文|新熵 石榴
編輯|月見(jiàn)
去張大大直播間許愿了嗎？
即使你完全不關(guān)心娛樂(lè)圈，近來(lái)也不可能忽視張大大的存在。一到晚上八點(diǎn)半，張大大在抖音準(zhǔn)時(shí)開(kāi)始直播。一不賣貨，二不上才藝，甚至很多時(shí)候，他如坐針、如芒刺被，大眼瞪小眼地看著賽博網(wǎng)友們?cè)谧约旱闹辈ラg里發(fā)瘋。
他直播間里的每一刻，戲份都足夠充足，一邊讓人尷尬忍不住摳腳，一邊又因?yàn)槭愕膽騽「?，吸引人從頭看到尾。
張大大的形象，也隨著那些意料之外的連線，發(fā)生著翻天覆地的變化。從“許愿池里的王八”到“內(nèi)娛客服”，從“我?jiàn)蕵?lè)圈唯一的人脈”到“我唯一的娛樂(lè)圈朋友”?；ヂ?lián)網(wǎng)的風(fēng)云變幻，有時(shí)候，“洗白”之路就是這么簡(jiǎn)單。
有人說(shuō)他掌握了互聯(lián)網(wǎng)流量秘訣，也有人深扒他直播間背后的“劇本高人”，不論如何，張大大是實(shí)實(shí)在在地火了，連帶著他背后的無(wú)憂傳媒，也一同被網(wǎng)友扒出，成為這場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)狂歡的最大受益者。
01 張大大“洗白”在直播間
很多時(shí)候，明星走紅就是個(gè)玄學(xué)，但突然爆紅到這種程度的人，還是難免給人一種“天上掉下來(lái)”的神奇感。
但張大大顯然不是。在互聯(lián)網(wǎng)上，他的名字和很多爭(zhēng)議相關(guān)，他的履歷上寫滿了“黑料”。
2020年，張大大在30歲生日前發(fā)了一條微博，請(qǐng)大家用一句話來(lái)形容他們?yōu)槭裁从憛捤?。他擁?200萬(wàn)粉絲，但大部分是“黑粉”。微博發(fā)出后，9萬(wàn)多條評(píng)論涌進(jìn)來(lái)。高贊熱評(píng)列舉了他的諸多槽點(diǎn)，比如矯情、戲多、沒(méi)情商、不討喜、業(yè)務(wù)能力差……
后來(lái)，這條微博隨著半年可見(jiàn)的功能被隱藏，但他和這些議論和謾罵共生了多年。錄節(jié)目，被罵；發(fā)合照，被罵。即便他什么都不做，也會(huì)在狗仔爆料明星們新的緋聞時(shí)，被粉絲抓來(lái)?yè)鯓尰虮痪W(wǎng)友抓來(lái)調(diào)侃，“不認(rèn)識(shí)的統(tǒng)統(tǒng)按張大大處理”。
所有人都可以罵張大大，所有人都在罵張大大的過(guò)程中取得共識(shí)。大家已經(jīng)很久沒(méi)有在娛樂(lè)圈遇到這樣一個(gè)對(duì)象了，他的“反面形象”足夠典型，他在外界眼里的地位足夠低，以及最重要的一點(diǎn)，批評(píng)他、調(diào)侃他甚至在他的地盤發(fā)瘋，都足夠安全，不會(huì)招致粉絲的圍攻。
因此，當(dāng)直播間搭好了臺(tái)子，天時(shí)地利，再加上那么一點(diǎn)點(diǎn)“人和”的推動(dòng)，張大大就這么硬著頭皮鳴鑼開(kāi)唱。
一個(gè)足夠安全的、能夠隨心所欲地發(fā)瘋的直播間，何足珍貴。現(xiàn)實(shí)中的種種摩擦、沖突、困擾，終究難靠“爽”字找到出路，但在不為人知的網(wǎng)絡(luò)世界里，滄海橫流終于能方顯“英雄本色”。
問(wèn)八卦的有：“張譯為什么不去《狂飆》慶功會(huì)？”“迪麗熱巴到底有沒(méi)有懷孕？”“劉愷威一家在狗叫什么？”“所以他用口呼吸你為什么不阻止他？”直播間眾人犀利盡顯，遠(yuǎn)比狗仔刻意模糊的“三字頂流”“二字男星”來(lái)得過(guò)癮。
匪夷所思的也有：“我現(xiàn)在看中一輛60萬(wàn)的車，你能借我40萬(wàn)嗎？反正你這么有錢”“我能叫你媽媽嗎？”“熬夜禿頭，可以借你的毛囊用用嗎？”再不濟(jì)，來(lái)上一場(chǎng)狗叫、驢叫大PK，就能無(wú)償看一場(chǎng)張大大手忙腳亂、瞳孔顫抖的“好戲”。
