皂苷鑒定及檢測方法，為東方草本化妝品良性發(fā)展添磚加瓦。
即將實施的人參單體皂苷鑒定及檢測方法
國內(nèi)市場穩(wěn)步發(fā)展，國外品牌也未停下進(jìn)軍市場的腳步。據(jù)悉，日本多數(shù)美妝品牌一直有在深入研究中國東方草本古方、驗方、經(jīng)方在化妝品上的應(yīng)用，不少國際美妝巨頭也在簽訂保密協(xié)議的情況下，委托中國科技公司進(jìn)行特定東方草本植物原料的研發(fā)。
在此前提下，國內(nèi)品牌要發(fā)揮先天優(yōu)勢走在行業(yè)前沿，技術(shù)創(chuàng)新、成分選擇、產(chǎn)品表達(dá)三者缺一不可。
1、抓住生物技術(shù)浪潮，賦予東方草本科技力量
正如天津尚美化妝品有限公司創(chuàng)始人郭毅群所說：“將目光聚焦在東方草本科技與化妝品應(yīng)用上，或可成為我國化妝品品牌崛起，并走向世界的突破口?！?/p>
深耕生物發(fā)酵、植物萃取等技術(shù)領(lǐng)域，天津尚美在2021年首創(chuàng)了“水油密接技術(shù)”，搭載了該項技術(shù)的重磅新品“酵制油膜”也于2022年上市。該系列產(chǎn)品由人參、馬齒莧、牡丹、靈芝等具有護(hù)膚功效的純東方草本成分，通過微生物發(fā)酵而來，無需乳化劑，即可實現(xiàn)水油合一的質(zhì)地，同時兼具油分養(yǎng)膚和清爽膚感。開創(chuàng)了功效護(hù)膚新紀(jì)元，同時拿下了兩大傳統(tǒng)品牌商1000萬片的首單訂單。
可以說，抓住當(dāng)下“生物技術(shù)”在全球掀起的技術(shù)迭代潮，加強(qiáng)技術(shù)推新建立技術(shù)壁壘，是企業(yè)和品牌走向行業(yè)前沿的突破口。
2、聚焦珍稀草本成分，挖掘潛在功效價值
赫蓮娜有玻色因、SK-II有Pitera 、雪花秀有Ginsenomics 傳奇賦活精粹，國外高端護(hù)膚品牌都有一個共性：獨家靈魂成分。憑借著原材料稀缺性、提取技術(shù)獨家性、成分配比高效性等“市場唯一性”加持，強(qiáng)化品牌壁壘。
在此思路上，選用珍稀的、高效的、國民認(rèn)可度高的東方草本成分，是國內(nèi)品牌邁向高端化的切入點。
如石斛、靈芝、當(dāng)歸、松茸等內(nèi)用調(diào)理歷史悠久、國民認(rèn)可度高的東方草本，需要品牌在重視功效和科技發(fā)展的推動下，挖掘其潛在功效價值。
3、重視品牌塑造，推動品牌高端化進(jìn)程
國內(nèi)品牌走向高端化不是簡單地提價格、喊口號，在精修科技內(nèi)力和成分革新外，產(chǎn)品表達(dá)往往能給予消費者最直觀的感受。
在渠道方面，發(fā)揮自身優(yōu)勢建立文化壁壘。在行業(yè)復(fù)蘇之際，牢抓線下服務(wù)和線上營銷，針對品牌目標(biāo)人群進(jìn)行精準(zhǔn)推廣，傳播產(chǎn)品實力、體現(xiàn)品牌背景的同時，挖掘東方草本文化，建立文化壁壘，將品牌高端化植入消費者心智，完成品牌形象塑造。
在產(chǎn)品方面，打造中華傳統(tǒng)美學(xué)視覺。如獲得國家外觀設(shè)計專利的中草集長白山人參水，融入人參籽、天池、梅瓶等元素，并在2023年初《時尚芭莎》登上了1月刊開年雜志內(nèi)頁。此舉向世界傳播中華文化的同時，極大提升了國人對品牌的認(rèn)知度和好感度，推動品牌高端化進(jìn)程。
中草集長白山人參水
總結(jié)：東方草本化妝品作為近些年來“復(fù)出”的護(hù)膚概念，不少本土品牌寄希望于布局草本護(hù)膚賽道，實現(xiàn)品牌高端化轉(zhuǎn)變。以人參、石斛、靈芝等珍稀草本作為切入點，確實能在“高端草本”概念中無形提高消費者購買成本。
但高端化并非是高定價的簡單定義，要想贏得高端市場話語權(quán)，就要走品質(zhì)升級之路、科研創(chuàng)新之路，承載著成分和功效，經(jīng)歷時間和消費者的雙重考驗。