文|文娛商業(yè)觀察 阿木
以前，觀眾把吃飯時間看的節(jié)目稱之為“下飯綜藝”，后來，觀眾由此延伸出一個新的詞叫“電子榨菜”，專指吃飯時看的或聽的數(shù)字內(nèi)容。
在眾多“電子榨菜”中，微綜藝便是其中不可或缺的部分。憑借著綜藝時長與用餐時間相契合，微綜藝成為了不少觀眾餐桌上的又一道“菜”。
微綜藝的興起也并非這一兩年，伴隨著微博等社交媒體的興起，微綜藝便驚艷亮相各大平臺，在短視頻平臺走紅后，微綜藝更是如雨后春筍般拔地而起。近兩年來，在長視頻平臺中，騰訊視頻打造“小鮮綜”，芒果TV打造“大芒輕綜藝”等。
但是，即便在全平臺發(fā)力微綜藝賽道的背景下，這一領(lǐng)域的內(nèi)容也并未產(chǎn)生真正的“頭部”，很多“小微綜”逐漸演變成“小糊綜”，微綜藝的發(fā)展還有明天嗎？
長視頻助“微”，微綜藝成為“配菜”？
經(jīng)過了幾年時間的耕耘，下海微綜藝領(lǐng)域的平臺越來越多，其中既包括像抖音、快手此類短視頻平臺，同時也有百度、知乎、小紅書等垂直類互聯(lián)網(wǎng)平臺，而長視頻平臺的加入，更像是一場“降維打擊”。
在2020年8月，騰訊視頻年度發(fā)布會中，騰訊綜藝首次提出了以“快節(jié)奏、強交互、精而巧”為特色的“小鮮綜”概念，隨后近三年的時間里，騰訊綜藝都在不斷摸索著主打創(chuàng)新類的微綜藝。
在小鮮綜板塊，騰訊視頻陸續(xù)推出了場景化真人秀綜藝節(jié)目《毛雪汪》、首檔工作體驗類互動真人秀《人間指南》、約會社交短綜藝《僅一日可戀》、國內(nèi)首檔以大碼女生為主角的女性成長勵志真人秀《大有可為的我》、聊天類的脫口秀節(jié)目《打工不如打電話》等，這些節(jié)目在題材上都有所創(chuàng)新，但是內(nèi)容并未獲得更廣泛的關(guān)注度。
今年，由傅首爾、楊笠、易立競、楊天真任嘉賓的訪談節(jié)目《展開說說》與觀眾見面，這檔節(jié)目原先從短視頻平臺吸引關(guān)注后，經(jīng)歷了一波三折終于上線，但是節(jié)目的尺度、話題的深度都大打折扣，這也使得節(jié)目熱度不溫不火，從原本備受矚目的“小鮮綜”，成為了鴉雀無聲的“小糊綜”。
另外一大發(fā)力微綜藝的平臺為芒果TV，近年來，芒果綜藝的旗號在業(yè)內(nèi)打響，微綜藝自然也成為了其中不可或缺的一部分。自2019年，啟動大芒計劃以來，芒果TV便有意打造包括大芒輕綜藝在內(nèi)的中短視頻內(nèi)容矩陣，具體可以分為兩塊：
其一是由頭部熱門綜藝所產(chǎn)生的衍生節(jié)目，包括像由“浪姐”、“披哥”所衍生的人物訪談節(jié)目《定義》、《初入職場的我們法醫(yī)季》的衍生節(jié)目《法醫(yī)探案團》、《聲生不息》的衍生節(jié)目《好歌有約》、《向往的生活》的衍生節(jié)目《向往動物園》等，近期剛收官的《再見愛人2》也推出了會員定制節(jié)目《又見愛人》。
其二是由扶持團隊所打造的原創(chuàng)創(chuàng)新類節(jié)目，圍繞著平臺青春化、年輕化的戰(zhàn)略定位，大芒輕綜藝陸續(xù)推出了《去野吧！毛孩子》《“逃離”十五天》《凌晨零點零零后》等，其中，去年年底推出的舞臺唱演秀《百分百開麥》，在粉絲群體中引發(fā)不少的討論。
整體而言，長視頻平臺在綜藝制作領(lǐng)域擁有更為豐富的經(jīng)驗，因而在內(nèi)容制作上占據(jù)了更加專業(yè)化的優(yōu)勢，但是，在長視頻平臺中，微綜藝時常得不到更大的重視，成為了頭部綜藝的“配菜”。
微綜藝變“長”，微綜藝成為“試金石”？
從某種程度上，長視頻平臺下海微綜藝，更多是一次創(chuàng)新摸索，借微綜藝的形式，探市場的反饋，因而，微綜藝也成為一次內(nèi)容的“試金石”，在這其中，有些微綜藝便逐漸形成了自身的風(fēng)格，自成體系。
在騰訊視頻的“小鮮綜”中，最為出圈的莫過于由毛不易、李雪琴領(lǐng)先的《毛雪汪》，聽著明星室友聊日常，成為了不少上班族的“電子榨菜”。從原先探索式的微綜藝，逐漸擁有了固定的受眾群體，節(jié)目的時長也從原先定位在15分鐘左右的中短綜藝，發(fā)展成為了長達45分鐘左右，當前正在熱播的《展開說說》同樣也是這個體量。