當(dāng)代發(fā)瘋藝術(shù)家們，興致勃勃地?cái)D在直播間，看張大大在直播間開(kāi)盲盒，迫不及待想要從他身上獲得更多樂(lè)趣。有媒體統(tǒng)計(jì)，張大大近7日9場(chǎng)直播，累計(jì)觀看人次1487.22萬(wàn)，直播傳播曝光次數(shù)破1.5億+，直播平均停留時(shí)長(zhǎng)高達(dá)220秒。
看熱鬧這事，所有人都不甘示弱。
#張大大直播#、#張大大 許愿池里的王八#、#張大大 加上了李飛的微信#、#張大大回應(yīng)劇本#、#張大大直播間哭了#，短短一個(gè)星期，張大大上了這個(gè)曾經(jīng)被網(wǎng)絡(luò)輿論攻擊到體無(wú)完膚的藝人就完成了自己的華麗轉(zhuǎn)身。
當(dāng)然，歡呼聲有之，質(zhì)疑聲也從來(lái)不缺。直播間的這些梗并非渾然天成。人們信誓旦旦，濃重的表演痕跡背后，有一雙點(diǎn)燃情緒的無(wú)形巨手。
順藤摸瓜，無(wú)憂傳媒的名字再次涌向臺(tái)前。
02 無(wú)憂傳媒似“流水線”，造星套路熟能生巧？
抖音網(wǎng)紅千千萬(wàn)，無(wú)憂傳媒占一半。無(wú)憂傳媒的“威名”，“抖人”們無(wú)人不曉。去年抖音最熱門的話題之一，是“你永遠(yuǎn)可以相信無(wú)憂傳媒”。
名頭打得響亮，但套路卻已熟能生巧。張大大直播間里的種種意料之外的鬧劇，處處都有曾經(jīng)熟悉的影子。
比如劉畊宏。他的走紅之路，伴隨著直播間的各種意外。人家問(wèn)周杰倫的狀況，他一句“祝杰倫身體健康”被平臺(tái)誤以為涉及醫(yī)療健康而直接中斷；因?yàn)樾丶∵^(guò)于發(fā)達(dá)，他被平臺(tái)誤判為“哺乳期擦邊球”，被迫穿上羽絨服跳操。倒霉健身主播歷險(xiǎn)記，這是劉畊宏的出圈實(shí)績(jī)。
再如毛毛姐。他的復(fù)紅，背后也是一系列的啼笑皆非。全民中招的“陽(yáng)性”時(shí)代，毛毛姐的直播團(tuán)隊(duì)除了售后和保潔阿姨全軍覆沒(méi)。自己迫不得已趕鴨子上架，上鏈接、講樣品、擺樣品，處處都是手忙腳亂，五千份的福利圍巾賣了一萬(wàn)七千條，九宮格的火鍋燒干到只剩一格。
每一場(chǎng)個(gè)人直播都像打仗，圍觀者興致勃勃，看熱鬧不嫌事大。于是戰(zhàn)報(bào)立馬安排，特別強(qiáng)調(diào)的故事依舊是“團(tuán)隊(duì)全咩咩了”“團(tuán)隊(duì)23人，幸存２人堅(jiān)守崗位”“一個(gè)人直播達(dá)成成就（帶了個(gè)客服）”。
真真假假虛虛實(shí)實(shí)，博人一笑的故事，劇本痕跡再重，又有何妨？中新文娛發(fā)起“你如何看待張大大直播”投票，沒(méi)有意料之中正反雙方爭(zhēng)論不休的局面發(fā)生，66%的網(wǎng)友選擇是，“不管是不是劇本，能帶來(lái)快樂(lè)就行。”
在這場(chǎng)情緒盛宴中，圍觀者心知肚明，張大大輕松洗白，無(wú)憂傳媒再次出圈，三方共贏，還要什么自行車？把倒霉變成看點(diǎn)，一招一式都不在規(guī)矩里，玩的就是一招意料之外。
但這樣的故事，究竟還能繼續(xù)幾次？某種程度上講，每一個(gè)頂流的誕生，多少都有些“身逢其時(shí)”。盛景嘉成董事總經(jīng)理劉迪曾在論壇活動(dòng)上說(shuō)：“紅人沒(méi)有辦法批量復(fù)制，一個(gè)頭部網(wǎng)紅的出現(xiàn)，一定是有天時(shí)地利人和的?！?/p>
無(wú)憂傳媒號(hào)稱抖音第一大網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)，９萬(wàn)+簽約藝人、3000+合作品牌、18億全網(wǎng)粉絲量，旗下網(wǎng)紅從顏值博主到搞笑大咖，樣樣不缺。但從劉畊宏到張大大，無(wú)憂傳媒努力了一年，也才又摸到下一個(gè)“現(xiàn)象級(jí)”。
歸根到底，培養(yǎng)超級(jí)博主沒(méi)有捷徑?，F(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅就和娛樂(lè)圈頂流一樣，小紅靠捧，大紅靠命，講究的是一套“玄學(xué)論”。無(wú)憂傳媒的老劇本用了兩年，下一次還能否奏效，誰(shuí)也不知道。