不僅如此，雖然明面上“小鮮綜”是微綜藝，但是也逐漸擁有了自己的衍生節(jié)目。《毛雪汪》從第3期開始，便衍生出了新的加更節(jié)目，從第19期開始，加更節(jié)目更是變成了2期，形成了穩(wěn)定的用戶粘性。
在芒果TV的“大芒輕綜藝”中，體量變大也正在成為一大趨勢。由《妻子的浪漫旅行6》所衍生的《戀愛到結(jié)婚的距離》，單集時長已經(jīng)突破70余分鐘。
同樣，《名偵探學(xué)院》也是獨樹一幟的存在，時長突破2小時也是常有的事。從最開始作為《明星大偵探》的衍生節(jié)目，伴隨著節(jié)目嘉賓廣受關(guān)注，形成了“學(xué)分”“院人”社交網(wǎng)絡(luò)遍布的景象，由此也逐漸獨立出來。
并且在芒果TV的微綜藝賽道中，推理類節(jié)目占據(jù)半壁江山，從10分鐘超高速推理的《yes or no》，再到20分鐘主打女性題材的推理輕綜藝《漂亮的推理》等，芒果TV通過將微綜藝植根推理賽道，使得微綜藝也能形成連環(huán)的反響。
話雖如此，但這些微綜藝從本質(zhì)上還是需要商業(yè)力量的支持，如果沒有獲得很明確的市場反饋的話，絕大多數(shù)微綜藝最終還是會走向“一季而終”。
垂直平臺發(fā)力，微綜藝不為“出圈”？
相比之下，分布在各大垂直類平臺的微綜藝，則更具有圈層優(yōu)勢。作為制作成本并不高的內(nèi)容，微綜藝在垂直領(lǐng)域的亮相，從很大程度上都是結(jié)合了各大平臺的屬性，專門為了服務(wù)于圈層內(nèi)的用戶，這也使其形成了一種“平臺定制微綜藝”的模式。
在這種模式下，內(nèi)容更加垂直向、形式相對簡潔化、以及與平臺的定位更加契合化，具體來看：
其一，內(nèi)容更加垂直向，不少發(fā)展微綜藝的平臺，可能并非是視頻網(wǎng)站，這些平臺的微綜藝自然而然便會朝著某一內(nèi)容方向發(fā)展。
比如說，作為國內(nèi)搜索引擎的領(lǐng)頭羊，百度也一直在嘗試知識類微綜藝，此前，百家號推出了行業(yè)達人技能挑戰(zhàn)系列節(jié)目《師傅請賜教》，以及價格探秘類趣味科普視頻欄目《為什么這么貴》用輕松有趣的方式為觀眾科普高價物品的價格來源和構(gòu)成。
而知乎在發(fā)展微綜藝時所推出的荒野系青年談話節(jié)目《荒野會談》、首檔高考紀實人物訪談節(jié)目《我的高考笑忘書》，以及職場青年紀實觀察節(jié)目《我所向往的職業(yè)啊》等，也都是聚焦青年人的價值觀念輸出。
其二，形式相對簡潔化，微綜藝的市場限制，這也使得不少平臺的微綜藝從體量上來說，遠遠無法與頭部內(nèi)容相提并論，往往一個明星便可以支撐一檔微綜藝。
在發(fā)展長視頻內(nèi)容之前，抖音也探索過一陣子微綜藝，連續(xù)出品了三部豎屏微綜藝，以張藝興為主的首檔明星豎屏微真人秀《歸零/REKNOW》、以羅云熙為主的新青年文化紀實綜藝《魔熙先生+》；以及記錄趙奕歡及其經(jīng)紀團隊旅拍的Vlog節(jié)目《尋夢“歡”游記》，主要服務(wù)的也都是粉絲群體。
對于很多微綜藝來說，風(fēng)格上也開始向紀錄片傾斜，將紀錄片的形式融入到了綜藝之中。比如說，抖音的《很高興認識你》、以及百度的《出發(fā)吧！水果獵人》和戶外奇遇自然人文微紀錄片《地球漫游計劃》等都是其中代表。
其三，與平臺的定位更加契合化，也是當前微綜藝的一大發(fā)展趨勢。前面說到知乎將問答形式普遍運用到自身視頻內(nèi)容板塊，其他平臺也同樣根據(jù)自身風(fēng)格定制化微綜藝內(nèi)容。
近兩年來，小紅書正式進軍微綜藝領(lǐng)域，先后進行了多番嘗試，包括像首檔自制短綜藝《逃離城市計劃》、還有《角落的夜晚》《兩天一夜露營計劃》《我就要這樣生活》等陸續(xù)與觀眾見面。而這些綜藝同樣也極具有小紅書平臺的特征，為了與平臺屬性相一致，基本上都是以生活方式為核心，而內(nèi)容也更聚焦平臺常見的板塊。
從總體來講，微綜藝不能簡單地算作“Mini版的長綜藝”，也并不是體量越小，熱量也就越小，相反，在這種小體量的制作中，或許正能夠迸發(fā)出大熱量的內(nèi)容來。