一度被人們視為風(fēng)口的抖音早就迎來(lái)了流量的瓶頸期，2020年至今，其日均活躍用戶數(shù)一直徘徊在7億，增長(zhǎng)見(jiàn)頂。未來(lái)，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的是存量用戶的使用時(shí)長(zhǎng)和內(nèi)容生產(chǎn)的消費(fèi)規(guī)模。
這是大浪淘沙的“進(jìn)化期”。MCN最常用的增收手段是“簽約更多博主”，無(wú)憂傳媒想要繼續(xù)守住抖音第一網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)的寶座，也只能用“量”上的突飛猛進(jìn)來(lái)彌補(bǔ)。
然而，達(dá)人增加，隨之增加成本終究只是理想主義。2020年年底，無(wú)憂公司員工達(dá)到1800位。當(dāng)時(shí)候公布的簽約達(dá)人數(shù)量定格在5萬(wàn)，即使1800人全部上陣負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，5萬(wàn)的簽約達(dá)人也夠嗆能人人獲得流量?jī)A斜，更多時(shí)候，多的是小炮灰讓路。更別提現(xiàn)在達(dá)人直接激增到９萬(wàn)。
以量補(bǔ)質(zhì)絕非上策，但無(wú)憂傳媒也不得不為。競(jìng)爭(zhēng)者魚(yú)貫而入，MCN機(jī)構(gòu)高速發(fā)展，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)和頻繁的淘汰中，誰(shuí)也不想只做“流量中介”，增收紅人、轉(zhuǎn)型直播、進(jìn)軍線下，人人都期待在下一輪洗牌中占據(jù)先機(jī)。
劉畊宏、張大大的爆紅，何嘗不是無(wú)憂傳媒的下一張牌。雷彬藝表示，“我們簽約隔壁老樊、張大大，去做新媒體這個(gè)板塊。未來(lái)，我們可能還會(huì)去陸陸續(xù)續(xù)簽一些主要做綜藝、拍戲的人?！?/p>
其實(shí)，早在毛毛姐時(shí)期，無(wú)憂傳媒的野心，便是向著泛娛樂(lè)方向打造。但相比于洗白一個(gè)張大大，捧紅一個(gè)素人難題可太多了。
03 無(wú)憂傳媒不想只做“公關(guān)團(tuán)隊(duì)”
MCN泥沙俱下，無(wú)憂傳媒來(lái)到十字路口，捧紅劉畊宏、張大大等娛樂(lè)圈小透明，自然是個(gè)皆大歡喜的結(jié)果。但逐利的商人，誰(shuí)能放著巨大的流量不屑一顧。
天下熙熙攘攘皆為利來(lái)，當(dāng)初劉畊宏走紅，人人都在為他顧慮，如何將流量變成真金白銀。如今張大大洗白，同樣的問(wèn)題再次隨之而來(lái)：張大大的流量又要如何變現(xiàn)？
在網(wǎng)紅更新迭代加速的短視頻時(shí)代，對(duì)MCN機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，打造現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅難，讓其持續(xù)發(fā)光發(fā)熱更艱難。去年無(wú)憂傳媒旗下的麻辣德子粉絲仍有4043萬(wàn)，今年已經(jīng)跌至3785萬(wàn)；劉思瑤努力了許多年，粉絲量在2100萬(wàn)停滯不前。
在年末偶然個(gè)人直播事件之前，毛毛姐粉絲狂跌至2900萬(wàn)。曾經(jīng)，他對(duì)自己的生命周期頗為自信：我覺(jué)得我不是靠顏值，我是靠?jī)?nèi)容起來(lái)的，我的內(nèi)容只要源源不斷地更新，我覺(jué)得這個(gè)不是問(wèn)題。
內(nèi)容或許能夠永遠(yuǎn)立于不敗之地，但沒(méi)有人可以永遠(yuǎn)做頂流。往往潮水退去，才能知道誰(shuí)游向了正確的方向。
無(wú)數(shù)案例的前車之鑒，讓爆火的頭部網(wǎng)紅和背靠的MCN最終不約而同地走上了相同的道路——直播帶貨。畢竟比起虛無(wú)縹緲的未來(lái)商業(yè)化之路，盡早握在手里的真金白銀才算得上務(wù)實(shí)。
即便簽約了明星的MCN機(jī)構(gòu)也不例外。走過(guò)這個(gè)老路子的是遙望網(wǎng)絡(luò)。在它之前，大多數(shù)明星的直播帶貨是“走穴式的”，來(lái)一場(chǎng)，累了，就打道回府，記不得廣告詞，也說(shuō)不清楚產(chǎn)品名，只要扮演著吉祥物的角色就可以了。
遙望網(wǎng)絡(luò)打破了這個(gè)慣性。從賈乃亮、張柏芝、婁藝瀟，到沈濤、辰亦儒、孫楊，簽約主播遍布娛樂(lè)圈。但顯而易見(jiàn)，GMV破百萬(wàn)、輕松撈錢的日子一去不復(fù)還。辰亦儒從直播帶貨轉(zhuǎn)向健身博主，從賣慘喊話走向炒作兄弟情，每一次跌破下限都是在尋求更為長(zhǎng)久的流量變現(xiàn)之路。
無(wú)憂傳媒不想走遙望網(wǎng)絡(luò)的老路子。人氣巔峰時(shí)，劉畊宏寧可東一榔頭西一棒槌和品牌合作、商業(yè)植入，也小心翼翼地不去觸碰帶貨直播的邊界。
然而這種 “蜻蜓點(diǎn)水”式的商業(yè)合作顯然并非長(zhǎng)久之計(jì)。人們來(lái)去匆匆，世界喧囂如昨，生活的熱鬧與煩惱也從未間斷。巔峰過(guò)去，劉畊宏男孩女孩們終究要回歸現(xiàn)實(shí)工作生活。那段百萬(wàn)粉絲齊聚直播間齊跳《本草綱目》的時(shí)光已是一場(chǎng)舊夢(mèng)——對(duì)于當(dāng)代都市人而言，視線轉(zhuǎn)移輕而易舉。
品牌方需要?jiǎng)u宏在有限的窗口期內(nèi)更頻繁、更有效的宣傳，無(wú)憂傳媒也想要挖掘劉畊宏更大的商業(yè)價(jià)值。但國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)對(duì)頂流網(wǎng)紅的商業(yè)規(guī)劃已然江郎才盡。彼時(shí)，大眾對(duì)于劉畊宏最佳流量變現(xiàn)之路的猜測(cè)，是打造個(gè)人IP。
這種商業(yè)路徑不僅考驗(yàn)機(jī)構(gòu)的運(yùn)作能力，更考驗(yàn)IP孵化后更現(xiàn)實(shí)的分成比例和品牌的歸屬等問(wèn)題。如今來(lái)看，劉畊宏的確走上了自創(chuàng)品牌之路，但其自有運(yùn)動(dòng)品牌VIVI CYCLE的歸屬權(quán)，被巨星傳奇和劉畊宏共同持股成立的天賦星球（香港）有限公司握在手中。換句話說(shuō)，無(wú)憂傳媒只有眼饞的份。
在IP價(jià)值的延伸上，最終無(wú)憂傳媒還是將商業(yè)變現(xiàn)的目標(biāo)落在了劉畊宏妻子vivi王婉霏的身上。夫妻二人分工合作，vivi在去年10月底以主播身份回歸淘寶，分?jǐn)倓u宏直播間粉絲對(duì)商業(yè)植入的天然警惕和排斥。劉畊宏則依舊保留直播間的純粹，以傳統(tǒng)代言和軟廣形式續(xù)航商業(yè)。
歸根結(jié)底，劉畊宏的流量變現(xiàn)，還是沒(méi)能走出MCN機(jī)構(gòu)的老路。如今，到了張大大，流量猛獸巨大，但也更為束手束腳。劉畊宏的“健身教練”和“三胎爸爸”身份，讓他與運(yùn)動(dòng)健身、家居用品的品牌有著天然的契合度，商家們很難不喜歡，粉絲們的接受度也相對(duì)較高。
但張大大定位尷尬，他的走紅更像是短暫地在海浪中抓住一塊暫時(shí)可以棲身的木板。熱鬧過(guò)后，誰(shuí)也不知道，這塊木板何時(shí)又會(huì)被巨浪傾覆。
無(wú)憂傳媒制造了新的巔峰，但它絕對(duì)不會(huì)只想做張大大的“公關(guān)團(tuán)隊(duì)”。在流量逐漸逝去后，如何完成從“爆火”到“長(zhǎng)紅”的轉(zhuǎn)變，并尋找這一過(guò)程中的共通性，為后續(xù)的孵化之路打好前站，無(wú)憂傳媒必須抓緊時(shí)間了。
畢竟，互聯(lián)網(wǎng)可從不缺“新瘋子”。